二级批发商的发展策略.docx

1、二级批发商的发展策略二级批发商的治理弱化一批、扶持二批、强化终端，是许多企业的营销战略。如何治理好二批商，是值得企业探讨的问题。宝洁公司在治理二批商方面的经验，值得我们借鉴。 一、定义批发商是指购买产品用于再销售给零售网点的生意单位。所谓二级批发商是指从厂家直接客户（分销商或直接批发商）处进货再销售给零售网点的批发商。实际上，目前中国市场上90的个体二级批发商承担着双重角色：即作为批发商面向零售网点，又作为零售网点面向消费者。 目前，我国的二级批发商可分为国营二级批发、个体零散批发和个体批发市场。总体来看，国营二级批发因其内部经营体制缘故，其生意份额有日趋下降的趋势。个体批发市场是整个二级批发

2、市场的要紧调控者，成为二级批发市场生意的越来越重要的部分。只是，在一些都市，个体批发市场还专门不发达，甚至没有，国营批发和零散的个体批发占据优势。 目前，90以上的二级批发（尤指个体批发市场）是等待其客户（零售网点、集团购买或个人）上门补货。只有少数国营批发和个体零散批发有销售员去上门访问其客户，其销售人员集所有业务于一身，即所谓业务员。不管何种销售行为，其销售方式差不多上比较简单的。 二、特征（一）“唯利是图” 猎取利润是所有客户的共同目标，但没有任何一种类型的客户比二级批发商更淋漓尽致地表现出唯利是图的特性： 短期利益（一日、一周、一月、一年）更多地被二级批发商用做衡量赢利情况的依据，只有

3、极少数客户才会自觉地以一季度甚至一年来衡量。 二级批发商与供应商（如厂家分销商、直接批发商）的合作是纯粹建立在利益基础上，他们一般专门少只从一处进货，经常是不稳定地从多处选择货源。一旦某供应商对其提供的价格比不处高，他们就会坚决果断地从不处进货，不论他们与此供应商合作曾是多么友好、愉快或长久。个体批发商尤其如此。二级批发商对品牌的忠诚性更是完全建立在利益基础上的，只有该产品能给自己带来足够的利益（直接或间接的）时，他们才情愿经营，一旦该品牌不能为他们带来直接或间接的利益，他们就会坚决果断地放弃它，不论该品牌曾经为他们带来了多少利润，也不论他们本人对此品牌是多么的喜爱。正因为此，他们倾向于只经营

4、厂家系列产品中的一些畅销规格而拒绝全分销。 二级批发商对其客户的信誉度相当低，他们总是依照市场价格情况随时变动其销售价格，以猎取最大限度利润（从可不能考虑客户利益而损害自己）。甚至有许多二级批发商为谋求短期超额利润而不惜经营假冒伪劣产品。这也是二级批发市场什么缘故多假冒伪劣产品的缘故所在。 （二）价格优势 二级批发商几乎总会将所有竞争中的优势转化为价格优势优势价格是二级批发商实现其赢利目标的全然手段。 二级批发商对价格的差异最为敏感，一旦市场上出现比现行价格更低价格的产品（如某批发商为猎取竞争优势而自行调低价格），二级批发市场往往会敏感地受到冲击，而一旦市场受到冲击则： 1.有较多库存的客户，

5、多数会不惜成本地将产品价格降低到相应的价格水平，以免丧失生意机会，导致库存商品积压，阻碍资金的正常周转。 2.库存较少的客户一般可不能亏本卖完库存，也可不能贸然进货，而是观望等待。 竟相降价是二级批发市场存在的一个普遍现象，尤其是广泛分销的产品更是如此，严峻损害二级批发商和零售商的长远利益。因此，维持二级批发市场价格相对稳定是一项艰巨而重大的任务。 （三）费用和利润 二级批发商费用极低尽管不同行业经营利润率不同，二级批发商普遍奉行“低利润，快周转”的经营策略，这与价格优势策略相适应。 （四）货款支付 目前个体二级批发商多以现金承付供应商的货款，除信誉较好的二级批发商能够在专门短的款期（几天）内

6、付款，多数二级批发商要求现款现货；国营二级批发商则多以支票和托收等方式（几乎不以现金形式）承付供应商的货款，且普遍要求有相对长的款期。同样的货款支付形式和款期适用于二级批发商对待其自身客户。 （五）销货限量 个体二级批发商的销货多至几百几千箱，少至一箱甚至拆零；国营二级批发商则倾向于不拆零。 （六）分销、货架、助销 二级批发商的分销、货架、助销与零售网点的情况有较大差异： 分销：倾向于只经营那些最畅销的品牌与规格，因此经营的种类较少。 货架：多数没有足够的货架空间用于产品陈列。堆积陈列是个体二级批发商产品的要紧陈列方式。 助销：在二级批发市场具有较明显的群体效应。 三、功能（一）二级批发商有其

7、如下优势 1.可执行较小的订货量。 2.地理位置方便。 3.具有自身固有的渠道。 4.二级批发市场可制造较强的群体效应 （二）考虑到分销商直接覆盖所有零售网点的能力和经济可行性，应进展二级批发商在厂家销售体系中扮演如下角色： 1.对小型商店的销售（尤指拆零的情况），同时利用二级批发市场群体效应来促进厂家产品在小店的分销。 2.利用其固有网络对该时期厂家还无法有效覆盖的渠道进行覆盖，如集团购买。 3.既作为个体零售网点，又共同作为整体零售网点。 4.覆盖厂家该时期还不曾直接覆盖的区域，如小城镇与农村。 四、对二级批发商的进展策略1直接覆盖更多二级批发商，以确保厂家产品在货架的绝对优势。 2广泛的

8、覆盖+直接的覆盖=有效覆盖。 3促使每个客户尽可能全面分销厂家产品。 4最大限度地提高厂家产品在所有客户中的生意份额，以鼓舞客户集中人力、物力、财力销售厂家产品，压缩其他生意中的投入，从而最有效地打击竞争对手。 5关心二级批发商建立有效的覆盖和分销系统使其成功地实现再分销，如给小店铺货、覆盖集团购买的二级分销商，覆盖郊县的区域分销商。 五、常见问题（一）批发市场调控方面 1.市场价格混乱，客户降价竞争 导致危害： （1）厂家直接客户利润减少，同时可能受几个大批发商操纵，无法更有效地支持和进展非直接覆盖的二级批发商。 （2）二级批发商利润减少，逐步丧失了经营兴趣，可能导致二级批发商放弃经营产品,

9、尤其是那些在资金、价格、规模上竞争力弱、实力较差的二级批发商会放弃产品经营，最终形成少数几个大型客户的寡头经营。 （3）小型商店零售商店因批发市场的价格混乱，难以获得全面的市场信息，只能慎重进货，从而导致那些对二级批发商依靠较强的零售网点严峻脱销；同时二级批发商的数量减少，必定削弱再分销力量，最终使靠级批发商辅助再分销的零售网点分销下降。 （4）价格的不断下降将使消费者对厂家产品的形象持怀疑态度，阻碍产品销量和新产品的推出。 产生缘故： （1）直接客户间的激烈竞争造成不同的进货渠道有不同的进货价格，反应在批发市场上，即是价格差距较明显，为提高竞争力必定竟相压价。 （2）同一经销商的价格体系内有

10、不同的等级，又使竞争在不平等的情况下进行，导致市场内部的恶性流通，致使价格一跌再跌。 （3）客户经营策略及观念不同，个不实力较强的客户企图通过压价来独占市场，从而首先降低价格加速了市场价格的下降。 （4）价格下降具有恶性循环的特征。一旦部分市场或二级批发商采取降价措施,其他市场或二级批发商极有可能竟相效仿,市场或二级批发之间互相倾轧,必定导致价格不断下跌2.假货不断冲击市场 导致危害： （1）直接客户的市场占有率下降。部分市场受假货占有和冲击严峻；同时假货扰乱市场价格体系，阻碍直接客户生意进展。 （2）经营真货的二级批发商受假货价格冲击严峻，进展缓慢甚至停滞，经营假货的二级批发商信誉度下降，更

11、无长远进展。 （3）零售网点经营假货将严峻损害该网点形象，短期繁荣之后将伴随长久的停滞或倒退，假货同时会阻碍零售商经营厂家产品的兴趣。 （4）消费者权益受到侵害。消费者可能由于误用假货而对厂家产品的质量产生怀疑，从而放弃使用厂家产品。 （5）厂家产品形象受损。 产生缘故： （1）消费者对品牌认识不同或是贪图一时的廉价，使假货有机可乘，占有一小部分市场。 （2）二级批发商贪图短期超额利润而不顾及长远进展、不顾及自身形象和消费者利益。 （3）假货制造商追求暴利，以隐蔽的方式进行生产，难以跟踪打击。 （4）厂家产品的良好形象和巨大销量，使之最可能成为造假卖假者竞相效仿的对象。 （5）公司及政府有关部

12、门对假货打击力度不够，对消费者权益爱护宣传不够。 （二）二级批发商治理方面的具体问题 1.回款问题 由于二级批发商占据厂家直供客户较大的生意比例，二级批发商的回款是否及时，直接阻碍直供客户的资金周转。 2.分销问题 二级批发商的分销相对大型商店难度更高，一些厂家对此重视也不如大型商店，故在二级批发商分销的深度和广度方面的进展，还需投入较大的精力。 3.货架和助销问题 由于二级批发商在货架和助销方面的专门性，二级批发商在此方面的治理还需进一步的正规化。 4.安全库存问题 过低的库存，会使二级批发商所经营的厂家产品常常脱销。 5.送货时刻安排问题 二级批发商订货极不稳定且要货频繁，因此如何合理安排

13、送货时刻并限制二级批发商每次订货额是迫切需要解决的问题。 六、对二级批发商的治理（一）宗旨： 积极引导二级批发商向厂家期望的方向进展，并成为厂家所希望的角色。 （二）差不多策略： 1.通过与二级批发商签订协议，在一定方面操纵要紧客户，调控市场。如在分销、助销、货架、价格、收款、库存、渠道等方面； 2.通过建立合理的价格体系来全面治理二级批发市场； 3.做好对二级批发商业务员队伍的治理，全面进展二级批发商和二级批发市场。 （三）开发二级批发商： 由于产品的优良品质和厂家提供的强有力的广告支持以及成功的销售策略，二级批发商通过经营厂家产品能够得到如下利益： 1.直接利益 畅销商品带来的丰厚利润；

14、资金周转快； 营运费用低，如送货费，销售费用，利息少； 利润的增长率高，增长持久，现有产品的更加成熟和新产品的不断推出，使厂家产品进展的潜力巨大，为客户带来的利润会长期稳定增长； 经营规模不断扩大，有利于树立竞争优势，相对降低营运成本； 推展其自身的客户网络系统，为长远进展奠定基础。 2.间接利益更大 龙头产品带动店内其他产品的销售； 树立良好的经营形象，如优质、信誉、品种齐全、成功者等形象。 3.与厂家直接客户（总经销商）有效合作的利益： 幸免经营假货的风险； 稳定的货源保障； 获得优质服务； 成功的策略支持，包括高素养的业务队伍在分销、助销、货架等方面提供的支持； 优先得到强有力的促销支持

15、； 最优惠的价格支持。 4.关于签订协议的策略 （1）与20%的重要客户（占级批发销售量80%）签订协议，有效地在销量分销、货架、助销、回款、进货渠道、进货价格、库存、合作等方面限止客户，解决目前二级批发商治理中常见的各种问题。 （2）关键点 有效协调总经销商统一价格体系，幸免破坏价格优势。 减少价格等级，幸免二级批发商之间的相互压价竞争。 对大客户和小客户采取不同的价格策略： 关于大客户，通过奖励政策鼓舞进展中长期利益，变显性价格优势为隐性价格优势。 关于小客户提供即该利益有竞争力的优惠价格和有效的助销，确保实现全面覆盖和分销，幸免寡头经营。 （3）二级批发商业务队伍治理的特点 相对零售网点

16、更加复杂、更不稳定，决定了二批的业务队伍应是所有销售队伍中最强的。为了成功执行其职责，需培养他们如下观念： 全面、整体的观念。业务员关注的是整体而非单独的客户，应关注整个二级批发市场的现状和进展，如价格问题、市场问题等。 长远进展观念。关心客户长远进展，通过讲服与培训，引导客户注重中长期的进展（因为二级批发商更多的是关注短期利益，从而阻碍自身和整个市场的长远进展）。 服务观念。业务员应做客户服务代表，关心客户达到分销、助销、货架、销量等进展目标，成功地执行公司与客户的协议。 时刻观念。合理的时刻安排：覆盖、订货、回款等。批发商，以后进展之路批发商作为市场进展的流通环节，并不是一个可有可无的角色

17、，他们的存在对整个零售业态的进展起着举足轻重的作用，尤其在中国如此一个有着自己特色的市场中更是如此，你能够轻视他渺小，但你不能够忽略他存在；你能够不在乎他过去的辉煌，但你不能够不关注他以后的进展。 2002年零售市场的销售额占到了总市场份额的20%，尽管那个数据是以5%的速度增长，但批发市场的销售额却占到了总份额的80%，因此批发商的作用是显而易见的。尽管如此，然而那个数据逐渐减少的事实让我们更加认识到批发商所面临的挑战。 批发商以后的进展之路在何方？这不是一个简单而单纯的市场问题，而是专门多必定因素综合的结果，没有人做细致而深刻的剖析，也没有人做深入而详实的调研，大伙儿都明白批发商的生意日见

18、萧条，批发市场的繁华已今非昔比，究竟是什么缘故，不是专门难讲清晰，而是不情愿正视现状所带来的变化。 从最初本刊记者在济南最大的批发市场段店进行采访，到郑州、西安进行快速消费品的市场调查，记者耳濡目染的尽是批发商无奈的抱怨：生意越来越难做，钞票不如往常好赚，市场不规范的运作造成低价冲击，经营产品的利润在不断下降，转行做其他生意的批发商在增多，中小型批发商被市场淘汰数据直线上升，激烈的竞争使厂家将更多的精力投入到终端的运作上，无暇顾忌批发商的死活，批发市场没有了以往的喧闹和繁荣，我们的出路在哪里？ 糖酒快讯作为食品行业的守望者一直关注着批发市场的瞬息变化，关注着批发商前途未卜的命运，关注着批发商在

19、以后的进展道路上所面临的种种问题与考验。这种关注不是简单的敷衍了事，也不是突然的心血来潮，而是长期的市场观看沉淀的灵感和担当行业道义责任感与使命使然。正是因为这种使命感，本刊特派记者对北京市场进行深入的采访，从不同的角度进行分析，以实际的案例为批发商指点迷津。 北京三环内：告不批发市场北京作为中国的首差不多上全国的政治、经济、文化交流进展中心，2008年申办奥运的喜讯一度改写了中国进展的历史，随后传来加快北京都市建设速度的好消息。行业人士分析在中国申办奥运至少让北京进展速度提早了5年，这对都市的进展来讲是件好事，但规划势必涉及到拆迁、调整，批发市场现有的规模和都市的进展已形成明显的冲突。据批发

20、市场治理人员讲：北京三环以内的批发市场将在5月底全部拆迁完，也确实是讲一年后北京三环以内批发市场将成为永久的历史，批发商也将迁往三环以外，而仅存的大钟寺和太阳宫批发市场，也在这次规划拆迁之列。 大钟寺批发市场位于北京西三环内，市场建立之初，三环还属于北京的郊区，而随着都市规模的扩大，三环路成为交通要道，市场的进展与都市的进展不相协调，拆迁在情理之中，拆迁通知差不多发到商户手中，具体时刻定在4月初，部分商户都作好的搬迁的预备。据京华时报报道大钟寺批发市场拆迁后将成为现代物流港，而太阳宫批发市场早在几个月前就传言拆迁，具体时刻没有明确的文件通知。为了更清晰地了解批发市场从建立、进展、兴盛至萧条，最

21、后直到拆迁的整个过程，记者在太阳宫批发市场进行长时刻的调查，采访了市场管委会、批发商、商超及行业人土，对批发市场-批发商赖以生存的环境有了一个更清晰的认识。 北京三环到五环内，现有上规模的批发市场30多个，太阳宫批发市场位于朝阳区北三环偏东的位置，自1992年建立至今已有十多年的时刻，市场上的批发商多数差不多上在市场建立之初进入的，关于太阳宫批发市场要拆迁的情况，多数人差不多做好了搬迁的预备。但因为没有具体通知也有一部分批发商在观望中还存有一丝侥幸心理。记者在采访中见到专门多批发商依旧忙碌着，川流不息送货车辆让人感受不到批发市场立即不复存在的凄凉，井然有序的现场没有拆迁的迹象，只是记者在采访中

22、碰到了几个批发商询问批发市场具体搬迁的时刻，显然喧闹喧嚣的表象掩盖了批发商内心的不安。经营葡萄酒的张先生告诉记者，从明白市场要拆迁那天，内心就有讲不清的难过，必竟在市场上打拼了十年的时刻了，批发市场的拆迁对今后的运输问题有专门大的阻碍，尤其是今后的去向依旧一个问题，只能选择离自己现有网络较近的批发市场。因此也有批发商告诉记者由于自己经营规模小，加上现在生意难做，批发市场拆掉后不再从事批发经营，对管委会下一步如何安排批发商，并没有具体的通知。 对此记者进一步采访了太阳宫批发市场治理委员会的工作人员，值班人员康大义向记者表示，太阳宫批发市场的确要拆迁，但至今没有接到上面(治理部门)的通知，他也不清

23、晰政府对批发商如何安排，因此对批发市场100多名工作人员的安排也没有相关的文件出台。在谈到批发商今后去向问题时，康表示他们会选择朝阳区周围的东郊、将台路 来广营批发市场。据了解拆迁的消息并非凭空臆造的，因为北京三环内已拆掉大小500家批发市场，拆掉的太阳宫市场将有京承高速公路通过，批发商郑先生告诉记者京承高速公路现已修到四环以内，自己的库房一角也将成为高速公路的一部分，对以后的去向郑先生早已做好了去来广营批发市场的打算，并在那边安置了办公室和库房，与郑相同的还有神州八达商贸有限公司的张先生，他也在五环以外的新发地批发市场找到了落脚的地点，只要一拆立即搬走。 看来北京三环内没有批发市场的消息并非

24、空穴来风，那个还没有落实的消息正在慢慢地变成事实，只是批发商对以后如何进展感到前所未有的茫然。因为批发商的进展离不开客观的环境条件，因此政府的支持是要紧的，业内有人士讲，以后北京三环内将会有更多的商超出现，这一变化对零售业态的进展将有一个专门大的促进，只是在政策支持上将向连锁化方向进展，要紧考虑的问题依旧都市规划。 批发商：成长的痛苦太阳宫批发市场是一个农贸综合批发市场，分南北两部分，共容纳批发商1000多户，北部要紧是经营农贸类产品，南部要紧是副食品，其中经营品种所占比例为：酒水20多家、饮料100多家、副食7080家、专门做调料的100多家、化装品20家，市场分布比较集中，从这些数据能够看

25、出经营饮料的和做调料的占到一大部分，要紧缘故依旧饮料是快速消费品，流通比较快，而调料专门针对附近的小餐馆，具备有利的地势条件。管委会人员告诉记者批发市场的规模没有太大变化，但生意显然不如前几年，要紧是利润太少，而抬高价钞票又没人市场，竞争特不激烈，尽管专门多批发商在市场还有门店，但在不处开超市的大约占到太阳宫批发市场总数的20%，也有的建立了自己的联营公司，批发商正慢慢地发性了角色转化。 坐商转行商：无奈之举 太阳宫批发市场是北京最早一批建立的市场之一，92年至今已有11年的时刻，9295年是批发市场稳步上升的时期，9798年通过了批发市场的鼎盛时期，2001至今批发市场的进展开始有所下降。在

26、采访中经营娃哈哈的郑先生告诉记者，从市场成立开始便从事批发经营，能够讲是市场变化进展的见证人，在谈到对批发市场发生的变化时，郑表示98年的生意最好，每天的销售额达10万，平常也能达到56万，而现在最好时候一天也就在34万，有时也在12万，但少于那个数就会赔钞票，因为要付人职员资、房租和各项税款。记者采访郑时大约在下午56点，郑讲假如在几年前的那个时刻全然没有时刻同意采访，那时刻进货的车辆就会排成一个长龙的，差不多上零售店老总亲自己上门要货，而现在生意特不冷清，许多门店早就关门了。在那段时刻记者见到来郑处拿货的客户不超过五个，如此的现状与郑讲的几年的喧闹形成显明的对比，关于和郑一样的批发商来讲，

27、最要紧的不仅是这些，往常坐在家里数票子的生活一去不复返了。 郑现在有了自己的车辆，也有自己的业务员，最近正张罗着找一个专职的会计，还成立了自己的物流配送公司。在太阳宫批发市场多数批发商和郑一样有着5年以上的经营基础，因此几乎每家都有自己的配送车辆，开始由上门等着人来拿货，到开车送货上门，批发商开始了形式意义上的转变。 导致这一变化的真正缘故并非生意确实萧条，也不是居民生活水平下降，郑告诉记者，往常来市场拿货的差不多上街道两旁的夫妻店、小食杂店、流淌售货亭的老总，由于店量多，每次进货也多，购买力大，装车就走，而现在由于都市规划80%的店被迫拆掉，下线客户减少是导致批发商生意难做的一个要紧缘故。同

28、时郑还分析了自己往常的客户和现有客户的对比，以东直门为例，往常的下线客户数量在7080家，每天都要送几车货，配车专门方便，而现在拆迁的不到10家了，要货量少懒得送，也没方法送，一块专门大的市场因为都市规划问题而成为泡影。事后记者到东直门再次验证了郑的讲法，地铁站和公共汽车站汇合的东直门零售店已屈指可数，这只是北京都市规划的一个缩影，其他区域的零售店也在不断减少。 店量减少，从事批发经营的批发商却没有太多变化，这就势必导致竞争的加剧，坐商转行商已是大势所趋，政府进行都市规划的行为无疑是批发商发生转化的催化剂，但批发商的进展与社会大环境的进展是相辅相成的，而不是独立开来的，批发商能有多大的进展空间

29、客观上讲，环境起了决定性的因素。 与超市过招：转变角色 超市作为现代渠道的典型代表，从某种意义上差不多与传统渠道-批发市场产生一定的冲突，要紧表现在超市为消费者提供了良好的购物环境、更完整的产品品种范围、不断增加的便利、生活消费品优惠的价格、更好的服务水平。因此超市从大的方向分为两类：一类是针对终端消费者的零售店，一类是针对专业购买的量贩店，对批发市场产生阻碍较大的是后一类，因为量贩店和批发市场的目标客户群有专门大一部分是重叠的。零售店的减少与大、中、小型超市的增加形成鲜亮对比，问题便专门自然地暴露出来：一方面超市密集化的进展格局对同一商圈内的批发市场产生价格冲击，造成批发商利润下滑；另一方面

30、超市作为零售渠道的一部分，受到批发商重视的同时自视清高，对进入的批发商(差不多转为商贸公司的批发商)经常提出苛刻的条件，使批发商敢怒而不敢言。 在太阳宫批发市场采访，记者听到多家批发商抱怨生意难做，尤其是厂家的经销商意见更大，因为市场上经常会有从万客隆过来的货，市场价格比经销商从厂家进的货还廉价，导致经销商库存积压，竞相砸价的现象时有发生，厂家也没有专门好的操纵措施。一位不愿告诉姓名的批发商向记者透露：导致这一现象发生的缘故是超市经常会向厂家或商家收取大最的费用，如进店费、堆头费、店庆费等等进行促销，甚至要求厂家将堆头费直接用产品代替，进而搞特价销售，价格因此要比批发市场廉价，因此不止是二批商

31、确实是经销商也经常到超市进货，最有意思的例子是：一个经销商头一天给万客隆送的二锅头为68元/箱，第二天又从超市按65元/箱买出，同时把这一消息告诉了更多的批发商，因此市场上的二锅头比平常下降了3元/箱，还有可口可乐40元/箱进入，38/箱售出，可口可乐和超市暗暗叫了几次劲都没有取得实质的效果。记者从另外渠道了解到：万客隆之因此加大促销力度，排除与批发市场竞争的因素外，一方面是为了完成销售额，在北京同行业内争第一，打出自己的品牌；第二零售行业的利润在1520%，并不像外界传言的零售行业利润专门低，因此有足够的实力做促销吸引消费者，因此更多的依旧团体购买。只是更重要的一个缘故在于太阳宫批发市场在万客隆超市商圈覆盖的范围内，记者从太阳宫打的到万客隆，计价器显示的里程是6.8公时里，而万客隆对外拓展部的蔡小姐告诉记者他们的商圈范围在10公里，专门显然太