美特斯邦威品牌服饰XX年重庆主城市场整合营销策划方.docx

1、美特斯邦威品牌服饰XX年重庆主城市场整合营销策划方(美特斯邦威品牌服饰XX年重庆主城市场整合营销策划方2020年重庆主都市场整合营销策划方案 柴君逸学校：重庆工商大学 专业：商务策划治理 年级：2008级 班别:一班 摘要：相伴着重庆经济的连续进展，都市建设的不断进步，人民的生活水平的不断提升，市民们对服饰的追求也越来越多样化。在这种情形下，重庆地区的服装行业竞争逐步加剧。其中，以美特斯邦威品牌服饰为代表的休闲服饰行业的竞争最为猛烈。本文利用市场营销推广原则，运用相关调研统计工具，对重庆市美特斯邦威企业的市场营销现状进行了调研分析，并在此基础上运用整合营销策略思想，围绕差不多营销目标拟定出了一

2、份营销策划文案，以供大伙儿参考评议。关键词：美特斯邦威 休闲服饰 整合营销 Abstract：With the economy of Chongqing sustainable developing, the urban construction improving, and peoples living standards rising, the citizens pursuit of clothing is increasing diversely. In this case, Chongqing garment industry is gradually becoming intensi

3、fied competition. Among them, the competition of leisure apparel industry, for example Meters/bonwe brand apparel, is fierce. This paper uses marketing principles and relevant statistical tools for research, taking Chongqing Meters/bonwe enterprise marketing situation as example to carry on the rese

4、arch analysis, using the thought of integrated marketing strategy, around the basic marketing objectives outlying a marketing planning, for everybody review. Key word：Meters/bonwe ；leisure；Apparelmarketing.一、前言随着我国人民生活水平的提高，服饰企业随之也日益成熟，服装企业网络差不多有最初的构想转化成具有明确盈利模式的商业形状，同时，在服装的行业中各式各样的风格，复杂多样。近十几年来，在崇尚

5、自由、追求个性的文化理念以及都市生活的快节奏和紧张工作的压力阻碍下，人们期望放松的心态使休闲服装成为一种新兴服装产业。从20世纪九十年代开始，我国休闲服装的需求不断增加，在服装产业中已渐居主导地位。进展至今，个性化、时尚休闲已然在国内服装市场形成了一股潮流。据了解，近几年我国休闲服装市场，一方面销量表现出稳步上升的态势，同时休闲服占总体服装比例差不多保持稳固，反映出休闲服装市场差不多保持着与总体服装市场同步进展的态势，中国休闲服饰零售业蓬勃进展。然而，另一方面随着世界经济危机的阻碍逐步加剧，休闲服装销量的增长率却在开始放缓，许多营销问题相继显现，大大增加了休闲服饰产业的投资风险。据调查从04年

6、开始，这种放缓现象越来越明显，休闲服装市场进展的迅速势头已有所减缓。截至2011年这种现象已然有所好转，尽管或多或少的还存在着一些问题。但截至2020年初，我国国内服装市场已然再次显现高度复苏的势头。总而言之，2020年是专门专门的一年，而2020年我国休闲服装市场也将面临新的挑战，然而在挑战的背后又是无限的机遇。那么我国休闲服饰企业又该如何应对市场挑战，抓住市场机遇？本文将以重庆市主城服装市场为整体市场，以美特斯邦威重庆公司为例，撰写一份方案，以供参阅。二、背景介绍 1、公司简介美特斯邦威成立于1994年， 创立之初只是温州的一家小工厂。那时候， 国内服装企业多以OEM为主，鲜有自主品牌意识

7、。美特斯邦威便不遗余力地推广那个面向年轻人市场的休闲服饰品牌。“美特斯邦威”为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。品牌名称凝聚了集团创始人周成建先生永不忘却的民族品牌情节和关于服饰文化的情有独钟。在社会各界及宽敞消费者的关 心与支持下，美特斯邦威集团迅速进展壮大。时至今日，美特斯邦威差不多在全国将近1000个都市开设了两千多家专卖店。另外，正如它的广告词“不走平常路”一样，“美邦”领先走出了一条“虚拟经营”的道路把产品交给了劳动力价格，成本更低，更利于运输与营销的服装企业制造，把产品销售交给了加盟美邦的各地经销商，自己则将全部精力用于设计产品和开拓

8、市场。并于2008年一举成为了国内领头休闲品牌服饰之一。而美特斯邦威重庆公司是上海美特斯邦威服饰股份的子公司，其具体经营产品与上海美特斯邦威服饰的大致品牌一致，在重庆主城地区一共下设了五个直营主店面。具体有重庆解放碑旗舰店、杨家坪专卖店、重庆泰国店、重庆沙坪坝旗舰店以及重庆南坪金台店。 2、产品介绍美特斯邦威的产品以年轻人的服饰为主，张扬个性、时尚，休闲。年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格是其产品的要紧竞争核心。进展至现在，美特斯邦威公司旗下现有：Meters/bonwe、ME&CITY（包括ME&CITY Kids）、AMPM三大主力品牌，并同时运营着“邦购”B2C电子商务平台

9、。其中，“美特斯邦威”通过多年进展已成为中国内休闲服饰的领导品牌之一；“ME&CITY”品牌于2008年全新推出，要紧为职场新贵提供高品质、高性价比的时尚流行服饰。销售至今，已然受到了众多消费者的喜爱。其现今销售的产品类型要紧有Meters/bonwe休闲男女装、Me&city时尚男女装、AMPM乐活清新百搭服饰、CHIN祺：中国风创意鞋品、TAGLINE都市男女装、MTEE系列创意潮品、MooMoo童装、米喜迪童装等。 三、市场分析 1、营销环境评估从宏观方面来看，据重庆市统计局相关数据显示，近十年来，重庆服装产业进展迅猛，服装行业的工业总产值从2002年的几十亿元增长到2011年的近三百亿

10、元，与上年比增长33.7%，据相关部门估量今年重庆市服装行业的工业总产值将再创新高。通过近十年的长足进展，重庆服装产业从小到大，由弱到强，不管是设计制造、贴牌加工、亦或是外来品牌的营销进入加盟，重庆服装市场差不多具有相当规模和能力。目前，重庆服装市场正进入市场营销多样化和品牌化的竞争时代。从微观市场环境来看，重庆市有着三千万人口，主城区就有几百万，消费者认同度越来越高市场空间必定越来越广。作为休闲二线品牌的“美邦”等休闲服饰，正适应了直辖市快速进展的节奏，市民生活质量提高是品牌进展的保证。重庆休闲服饰市场形象的来说就如同是一块庞大的蛋糕，保守的说也有上百亿的市场空间，潜力深远。而关于“美邦”等

11、企业来说，当前要做的确实是营销推广，争取把品牌形象、质量和服务做到更好。依照调查，就重庆市场而言，消费者对服饰的购买需求依旧较高的，而且年度消费水平亦不低。同时，依照重庆市统计局公布的相关调查资料显示在这些消费需求中，消费者购买休闲品牌服饰的比例占了总的服装消费额的近34%左右。而仅仅美特斯邦威的购买率在整个服饰行业中的比例就达到了1%以上。因此，能够说重庆市场的休闲服饰销售市场进展潜力庞大。 2、竞争分析目前，在重庆市场，要紧的休闲品牌有美特斯邦威、班尼路、以纯、真维斯、森马以及部分国际知名品牌。第一，依照以上的调查与分析，我们得出“美邦”在重庆市场经营中最有可能成为其直截了当竞争对手的是森

12、马、以纯、班尼路等几大闻名休闲品牌。图一：“美邦”直截了当（或潜在）竞争者的差不多情形分析 数据来源： docin 其次，与竞争企业相比较，美特斯邦威的竞争优势与劣势：竞争优势竞争劣势（1）时装确立了自己的风格，产品多样化（2）有较高的知名度和美誉度（3）公司机制比较完善（4）企业经营模式比较创新、专门（5）销售渠道比较完善(1)同质化程度比较高(2)价格较高，在重庆市现有消费水平下的都市竞争力比较小(3)专卖店分布较分散，未能形成统筹竞争力(4)供应链比较僵硬，缺乏市场应急灵活性。总体而言，“美邦”品牌服饰在重庆休闲服饰市场的占有额排名处在第一或第二位，总体竞争优势十分明显，但同行业之间的竞

13、争也同样十分猛烈。依照相关的市场调研统计以及相关资料整理分析，我们得出一个结果，那确实是“美邦”品牌在重庆主都市场的要紧消费群体是1635岁之间的“中轻”年团体，其中也包括在校年满16周岁的学生，以及非在校的年轻上班一族。而这一目标消费群体具有以下行为特点：第一，在消费信息渠道获得方面。依照市场调查分析报告得出，这一目标消费者的市场信息渠道的要紧来源是通过电视广告与网络媒体，占众多的媒介比例的69.05%左右。另外，亲朋好友在消费者接触品牌信息的过程中也起着至关重要的作用。而路牌广告与报刊杂志对消费者接触相关产品信息也有着一定的阻碍。但专门明显不能与电视广告与网络广告来的直截了当。还有一点，专

14、门多时候消费者了解相关信息的途径选择是自己亲自去体验。那个比例在消费者中所占比例可能是最大的。由此看出，专卖店不仅承担着商品销售的功能，同时肩负着企业服装信息宣传、同意消费者信息反馈的终端服务功能。大商场、百货的品牌专卖柜的进入门槛较高，一个品牌假如没有积存到一定的知名度和美誉度，一方面，进驻大商场的可能性不高，另一方面由于成本较高，经营风险增大。故应把合理增加专卖店布点作为企业进展销售网络的重点，其次才是考虑其它方式。其次，在购买行为阻碍方面。我们明白，消费者在采取购买行为之前，或多或少的会受到各种因素的阻碍，而其中需求目标是要紧因素。依照相关统计调查，大多数的消费者在购衣时，第一考虑的换季

15、的需求，也确实是说关于大多数的休闲服饰购买者来说，还只是停止在一般服饰的用途观念上。关于此，我想“美邦”应该进行相关的理念开拓，拓展休闲服饰的其他需求，突出休闲服饰的“休闲”特性。例如文化内涵、时尚潮流、自由个性等。另外，据调查分析消费者对销售商的宣传促销的反应不是十分明显。这一点，关于“美邦”的启发：应该改善相关促销策略。再次，在购物场所选择与购买偏好方面。依照市场调查分析论证，目标消费者在选择购物场所时被提及率依次为“综合性专卖店”（36.5%）、“商场、百货店品牌专柜”（33.3%）、“综合性服装店”（20.8%）、“其他”（6.3%）、“服装展销会场”（3.1%）。通过数据分析结果能够

16、看出，“品牌专卖店”在服装企业品牌化运营大行情的时代背景下，作为企业面对消费者最直截了当的窗口，其兼具产品销售、形象展现、信息传递等。品牌专卖店能够使服装品牌在各大商圈的暴光率大大增加，消费者不仅能够在各种媒体上看到各种服装品牌，而且在他们的周围也能看到，从而强化了品牌的印象，加深了经历，使品牌的知名度更大。专卖店的迅速推广将为这些品牌的知名度进一步扩大奠定更加扎实的基础。最后，在购买能力方面。目前“美邦”产品的价格偏高，中低端定位类产品价格在200500元不等，大部分重庆市民来说具备购买能力，但关于1622岁之间的部分人群来说并不能同意这一价格。关于消费者来讲，同类的产品他们因此会选择物美价

17、廉的。另外，依照调查关于大多数的休闲服饰消费者来说，可同意的销售价格是每件在100400元之间，占总的比例约95.2%。那个数据告诉我们，在进行产品定价时不能过于太高，要符合大众所能同意的水平，采纳合理适宜的定价策略，如此才能薄利多销。四、SWOT分析下表是从美特斯邦威的优势、劣势、机会和挑战等四个方面所进行的营销现状SWOT分析。优势(STRENGTH)： 1.创业初期，周就准确清晰得认识到提高服装品牌附加值的重要性，确定了树立品牌形象的战略。 2.公司坚持虚拟经营的业务模式，并依靠其为企业扩张节约下的资金，大量投在经营治理、服装设计、品牌提升等核心业务上，得到迅速进展，为企业进一步进展奠定

18、了基础。这也成为美特斯邦威的核心竞争力所在。 3.“美邦”坚持走“不平常路”的经营理念得到了众多消费者的认可。休闲、个性使得“美邦”在消费者心中的形象渐升。 4.在经营上利用品牌效应，吸引代理商加盟，拓展连锁专卖网络，实现了“直营”与“连锁加盟”的有机结合，使其渠道更宽广。 5.实现电子商务信息网络化，建立了治理、生产、销售等各个环节的运算机终端联网的“信息高速公路”，实现了内部资源共享和网络化治理。劣势（WEAKNESS）： 1.从产品的设计上来看，缺乏优秀的设计师队伍，它的服饰款式专门多相似，同质化过高，与其他同类服饰品牌相比无明显特点，极其缺乏高端设计人才。 2.从销售模式上来看，专卖店

19、终端治理的专业化程度低，加盟商获利能力低；治理还不够完善，如货品结构陈设，人流时刻段分析，职员心态，形象爱护等。 3.从营销方式上看，品牌传播模式只有单调的名人广告，只注重企业整体上的品牌传播，不注重局部品牌传播。因此，加强自身的核心竞争能力和核心的品牌价值以及塑造是亟待解决的问题。 4.从销售现状来看，“美邦”的供应链还专门不完善，容易产生库存滞销问题，不利于企业的产品正常营销和后期的营销战略开展。 5.网络营销开发还不够完善。更多的网络营销新模式有待拓展。机会(OPPORTUNITY)： 1.重庆市经济将保持较快增长，这为重庆服装业企业的进展提供了良好的经济环境。 2.由于重庆市内国际知名

20、休闲服品牌进入者相对来说还比较少，国际品牌产品的市场的占有率还专门小，地位尚不稳固，因此“美邦”应该善于抓住机遇，做好品牌推广，树立强而有力的品牌形象。 3.重庆地区的年轻消费者追求个性化、张扬化及多元化的趋势逐步形成，美邦的潜在消费群体在逐步增加。加上其明星代言人人气的连续攀升，其品牌知名度也在逐步上升。“美邦”在重庆的进展潜力庞大。 4.重庆专门的气候，产生了专门的服装市场需求，这为“美邦”这种擅于“走不平常路”的企业提供了新的市场卖点。挑战(THREATEN)： 1国际中低端品牌的进驻，对美特斯邦威的品牌造成一定阻碍。 由于大众生活的提高，消费层次逐年提高，消费者的个性消费趋势更加明显，

21、国际品牌开始不断进入重庆市场，导致竞争加大，市场分额减少。 2.市内同类服饰品牌的竞争威逼，近几年来，休闲服饰行业高度进展，以以纯、森马、真维斯等国内休闲服为代表，是“美邦”不可忽视的潜在威逼。那个地点休闲服饰企业较多，竞争比较猛烈。 3.品牌升级之困。休闲服饰业的不断更新进展，需要“美邦”等企业的经营理念不断更新换代。 4.如何促进重庆市场“美邦”品牌美誉度的提升，如何有效实施品牌忠诚度的构建以及品牌形象的树立等同样面临着新的挑战。 结论：通过前面的市场分析以及上表的SWOT分析我们能够看出，“美邦”的产品在重庆市场依旧具有专门大的市场需求量的，营销状态也差不多良好，但同时企业也有专门多强劲

22、的竞争对手，这些竞争对手同样都差不多在业内经营过专门长时刻，拥有成功的治理体会和完善的经营模式，同时也不遗余力的进行品牌建设，在市场上有较高的知名度，这使得“美邦”面临了专门大的压力。同时通过分析与调查我们还发觉“美邦”拥有的较高市场占有率和营业额，要紧是因为它“信息高速化”的“虚拟经营模式”过硬，同时价格较同类同质产品较高，并不是因为企业的本身营销能力强，这点对企业专门不利，因为“美邦”的产品生产要紧是外包，产品的质量无法自我真正操纵，这种想象专门容易阻碍到企业的销售供应链，容易产生库存滞销问题，这不利于“美邦”的长期战略进展。另外，企业内部也有专门多问题，自身品牌市场营销规划不足、销售水平

23、上不去、渠道及供应链陈旧、治理纷乱、人才的缺乏差不多上企业进展的瓶颈，这些因素也直截了当或间接制约着企业的现有规模和进展前景。在服装行业竞争猛烈的今天，专门是最近几年，“美邦”面临的挑战比以往任何一个时期都要严肃。因而，加强企业的品牌意识构造，加大营销力度，拓展营销渠道，实施市场多元化战略是“美邦”当前必须要考虑的问题。面对以后，美特斯邦威应抓住机遇，改善弊端，加快进展。而作为“美邦”集团子公司的美特斯邦威重庆公司更应该做好自己的工作，搞好重庆市场的营销与推广工作。五、营销目标与思路本策划案将在对前期市场调研及营销知识理论分析的基础上，针对重庆主城地区市场，进行营销目标整合设定。本文总体营销目

24、标分为四个个方向：1)产品定位及营销策略改进。2)重塑品牌形象，构建“亲众”的品牌形象。3)分销渠道的设计与改进以及企业有效供应链的拓展。4)重新进行目标市场定位，实施有效地整合营销，赢回新老顾客。而在这基础上，又将方案的营销目标作了相关细分。依照目标方向的指引，我们确定本次营销策划案的战略目标。战略目标之一：完善企业营销过程中的信息化创新。多品牌战略、市场布局的深入、网络市场营销的进展以及更高水平的供应链治理整合，都决定了“美邦”必须在信息化建设方面做出突破和创新。战略目标之二：坚持市场需求与企业利益导向同步进展。休闲服装作为一种当前的时尚的服装潮流，差不多逐步占据了当今年轻一族的最喜爱的款

25、，正是如此，“美邦”集团就需要以既能够满足顾客需要，也能够猎取和保持市场竞争优势的营运模式为战略进展目标。战略目标之三：做好供应链模式的更新换代。“美邦”采纳生产外包、直营和加盟相结合的经营模式，关于整合并形成上下游业务一体化的供应链模式的要求需要专门高。因此，“美邦”要想从长远进展考虑就必须更新自身的供应链。战略目标之四：那个是总体策略，确实是通过提高性价比和强化营销来迅速提高市场份额，形成销售规模。在宏观的战略目标导向下，再将营销目标分成一些时期性的目标。2020年“美邦”在重庆主城区市场的具体营销目标如下：产品品牌设计方面。配合公司的相关市场推广活动，加强“美邦”品牌在重庆地区的市场宣传

26、和建设。一方面，通过一些系列的公关、媒体广告和促销活动，争取将“美邦”品牌知名度提高15-20个百分点，进而提升“美邦”品牌在重庆市场的阻碍力。在此基础上，进一步提高品牌美誉度，力争最终达到50%以上。（据调查现仅为40.48%）。另一方面，在公关推广的基础上提升品牌的文化内涵，建立品牌联想。把“亲众”作为品牌文化传播的重要组成部分。最后运用IMC（整合营销传播）的手段，为服装的市场推广提供传播方法设计。制定媒介组合推广策略，为2020年“美邦”的品牌形象重塑打算实施提供直截了当支持。销售渠道拓展方面。“美邦”在重庆市场的销售渠道设计，必须以品牌形象直营店为依靠，大力进展连锁加盟专卖店等分销渠

27、道。为服装在重庆地区的进展提供后续力量，并通过新的渠道模式设计改善供应链反应速率和产品适销性。解决当前的库存问题。销售额度方面。通过一系列的广告，公关，人员推销，促销等措施解决当前较低品牌阻碍力问题，并借势提高销售量和市场占有率。力争在2020年度提升1.2%的市场份额。总而言之，通过有效地营销策略实施，将短期的销售目标和长期的营销战略目标有机结合起来，达到确保2020年“美特斯邦威”的产品及其品牌在重庆市主都市场的有效营销与推广的目的，才是本次制定方案的全然目的所在，没有以后，当下也是朝不保夕的。本方案关于“美邦”来说，2020年只只是是企业在重庆的一次远景眺望，以后还专门长，现在要做的确实

28、是为以后铺好基石。（1）确定细分市场 我们明白，服装行业是一个庞大的网络体系，而不同的消费需求就会形成不同的消费市场，依照这一点我们将“美邦”的重庆营销市场细分如下：按消费者年龄结构细分：老年市场、中年市场、青年市场、儿童市场。依照人们的社会地位、权力和财宝的不同可将消费者细分为：上层消费者、中层消费者、低层消费者。按消费者性别细分：女性市场、男性市场。依照地理位置细分：战略核心型市场（渝中区、南岸区）、重点进展型市场（沙坪坝区、九龙坡区）、培养型市场（江北区、北碚等余下主城五区）。美特斯邦威的产品经销市场所指向的要紧是二、三级市场，其中以二级市场为主，而在服饰的具体营销过程中“美邦”最看重的

29、又是以自己直营店面为依靠的中高端消费群体市场。而最近随着“美邦”公司市场渠道的不断完善，更多加盟商的加入使得“美邦”产品经销逐步多样化和差异化，其具体销售额的提升开始向中低层消费群体偏移。另外，通过相关调研资料发觉，目前中高档休闲服装的消费群体，可依照其生活形状分为七类人群：图二、休闲服装的消费群体分布情形 数据来源：依照全国休闲服装调查分析报告公布数据。依照上图所示，再结合本次“2020年重庆主城区美邦休闲品牌服饰市场调研分析报告”分析，能够得出美特斯邦威在重庆主城区的目标消费市场是主城九区中青年中低层收入群体市场。（2）目标市场的选择 16-35岁的年轻人群体（在校学生、上班族白领等）且个

30、人月收入或个人月可支配收入在500元以上。（此为“美邦”产品的第一消费目标群）图三：“美邦”目标消费群体细分结构图依照以上的市场细分与“美邦”自身相关产品细分，以“Meters/bonwe”与“Me&City”两大主打品牌为标尺，再进一步地将目标市场进行细化：Meters/bonwe消费群体分析要紧对象：重庆主城区16-25岁左右的消费者。年龄：16-25岁目标人群：高中、大学生和初涉职场新人。月收入：1000-3000元爱好：上网、打电子游戏、吉他、足球Me&City消费群体分析要紧对象：重庆主城区22-35岁左右的消费者。v年龄：22-35岁v目标人群：步入职场，满怀激情追求成功的都市新贵

31、。v月收入：3000元-5000元.综上所述，本方案最终将“美邦”的目标顾客定位在16岁到35岁左右的年轻群体，这一目标群体年轻，宣扬个性，追求时尚，有自己的鲜亮特点。这一群体是购买服装最多的一个群体，同时也是服饰企业竞争最为猛烈的群体。为了完成以上的营销目标，本文在运用营销策略原则的基础上，结合对“美邦”公司2020年第一季度重庆市场营销现状的观看，拟定了具体的营销思路，大体思路如下：第一，加大品牌推广力度。合理运用相关媒体组合工具，以“美邦”现有产品以及研发新产品为消费刺激点，以促销活动为具体执行力，努力加大重庆主城区域市场“美邦”产品品牌的推广度，争取在宽敞目标消费者心中树立“美邦”品牌

32、形象，提升品牌中意度。其次，有打算的开展销售工作。在营销目标的指引下，利用整合营销策略思想，制定有效且合理的营销活动打算。六、整合营销策略（1）产品定位明确产品定位，让消费者按照自己的喜好和个性去选择自己喜爱的产品风格与款式，即“美邦”的产品第一应该是针对目标消费群体偏好的产品。换句话说，“美邦”应该设计出更适合目标消费者的服饰。事实上，“美邦”当前的定位就十分好“适合消费者的休闲服”。只是，还有许多需要改进的地点，例如具体地调研与实施。关于重庆市场来讲，“美邦”的产品定位设计要紧应该针对众多中青年消费群体的需求为主打，至于像“米喜迪 - ME&CITY KIDS ”以及“MooMoo”等童装子品牌产品应作为辅助销售系列。（2）新产品研发现在市场上服