论整合营销传播在品牌塑造中的作用.docx

1、论整合营销传播在品牌塑造中的作用论整合营销传播在品牌塑造中的作用摘要： 。 关键词：整合营销传播 品牌塑造 作用 进入二十一世纪之后，在共同面临的市场环境中，大部分企业已得到以数字化革命、光纤维通信革命、电脑革命等三大技术革命为媒介的信息高速公路的恩惠。从这个角度上来说，企业正处在进一步细分化、专门化、科学化的市场环境中，仅以一时性、普遍性的现有的对应方法无法提出确切的经营方案。这也意味着信息高速公路带来了人们共享信息的民主化、开放化的新型企业经营环境。企业在这种经营环境中，如果以持续经营为目标，那么以销售量和利润最大化为目标的垄断性经营活动就不可能存在。对企业持续发展最重要的将是建立并长期维

2、持与用户、消费者间的良好关系。而品牌塑造就成为维持这种良好关系的关键法宝。随着商品经济和市场经济的发展，品牌，已经超越产品，成为企业制胜市场的重要法宝之一，如何成功地塑造深具竞争力的品牌形象也就成为企业家和广告策划人员的重要任务，以增强群体的信赖感为主要目标的整合营销传播就成为企业和广告策划人员最重要的手段而被广泛应用。一 整合营销传播的内涵和作用（一）整合营销传播的内涵美国4A对整合营销传播的定义是：“一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色例如一般广告、直效回应、销售促进及公共关系。并且将之结合，通过天衣

3、无缝的整合以提供清晰、一致的信息，并发挥最大的传播效果。”奥美的定义是：“融和各种传播机能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。”换言之，我们在策略发展的源头就行整合，以零基础的方式，认定所有的机能有它存在的理由，根据客户的实际来运用传播技能；但凡是运用两种以上的技能就该有整合的动作。而整合传播的基础概念就是协力。不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳怡人的和谐之音。整合营销传播，是目下正流行的一种营销领域内的新理论。美国西北大学麦迪尔新闻研究所广告暨整合营销传播学教授唐E舒尔茨是这一新理论的首倡者。舒尔茨教授撰写了整合营销传播一书，系统阐述了整合营销传播的概念及操作实务。许多

4、人。尤其是在国内，许多人把整合营销传播局限在广告及传播范围内，也许是因为舒尔茨教授有厚重的广告学研究背景，但是整合营销传播并非只是一种广告策略或传播策略。舒尔茨教授说了一句特别的话：“营销即传播”，其意是，整合营销传播看似针对传播，实际是针对营销。他试图以整合营销传播为切入点重建营销的整体架构。在整合营销传播理论发展的过程中，舒尔茨首先提出以4C取代4P，后来又提出5R理论，都是为了批判并重建传统营销的4P架构，创建新的营销理论架构。传统营销主张的4P理论横扫了半个世纪，舒尔茨的新理论宣称它已经终结：把产品放到一边，加紧研究消费者的需要与欲求（CONSUMER WANTS AND NEEDS）

5、；暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所需付出的成本（COST）；忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便（CONVENIENCE）；请忘掉促销，90年代的正确词汇是沟通（COMMUNICATIONS）。约十年之后。舒尔茨又进一步提出了5R理论，并以5R理论作为整合营销传播的基础，5R较4P更突显顾客的核心地位，营销问题被改写为：与顾客建立关联（Relevance）、注重顾客感受（Receptivity）、提高市场反应速度（Responsive）、关系营销越来越重要（Relationship）、赞赏回报是营销的源泉（Recognition）。从以上4C和5R的进程中可以看出对顾客价

6、值越来越多的关注。至此，已经可以清晰显现出整合营销传播的更高层次的目标：整合营销传播不只是为了传播及提升传播的效果，整合营销传播正是为了建立顾客营销关系这一营销最核心的目的。整合营销传播是一种整体营销之道。（二）整合营销传播的作用1、整合营销传播作为一种传播手段，是为传达信息服务的。传达信息是广告最基本的职能。当然广告不仅仅为商人服务，公益广告也是重要的组成。但是不管为谁服务，任何种类的广告基本的职能都是传递信息给受众。整合营销传播，首先的一点在于传播手段的组合。针对精确研究获取的目标受众的特点，是整合营销传播指导下传播工具工作唯一所依靠的依据。什么样的目标受众，用什么样的传播手段，用什么样的

7、传播工具组合，将会十分精确。这里涉及到广告中传统的媒体策略。足见，恰如其分的信息，如何得以恰如其分地传达到恰如其分的受众那里，比之如何确保要传达的信息恰如其分，更加重要一些。智威汤逊广告公司在中国设立的为数不多的分公司中，广州分公司甚至不涉及创意工作，只关注媒介策略。这种以受众为焦点的观念取代了以产品为焦点的的观念，甚至能够给予广告代理商各部门的“能才”更多地发挥创意的空间。DDBNeedham公司首席执行官Keith Reinhard就将媒体部门称为另一个创意部门，并且宣称一个广告活动可以用媒体概念来主导创意。当然，就像前面提到的，这种传播手段的组合不是整合营销传播的全部，也不是整合营销传播

8、的创新，再次注意，整合营销传播的创新在于更彻底的转向消费者导向，以受众为焦点。2、整合营销传播是一种沟通。整合营销传播是对传统广告的创新，是一种突破。但是既然更彻底地转向了消费者导向，仅仅在广告方面创新，要求广告代理商们努力去完成这种转变，显然是不公平的。旧的市场营销学教育中曾经提到：市场营销工作要向买卖过程的前端和后端延伸，在4P理论的环境下，营销工作还要注意售前的调研工作和售后的信息反馈。这是正确的。整合营销传播正是继承了这一点，把对消费者的了解，放在消费者为导向的前提下，提升到与消费者进行沟通形成互动的程度。这是主动的，富有积极意义的。而不是过去那种“调查。”做过市场调查工作的人都知道调

9、查工作的艰苦，一方面源于调查工作的精确要求，更多的则来自于与被调查者之间非互动非沟通式的艰涩。那是令人不快的记忆。3、整合营销传播是一种组合。整合营销传播是一个将产品、定价、促销、广告及营业推广进行高度整合后，利用传播手段向广大消费者广泛传递的沟通组合。通过整合营销传播建立与消费者长期的信赖关系，并将企业的经营思想建立在“顾客导向”的基础上。IBM的marketing的概念不同于大多数别的公司，IBM的很多人都叫marketing，包括市场管理和客户管理人员。但IBM其实是一个典型的以技术和销售为主导的公司。然而，随着IBM产品线越来越长，面对的客户越来越广泛（从大型企业到中小型企业；从北美到

10、世界各地），再靠销售人员进行一对一的销售显然力不从心。因此，IBM开始求助于渠道销售，建立当地的合作伙伴体系，以增强覆盖力、渗透力，密切与当地客户的关系。但是，依靠渠道销售也是有局限的，并且，随着各地IT市场竞争的加剧，渠道就由卖方市场变为买方市场，使上游厂商处于不利位置。此外，过去IBM以产品为导向，各个部门以售出自己的产品为目的，各自为战，内部竞争；渠道可以卖你的东西，也可以卖别人的东西。如果IBM本身没有明确、统一、整合的市场策略，传递给客户的信息就会杂乱无序。尤其是中国区域极广，用户层次差别极大，这时，建立有前瞻性、有高度的市场战略更势在必行。有高度才能看到目标，前瞻性，也就是引导、培

11、育市场，领先于竞争对手，有持续的战略。最后要看精准的执行力，也就是把广告、巡展、促销等手段整合起来，向目标客户传达准确的主旨。这就需要把目标分类，找准切入点。也可以说，IBM由以产品为中心转向以客户为中心，是IBM从销售驱动转向市场驱动的根本原因。1999年1月，IBM中国公司正式成立了整合市场营销部。4、整合营销传播是一种原则，是一种哲学。就像辩证唯物主义，是一种哲学，是一种方法。这个原则、这种哲学源出于对市场的深入研究和对固守成规的后果的反思。广告公司本身在企业经营管理中担负的顾问角色，使得制定和实施整合营销传播计划的重任往往落在广告公司的身上。前面提到，越来越多的广告公司正向类似顾问公司

12、的方向转变自己的角色。也正是单纯广告向整合营销传播演进的表现。这种演进说明这样一个事实。越来越多的生产者，逐渐认识到，广告是企业销售产品，进行市场营销活动的重要组成，而整合营销传播是这种活动的发展和延伸。整合营销传播完全以客户为导向的创新贯穿于包括广告媒介策划和广告创意活动的整个生产、销售的一种商品的全部生命历程，而逐渐地，整合营销传播将主导包括广告在内的一切市场营销活动。为一种营销传播计划概念的整合营销传播，在IBM的实践不仅仅局限于广告和传播活动，而是深深的影响着公司全局的经营管理活动。按照销售对象行业不同划分不同的事业部门，不同的部门有特定的目标销售群，有限的资源被集中运用于一个点上。这

13、是IBM能够充分了解一个特定消费群体特点的法宝。而一旦对特定群体有了360度的了解，制定出恰当的策略就成为可能。奥美为IBM制作的电视广告片，没有惊天动地的场面和大牌明星，也没有其他IT类广告刻意渲染的很酷的未来气氛，那使人莫名其妙。2004年春季在中国大陆部分发达省份电视媒体发布的关于IBM ThinkPad笔记本的广告中，电脑遭病毒侵袭可以一键恢复是卖点，广告故事情节就是一位用户向人询问该怎么处置他的遭病毒侵袭的电脑，旁人告诉他，只要按一下某个键，就这么简单，这解决了人们在实际应用中的问题。广告片那种朴实不浮夸的风格加深了人们对IBM的好感。二 品牌的内涵及作用（一）品牌的内涵品牌是生产者

14、、经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合，换言之品牌是用以辨别不同企业，换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。在商业辞典里品牌是这样解释的：“aname,signorsymbolusedtoidentifyitemsorservicesoftheseller(s)andtodifferentiatethemfromgoodsofcompetitors。”“一个名称、标志或象征，可以用来界定销售主体的产品或服

15、务，以使之区分于竞争对象的产品或服务”；WalterLandor，广告史上的伟大人物之一曾经这样说：“simplyput,abrandisapromise.Byidentifyingandauthenticatingaproductorserviceitdeliversapledgeofsatisfactionandquality。”“简单说来，一个品牌就是一个承诺。通过识别和鉴定一个产品或服务，它表达一种对品质和满意度的保证。”在DavidAaker一本名叫建立强势品牌的书中，他提议说品牌是一“精神的盒子”而且给出了品牌从资产方面而言的如下的定义：“asetofassets(orliabil

16、ities)linkedtoabrandsnameandsymbolthataddsto(orsubtractsfrom)thevalueprovidedbyaproductorservice”“和品牌名称和标志联系在一起的一套资产（或负债），它们可以给产品或服务的价值提供增加也可能导致减少。” 按照营销学权威P道尔的说法，品牌“是一个名称，标志，图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。”P费尔德维克关于品牌的解释是：“品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产”。换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志和记号。把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑。而是作为一组“无形资产”来考虑，

17、是一种更完善更有力度的思维方式。著名市场营销专家菲利普科特勒博土这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。概括来讲，一个品牌就是一系列产品、服务等在消费者头脑中感知和理解的集合。毫无疑问，如何将品牌有效地传播出去，使消费者认识、认知、喜爱品牌，是品牌传播的重要目的之一。(二) 品牌的作用1、成为辨别商品的符号作为基本作用，品牌名称可以使消费者和销售商容易辨别生产商及产品的其它信息，以利于购买和制定订货清单。2、是商品具有法律依据的标志品牌的名称、标记、商标、版权受法律保护，否则会

18、被竞争者仿制。品牌名称和标志至少给消费者两个信息，这两个信息是产品和消费者的基础关系。当我们看到品牌名称和标志时，我们可以确信这件产品是货真价实的。这就像一个人的身份证一样，当你拿出你的身份证，机场的人员可以确认你是这次航班的乘客。比如：但我们看到青岛啤酒的名称和标志，我们确认这瓶青岛啤酒是真的。假如一个没有标签和名字的啤酒，即使它千真万确是青岛啤酒厂的产品，我们却不能判别；它是产品持续一致的保证。也就是说，当我们看到麦当劳时，我们可以确认当我们吃它的汉堡时，味道还会和上次一样，对此，消费者充满信心。3、是商品个性的表现品牌化可以以其独特的个性吸引忠实和有利于企业的顾客。品牌个性的价值不仅表现

19、在建立与消费者的认同上，而且它本身是也能够为品牌产品增加价值，品牌个性附加价值在于品牌的表达能力。当消费者想要表达真实自我而又不能直接说出口时，他可以通过自己的消费行为来表达，如他的穿着、他的交通工具、他吃的喝的东西等来表达其个性，这就是品牌的个性给顾客带来的额外价值。 因此，品牌的个性不仅能够与消费者进行沟通，产生共鸣，而且能够为消费者创造价值，为公司带来额外的利润。所以品牌的个性是重要的。4、是企业细分市场的标准之一品牌化有助于企业细分市场。细分市场、细分品牌、细分渠道、寻找差异化，深度分销成为各企业求发展的新方向。每个节气的细分，传统风俗都成为细分品牌的元素，比如中秋团圆文化、过年团年文

20、化、婚庆、红色革命文化等等都成为各厂家拓展市场、深度分销的钥匙。 5、是商品形象的象征强有力的品牌有利于建立企业形象，使其更容易地推出新品牌。首先，广告具有一切经济活动所具有的投入与产出的特点，其核心在于“创造需求”、“引导消费”，而不是“跟着需求走”。6、品牌商品对顾客具有更强的吸引力，有于提高市场占有率。良好的品牌形象可以在顾客心目中建立深厚的信任感，培养消费者的忠诚度，树立产品或企业的美誉度，为企业带来更多的消费者，扩大市场占有率，提高企业的利润率。三 整合营销传播在品牌塑造中的作用大量事实已经证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富。在世界上，品牌价值雄踞榜首的Marllbor

21、o，其市场价值高达210亿美元，我国著名品牌“红塔山”以100亿元人民币傲视群伦。这固然是企业长期经营的成果，更是由于产品地优异和市场营销组合的得当。经验表明，品牌决策的正确，品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分重要的、积极的作用。(一)、整合营销传播可以建立信赖感，扩大产品知名度和美誉度。前面提到过，整合营销传播的目标之一就是建立利害关系者之间的信赖感。而信赖感的产生主要来自于一个企业产品和企业本身的美誉度和知名度，这就要求企业在实施IMC战略中密切关注其组合性、合理性，把品牌宣传作为整合营销传播的重要基础和核心内容。品牌战略的发展历程反映了市场经济的演变的历程。商品经济初期，

22、生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征。因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得到彰显。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素产品、价格、地点、促销进行。现代生产力的发展和推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，

23、企业传统的管理方式面临严峻挑战。任何产品或服务，如果没有知名度和美誉度，注定要在短时间后丧失生存的能力，品牌的内涵丰富而复杂，而一且把品牌战略贯彻进入整合营销传播，使其成为主要目标，品牌就能逐步建立信赖感、美誉度和知名度，从而在竞争中处于领先地位。(二)整合营销传播利于获得竞争优势。整合营销传播不仅以消费者，而且还把从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象，不是对这些对象进行一次性整合，而是以阶段一步步进行。目前，不仅美国、日本、欧洲等先进国家的市场，而且发展中国家的一部分商品也渐渐趋向饱合及均衡状态。对于企业，以产品力为基础的产品差别化变得很困难，开发创造性的新技术

24、或新产品也变得很难，即使开发出新产品，由于技术的发达，仿制品会很快上市，产品的先占效果也很难实现；至于价格战略，降价固然很重要，但这也很难与低价的无商标产品竞争，何况通过合理的流通渠道节约费用，从而降低单价的方法也有其界限，综合上述观点，通过IMC战略所追求的战略传播的整合创造价值才是企业创造以后竞争优势的唯一方法。以方法论而言，获得竞争优势的最主要核心就是集中管理企业传播的要素，能够创造出对应于企业利害关系者所提出的充分必要条件。（三）有利于企业品牌战略的明晰化，使企业运用有章可循。要塑造企业自己的品牌，企业的意识很重要。从总体上看，国内企业对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。

25、这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场的实践。可是意识到品牌的作用是一回事，付诸实践又是一回事，当前，企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题，主要是：其一，对实施品牌战略有模糊概念。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌产品，以为只要与这些生产商取得联系，搞贴牌生产，搞特约经销，就是实施和推进品牌战略，其实这是一个很大的误解。我们不排除上述手段的作用，但塑造品牌不是借鸡下蛋，而是必须发展自己的品牌产品，必须利用自己的产品去贴近市场、主导市场。这是一个庞大的繁重的系统工程。不是仅靠拿来主义就能成功的。其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感，虽然认为实施品牌战略

26、是重要的，但企业现在的工作还很多，首先要把销售提上去，其它的都放一放，孰不知抓销售也要运用到营销传播的广告、促销等手段，而且常常收效不大，与其屡战屡败，不如狠下心来系统的抓品牌战略。其三，是不知从何下手。或囿于实施品牌战略理论的缺乏，或囿于企业实施品牌战略、发展自己品牌商品的物质条件不充裕，一些企业在实施品牌战略时茫然无措。实施品牌战略，是一个崭新的知识，所谓知识经济。并没有太多现成的东西可以照搬。再说，品牌的概念本来是以创新为基础，要各显神通，学人是要不得的。其四，缺乏相应机制。目前，许多企业正在建立自己的现代企业制度，其中一个关键问题是实行资产所有者与经营权分离。唯有实行了这种分离，企业的

27、经营者才有独立的人格，这对实施品牌战略是必须的。但现在不少企业还没有实行资产所有权与经营权分离，或虽实行了分离，但界定不严格，不清晰，仍然使经营者缺乏完整的独立人权。这在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。而品牌战略是很忌讳短期行为的。因为品牌战略是一个过程。这个过程要有连续性。短期行为是搞不好品牌战略的。所以企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。综上缺点，严格的整合营销传播恰恰能规范、遏制上述问题，使企业由内至外，由浅入深、由易到难一步步完成品牌的塑造。整合营销传播的作用之一，就是在企业的经营活动中，以由外而内的战略观念为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管

28、理者为主体展开的传播战略，即为了对消费者、从业人员、投资者，竞争对手等直接利害关系者进行密切、有机的传播活动，营销传播者首先了解他们及企业自身的要求；并反映到企业经营战略中去，持续，一贯的提出合适的对策。选择符合企业实际情况的各种传播手段和方法并确定优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地，阶段性地整合诸多企业传播活动，从而实现塑造品牌的目的。（四）以最低的费用创造品牌最大的知名度。整合营销的最大效果是减少生产或流通中的交易费用。其中对于利害关系者的交易费用的减少是很重要的效果，通过完善的IMC活动，我们了解到交易费用的减少其实是“自我控制”。在目前市场竞争激烈，强烈要求减少成本的市场

29、状况下，对于企业来讲，IMC最大的贡献就是减少了这种交易费用。以往大部分减少交易费用的办法有两种：一是通过规模效益或经验曲线的制造成本的减少方法等；二是为了达到供应商和零售商的双方目的。用减少流通费用等减少交易费方法，来开发、构筑后勤系统的兴起说明了后勤系统的有效性。许多企业发现，为了减少交易费用而在“生产和流通”领域减少费用的方法不会有持续的效果。比如，即便提高了生产效率，但竞争对手很快会模仿，并且在流通和物流方面进行改良，从而又超过了你，所以减少交易费用的最合理办法是过程的整合，因而使所有的利害当事者都可以减少交易费用。从而扩大产品交易量，也使品牌的塑造得以在低成本下运行并取得良好效果。（

30、五）获得传播效果的最大化。某些企业认为ICM就是合理运用营销或营销传播费用的方法。这些企业相信适当地减少或整合过程传播程序的话。企业的组织成员，业务活动和组织能力会有所改善。虽然整合后发生这种效果的情况很多，但整合营销传播的贡献不仅仅于此，通过对企业诸多战略的整合，可使企业品牌的宣传效果成几何上升，最大限度的塑造企业品牌。（六）运用整合营销传播，夯实品牌基石。市场传播领域优惠附单广告或店内推销战略的兴盛，广告战略中商品广告及企业广告的结合开展，促销和宣传的共同推进等企业传播活动的日渐增多，都说明了整合化传播增加的趋势。这种传播整合化不是局限于广告或市场传播等个别活动领域，而是已扩大到企业对内对

31、外开展的所有传播活动中，这是最近企业传播的显著特征。整合传播不仅包括广告和促销，而且还包括面向企业外部以企业广告、公共关系、企业宣传活动等为主要内容的对外企业传播与面向企业组织内部以提高组织成员士气、归属意识为目的对内企业传播，它反映出企业经营的整体传播，也反映出企业的整体水平，即企业面向内、外部开展的所有形态的传播整体化。针对整合营销传播以上的特性，同时从品牌的内涵出发，整合营销传播有利于夯实品牌内涵和基础。(七)运用整合营销传播，可加速品牌建设速度（加快企业发展速度）。现代传播行为凭借高新技术获益良多。品牌一经开发，就可以最快的速度上网。因为现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的

32、组合经营：其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新产品所必需的，而且是巨大的。因为上了网，这一投入节约了，而市场却开发出来了，而且是以最快的速度开发的。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了全球信息网络，那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多，组合营销的程度就越深，收效当然也就越大，品牌的塑造也自然相得益彰。其三，随着信息网的普及，网上购物将可能成为销售的最新渠道，而这又成为组合营销的最直接的组成部分，所以实施品牌战略，不可不利用整合营销传播。(八)、利用整合营销传播，可实现品牌的迅速传达和有效沟通。整合营销传播是一个对现有顾客和潜在顾客实施说服性沟通计划的长期过程。顾客决定沟通方式，所有与顾客的接触点都具有引人注目的沟通影响力，现代传播中高新技术的运用使与顾客的相互作用越来越成为可能。况且，营销沟通也可通过营销传播的有效方法来测试。当销售者和消费者能够互相理解