第三稿宫玉0.docx

1、第三稿宫玉0 学校代码：_ 11059_ 学 号： 0614012032 Hefei University本科毕业论文BACHELOR DISSERTATION论文题目：节庆旅游的发展研究以安徽省为例学位类别： 管 理 学 学 士 学 位 学科专业： 旅 游 管 理 作者姓名： 宫 玉 导师姓名： 刁宗广 完成时间： 2010年5月5日 节庆旅游的发展研究以安徽省为例中文摘要笔者基于对国内节庆旅游市场的现状和发展方向的探索，明确节庆旅游产业化研究的深远意义。并且以安徽省的节庆旅游为背景，以淮南豆腐节为案例，在总结前人研究的基础上提出一些看法和建议，具体分析节庆旅游在产业化道路上的产品开发和市场

2、化运作模式。本文基本内容包含有：1.阐述节庆旅游的概念和分类，以及从对经济的影响和对社会的影响两方面研究节庆旅游对旅游目的地的整体影响。同时提出节庆旅游的组织和举办原则。2.从安徽省节庆旅游开发的价值，意义以及开发的条件，开发的现状和存在的问题等方面展开研究。安徽省作为一个拥有丰富旅游资源的文明古地，理应深入探求节庆旅游的开发与发展。3.淮南豆腐节属于安徽省的特色节庆旅游项目之一，本文以淮南豆腐节作为案例进行分析研究节庆旅游的品牌化经营和市场化策略等。关键词：节庆旅游；安徽；旅游开发；淮南豆腐节；品牌化经营This article contains the basic elementsABST

3、RACTThe author based on the status of the domestic tourism market festivals and direction of exploration, specifically tourism festival far-reaching significance of the study. And festival tour of Anhui Province as the background for the case of the Huainan Tofu Festival, summing up the previous bas

4、is of previous studies, some observations and recommendations, specific analysis of tourism festival on the road in the industrial product development and market operation.1. Described the concept and classification of tourism festivals, as well as from the impact on the economy and the social impac

5、t of tourism festivals in terms of both the overall impact on tourism destinations. Tourism festival also presented the principles of the organization and conduct. 2. From Anhui Province, the value of festival tourism development, significance and development conditions, development of the current s

6、ituation and existing problems so start the study. Anhui province has rich tourism resources as a civilization of the ancient land, should explore in depth the development and the development otourism festival. 3. Huainan Anhui Tofu Festival is one of the characteristics of tourism festival, this se

7、ction of the Huainan tofu festival as a case study analysis of tourism and marketing brand management strategies. KEY WORD: Festival tourism; Anhui; tourism development;Huainan Tofu Festival; brand management第一章 绪论 1(一)节庆旅游的发展现状 1(二)节庆旅游的前景研究 1第二章 节庆旅游开发的理论基础 2(一)节庆旅游的概念和分类 2(二)节庆旅游对旅游目的地的影响 3(三)节庆旅

8、游的组织和举办原则 4第三章 安徽省节庆旅游开发 5(一)开发的价值和意义 5(二)开发条件分析 6(三)开发现状与存在的问题 9第四章 案例：淮南豆腐节10(一)淮南豆腐节现状 11(二)存在的问题及分析 11结 论 14参 考 文 献 14致 谢 15第一章 绪论(一)节庆旅游的发展现状20世纪90年代以来，全国各地举办节庆旅游的浪潮越来越来，节庆旅游种类繁多，数量庞大。有民俗节、食品节、植物节（如中药节、菊花节等）、艺术节。据中国节庆活动国际论坛数字统计，目前，我国的传统民族节日加上现代节庆活动的节日，其数量已达到5000多个。青岛国际啤酒节，长春电影节、北京延庆冰雪节、大连国际服装节等

9、等，已成为具有强大生命力和一定影响力的节庆旅游项目。1(二)节庆旅游的前景研究1、节庆旅游开发过程中的问题短短数年里,节庆已经被认为是一个地区发展中标志性的事件,是当地旅游业的“一种主题,一种灵魂”。节庆旅游的研究始于20世纪90年代,发展于2000年之后.随着市场经济对社会生活全方位的影响和渗透,无论是传统节庆活动还是现代新产生的节庆活动,都在继承和放养传统文化的同时,体现了强烈的市场经济特点,一种新型的节庆经济正在融入到现代社会生活中。然而，在开发过程中也出现了很多现实问题。例如，昆明国际旅游节缺乏明确的主题而效果欠佳，上海食品节因忽视地方特色而游者稀少，个别地区的旅游节庆举办一两次后就停

10、办，这些是节庆旅游项目开展不十分成功的案例。 因此，节庆旅游的发展障碍主要存在于以下几个方面：产品的知名度不高，能持续举办并发展成为国际节事活动的更是凤毛麟角；活动的主题雷同，缺乏特色，是很多地方节庆活动寿命短浅或效益不好的首要原因。对于节庆活动的参加者来说，活动的主题是否具有特色是产生吸引力的根本所在；产品的经济文化结合力度不够，节庆活动的开展必须以一地的文化底蕴为依托，只有注入了文化内涵，节庆活动才有它的生命力；节庆的规范性欠缺，规范性是著名节事成功的秘诀之一；精品意识匮乏，显得非常的粗浅幼稚，活动的内容东拼西凑，活动的过程虎头蛇尾，活动的形式千篇一律；过多的政府干涉，源源不断的资金来源是

11、节庆活动传承下去的有力保障，目前我国的节庆活动大都是由政府部门牵头主办，政府在其中所起的作用过于重要，管辖的范围过于宽泛。2、前景分析研究 应该看到，我国节庆旅游的发展前景是广阔的。因为它具有符合现代人旅游需求的新特点，同时又能为主板地带来丰厚的经济效益。具体说来，它一是有利于改善当地的社会环境；二是有利于增强当地的旅游吸引力；三是有利于促进地方经济的增长。鉴于此，节庆旅游的发展既有可能性，又有必要性，因此其本身具有强大的生命力。 其次，应该意识到，地方节庆旅游的这种生命力要想得以持续，还必须要向大众化、市场化、特色化这三化发展，只有具备了这三化的节庆活动，才能够长久地生存下去。像我国的洛阳桂

12、花牡丹花会、南昌民歌艺术节等，就是这方面较为成功的典范。第二章 节庆旅游开发的理论基础(一)节庆旅游的概念和分类东西方的节庆旅游的发展都是先有节庆后有节庆旅游的概念对节庆的研究也早于节庆旅游。国外学者盖茨在1997年给节庆旅游下了定义：节庆作为旅游吸引物与目的地其他吸引物一样作为项目开发、形象建立和生动化的催化剂进行系统的规划、开发和营销，节庆旅游的策略应该涵盖新闻和消极事件的管理。 我国学者对节庆旅游也做出了自己的定义，代表性的有吴必虎对旅游节庆所做的概念界定：旅游节事又称旅游节庆，通常是指一些多种旅游项目的事件，包括节日、地方特色产品展览、轻体育比赛等具有旅游特色的活动或非日常发生的特殊事

13、件；狭义的旅游节庆是指周期性举办的节日等活动，但不包括各种交易会、展览会、博览会、文化、体育等一次性结束的事件。 综合国内外学者的观点，本文认为，节庆旅游是以节庆文化为开发背景和基础，节庆活动为旅游吸引物，吸引游客前来参与的旅游事件。节庆作为一种旅游资源涵盖范围很广，依据不同，节庆旅游的分类也不同。本文在这里讲节庆旅游资源氛围一下几类： 政治类节庆旅游资源：这类节庆旅游资源有国庆节，五一国际劳动节等。其政治影响深远，一般经济目的不突出。商家们往往利用一些黄金假期推出假期特色商品，如商场送礼品折扣等活动。地方民俗文化节庆旅游资源：这类节日一般涉及地区范围较窄，以宗教习俗、情感交流、休闲娱乐为主要

14、内容，例如傣族的拨水节，白族的“三月节”，藏族的“雪顿节”等。地方特色文化节庆旅游资源：这类节庆活动地区性特色鲜明，大多通过展现本地方风景名胜、特色产品，实现资源开发、商务洽谈、吸引外资、开拓市场等经济性目的，是商品经济发展的特定历史条件下，为发展本地区经济应运而生的，如哈尔滨的冰雪节、香山的红叶节等。全国范围的传统民俗节庆旅游资源：有春节、端午节等。这类节日蕴含着深厚的民族与民俗文化底蕴，通常经济目的也不痛楚。文化与经济活动通常也是围绕传统的民族与民俗文化进行。2专业性节庆活动：这类节庆活动展现的是专业的文化，往往吸引某一层面的人士参加，在内容上也体现了很强的专业性或高科技性，如大型的国际电

15、影节、北京中关村计算机节等。专业性节庆的举办在体现专业文化的同时，也是一种对相关产品的无形宣传，具有隐形的经济含义。(二)节庆旅游对旅游目的地的影响1、继承和发扬传统文化 节庆活动的产生离不开当地的文化土壤。随着人类社会历史的发展, 民族和民俗文化有相当一部分由节庆活动来体现, 每一个节庆活动的形成都展现了一个地方或一个民族灿烂的文化、悠久的历史和独特的风貌。旅游节庆活动有着全社会的影响, 不仅促进了传统文化的保存和传播, 而且促进了小区的形成和传统文化的认同。通过小区参与, 能唤起民众自己民族文化、地域文化的保护意识, 因此举办节庆活动是使文化和历史得以自然延续的较好形式。如德国慕尼黑的啤酒

16、节、西班牙潘普罗那市奔牛节、巴西狂欢节和美国玫瑰花节等节庆活动的成功就说明了这一点。2、促进旅游市场的繁荣 具有深厚文化内涵、悠久历史、浓郁民族特色的旅游节庆活动，每年都吸引了大量的游客前来参与，带动了当地经济的发展。2003年，600多万游客参加了慕尼黑啤酒节，啤酒消耗量逾600万升，烤肠消耗量近50万根，烤猪脚消耗量为5万多只。西班牙潘普罗那市为奔牛节耗费3.26亿比塞塔；但为该市带来了77亿比塞塔的丰厚收入。每年的美国帕萨蒂娜市玫瑰花车和玫瑰橄榄球吸引了来自美国各州的人们和外国游客，给帕萨蒂娜小城带来了商业和饭店业的繁荣，并为这座小城带来约1到1.5亿美元的收入。33、树立品牌和形象 节

17、庆活动可塑造旅游目的地的形象, 提高其品牌影响力。目的地的形象是通过形象要素整合实现的, 在目的地开展节庆活动是实现各要整合的最有效的方式。节庆活动可将高质量的旅游产品、服务、娱乐、人力资源等围绕某一主题进行组织和整合。形式多样的节庆活动, 能使游客全方位的了解到目的地的旅游资源, 游客可亲自参与到活动之中, 可感节庆活动的快乐, 感受旅游目的地的厚重文化。(三)节庆旅游的组织和举办原则 节庆旅游包含许多活动项目，表现形式多样，如展览、论坛、音乐会、文艺演出、游乐性活动等，因此涉及了经济、社会、文化、科技等多个领域，往往需要各个领域的人员参与，在组织和管理过程中也涉及到很多部门，所以节庆旅游活

18、动具有很强的关联性。 此外，举办节庆活动要遵循一定的原则才能不断提高节庆活动质量。主要遵循的原则有：主题鲜明:不管举办什么节庆活动，必须要有一个明确的主题。主题的确定应根据节庆活动的名称和举办节庆活动的目的来确定。群众参与:任何节庆活动都应该在群众参与上大做文章，才能把活动搞得有声有色，产生影响。因此，要大力宣传节庆活动的目的意义、主要活动内容等增强广大群众的兴趣，吸引他们参加。市场化运作:政府向宏观管理的职能转变，通过多种形式使众多企业积极投入人力、物力、财力参与竞争，使节庆活动与市场化高度融合。国际性:节庆活动要体现出国际性，这既是节庆活动档次的表现，也是节庆活动效益的需要。举办国际性节庆

19、活动时要做到按国际模式运作，与国际惯例接轨。勇于探索:我国节庆活动已有20 多年的历史，在以后的举办过程中要注意总结的新经验，研究新的情况，探索新的思路，才能不断提高办节水平。突出特色:节庆活动要有特色，这是增强节庆活动吸引力、影响力的一个重要问题。例如地域特色、时代特色。第三章 安徽省节庆旅游开发(一)开发的价值和意义1、经济效益 从经济学的角度看，节庆活动也有投入和产出。前期的资金投入，用于节庆活动项目的统筹安排、落实相关的人员，对参加整个节庆活动的人员的住、吃、行等方面，在产出方面，好的节庆内容得到观众的喜爱后，其门票收入就会大增再加上其他赛事、会展、博览会之类的配合，很容易吸引中外商贾

20、前来进行贸易洽谈等等。所以，我们能从有形的投入方面来计算其用于节庆活动的交易成本。另外，采用商品价值论分析，节庆活动作为一种商品，具有使用价值和价值。在节庆活动初期投入人力、物力、财力以及特色文化，在举办过程中产生以货币形式表现的有用劳动力价值、经济价值和社会价值。由此可见，节庆活动作为一种商品，在投入与产出平衡过程中是可以产生经济效益的。以大兴西瓜节为例，其平均年经济产出16904.727 万元，第11 届大兴西瓜节的社会产出价值为原始投入的6.73 倍。社会效益是保证节庆活动举办下去的必要条件，而经济效益则是推动节庆活动举办的充分条件。2、社会效益 现如今，城市居民的生活水平已达小康水平，

21、在这种情况下，人们对精神文化生活的需求更高。节庆活动是表达人们精神风貌，表现人们生活风俗的一种重要形式，人们通过参加节庆活动可以抒发喜悦心情，增加对节庆文化的了解，增强人与人之间的交流。同时，节庆活动一般项目较多，大规模的节庆有时还涉及多个场地，节庆紫金筹集、节庆主持、场地布置、活动安排、物品采购等都需要大量的人参与其中，在数量上可促进更多的人就业。 3、丰富人们的精神生活 随着人们生活水平的不断提高，人们对精神文化生活的需求要求更高。节庆活动是表达人们精神风貌，表现人们生活风俗的一种重要形式，人们通过参加节庆活动可以抒发喜悦心情，增加对节庆文化的了解，也可以增强人与人之间的交流。4、保护传统

22、文化 各个地区，各个民族的人民都对自身的传统文化十分热衷并引以为豪。挖掘、保留、发扬传统文化，并把它们作为节庆活动主题和活动内容可以让市民更加了解城市历史，了解城市文化，增强市民对城市历史的认同感。尤其对于青少年来说则更有教育意义。目前，虽然政府部门加大了保护传统文化的力度和关注度，但是许多无形的传统文化遗产依然在逐渐流失。例如，风靡一方的凤阳花鼓，享誉中外的黄梅戏已被很多80后，90后们置若罔闻。5、促进对外文化交流 安徽是古文化传统聚集地区之一，很多国外有人都会慕名而来。享有“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”的黄山，地藏王菩萨坐镇的九华山，闻名海内外的淮南豆腐节等等。游客们参与当地的民间群

23、众文化活动和庆祝活动，亲身感受中华民族传统文化，为进一步加强和做好对外交流工作打下良好基础。(二)开发条件分析1、区位条件分析 安徽位于中国东南部，是我国东部襟江近海的内陆省份， 跨长江、淮河中下游，东连江苏、浙江，西接湖北、河南， 南邻江西，北靠山东。面积居华东第 3位，全国第22位。其中：淮河流域6.7万平方公里，长江流域 6.6万平方公里，新安江流域0.65万平方公里。安徽地处中纬度地带，在太阳辐射、大气环流和地理环境的综合影响下，安徽属暖温带向亚热带的过渡型气候。在中国气候区划中，淮河以北属温带半湿润季风气候，淮河以南属亚热带湿润季风气候。主要的气候特点是：季风明显、四季分明，气候温和

24、、雨量适中，春温多变、秋高气爽，梅雨显著、夏雨集中。综观而论，安徽气候条件优越，气候资源丰富。 安徽省内交通便利，公路客车营运班线14857条，其中跨省班线1714条，跨区班线2567条，总营运里程271.671万公里。周边客源市场丰富，游客可进入性强，国内客源市场也很丰富。22、资源条件分析 安徽省具有丰厚的历史文化底蕴，造就了安徽地区可用于节庆旅游开发的节庆旅游资源丰富，种类繁多。根据前面节庆旅游资源的分类原则，对安徽以后的节庆进行初步统计和分类，如下表所示6： 表1 安徽节庆表 大类亚类 基本类型传统节日 政治类节庆五一、十一等 全国范围传统民俗节庆春节、清明、端午等 地方民俗节庆九华山

25、庙会、阜阳火把节、龙灯、亮船会、五猖会现代节庆地方特色文化类节庆铜陵青铜文化节、国际吟诗节 专业性主题节庆中国豆腐文化节、黄山国际旅游节由上表可以看出，安徽地区的节庆旅游资源种类多，5种节庆均有涉及。除了政治类节庆和全国性的传统民俗活动，还有很多安徽特色的节庆旅游资源。近年来，现代节庆中，专业性主题节庆逐渐兴盛。但地方特色节庆种类少，影响范围仍然较小。 根据旅游资源的基本属性，节庆旅游资源属于人文旅游资源，节庆旅游以文化为背景。大量的文化遗产，包括有形的和无形的，都是节庆旅游开发的丰富源泉。安徽省文化遗产丰富，还有很多未开发的节庆资源。下面我们对安徽省的节庆旅游资源进行一次综合评价。 综合评价

26、所包含的领域为资源价值，旅游条件及节庆规模三个大方块。它们又细分为观赏特征、文化价值、 交通通讯、人员素质、资源组合、环境容量。目前，针对政治类节庆旅游资源和全国范围的传统民俗节庆旅游资源产品的开发已较为成熟，地方民俗特色和文化特色节庆旅游资源开发则存在开发混乱的问题。因此，本文结合安徽地区特色，以地方特色文化类节庆为研究对象，选取安徽地区的饮食、游艺、文化学术、景观作为节庆旅游资源评价对象，。并结合前面确定的准则再详细的安徽节庆旅游资源进行评价。安徽建省始于清康熙初年，取旧时的安庆、徽州两府的首字而得名。安徽以长江为界，形成了皖北和皖南两大地域：合肥、宿州、淮北、亳州、阜阳、淮南、蚌埠、滁州

27、、巢湖、安庆、六安11市在皖北；黄山、池州、铜陵、宣城、芜湖、马鞍山6市在皖南。 安徽大地锦绣多姿，文化古迹甚多，是中国旅游资源最丰富的省份之一。现有5个国家级重点风景名胜区，其中黄山为安徽山水典范，区内奇松、怪石、云海、温泉堪称“四绝”，1990年被联合国科教文组织正式列为世界自然文化遗产名录，令世人瞩目；九华山是中国四大佛教名山之一，景色清幽，香火鼎盛，现存78座古寺庙，以佛教殿堂与皖南民居相结合而独树一帜；著名的道教圣地齐云山，摩在于此。集中在歙县、黟县境内的明清民居、祠堂和石舫，数以千计，历经沧桑而古貌犹存，其数量之多，构思之奇巧，石、木、砖雕之精美，举国罕见，是民间建筑的杰作，成为安

28、徽民俗旅游的必游之地。省内还有4座省级历史文化名城：安庆、黟县、桐城、凤阳。由此分析，我们可以预测，在目前的安徽省旅游资源开发中，饮食类节庆资源是很有发展潜力的开发项目。73、客源市场分析 改革开放以来，安徽省旅游业发展迅速，已拥有一批海外市场客源。根据安徽省旅游局统计信息得到2001年到2005年间安徽省海外游客数量统计可知，2001年到2005年间安徽省海外游客数量飞速增长，除了2003年受非典等的因素影响游客人数下降，2001年到2005年海外游客数量整体为增长趋势。 从区域来看，安徽地区旅游客源市场的主要客源国和地区有港澳台、日本、韩国、英国、法国、美国等。 由旅游局得知，除2003年

29、受非典影响外，港澳台、东南亚国家、美国、英国、法国游客人数的年增长率呈上升趋势，港澳台游客增长平缓。以韩国为代表的东南亚市场涨幅较大，日本受本国经济影响，游客数量增长起伏不定。 由旅游局信息得知，从2001年到2005年安徽省国内游客数量除2003年略有下降外，总体呈增长趋势。与海外游客市场相比，安徽地区国内游客市场基数大，增长幅度大，国内游客市场依然是安徽地区游客市场的主要组成部分。(三)开发现状与存在的问题1、开发现状、 目前，安徽地区针对政治性节庆和地方民俗类节庆旅游资源进行的节庆旅游产品的开发已比较成熟，例如，在“十一”“五一”黄金周期间，人们选择外出旅游作为过节的一种形式已逐渐形成趋

30、势。而后三类节庆旅游资源开发则存在很多问题，如商业性特色明显，产品开发重复等。并且，在节庆旅游产品的开发过程中，政府依然起主导作用市场运作机制还不完善。2、存在的主要问题 中国文房四宝文化旅游节、凤阳花鼓文化旅游节、2009花亭湖金秋旅游节暨第八届皖西南山货节、2009中国合肥苗木花卉交易大会、第八届凤凰美食文化节、首届中国(安徽)国际酒店用品及设备博览会今年以来，安徽省各地政府、旅游主管部门、景区景点纷纷高举“节庆牌”，但有关专家表示，安徽省旅游业在由倾向“展示”向“有目的地去营销”的过程中，大多主推多项节庆活动，出现了营销形式、内容同质化等诸多问题。 我们可以从以下方面去讨论：(1)缺乏国

31、际影响力的典型节庆旅游产品安徽的节庆活动规模小，缺乏大众参与性，并且整个北京传统文化的代表性差，文化内涵低，对外界的吸引力较小，影响小。大部分的节庆只对本地和周遭的居民具有吸引力。只有国际性的典型节庆才能代表整个安徽，才能与国际接轨，促进节庆旅游的国际化发展。这里的典型指的是代表安徽传统文化内涵的节庆。没有深厚的文化内涵，因此吸引力小，缺乏国际影响力。 (2)节庆旅游产品市场化不足节庆旅游产品市场化包括节庆旅游产品的策划市场化和节庆旅游产品的管理市场化。节庆旅游产品策划的市场化主要指节庆旅游产品的策划和活动组织过程中的市场化运作，而节庆旅游产品的管理市场化指的是政府在节庆旅游产品管理中主要发挥

32、监督、引导的作用，节庆活动的组织工作可交由专业的节庆公司负责。(3)办节人员未受到专业培训大多数节庆的主办者为政府，只有少数企业参与到了节庆的承办中。政府中缺乏专业的节庆举办人员，而企业中的许多员工也是半路出家，缺乏对节庆的理论认识，操作起来也只是随大流，缺乏理论指导。(4)节庆安全措施保障无论在目的地还是节庆活动中发生一些意外伤亡或其它恶性事件，很容易使一个节庆走向衰落，这类恶性事件不一定发生，但它是节庆旅游发展的潜在威胁。节庆期间，人们往往聚集在节庆活动举办地，容易形成拥挤踩踏等意外事件，较其他旅游事件更容易形成大面积的群体受伤事故。4、安徽省节庆旅游发展策略近年来，安徽省各地旅游节庆活动精彩纷呈，高潮迭起。从1989年的马鞍山国际