服装批发市场开发与运营策划DOC 18.docx

1、服装批发市场开发与运营策划DOC 18服装批发市场开发与运营策划杨宝民，深圳市NEWMALL商业管理有限公司董事长，杨宝民商业地产工作室总策划师。宋恒明，深圳市NEWMALL商业管理有限公司商业总监，中法联合培养MBA.曹中果，深圳市NEWMALL商业管理有限公司副总经理。张一平，深圳市爱地时代公司董事长，无锡广益建设有限公司董事总经理，原深圳中海地产董事长，国内著名地产专家，多所大学房地产专业客座教授。前言从1997年开始，NEWMALL商业管理公司的两位创始人开始研究大型服装批发市场，在王志纲工作室时期，我们结合产业经济学与地域文化对服装批发市场，武汉汉正街服装批发市场等进行深入研究，20

2、03年集中一个月时间在虎门进行实地考察研究，先后完成香港沿海集团武汉万商商业城（与白马批发市场）企业发展战略咨询，抚顺恒昌商厦公司治理机制设计等系列课题，2002年以后我们在完成深圳东方时代广场白领服装百货以后，开始策划白领主题服装批发市场。2004我们重点考察华东地区的批发市场，结合长三角区域经营发展特点，对华东批发市场进行深入的动态研究，本文得出自己的看法与独特见解。一、服装批发市场的历史演进过程在流通产业中，批发商业的发达程度是衡量市场组织化程度的重要尺度之一，也是流通领域不可取代的重要环节。美国的批发额是零售的3-4倍，日本的批发额是零售的2-3倍。服装批发是流通产业中的重要课题，服装

3、批发业的兴旺发达有利于降低消费者成本，有利于服装产业发展，有利于培育服装品牌。1.市场格局的变化中间商的环境发生变化服装批发市场最早是80年代致富追求的载体，富民服装市场的致富故事，较好反映了服装批发市场在流通业的位置，许多农民与小商人依靠服装市场致富，虎门服装市场开创了中国服装市场成功的先河。图1虎门服装批发市场由于商业竞争越来越激烈，小型中间商逐渐被淘汰出大中城市批发市场，小型中间商重点在中小城市与农村。以中原大型服装综合批发市场银基商贸城为例，大型代理商与厂商较多，吞吐规模大。银基商贸城简介郑州银基商贸城是香港盛鸿投资有限公司在郑州最大的投资项目，总投资18亿元，现已建成一、二期楼宇式豪

4、华批发市场和临建服装批发市场，是中原地区最大的服装批发基地。银基商贸城现拥有经营商户5000余家，名优服装厂近2000家，距郑州火车站仅100米之隔，日客流量20万人次，客源辐射全国20多个省、市、自治区，日均成交额上千万元，年成交额40多亿元。设有羊毛衫、童装、男女时装、休闲装、皮装、化妆品、鞋类、床上用品等多个专业市场，汇集了广州、武汉、温州、石狮、上海、南京、天津、北京、杭州等数千家服装厂商的数万个花色品种，以规模大、品种全、质量高、价格低受到中原地区广大消费者的欢迎，获得了“经营服装到银基”、“批发服装到银基”和“购买服装到银基”的社会声誉。图2郑州银基商贸城外观效果图图3银基商贸城服

5、装批发市场大门业态分布特征：负一楼羊毛衫童装大世界荟萃名优精品，渲染春秋流行色；是中原最大的羊毛衫、童装集散地；批发和零售名优羊毛衫、童装；一楼男女服装批零是中原最大的男女服装批零市场；色彩斑斓，款款新潮；凝聚时尚潮流；二至三楼成人服饰总汇面向工薪大众，经营让老百姓买得起看的见的品牌；是中原最大的中档服装专业市场批发和零售中档服装；四楼精品超市最大的化妆品、黄金珠宝超市；最大的钟表眼镜、皮具箱包市场；最大的婚纱、精品时装、床上用品市场；五楼中原最大的皮革城中原最大的皮鞋集散地；中原最大的皮装基地；六至七楼餐饮、保龄球、桑拿美容健身娱乐广场；集餐饮、娱乐、桑拿、美容、棋牌、保龄球、休闲健身、商务

6、一体；堪称世外桃源人间仙境；银基商贸城开业数年来发展迅速，对促进服装产业发展，沟通南北服装信息取得明显成就，由于开发较早，规划方面存在滞后性，在经营管理与商业物业管理方面有待提升。2.服装批发市场业态演变第一代最早的服装市场是露天衣架展示形式，最常见是农村集贸市场。第二代第二代服装批发市场是街铺式服装批发市场。第三代集中式服装批发市场,以虎门服装市场为代表。第四代综合式服装批发市场。第五代专业个性化服装批发市场。第六代shoppingmall式服装批发市场。二、主题服装批发市场的规划设计特点服装MALL与个性化主题批发市场是服装批发市场演进的重点方向，规划设计的基础条件如下：1.服装市场文化定

7、位根据市场消费者的消费能力、消费偏好、服装文化、地域文化特点，提炼出符合服装市场所在区域特点的文化特征，给出正确的文化定位。2.业态设计以白领群体一般性需求特征与个性化需求为出发点，设计新型以白领为本的业态模式。根据业态组合特点，提出服装批发市场规划设计要点。根据我们的总结与提炼，我们首先在国内提出白领主题服装批发市场的建筑规划与建筑设计、室内设计与橱窗展示要求。三、服装批发市场的运营精髓服装批发市场建设容易经营难度大，通过数十个成功与失败服装批发市场的研究，我们利用五年多的时间对虎门服装批发市场等进行重点连续跟踪研究，提出成功的批发市场经营特征.1.充分发挥地产与商业相互结合的优势，形成清晰

8、的商业地产盈利模式。2.服装文化是活力源泉市场需求是服装市场发展的基本动力，那么服装文化的不断创新与传播才是服装市场生生不息的火力。3.优秀的企业家团队是服装市场成功的灵魂。4.政府支持引导形成产业聚集效应是服装批发市场成功的重要环境。5.连锁经营是现代服装批发市场的必由之路，信息化与知识管理手段是连锁经营管理的关键。6.用高新技术武装服装产业，不断满足客户个性化需求。虎门案例：虎门服装批发市场发展规模令人惊叹来到虎门，就已经走进“富民”了。因为“富民”规模与潜在的范畴很大，它是建在富民服务公司下的8大市场：富民农副产业批发市场、富民布料批发市场、富民鞋业批发市场、富民皮料皮具批发市场、富民夜

9、市，还有富民时装城，就是我们专业媒体最熟悉的富民商业大厦以及富民童装城，还有令人瞩目正在筹建过程中的占地1000亩地的富民服装工业园与同时在筹建过程中占地3000亩的富民物流中心。兴建于1993年，为国内首座采用旋转式上下建筑内格的商业大厦。总建筑面积4.5万m2，楼高5层，标准商铺1282个，现有商户3000余户，市场内设有网站、银行、货物托运、中西餐厅、观光电梯、大型停车场等服务设施。自1993年11月开业以来，该市场就已经成为国内外一个极具影响力的大型服装批发市场，每年吸引的中外客商达500万人以上，年交易额从1994年10亿元，逐年攀升至2001年的28亿元。从1994年起，该市场连续

10、7年被评为省市文明市场；1997年被国内贸易部定为全国商品批发市场监测点；1999年被评为“广东省十佳文明市场”，同时还被国内贸易局定为“全国争创百城万店无假货示范市场”。富民时装城的成功原因何在，虎门服装的虎气何来？首先是价格便宜，在其它地方服装商场标几百元一件的衣服，在虎门只要几十元钱就能买到。其次是款式新、变化快。在虎门，服装设计能力相当强。有些经营者，平均每天推出数款新装。再次是档次不断提高。经过多年经营，现在已拥有象“松鹰”、“以纯”、“狐仙”等一批著名品牌。如“松鹰”牌休闲衬衫，早年的批发价在20元左右，如今已上升到每件130元，而且产生品牌效应，销路极好。此外，虎门服装的生产能力

11、也达到了相当高的水准。很多生产厂家引进的都是发达国家的先进设备，流水作业，形成规模生产，大大降低了生产成本。小有小的“打法”，有人说虎门服装市场得益于它的区位优势，但相比之下，深圳、珠海离港澳更近，广州的人流量更大，为何没有出现象虎门这样火爆的服装市场？究其根本原因，虽然深圳、珠海不乏优势，但不可能倾所有财力集中发展一二个专业市场，因为地方大，要投入的项目也多。而虎门虽小，却是举全镇之办，集中办一件事。虎门服装在经历了“自发成市”的初始阶段之后，再由镇政府介入。政府不遗余力地“造市”，把服装当作支柱产业来加以扶持发展，用了近10年的时间，先后建起了近20个大型服装市场，把“市”做大。但镇政府并

12、不“插手”进去，只是搭起一个“大舞台”，让企业和经营者去“表演”。服装文化唱大戏富民有优秀企业家团队“富民”的领头人叫孙俊才，10多年来一支带领企业团队稳步发展，由于批发市场成长周期较长，必须要有长期任职的管理团队。“富民”的经营策略，是一种双赢的策略，即“放手养鱼”的抵租金政策，允许二手租金与商场租金之间存在巨大的剪刀差即“蓄水养鱼”的政策。铺位租赁权有较高的转让费，以保证商家在“富民”搞经营能得到较高的回报，获得稳定的、持续的发展，反过来又促进市场持续稳定的健康发展，共同把市场做大做强。虎门具有发展大型批发市场的良好环境从虎门镇镇委书记钟淦泉的“燕阵”服装产业经济说到虎门打造有虎门特色的服

13、装业产业集群，从“富民”得到“中国乡镇第一号服装批发商”的桂冠到虎门镇得到“中国第一镇”的美誉。虽说虎门原先说给大家的印象仅仅是一个颇有文化底蕴的南国名镇，那一笔林则徐虎门销烟的历史故事一直在爱国主义的教材上辉映着民族的光华。而后来，在近二十年的开放搞活中，服装产业的发展如此迅速。这样一个弹丸小镇，竟能够每年成功地举办大型国际服装交易会，所取得的不菲的成绩和所产生的巨大社会效益叫人百思不得其解。正如虎门镇镇长卢少雄告诉记者的，快速的发展来自虎门产业集群的功效，同时推动了更加科学、更加有效的服装行业的产业集群健康发展。服装批发市场企业的发展战略研究武汉万商白马服装市场作为香港沿海物业集团在华中地

14、区最大的产业，万商广场由沿海集团总投资4.67亿元（股东实际投入和银行贷款仅2.64亿元），1992年开始筹建，1996年1月项目正式竣工。它位于汉正街东端市场之首，紧邻全国著名的小商品批发市场，与汉正街一路之隔，三面临街，交通便利。大楼为商业综合楼，其相关设备均按高标准配置。一至六楼设计为商场，七至九楼为写字楼，地下室一层为设备室及车库。总建筑面积8万平方米，营业面积6万平方米，主营业务为商铺租售和写字楼租售与管理。这是一个不折不扣超规模的商业“航母”。2001年5月，被逼之下不经意间实施的八楼、六楼低租金战略让万商人意外惊喜：八楼、六楼均成功发租，由此悄然兴起了一种全新的经营模式“服饰市场

15、写字间展销”这种颇具潜力的新商业模式。基于对万商现有各种要素综合平衡和判断，目前拟定位在：在集办公、展示、仓储、转运、批零销售（批发为主、零售为辅）为一体的具有区域优势的现代化专业品牌服装市场。这是可行的，是现实的，有前途的。何其因，出于如下考虑：（1）服装业是世界性的永久不衰的朝阳产业随着时代的发展和人们审美观念的变革，服装在人们生活中的重要位置愈加显著，五彩缤纷的服装早已成为展示城市风采的流动风景，衣着水平往往是衡量一个国家文明程度与人民生活质量的重要标志。毫不夸张的说，服装是一个城市的“名片”，更是一个国家活力与希望的象征。（2）品牌服装市场是一块利润丰厚、魄力四射的巨大“蛋糕”改革开放

16、20多年来，我国服装市场业绩骄人，风起云涌的品牌服装推动服装业跨入品牌时代。据国家统计局城市社会经济调查总队对北京等10个代表性城市居民5年来生活质量变化的一项专项调查显示，服装款式在大中城市中已成为人们购买服装的首选要素，其次是品牌。大城市对服装材料的质地，尤其是品牌服装质地也越来越讲究。（3），现代服装业渴求在更高的平台上“华山论剑”21世纪商业是大市场、大流通、大繁荣的融合、统一。现代商业不仅是商业和服务业的统一，更是数量商业和服务商业的统一。现代服装业急切渴望和呼唤在更大的舞台、更靓的空间、更优的环境、更佳的氛围里华山论剑，一决伯仲。（4）入世即是机遇又是挑战，为适应新形势，抵御方方面

17、面的风险，必须在专业上规模经营，打造自己的“航空母舰”。只有做大，才能做强。（5）鲜明特色和独特个性是企业可持续发展的重要手段，必须在塑造经营特色上寻求新的突破，才能形成自身独有的优势和永恒竞争力。（6）武汉市急于摆动龙身的迫切要求和汉正街二次创业工程的点火启动，造成时不待我。（7）得天独厚的优势良好的政府资源和公共关系强有力的香港上市集团的支持独一无二的集团企业文化的引导快速高效的操作平台和实操手段一支血与火洗礼的敢打硬战的职业队伍优势明显的地理条件便利快捷的交通运输（集中在水、陆交通）强大的辐射能力齐全完备的硬件设施规范科学的物业管理可观的升值潜力初具良好的口碑求生存、求发展、求繁荣的强烈

18、愿望武汉万商白马服装批发市场战略调整的重大问题：（1）多元化与专业化多元化和专业化的问题，实际上是一个企业经营的广度和深度的问题，把握原则：1多元化并非万能：进入一个自己不熟悉的行业比留在自己熟悉的行业风险更大，很有可能“东方不亮西方也不亮”，从哪里赚来的钱就从哪里吐出来。2没有专业化是万万不能的：集中优势兵力打歼灭战，不仅是兵家而且也是商家的指导原则。与其分散资源在众多领域内无所作为，不如集中有限资源在一个领域内大显身手。3专业化永远是第一位的，多元化永远是第二位的；多元化是有限度的，专业化是没有止境的。（2）优化产业结构专业化并不一定就意味着成功，多元化也并不一定就意味着失败。但是，要做专

19、业化就必须做有规模、有质量的专业化，要做多元化就必须要做“有选择”、“有节奏”的多元化，即多元化与专业化相结合，在专业化与多元化两极之间找到一个最佳平衡点，把握原则：1强调业态互补型，提高市场应变力；2强调主导性，提高市场占有率；3强调专业性，提高企业综合素质；4强调关联性，提高资源利用率。（3）产业经营与资本经营产业经营是资本经营的物质基础和前提条件，资本经营是产业经营的深化延伸和必需手段，把握原则：纯粹的产业经营过于单一，难以取的超常规发展，而纯粹的资本经营又过于冒险，难以形成稳固的实业基础，甚至形成泡沫经济。成功策略应当是产业资本与金融资本相结合、产业经营与资本经营互动，形成产业经营资本

20、经营产业经营的良性循环。（4）数量与质量企业战略中产业经营的基本内容，一个是数量问题，一个是质量问题，把握原则：1一手抓数量，实现规模经营；一手抓质量，进行质量管理2数量是质量的基础。数量是有限度的，而质量则是没有止境的3数量固然重要，但质量才是成功的关键4大要大的健康，大要大的强壮，臃肿不等于健康，肥胖不等于强壮。（5）商誉与名牌“煮酒论英雄”，时代不同，英雄的内涵也不一样，当代的市场竞争以什么来论英雄？大量的事实证明，是以名牌论英雄！名牌是企业的旗帜，是企业的形象，是企业的力量，是与商誉完美结合的象征，把握原则：1名牌具有一种“洼地效应”：名气越大，聚拢的资金就越多，不但资金回笼主动迅速，

21、而且银行贷款也主动积极甚至上门服务。2名牌具有一种“趋同效应”：“有口皆碑”和“赞不绝口”，无形中就使企业扩大了市场占有率，“默默无闻”或“平凡无奇”就等于自我萎缩。（6）规划与计划每一个企业从它成立那一天起，实际上就踏上了一条充满荆棘和风险的市场征途。外在环境的巨大盲目性和必然性，随时随地都有可能置企业于死地。因此，企业需要一套长、中、短期相互配合支持的完整规划与计划，在市场经济环境中更是如此，它是企业战略中最重要的环节之一，也是企业内部管理中最重要的控制机制之一，把握原则：1规划是企业战略性指导方向2计划是企业的技术性量化行为（7）反弹瑟琶为形成多赢局面，达到“五出”效果（出品牌、出成果、

22、出机制、出管理、出人才），应坚持不懈地“把万商请进来，把万商送出去”。前者万商意为：人流、物流、信息流、资金流等后者万商意为：经验、模式、机制、操作平台、管理、文化等（8）打铁还需自身硬请牢记和对照：没有文化的军队是愚蠢的军队。当今世界无论是国力还是企业的较量，归根到底是知识和文化的较量；只有在知识和文化领先的国家和企业，才能在未来竞争格局中处于主动。创建万商文化不要问我从哪里来，我的价值在万商在沿海基本法指引下，用三创精神（创业、创新、创顾客价值）武装万商人的头脑。武汉万商白马服装批发市场的具体发展策略1万商适时更名：名不正当然言不顺。（武汉）万商白马广州白马2统一认识，明确定位；整合资源，

23、预留三楼3一楼拟定位在现代化多功能区：造人气，聚财气（逐步引入银行联名卡、POS终端、自动查询等多功能系统、IP电话、宽带网、电子大屏幕、商务会室、麦当劳等，以招标方式筹建金融中心、商务中心、信息中心、服务中心等）4.品牌战略：已经刻不容缓。万商既不是全服，也不是中心商城通过创建强势品牌，实现品牌的连锁经营，实现从有形资产经验到无形资产运营的升级。5.优化公司治理结构，采用人才经营战略：增加公司董事会中的独立董事，特别是吸收金融、法律和服装流通业的知名人士。铁打的营盘流水的兵如何从“飞鸽”牌“永久”牌培育一支能征善战、敢打硬仗的职业经理人队伍6强调互补性，提高市场应变力有长线，还要有短线。做到

24、短（短线）、平（平衡）、快（快速成长）7创建万商网站，按照现代物流思想优化业务流程。实现传统的管理模式、经营模式向现代化的管理模式、经营模式的根本转变高频率的信息发射平台商务管理工具产品三维展示技术的应用8创造市场、引导市场，力争创建自己的媒体阵地，定期发布某月万商交易前十名品牌等信息9包揽某电视台（或报刊）时段，启动万商服市快报（专栏）。象天气预报一样，由万商人（或专家）点评近期全国服装走势及动向10论证香港招商的可行性香港市场容量大，一方面鼓励港商来万商经营，另外一方面鼓励港商在万商白马商业城大量采购商品，批发到香港市场。11转嫁风险，择机产业经营与资本运营，实现良性循环。对于大街上的破烂

25、资产要当仁不让，仅编个篮子即可。12.引进世界最佳酒店管理实践，在物业服务中推行六个西格玛质量管理战略，提升客户满意度。四、白领服装批发市场的兴起为什么要建设白领服装批发市场？区域经济发展到一定程度，白领人均收入达到每年5万元以上时候产生新的需求特征，重视精神文化品味。在白领年收入超过10万元时候，开始对进口商品与高档商品与休闲服务产生消费兴趣。由于我们区域经济的发达地区在沿海地带，因此在珠江三角州与长江三角州产生大量白领阶层。女性白领的需求分析1.具有知识和文化品味，结合不同地域文化特征，女性具有明确的购物与休闲偏好。2.女性爱美的天性与情感方面的强烈要求，需要新型消费休闲娱乐空间。3.女性

26、白领普遍工作压力较大，心情容易焦躁，需要放松的空间。在什么地方建设白领服装批发市场？1.区域经济发达，具有一批稳定消费人群。2.位于区域经济的中心位置，交通便捷。3.具有良好的自然环境与商业文化氛围。4.具有良好的经济发展环境，政府支持。无锡广益城东MALL与批发市场案例无锡是中国近代民族工业的发源地，市场发育基础较好，社会安定，文化底蕴深厚，历来有重商、安商、亲商的观念，投资和商务环境良好。早在宋代，无锡经济发展就在全国领先，明清时代无锡发展成为苏南地区贸易中心，以米市、布市特别出名。无锡为经济基础为近代民族工业的诞生准备了良好的土壤，1895年，杨艺芳、杨藕芳性地在无锡东门外兴隆桥筹建业勤

27、纱厂，这是无锡最早的一家企业。荣德生为我国近代史上著名实业家，他与兄长荣宗敬一起艰苦创业，以工业为本，以“裕国富民”为宗旨，终于成为我国的“面粉大王”和“纺织大王”，在中国近代工业史上据有重要地位。20年代开始，在沈瑞州的努力下，生产加工的顺风牌桐油成为我国重要出口物质，无锡的沈瑞州成为中国桐油大王。由于无锡茧子出名，北塘和南门等形成丝市，1904年周禹卿开设第一家丝厂。1929无锡就开始举办大型国货博览会。无锡近代民族工业的发展不仅带动了当地经济发展，而且为无锡社会进步例如文化教育事业发展起到推动作用。无锡位于长三角中心地带，具有良好的商业土壤，适合大型批发业发展，许多批发企业前来发展，例如

28、欧倍德、红星美凯龙，锡沪装饰材料市场、华东不锈钢市场等在华东地区影响力巨大。NEWMALL公司不仅考察了华东地区主要批发市场，而且重点考察无锡零售业现状，分析其未来消费潜力。无锡零售商业经营情况从整体而言较为集中，其发展趋势和规模与本地的经济发展，地域文化基本吻合，除中心商圈外，其它区域的发展滞后，无连贯性，尤其是商铺较为分散，无统一业态规划，政府部门也来采取商业发展引导措施，所以无锡市场一时还难以形成商业氛围和规模，其它商圈的形成目前还处于初始阶段，但无锡市场根据其地理位置，人口增长速度，经济发展速度，市场潜力，空间大。百货业态单一，创新力度不大，形成统一模式经营，商品单品，系列商品不丰富，

29、给顾客选择空间狭窄，普遍存在购买率不高的现象。无论是百货或超市商品都存在价位偏高现象，促销活动少、特价区少，难以吸引人流，也难以起新一轮购物高潮。我们统计和查看了大量的商场，除以上各方面不足外，各商场的经营特色不突出，商品品牌重复现象明显，缺乏商品文化氛围，不能充分调动顾客的消费热情，特别是商品陈列方面，很多商场凌乱不堪，橱窗展示艺术水准不高，店员服务意识差，没有集休闲、购物、娱乐一站式的服务理念。根据我们得对比分析，无锡管理水平较高的百货与深圳著名百货相比差距在五年左右，与韩国新世界百货相比具有十年的差距。无锡现有服装批发市场，大部分属于中低档服装品牌，即将兴建的一些服装市场也是特色不鲜明。

30、东方巴黎是正在兴建的无锡第一家女性主题商场，并且有很多零售企业关注这一市场。图6东方巴黎.无锡首家女性主题商场东方巴黎以“扮美女人”为经营主旨，集合多种经营形态，成就无锡首个真正意义上的高尚女性消费主题商场，20，000多平米的营业面积，囊括200多个国际流行店中店式钻石铺和3000多平米的中西品味餐厅，超过200家流行专卖店的逛街大本营，为女性消费群提供完全、系统、个性化的服务。根据我们的调查结果，发现无锡没有进口女装与化妆品相关批发市场，而此类商品消费潜力较大，属于业态空白。无锡城东MALL广益路大型风情商贸街项目首期80亩位于广益路北侧，二期618亩位于广益路北侧南侧。都市休闲与特种批发

31、市场是本项目主题，无锡城东MALL广益路大型风情商贸街作为城市副商业中心。图7项目地理位置与周边批发市场群规划设计主题：在休闲MALL步行街（含特色批发市场）思想指导下，以齐全便利的消费场所、优美的自然生态环境和丰富的公众休闲健身场地为内容，结合周边批发市场升级换代的要求，提升片区商业环境档次、文化形象，优化批发市场群体结构，补充完善商业配套功能和休闲健身设施，填补无锡城市中心业态空间，打造无锡广益商圈。图10总体规划进口女装与化妆品批发中心业态规划一层A区进口日本化妆品，包括法国香水B区韩国进口化妆品二层A区进口日本名牌女装B区进口韩国以及欧洲女装包括色彩咨询中心三层A区进口女士用品B区进口皮具，精品由于进口服装与化妆品都是附加值较高的商品，因此该市场不仅具有批