汽车后商品市场营销与发展.docx

1、汽车后商品市场营销与发展摘 要随着经济的发展和轿车拥有数量的迅速上升，汽车后市场商品形成了很大的市场。国内汽车后市场商品行业得到了飞速发展，许多国内外企业形成了独特的销售模式。由于这个行业在中国的发展时间不久，面对日趋激烈的市场竞争和严峻的外部环境，整个行业还比较年轻，现有的销售模式过于单一并且存在着一定的问题，导致在我国汽车行业后市场商品进口产品独占鳌头而本土产品却几乎无立足之地。由于汽车后市场商品的发展将会是中国未来的几大主导产业之一，所以研究我国汽车后市场商品对于行业的健康发展、满足顾客需求、规范行业发展有积极的意义。本文对汽车后市场商品的涵义进行了介绍，并分析目前我国汽车后市场发展中存

2、在的问题。然后以汽车修补漆为例对目前的汽车后市场商品的几种主要销售模式如4S店模式、厂商携手模式等进行介绍，分析它们的优劣势并且对其中存在的一些问题进行总结。最后从发挥4S店模式和厂商携手模式优势的基础上对汽车后市场商品的营销模式提出改进和完善，提出要充分利用网络营销模式等手段使汽车后市场行业得到健康快速的发展，以期能为国内汽车后市场商品行业的发展提供借鉴。关键词：汽车后市场；汽车后市场商品；销售模式AbstractWitheconomicdevelopmentandrapidincreaseinthenumberofcarowners.Automotiveafter-marketgoodsh

3、ascreatedagreatmarket.It hasbeenrapiddevelopmentofcommoditysectors,andmanydomesticandforeignbrandsofmaintenancesuppliescompanyhasdevelopedauniquesalesmodel.Theshorttimeofthedevelopment,thefaceofincreasinglyfiercemarketcompetitionandsevereexternalenvironment,theindustryisstillrelativelyyoung,theexist

4、ingdistributionmodeloveruniformityandtherearecertainproblemsthatcausethemarketaftertheChineseAutomobileIndustryImportsofgoodsandlocalproductscameouttopinalmostnoplace.Ascarafter-marketproductdevelopmentwillbethefutureofChinaisoneofseveralleadingindustry,soOfChinasautomobilemarketproductsforthehealth

5、ydevelopmentoftheindustrytomeetcustomerneeds,specificationdevelopmentoftheindustryhasapositivemeaning. Inthispaper,themeaningofcarafter-marketproductsandanalysisofthecurrentdevelopmentofChineseautomobilemarketproblemswereintroduced,andanexampleofautomobilerepairpaintautomarketafterthecurrentproducts

6、alesmodelseveralmajorstoressuchasthe4Smodel,companiesworkmodeareintroducedtoanalyzetheirstrengthsandweaknessesandanumberofproblemsonwhichtosummarize.Finallyonthebasisoftheadvantagesof4Sshopmodelsandmanufacturerstoplaytogether,Thecarmarketafterthemarketingofgoodsmadetoimproveandperfectthemodel,propos

7、edtomakefulluseofthenetworkmarketingmodelandothermeanstomakeautomobilemarketarehealthyandrapiddevelopmentofindustryinordertobeabletomarketproductsforthedomesticautoindustryafterthehairforreference.Key words:automotive aftermarket; automotive aftermarket goods; distribution pattern目录第一章 导论 11.1 论文的选题

8、背景 11.2 研究目的和研究意义 21.3 研究现状 21.4 研究思路和主要内容 3第二章：汽车后市场商品的发展 42.1 汽车后市场商品 42.2我国汽车后市场行业存在的问题 62.3我国汽车后市场商品企业发展中存在的问题 9第三章：汽车后市场商品现有营销模式分析 113.1 4S店销售模式 113.2 厂商携手模式 133.3直销模式 153.4汽车后市场商品常用的促销手段 16第四章：汽车修补漆营销模式的完善和改进 184.1 依托4S店打造便利快捷的营销模式 184.2厂商携手增强双赢优势 194.3借助网络营销实现销售渠道电子化 20结 论 25文献出处 26国内文献 26国外文

9、献 26致谢 27第一章 导论1.1 论文的选题背景在计划经济时代，由于车辆主要集中在运输企业中，因此汽车维修主要是附属于运输企业。改革开放以后，中国的汽车行业发生了本质的变化，车辆的社会化和私家车的大量发展，使汽车维修业走向社会化，并促使汽车维修业从产品型行业向服务型行业过渡，按照市场化的要求，形成了一个社会化的、资金和技术密集型的、相对独立的行业。汽车后市场商品是以汽车配件及汽车修补漆为主的一系列汽车补给品。中国汽车市场发展潜力巨大，特别是私人汽车消费，在未来20年将持续高速增长。中国汽车保有量的快速增长将直接带动国内汽车维修保养及后市场商品市场的发展，按照一个完全成熟的国际化的汽车市场的

10、利润测算，中国汽车维修后市场商品及保养市场的利润总额约为2153.55亿元。除了汽车电子领域1000亿人民币的市场，汽车保险行业仍有超过千亿元人民币的市场。中国的汽车后市场商品行业在未来的510年中有着无限广阔的发展空间1。随着私家车迅速进入千家万户，中国汽车维修业也进入了发展的黄金时期，汽车维修业和汽车后市场商品行业在市场的洗礼中形成了利润丰厚的汽车后市场。中国作为一个人口大国，汽车保有量也自然名列世界前茅，按照国际上通行的说法，汽车后市场商品所产生的利润，与前市场汽车销售市场比较，比例大约是732。也就是说，在整个汽车产业链上，后市场产生的利润至少要超过前市场1倍以上。我国汽车后市场已经进

11、入了一个较高增长期，因为一般情况下，车辆使用4年到9年之间，其售后服务的市场是最大的。因此，中国目前已经成为了世界上最具成长性的汽车消费后市场。目前，全国汽车维修行业有一二类企业30多万家，从业人员近300万人，每年都在以10%左右的速度快速增长3。国营、集体、股份制、私营、个体、中外合资等多种经济成分的汽车维修企业在共同发展，4S店、特约维修服务站、综合维修厂、快修连锁店、专项维修店等多样化的经营方式各展其长，形成了一个门类齐全、品种多样，分布广泛，服务方便，能够满足不同消费层次需求的汽车维修市场体系。汽车在中国日益发展成为一种大众消费品，将直接推动中国的汽车后市场的发展，汽车后市场商品行业

12、也在逐渐扩大，形成了一个空前的繁荣景象。我在哈尔滨瑞丰化工产品销售有限公司的实习经历也让我越发感觉这个行业的蓬勃的生命力和巨大的市场空间。所以我把汽车后市场商品的销售模式作为研究课题，并且通过自己的分析，发现这个行业里现有销售模式中存在的问题及如何才能更好地发挥现有模式的优点，并积极开拓新的汽车后市场商品的销售模式，为汽车后市场行业整体服务水平的提高和行业的繁荣发展略尽微薄之力。1.2 研究目的和研究意义作为支柱产业之一，2010年国家对于汽车工业的支援没有从根本上改变，居民购车需求依旧十分旺盛，从近15年汽车平均增长速16.74%看，2010年我国汽车工业仍将呈现较好的发展态势，预计全年汽车

13、产量增长速在10%15%，有望达到1500万辆4。据中国新闻网数据，到2010年，我国汽车保有量将突破5500万辆。但我国汽车服务业发展的滞后影响了汽车产业发展和客户利益的保障，也给社会交通安全带来隐患，所以，需要大力发展现代汽车服务业。如此庞大的汽车增长，将会催生出一个怎样的汽车维修行情和汽车后市场商品的生产销售情况?我们应该去迎接这样空前的机遇和挑战。分析目前汽车后市场商品的销售模式中存在的问题并对汽车后市场商品的销售模式进行改进和完善，将有利于提高这整个汽车销售行业的顾客满意度和满意率，对我国汽车整体市场的健康发展都能起到推动作用。研究汽车后市场商品的销售模式是对市场营销学中的渠道策略的

14、应用和验证，也是独辟蹊径的从汽车维修品的角度来探讨售后过程中会面临的各种问题，所以该问题的研究和分析对于研究消费者售后行为中的各种购买行为和研究维修类产品的销售模式对消费行为的影响具有积极地理论意义。 通过本次研究希望能够为国内汽车后市场商品行业的发展战略上的缺陷做出一点小小的帮助。也希望我国汽车后市场商品行业在未来的发展中通过销售模式的调整和科学合理的采用，竞争力越来越强。1.3 研究现状 目前国内外学术界对汽车后市场商品的研究比较少，研究的重心主要放在汽车整车的销售上，但是也不乏一些学者对这方面的研究。例如：国内学者陈荣章教授认为：中国的汽车后市场备受世界瞩目，外资企业竞相进入，已形成抢占

15、市场的态势。特别是老牌的外资企业都是经过深入的市场调研，把握最佳的进入中国市场的时间来抢占市场。然而中国本土的企业却在这片土地上面没有立足之地。还有一些国外的学者认为：我国的汽车行业正在步入快速发展阶段，向成熟的汽车市场方向迈进，这也就预示着汽车后市场爆发期的来临。巨大的汽车后市场将迎来高速发展阶段。1.4 研究思路和主要内容为了更好更充分的阐述当前汽车后市场商品在销售模式上出现的问题，本文采用了提出问题、分析问题、解决问题的思路来进行深入研究，并且在最后提出自己一定的见解。本文主要按照以上思路来进行内容的安排。首先，根据当前社会及市场现状确定论文的研究目的和意义；其次，了解什么是汽车后市场商

16、品及其发展状况，分析其在发展过程中出现的问题；再次，纵观该市场中现有的几种典型的销售模式，分析其在发展过程中为这一行业市场带来的优劣势；最后，列举汽车后市场商品中的一种最直观产品汽车修补漆来讨论这几种销售模式在未来的发展前景。第二章：汽车后市场商品的发展2.1 汽车后市场商品汽车车身的每一个部分以及汽车维修过程中所需要的工具都可称为汽车后市场商品。主要包括几大类：汽车修补漆、汽车美容养护产品、汽车配件及轮胎等。由于汽车修补漆是最具有可见性和最具代表性的汽车后市场商品，不同企业和品牌的修补漆产品差异比较大，使得在这个领域竞争更为明显，品牌的特色更加突出，最能体现汽车后市场行业的特点，故后文中对汽

17、车后市场商品的研究主要以汽车修补漆为例进行分析。2.1.1汽车修补漆在汽车修补漆产品性能中，有两个非常重要的指标，调色技术和修补涂料，这两个指标直接造成了各个品牌之间的同类产品的差异。（1）调色技术汽车修补漆的调色工作十分复杂，目前采用的方式主要有人工调色和电脑辅助调色。一般来说，汽车修补漆是指色母组分、树脂组分、溶剂组分和助剂组分配制而成。色母组分由高颜料含量的主导色浆组成，有金属闪光漆系列色母和单色漆系列色母。树脂组分是涂料的主要成膜物。溶剂组分主要用来调整涂料的粘度，涂料中所加的溶剂必须按涂料的固化方式、作业方式进行设计。人工调色是操作人员目视参照色板，判定参照色板的色调，确定其色彩组成

18、，反复调整对比色，确定无色调差异后，再判定饱和度与明暗差异，反复调整对比色、明暗度和饱和度，最终使调合的涂料颜色与参照色板无目视色差的作业过程。人工调色最大的特点：目视、反复对比、色差大、速度慢。目视调色需要操作人员具有色彩判断能力和调色知识，反复对比的过程需要操作人员具有耐心。 电脑调色是利用电脑对参照色板的色调、明暗其进行数据化，并将其已存入电脑内的各种色母标准色进行对比、计算，确定参照色板色彩的组成，调色操作人员利用电脑调色配方配制涂料，再利用色差仪确定色差，通过电脑或人工进行微调的调色过程。电脑调色前，首先要将色母标准化、数据化，再在专用的调色电脑中建立数据库。电脑调色的准确性取决于色

19、母的标准化和数据库的实用性。目前大部分汽车修补漆调色中心的技术支持与色母都来源于实力雄厚的大公司。电脑调色的特点：速度快、色差小、工作量小、目视与电脑结合。（2）修补涂料汽车修补涂料的特点是自干、快速修补、易调色；轿车修补漆作为轿车维护保养中必不可少的部分，已经逐渐发展成为一个独立的行业。轿车修补漆与人们熟悉的汽车原厂漆不同，它需要与轿车的各种颜色相配套，施工过程中只能自干不能烘烤，修补施工后的漆膜跟原漆面在颜色、丰满度、光泽、耐久性等各方面必须一致，要修补不留痕。通常所说的轿车修补漆包含一系列产品：色母、清漆、固化剂、稀释剂、中涂(1K、2K)、底漆、原子灰、填眼灰、配漆树脂、接口水等。其核

20、心的色母又包括着色色母、铝粉色母和珠光色母等近百个品种。20世纪50年代前，汽车面漆以室温自干醇酸漆、硝基喷漆和挥发型丙烯酸为主，通过常温溶剂挥发后，自然干燥成膜。此时的原厂漆可以用于修补用。20世纪50年代后，汽车面漆逐步被热固性氨基烘漆取代；到70年代，氨基烘漆的修补漆无法采用烘烤干燥成膜的方式，因此，原厂漆已不能用于修补，这时就出现了以挥发型硝基漆或丙烯酸喷漆作为修补漆。20世纪70年代后期，对汽车面漆的外观要求越来越高特别是80年代，已将涂层的鲜映性作为汽车面漆的主要考察指标，清晰度和平整度也有很大的提高，这就大大增加了汽车面漆的修补难度，涂层越亮，修补难度越大。为了使修补漆的外观达到

21、原厂漆的水平，开始采用双组份聚氨酸丙烯酸修补漆代替挥发性硝基漆或丙烯酸漆5。2.1.2汽车美容养护产品谈到汽车美容养护产品首先要说说汽车美容业。汽车美容业是指企业为了迎合人们对自己汽车的喜爱，为人们提供汽车装饰、清洁、吸尘，镀膜或利用高科技的美容产品和技术设备对汽车的内部和外部进行改装美容等一系列服务的行业。在汽车美容业里消耗最多的就是汽车美容养护产品，汽车美容养护产品主要包括：抛光蜡、抛光砂纸、海绵球、抛光机、水箱清洗剂、喷油嘴清洗剂、防冻液等。国内在这方面还没有什么发展，现在国内主要销售量和市场占有率比较高的几个品牌是：美国3M，美鹰，金鹰等。2.1.3汽车配件汽车配件是构成汽车整体的各单

22、元及服务于汽车的产品统称汽车配件，分类如下：发动机配件发动机、发动机总成、节气门体、气缸体、涨紧轮等。随着日韩系、美系、欧系汽车进入中国，中国的劳动力成本优势以及庞大的汽车需求市场，国际汽车配件企业看好中国稳定发展的汽车产业，国内庞大的市场需求，与日本、美国、欧洲等发达国家相比非常明显的低成本优势，加快了到中国合资或独资设厂的进程，使我国汽车配件产业得到进一步地快速发展，产业已经具备一定规模，建成了一大批颇具实力的零部件生产企业，满足国内市场需求的同时，也在逐步开拓国际市场。日韩系、美系、欧系的汽车零部件配套企业相继进入中国大陆，从而带动了中国零部件企业的发展。特别是自主品牌的发展，为国内零部

23、件企业的发展提供了非常好的良机。2.2我国汽车后市场行业存在的问题在我国汽车后市场行业属于一个新兴行业，投入少见效快，利润回报大。据资料统计：美国汽车后市场行业的利润为27%，而中国该行业的利润为40%。现如今消费者对汽车的个性化需求越来越强，市场需求急剧增加。虽然我国汽车后市场发展比较快，但是与国外对比，我国汽车后市场的经营模式、管理服务、竞争意识等还存在一些问题。2.2.1行业分布小而散我国汽车后市场目前的一个显著特点是小而散，新车销售、二手车交易、租赁、配件和用品供应、汽车改装、美容养护、检测维修、金融信贷、保险、俱乐部等各自为政，分散经营，各企业各自花费大量的时间和费用去搜集、分析有关

24、政策法规、市场环境等信息，但由于种种原因，所得资料的置信水平较低，因而导致企业在制定一系列决策时产生偏差甚至重大失误，给企业发展带来严重的负面影响，也使企业经营难以形成规模效益。而规模大在某种程度上代表了资金和技术的实力，只有上规模，才能与国外企业抗衡。行业门槛过低也是一个严重问题。我国汽车后市场商品行业没有准入门槛，是对外开放度市场化程度最高的行业。改革开放以来，大批民营企业进入到后市场商品行业，成为后市场商品行业的主力军。虽然不少企业规模小、经营分散、生产技术水平不高、管理落后、人才缺乏。但是，他们艰苦创业的历史和勇于拼搏，百折不挠的精神令人钦佩。因此，我们要关心他们，爱护他们，保护他们的

25、积极性，帮助他们取得成功。我们坚信，经过市场经济的洗礼，我国汽车后市场商品行业一定会出现一批国际化的集团公司）2.2.2行业管理水平低中国汽车后市场在发展过程中，由于长期受政府的行政干预而不能完全进入市场， 人力资源的不足和人才培养体系不健全等，成为我国汽车后市场向前推进的瓶颈。 这也是行业总体服务水平差的一个主要原因。当然服务意识及服务能力的欠缺也是导致服务水平差的一个主要原因。属于第三产业的汽车后市场中所涉及的各行业，“服务”即为它们所能提供给社会的“产品”，在以质量保证为前提的品牌化经营战略中，服务质量的低下必然使企业不能进行品牌化经营。面对即将带着知名品牌大举进入我国的国外同行，国内企

26、业不能形成自己的品牌，在激烈的竞争之初无疑是先失一招。2.2.3市场秩序混乱中国现在的汽车后服务产业 目前还处于“4S” 主导的时代，也就是说，目前我国汽车后市场还很难完全脱离 “4S” 掌控 汽车后市场服务 而成为独立的市场， 这种主导在专业技术或服务上会使车主得到保障，但是价格不透明是最大的隐患。除此之外还有存在着许多大小不一的汽车服务店，由于他们无法在专业性、技术上与4S店对抗，而且又面临着与同一档次竞争对手的挑战。行业 体系不完善、法律法规的不健全、加之缺乏成本优势。造成它们进行恶性的价格竞争，以次充好，导致市场的混乱，这样对行业的发展、对客户的安全都产生了极大的影响。2.2.3产业链

27、关系脱节目前我国汽车行业存在三种配套关系模式：即欧美模式、日韩模式和中国模式。在欧美模式中，零部件跨国公司数量多，综合实力雄厚，虽然具有较强独立性，但和整车公司保持着密切的战略合作关系。在日韩模式中，后市场商品企业几乎没有独立性，和单一的整车公司保持唇齿相依的关系。这两种模式虽有差异，但有一点是共同的，就是后市场商品和整车企业之间都保持着非常密切的关系。而在所谓的中国模式中，整车和后市场商品的配套关系不稳定，双方常常处于博弈状态，尚未形成稳定的战略合作关系，后市场商品企业始终处于弱势地位。中国模式形成的原因比较复杂，主要与我国企业长期形成的经营观念有关。我国一些整车企业自我意识强烈，不是按照自

28、己的生产批量，合理配置配套后市场商品厂家。其做法是，为了控制价格和规避供货风险，多家布点，货比三家；不考虑后市场商品企业在研发及工装磨具上的投资成本的回收，而让企业独自承担因车型停产或换型带来的投资损失；单方压低采购价格，迫使供应商经常在价格和质量之间进行抉择。不少企业反映，有些大型整车企业把采购价格压得特别低，致使销售利润空间非常小，但是因为这些大企业汽车产量比较大，后市场商品企业又不舍得丢弃订单，只好隐忍不发。2.2.4市场服务质量较低如前所述，中国模式造成的产业链条的脱节使得在出现问题的时候，整车销售部门和零配件等后市场商品的销售部门经常出现责任推脱的现象。如在对“问题”零部件等后市场商

29、品索赔事件的处理方式上，有的整车企业不具体分析问题产生的原因，一概由后市场商品企业赔付，而且包括整车企业人员的交通、通讯等各项费用，索赔金额高达产品价格的3倍多，有时候后市场商品企业还见不到“问题”产品。此外，由于管理上的漏洞，有的4S维修店借机谎报错报索赔产品，从中牟取利润。汽车销售量的火爆和迅速增长，并没有使汽车后市场得到相应的理想发展，通常，汽车“4S”店内的销售和售后分属不同的部门，这导致销售时给客户的承诺，到售后部门可能得不到兑现，出现服务的空头承诺，那些小的汽车服务店更是如此，往往对顾客承诺很多，实际上很难履行承诺。由于在整个行业中缺乏严格的管理制度，从业人员服务意识淡薄。导致整个

30、市场和行业诚信度偏低、市场观念淡薄 、服务不到位。这必然导致顾客的不满，对顾客忠诚度的形成和整个行业服务水平的提高都是不利的。2.3我国汽车后市场商品企业发展中存在的问题2.3.1本土企业竞争力弱本土企业竞争力弱，产品技术附加值低，价格低廉，汽车后市场商品配套市场基本被外资企业垄断。在市场竞争日益激烈的情况下，外资企业也开始实行低成本战略，产品向低端市场发展。本土企业原有的价格优势逐渐丧失，压力增大，市场地位有下降的趋势，生存将更加困难。是什么原因导致了这种情况发生呢？下面是对这一问题的几点分析。首先，技术实力差距大，我国本土企业尚没有掌握产品核心技术。目前中国后市场商品行业研发现状可分为三种

31、情况：一是在中国设立了研发中心的跨国公司，他们目前主要参与中国自主品牌整车的新产品研发；二是在华设有生产企业的外资企业，新产品研发依赖其国外母公司；三是中国本土零部件企业的产品开发大多还停留在模仿阶段，技术基础不牢固，不具备和整车同步开发的能力。这些企业大多是这些年兴起的民营企业，他们错过了引进技术的年代。而当年为轿车配套引进了技术的企业，有的为了获得新车型的零部件技术和资金，进一步和外方合资，成为外方控股的合资企业，有的由于各种原因破产倒闭6。其次，本土汽车后市场商品企业没有和整车同步开发的条件与机会。合资企业的产品都是在国外完成开发后，转移到中国来生产，而我国自主品牌企业的整车开发尚处于初级阶段，产品研发实力比较薄弱，对零部件研发能力的锻炼和技术的提升还不明显。另外，整车企业在开发或换型过程中，不重视后市场商品企业的参与，也是零部件企业技术水平不能满足整车配套的原因之一。如果整车的这种状况不改变，我国本土企业将丧失与整车同步开发的能力，自身研发能力和技术水平的提升也就无从谈起。2.3.2外资控股或独资倾向严重2004年新的汽车产业政策取消汽车零部件、修补漆等后市场商品企业投资股比以来，我国汽车后市场商