格子铺市场营销报告.docx

1、格子铺市场营销报告湖南大学 市场营销学调研报告 题 目：格子铺经营现状调研报告 学院名称：工商管理学院 专业班级：工商管理二班 学生姓名：戴桂园 葛一潼 龚丹娜 何巧云 学 号： 201206010201 201206010203 201206010204 201206010206指导老师： 万 炜 张 红 内 容 目 录第一节 执行总结-7 1.1研究问题-7 1.2研究方法-7 1.3结论和建议-7 第二节 研究问题-10 2.1 研究背景 -10 2.2 问题陈述-11 第三节 研究方法-11 3.1理论基础-11 3.2分析模型-11 3.3研究问题-11 3.4研究假设-12 3.5

2、影响因素-12第四节 研究设计-12 4.1所采用的研究设计的类型-12 4.2信息要求-12 4.3原始数据收集-12 4.4量表技术-12 4.5问卷设计和预测试-一三 4.6抽样技术-一三 4.7现场工作-一三第五节 数据分析-一三 5.1问卷分析-14第六节 研究结果-30 6.1CY格子铺现状-30 6.2格子铺内外部环境分析-31 6.3机会与挑战-32第七节 焦点小组访谈纪要-33第八节 研究局限-36第九节 结论和建议-37 9.1结论-379.2营销建议-38第十节 心得体会-40表 目 录图 目 录附 件 目 录调查问卷-42图表-45统计分析结果-48参考文献-49第一节

3、 执行总结1.1研究问题了解光顾格子铺的主要消费群体、了解格子铺在经营中具有的优势、了解格子店在经营发展中存在的问题、寻求完善格子铺经营发展模式的策略。1.2研究方法我组采用定性研究和定量研究相结合的调研方法，定性研究方法为焦点小组访谈，定量研究为互联网问卷调查。1.3结论和建议结论1、宣传力度不够，消费者对格子铺认知度不高。数据表明，调查对象中有40.00%的人表示没逛过格子铺，对于格子铺而言，这是很严重的顾客流失。说明格子铺的对外宣传工作不到位，消费者甚至不知道格子铺的存在。当这部分消费者出现购买欲望时，格子铺没能第一时间出现在消费者的激活域中。2、消费者逛格子铺持观望态度者偏多。数据表明

4、，逛格子店的消费者中只有73.56%的人在格子铺购买过物品，剩下的26.44%持观望态度。格子店是一种新型并独具特色的零售模式，其独特的店面布局、新颖的经营方式、琳琅满目的特色商品吸引了许多消费者，但由于格子店商品价格、商品实用性、消费者购买习惯等因素的限制，使得只看不买的人偏多，总而言之，消费者还没有形成去格子店寻找和购买商品的习惯。3、商品排列混乱，商品种类不齐不便于挑选。数据表明，57.14%的消费者认为格子铺商品排列混乱，40%的消费者认为商品种类不齐不便于挑选，且两个因素成为影响消费者不在格子铺购买商品主要原因。每个格主都想得到最好的位置，都想以独树一帜的商品摆放来吸引顾客。因此不同

5、物品的陈列很难得到调和，整个店铺就显得杂乱无章，没有主题，没有提供良好的购物环境，给顾客留下不好的第一印象和消费体验，这也是消费者选择其他商店的主要因素。4、格子铺商品价格普遍偏高,使营业额降低。格子铺是店主通过租格子给格主，从中收取租金和管理费作为自己的收入，所以格主的利润有很大一部分得让利给店主，这样就导致格主成本高，从而导致产品价格普遍偏高，最终成为影响消费者购买的主要因素之一。数据表明，逛格子铺但不在格子铺购买商品的人群中，51.43%的消费者是由于商品价格偏高。这样就大大降低了格子铺的美誉度和营业额，进而影响其经济效益。5、缺乏完善的管理体系，多个格主经营造成管理困难。数据表明，52

6、.27%的受访者认为格子铺迫切需要加强对格主的管理。格子铺是一种类似于产权分离的经营模式，为了吸引格主，格子铺并没有相应的监管措施，再加上格主多而杂，所寄售的商品质量监管困难，从而导致商品质量不稳定，为以后可能的销售纠纷埋下伏笔，37.14%的受访者因为商品质量没有保证而不愿在格子铺购买商品。 建议1、格子铺应该加大宣传力度，提高自身的知名度。针对格子铺宣传力度不够这一急需解决的问题，格子铺应采取一系列有效的宣传手段，以达到吸引消费者的目的。调查数据显示，活动宣传、张贴海报以及流动的广告牌是最能给消费者留下深刻印象的宣传方式，格子铺可以根据自身实际情况采取上述较受欢迎的方式，扩大宣传，吸引顾客

7、，提高认知，让自己的形象主动地进入消费者的激活域，瓦解消费者的购买习惯，挖掘潜在顾客。2、改善店面布局，准确定位店面风格，营造良好的购物环境。调查数据显示，商品排列混乱、种类不齐不便于挑选成为消费者不在格子铺购买商品的主要原因。同时，格子铺的目标消费人群更倾向于时尚和温馨风格。因此，格子铺应在时尚和温馨风格定位的基础之上改善店面布局，注重店内的装修设计，根据顾客的消费心理和习惯合理陈列店内商品，改善店内卫生条件，树立“细节决定成败”的理念，提供舒适可感的购物环境，不仅给顾客留下完美的第一印象和消费体验，无形中让店内商品在消费者心中增值，提高顾客回头率，也能使工作人员保持良好的心情，最大程度地发

8、挥积极性、创造性。3、加强店面销售人员素质培训，提高服务质量。消费者对服务质量的要求日趋提升，优质的服务能为企业带来良好的经济效益，数据显示，消费者选择其他商店的第二大因素在于其服务有保障。因此，格子铺应该加强销售人员素质培训，要求员工在日常工作期间，必须保持仪容仪表整洁大方，精神状态健康有活力，处处体现“以客为先，以客为尊”的以人为本经营理念，并采取底薪加提成的工资计算方法以刺激其销售热情。格子铺还可以提供一些额外服务，如：质量保证、礼品包装、保证退货等，通过提供独特的消费体验和享受，树立良好的信誉和形象，拉拢更多的忠实顾客，从而提高格子铺的营业额。4、完善管理体系，及时反馈销售信息。针对格

9、主多商品杂的问题，格子铺可以对格主和商品进行信息化管理，每个格主都有各自的主文件，每样商品都贴自已的条码并自动保存在格主的主文件里，便于统计并及时反馈销售信息，加强对格主及其商品的管理与监督，将格子铺的经营管理引向制度化、规范化，争取实现店主和格主的双赢。5、吸引特色格主，实现连锁加盟，塑造品牌形象。消费者需求趋向多样化，有特色的商品对消费者的吸引力较大，因此，格子铺可以采取差异化战略，提供消费者在其他地方买不到的别具特色的商品及独特的顾客服务。而在格子铺独特的经营模式中，格主起到了关键性的作用。格子铺应该吸引特色格主的加盟，如：手工制作商、私家珍藏者等，尽量避免出现多个格主经营同类商品的现象

10、，从而打造自己的品牌形象，同时注重产品和服务的质量，形成自身的忠实顾客，并通过顾客群的口碑传播，扩大自己的销售网络。6、合理制定租金和商品价格，提高经济效益。中国消费者往往对价格较为敏感，大学生自然也不例外。调查数据显示，大部分格子铺经营者能接受的租金价格在50-200之间，而现今格子铺的租金普遍在300元以上，且以季度起租，光在租格子上就得一次性投入千元，经营格子铺的大多是在校大学生，这样的投入远远超过大学生的最高承受价格。这直接导致格主成本提高，进而导致商品价格大幅提高。而且，调查数据显示，消费者不在格子铺购买商品的第二大因素就是商品价格偏高，这会导致商品无法保证销售量，格主入不敷出，积极

11、性受挫甚至退出格子铺。同时，该格子铺面对的目标消费对象以大学生为主，应该充分考虑大学生的消费水平。因此，格子铺应该适当降低租金，从而降低商品价格，将价格控制在大学生消费群能够承受的范围之内，合理参考竞争对手的定价水平，保持自身的价格优势。7、不定期地开展优惠活动，刺激消费者的购买欲望。格子铺可以不定期地开展优惠活动，根据调查数据显示，大部分受访者最希望格子铺采取折扣物价销售，其次是赠送礼品和会员卡制度。当然，优惠活动的开展不宜过于频繁，而是应该密切关注竞争对手的动向，抓住恰当时机，出乎消费者的预料，给予消费者以强烈的情感冲击，激发消费者的购买欲望。第二节 研究问题2.1研究背景 1.格子铺的历史起源 格子铺，是在城市繁华地带的商铺内，放置标准尺寸的“格子柜”，任何人只需每月支付很少的费用，就可以租用格子寄卖自己的物品，相当于拥有了自己的一个“格子铺”， 同时会有专职人员代你经营管理。“格仔店”起源于日本，它的雏形是多年前在日本兴起的寄卖柜。原来的寄卖柜只是用来摆放寄卖者收藏的二手玩具，在2005年， “寄卖柜”模式被引入香港，精明的香港人不断丰富它的内容、更新模式、改进服务方式，令“格仔铺”卖的不止二手玩具，更卖商家自家制作的产品、公司测试市场反应的新产品、罕有收藏纪念品，甚至变成展览柜和小型广告场。于是