中国网络团购企业营销策略研究.docx

1、中国网络团购企业营销策略研究中国网络团购企业营销策略研究摘要中国互联网的发展走的足模仿艾国之路,网络团购也不例外。自2010年初美国Groupon团购模式在中国被成功复制后,Groupon模式的中国网络团购网站迅速出现。随之中国网络团购市场迅速发展,网络团购无疑成为2010年国内发展最快的电子商务引用。根据中国电子商务研究中心数据显示,截止2011年12月底,国内网络团购销售额累计交易规模达216.32亿元。国内共诞生5877家团购网站,但同时运营中的团购网站数量已由最高时的5188家减少至年木的3909家】。可见,该行业虽然发展迅速,但是由于行业进入门槛过低、行业核心价值同质化严重、商家营销

2、效果不能持久和营销手段单一等不利因素,使得该行业竞争激烈,整个行业面临洗牌。面对这种局面,有必要对网络团购市场中的营销策略进行研究和探讨。本文将网络团购企业作为研究对象,首先利用五力模型对当前网络团购的市场营销环境进行分析,进而在对土1前网络团购现状和存在的问题进行深入分析的基础上,分析我国网络团购行业的现状和存在的问题,并在此基础上提出具有针对性的营销组合策略:网络团购所提供的商品具有特色,实现差异化;网络0购企业价格策略应当考虑产品弹性、消费者洵价难易程度等诸多因素,采用价格歧视的定价方法,找到自己的优质客户,实现最大利润;促销策略要利网络个性化的特点,创造卖点,吸引消费者“眼球”來实现营

3、销目的;营销渠道是实现收益递增规律的关键,目前的电子邮件、搜索引擎、弹出式广告和网站联盟等渠道存在一定的不足,建议增加公共关系管理和博客等。从理论和实证的角度出发,旨在得出当前网络团购企业在面对同行业竞争和消费者的动态选择,应该如何制定合理的市场营销策略,使得既能实现企业市场的扩张,又可以保证最大利润的实现,最终实现企业发展。关键词:网络团购五力模型营销策略影响因素AbstractChinas Internet development is the imitation of the United States, network groupbuying is no exception. Sinc

4、e beginning of 2010 in the United States purchaseGroupon in china pattern be successfully copied, the China mission Groupon modeshare web site rapidly. One of the network in Chinas rapid development and marketshare, the network in 2010 as a domestic one of the fastest growing e-commerceapplications.

5、 According to the Chinese Electronic Commerce Research Centermonitoring data shows that the domestic sales network in the cumulative size of thetransaction up to $21,632 billion at the end of December 2011. Domestic born 5877group buying website, but that agglomerate in being in motion and doing bus

6、iness atthe same time buys website quantity when the reason is already maximal 5188 familyfall off till 3909 of year end. Visible, although the industry has developed rapidly,but because of the industry into the threshold is too low, the core values of thehomogenizzation of serious business marketin

7、g results can not be sustained amd asingle marketing tools and other unfavorable factors, making the industry highlycompetitive,the industry is facing reshuffle.Faced with this situation, it is necessary tonetwork marketing strategy for research and discussion in the Group buy market.Network group c

8、ompany as a research object in this article, first with the five- forcemodel to analyze the current network group-marketing environment, resulting in thecurrent network group-current situation and existing problems on the basis of anin-depth analysis, analyzed the situation and problems of network g

9、roup-industryissues, and on this basis to propose targeted marketing mix strategy. The networkgroup buying what be provided commodity having the characteristic, realizationdifference-rization.The network group buying enterprise price tactics ought toconsider a lot of factors such as product elastici

10、ty,degree of consumer enquirydifficult to exchange,the fixed price method adopt price to discriminate against, findsself high grade customer,realizes maximal profit. Promote the sales of thecharacteristic that tactics asks to benefit a network individuation,create the purposeselling point, attractin

11、g the consumer eyeball coming to realize the aim of maketing.The maketing channel is the key realizing the increasing returns law, at present theemail,search engines, pop-up ads, and Union channels such as the Web site there is alack of, it is recommended that an increase in public relations managem

12、ent and theblog,and so on. From the point of view of theoretical and empirical, to conclude thatthe current network group-dynamics of the enterprise in the face of competition andconsumer choice should be the development of reasonable combination of marketingstrategies,can not only achieve the expan

13、sion of theenterprise market,and guaranteethe realization of maximum profit, final results for enterprise development.Keyword: network group five-force model marketing strategy Influencingfactors111目录m Abstract 第一章绪论 11.1研究背景及选题意义 11.1.1研究背景 11.1.2选题意义 21.2 主耍研究方法 31.3研究恐路勾技术路线 41.3.1 研究思路 41.3.2 技术

14、路线 4第二章相关研究和理论综述 62.1 M络团购研究现状综述 62.1.1国外研究综述 62. 1.2 国内研究综述 72. 1.3对已有研究成果的简短述评 82.2网络团购涉及理论综述 92.2.1 电子商务 92.2.2 网络营销 92.2.3 网络团购 92.3丨丨/场营钔策略理论综述 112.3.1 4P 理论 112.3.2 长尾理论 12第三章我国网络团购行业发展现状及问题分析 143. 1我国网络团购市场现状分析 143.1.1我国网络团购市场环境分析 143.1.2我国网络团购市场发展现状 163.1.3我国网络团购市场的发展趋势 173.2我国网络团购市场存在的问题 20

15、3. 2. 1参加团购的商品存在欺诈现象 203.2.2在享受价格打折扣 同时也“享受” 了服务打折扣 203.2.3商品或服务时效性差 203.2.4入行门槛低 203. 2. 5法律法规的制定相对网络团购行业的发展远远滞后 21第四章我国网络团购企业营销策略问题分析 224.1产品策略问题分析 224. 1. 1网络团购企业尚未弄清自己的产品是什么的问题 224.1.2网络团购产品同质化严重 234. 1.3产品或产品组合过干单一 244.2 价格策略丨“题分析 24两北人学她I学位论义4. 2. 1低价格未能带来顾客满意 244. 2. 2低价格损害企业形象 254. 2. 3网络团购破

16、坏企业现有价格体系 254.3 栗道策略问题分析 254. 3. 1网络团购企业对线下商家影响力小 254.3.2网络团购导致窜货现象 264.3.3网络团购与线下商家合作不够深入 264.4 促销策略问题分析 264.4.1看重商品的促销,忽视团购网站的促销 264.4.2看重线下商家的开发,看轻线上网站的推广 264.4.3过干注重推式营销,轻视互动沟通 26第五章我国网络团购企业营销问题对策 285. 1网络0丨购企业r品策略 285.1.1明确企业产品 285.1.2明确产品定位 295.1.3交易方式的创新 295.2 网络团购企业价格策略 305.2. 1 产品的弹性 305. 2

17、. 2消费者询价难易程度 305.2.3价格歧视 315 2.4产品的供给能力 315.2.5新型的定价方法 315. 3 网络WI购企仆欠逍泣略 325.3.1自有品牌开发 325.3.2 网络专供品 325.3.3企业联盟的建立 335. 4网络团购企业促销策略 335.4.1团购网站访问量提升 345. 4. 2团购网站转换率和顾客忠诚度 365.4.3团购网站促销方式 37第六章结论 39参考文献 41攻读硕士学位期间取得的学术成果 43m. m 44 两北人学硕.I.?学位论文 第一章绪论1.1研究背景及选题意义1.1.1研究背景(1)我国庞大的网民基数及快速增长的网购市场据中国互联

18、网信息中心发布的数据显示,截至2011年12月底,我国网民规模达到5. 13亿,全年新增网民5580万;互联网普及率较上年底提升4%,达到38.3%。网民网上购物已成为互联网消费最重要的增长驱动力,2011年我国网购市场交 规模将达到7634. 1亿元。与此同时,中国网络购物市场用户规模也将进一步扩大。2011年中国网络购物用户规模达到1.94亿,占中国互联网网民总数的37.8%【:】。庞大的网民数量和网络市场规模为我国网络团购提供了良好的发展空间。(2)我国电子商务的发展iti子商务在我国发展迅速,不仅在经济领域发挥其作用,还渗透到社会政治和文化多个领域,在带來社会经济重大转变的同时还改变了

19、人们生活方式。我国政府对屯子商务非常重视和支持,并将发展屯子商务提升到了国家战略的高度。在我国的“十二五”规划中,国家将电子商务作为新一代信息技术的分支,列入战略性新兴产业的重要组成部分。另外,有我国商务部为首的多部委明确提出,到“十二五”末,我国规模以上企业应用电子商务比率达80%以上;应用电子商务完成进出口贸易额占我国当年进出口贸 总额的10%以上;网络零售额相当于社会消费品零售总额的9%以上【。“十二五”期间,社会消费品零售总额和零售业增加值年均增长15%的发展目标,即到2015年,社会零售总额及零售业增加值大致实现翻番【5】。同时,该“意见”表示鼓励大型零售企业 办网上商城。政府政策的

20、支持给网络团购带来巨大的机遇。(3)网络团购发展迅速但危机重重在美国Groupon模式的影响下,中国的网络团购在2010年获得了蓬勃发展,成为2010年度电子商务发展最快的应用。到2011年,网络团购在我国发展仍然迅猛,团购网站数量最多时超过5000家,用户规模达到6465万,使用率提升至12.6%。网络团购成为2011年度增长第二快的互联网应用。与2010年相比,网1 第一章绪论 购用户增长3344万人,增长率为20. 8% (数据来源:中国互联网络信息中心(CNNTC)第29次中国互联网络发展状况统计报告)。网络团购市场的兴起,对推动我国本地化生活服务行业的电子商务化具有深远意义。从上游商

21、家的需求角度來看,参与网络团购可以帮助其以较低的成本对较大范围内的具有共性的人群进行集中销售或者提供本地化的服务;从终端消费者需求角度来看,参与网络团购意味着可以满足以较低的价格消费中意的产品或者服务的需求。网络团购行业的快速发展吸引了越来越多的投资者,这使得团购网站的数量呈现爆炸式增长。同时由于网络团购的模式清晰,技术门揽很低,很容易被复制,弱约5等问题,使得网络团购行业竞争F1益激烈。在2011年中,网络团购行业的发展呈现先热后冷的局面。尽管用户热情不减,但团购网站数量却在下半年TT始下滑,行业将寻找新的均衡和稳定,行业“洗牌”现象R趋明显。1.1.2选题意义根据电子商务应用发展的经验来看

22、,网络环境对电子商务应用成功与否至关重要。所以本文以网络团购企业的视角,从网络交品的环境入手,在对我国网络团购现状分析的基础上,找出影响网络团购业务成败的因素进行研究。经过分析得出,网络团购企业的市场营销策略与营销策略组合直接影响网络团购企业的生存和发展,进而提出网络营销策略优化方案。本选题着眼于网络团购企业的市场营销策略,具有理论和现实的意义。1.理论意义研究我国网络团购企业市场营销策略相关问题,利用市场营销理论、电子商务等相关理论,理论联系实际,指导网络团购行业的发展。同时通过对网络团购行业发展的现状和未来发展趋势的分析,反过来对相应的理论印证其有效性。同时以一种新的研究视角增加网络团购企

23、业市场营销策略方面理论研究的厚度。2.现实意义本论文研究的现实意义主要包括具有良好的社会意义和经济效益两个方面。网络团购企业通过团购网站,实现对商家、消费者的成功聚合,从而实现多方面的共赢。团购网站在获得正常利润的同时,商家能够以较低成本对其品牌或产品进行推广,以按订单生产降低经营风险,通过规模销售实现可观利润;消费者可以通过网络团购的方式以低价购得相应商品;交易双方的中间环节得以减少,在2 两北人学硕丨.?学位论文 一定程度上减少了交易成本,节约了社会资源。通过对本课题的研究能够给网络团购企业在其营销策略优化方面提供意见,符前社会低碳环保的要求,具有沒好的社会性。从实践角度看,网络团购仍然是

24、电子商务范畴,因此研究网络团购企业的营销策略可以为我国网络团购企业制定营销策略提供决策依据,为企业有针对性地提高营销效果提供支持。网络团购企业可以根据本研究的相关理论应用于实践,从而更好地促进网络团购企业和行业的发展,提高其经济效益。1.2主要研究方法本文将网络团购企业的营销策略作为主要研究对象,以中国电子商务研究中心发布的权威数据和市场营销、电子商务等学科理论为依据,对我国网络团购行业发展现状进行评价,并提出其市场营销策略优化途径。根据选题研究需要,主要采用以下儿种研究方法:1.文献数据调研法网络团购行业因为其迅猛的发展在我国受到政府和电子商务行业的重视,对该行业相关指标的权威统计较多。本文

25、首先利用图书馆的馆蔵资源和中国知.网收集相关理论文献,理清与本选题有关问题的理论渊源。其次通过搜索政府统计网站和中国互联网络信息中心发布的相关报告,获得我国网络团购行业发展相关的指标数据。可由此发现存在的一些问题,并得到支持结论的有力论据。2.学科交叉法团购网站本身具有多学科性质,本文借助营销学、消费心理学及屯子商务等方面的理论和知识,运用联系的观点多方位的对其进行综合研究。3.案例分析法在研究过程中,为了力求结论的可靠性及论文的可行性,会在部分章节引入实例进行重点分析。4.在理论研究、定量分析的基础上,利用归纳法归纳和提炼出本文的研究结论。3 笫一帘绪论 1.3研究思路与技术路线1.3.1研

26、究思路本文的基本思路:在归纳总结国内外关于网络团购相关的研究基础-1,对我国网络团购企业的现状和发展趋势进行分析,结合市场背销学理论与屯子商务理论,通过对网络团购企业营销策略的研究,对我国网络团购企业在营销策略优化方面给出策略性建议和意见。第一章:导论。对我国网络团购企业市场营销策略研究这一选题的背景、意义、研究方法、研究思路和技术路线进行阐释,统领全文。第二章:相关研究综述及理论基础。将我国网络团购企业市场营销策略进行分析所需要的理论基础分为市场营销和电子商务相关理论两大部分进行综述,并总结提出对网络营销企业的市场营销策略进行研究的必要,提出问题。第三章:我国网络团购企业发展现状分析。在对我

27、国网络团购企业生存环境进行:h:力模型分析的雄础上,总结我国网络团购企业发展现状;并提出该行业发展中存在的不足。最后对该行业发展的趋势进行预测。第四章:以市场营销论论中的4P营销策略对我络团购行业的彳销策略进行分析。从企业的产品、价格、渠道和促销四个方面展开研究,并提出相应的对策,旨在从以上四个方面解决网络团购企业目前面临的问题。第五章:为总结章,主要内容为结论概述、发展前瞻及研究局限。1.3.2技术路线全文的技术路线如图1所示:4 I可北人学硕丨.?学位论义 _ 选题的背景和意义绪论 _ 研究方法、研究思路及技术路线图_ 国内外研究现状相关研究和理论综述 一 _ 市场营销、电子商务相关理论综

28、述 网络团购企业环境分析 r 网络团购发展现状分析 网络团购企业现状分析_ 网络y:丨购行业发展趋势预测 - 产品策略分析_价格策略分析,r网络团购企业营销策略分析一 P 一 渠道策略分析 促销策略分析_全文回顾和总结 r 总结 一 _ 创新与不足之处图1技术路线图5 笫苹相关研究和理论综述 第二章相关研究和理论综述2. 1网络团购研究现状综述伴随着电子商务的发展,M络购物逐步发展起来。网络团购则是在网络购物市场成熟之后出现的一种新兴的电子商务应用模式。网络团购的相关研究基本上都集中于本世纪,尤其是在近两年网络团购实际应用以后,国内外对于网络团购的研究开始丰富。对于网络团购模式等一般性的研究已

29、经比较成熟,但是目前国内外对于网络团购企业营销策略的研究相对较少。2.1.1国外研究综述网络Ni购源于团购,尽管二者的渠道和手段等因素对所不同,但二者的原理却是相通的。因此,研究网络团购有必要从团购的研究成果?始。早在1972年,Webster和Wind就JT?始从政治学角度研究团购,将团购视为联盟來研究。他们的对团购进行了最初的定义,而定义的关键是购买中心,即那些加入团购的个人或群体,他们共同进行购买决策,拥有共同的目标,并共同承担决策带来的风险。这种团购受到个人,组织,环境i者多方面的影响。团购复杂性的主要因素之一,是团购成员中的利益冲突,团购并不能满足每个加入成员的利益,为使团购成交,必

30、然需要牺牲其中一些成员的利益。Sheth曾提出过关于形成期望差异的5个显著步骤,分别为:个人背景,信源,积极搜索,感觉扭曲(失真),以及对过往购买的满意程度。【”TSvetovat研究了团购中买方和卖方的收益,分析了联盟形成机制和协议,并为买方中介提供了一个形成联盟以及和卖方进行议价的框架。但不足的是,他的文章并没有为买方提供一个表达和匹配偏,好的方法,也没有提供一个计算和稳定分配消费者剩余的方式。另外有的学者如H.Moulin从博弈论的角度来定义团购中联盟的形成,并分析它的稳定性问题。【】国外对网上团购活动的研究始于2000年左右,且以拍卖理论研究团购拍卖(Group-buying Auction)为主。6 两北人学硕丨.?学位论文 Kauffman较早地关注网络团购的发展,从网络团购在国外兴起到衰退都给予了相应的研究。他的研究包括从最初的现象解释到后来的机制研究。Kauffman提出了影响网络团购成立的三要素:价格、周期、外部需求效应这一理论被很多后来学者所引用。【9