现代企业公共关系.docx

1、现代企业公共关系现代企业公共关系第一节 现代企业公共关系原理一、现代企业公共关系的概念现代企业公关是现代企业在企业公关原则指导下，运用传播沟通活动，了解和掌握企业环境变化趋势，协调公众关系，树立企业信誉，塑造企业形象，以实现企业预期目标和创造企业最佳生存和发展环境的一种独特的现代企业管理职能。二、现代企业公共关系的惟一目标现代企业公关的唯一目标就是树立良好的现代企业形象。企业总体形象的评价有两大指标：一是企业的美誉度，二是企业的知名度，理想的企业形象是企业的美誉度与知名度相结合的形象。三、现代企业公共关系的两条基本方针一是着眼于长远打算，二是着手于平时努力。四、现代企业公共关系的四大特点现代企

2、业公关具有客观性、复杂性、时效性和功利性等四大特点。五、现代企业公共关系的四个基本要素（）现代企业现代企业公关活动的主体；（）社会公众现代企业公关活动的客体、对象或指向；（）现代企业管理工作代企业公关活动的方法；（）现代企业信息沟通现代企业公关活动的手段。六、现代企业公关的六个基本特征（）以公众为对象（）以美誉为目标（）以互惠为原则（）以长远为方针（）以真诚为信条（）以沟通为手段七、现代企业公关的五个基本功能（一）五个基本功能的三种表述1、简略地讲，公关具有“五部”功能，即：（1）情报功能即情报部的功能。眼观六路，耳听八方，及时、准确、有效地提供各种情报。（2）参谋功能即参谋部的功能。出谋划策

3、，提供各种可供选择的公关方案。（3）宣传功能即宣传部的功能。主动宣传，广而告之，尽可能提高美誉度和知名度。（4）外交功能即外交部的功能。维护利益，把握尺度，尽可能以最小代价处理好与外部公众的各种关系。（5）服务功能即服务部的功能。公关工作本身就是一种服务工作，其管理地位和日常业务都具有明显的服务性质。公关的成效也需要以服务的质量来加以衡量。公关工作就是要通过各种良好的服务，使组织内部运转更加顺畅协调，使组织外部环境更加和谐良好。2、形象地讲，公关具有“五官”功能，即：（1）眼的功能可以观察组织与公众之间联系和沟通的状况，并及时协调；（2）耳的功能可以聆听来自各方面对组织的意见，批评和建议，并及

4、时报告；（3）鼻的功能可以嗅出对组织和公众利益不利的“气味”，并及时调整；（4）舌的功能可以品尝、体会公众的冷暖，并及时解决；（5）喉的功能可以向一切公众发布有关组织及公众的真实信息，并及时通报。3、最新研究表明，公关具有“进取、判断、预防、缓冲、灭火”五项基本功能。即：（1）进取功能公关主体运用现代传播沟通组织活动，采取先声夺人策略，以开创组织的新局面，提高组织知名度，为组织生存和发展创造良好的环境。（2）判断功能公关主体运用现代调查方法，全面了解和分析组织的公关状态，预测公众的态度和意向，为完善组织形象提供依据。（3）预防功能公关主体运用预防为主的策略，采取积极主动的预防措施，消除威胁组织

5、的隐患。（4）缓冲功能公关主体与公众发生冲突，但尚未激化时，采用“解铃还须系铃人”的策略，化解公关矛盾。（5）灭火功能公关主体损害了公众利益和社会利益，造成严重不良后果，采用以攻为守策略和有效措施挽回组织的声誉。（二）五个基本功能的相关案例1、 关于“情报功能”的案例在美国，有公关人员发现“超级癌症”爱滋病的英文缩写AIDS，正好与一家人寿保险公司的公司名字缩写一样，在爱滋病公司保险，不是很恐惧和危险吗？于是就及时走访这家公司，并将其情报告知，希望尽快改名，否则会引起人寿保险人员的恐惧。这家公司未予采纳。结果，半年后，参加人寿保险的人越来越少，而且原来已保险的人员也纷纷要求退保。为什么会出现这

6、种情况？公司一分析才知道，半年前有人来劝告过，才赶快更名，但损失已很惨重。这说明公关情报的重要性。2、 关于“参谋功能”的案例广东大亚湾核电站，建成后70的电都要卖给隔海28公里的香港。建站初期，由于没有考虑公众舆论，因而，在前苏联的切尔诺贝利核电站发生事故后，香港132万公民以核电站威胁香港为名联名给中国政府写信。这时有人出谋划策，建议成立公关部，尽快开展公关宣传活动，以打消香港公民的顾虑。此建议得到公司采纳，及时成立了以党委书记挂帅的公关部。然后，及时通过第三国在香港举办“和平利用核能展览”等活动，多花几十万港元，才基本消除了香港公民对建设大亚湾核电站的恐惧心理。3、 关于“外交功能”的案

7、例北京长城饭店邀请里根总统进住饭店成功就是典型一例。关键是通过公关，说服了美国驻华大使才促成了这件事。结果，采访的500多名记者将里根总统访华期间住进北京长城饭店一事传遍全世界，做了一次影响很广，但成本很低的广告，极大地提高了北京长城饭店的美誉度和知名度，为饭店的长远发展奠定了良好的基础。2001年7月13日北京申奥成功，又是中国国际公关的成功典范。4、 关于“宣传功能”的案例北京申办亚运会成功就是一例。当年，与北京竞争的日本长岛志在必得，长岛市长表示：如申办失败，立即辞职。因为当时日本有着三个有利条件：一是日本长岛当年城市建立100周年；二是日本长岛当年是原子弹爆炸45周年纪念；三是日本长岛

8、给每个评委都赠送了一份厚礼。因而，在评委们公开议论和表决中，都同意日本长岛而不同意北京申办。但在评委们秘密投票时，却投了北京，结果北京申办亚运会成功。日本长岛市长回去后立即辞了职。为什么北京能成功呢？最主要原因是北京在评委们秘密投票前的两周里，举办了为期两周的电影周，其中的主要内容就是北京风光片，这样，使评委们看后的确感到北京环境比日本长岛好，进而改变了评委们投票支持日本长岛的决定。这是公关宣传的一大典范。5、 关于“服务功能”的案例简单例子是北京申奥中的一个小插曲，为我国2001年7月13日申奥成功打下了坚实的基础。这就是：2001年2月18日国际奥委会评估团的成员来北京实地考察，北京做了全

9、方位的隆重热烈、周到热情的接待服务工作。首先是北京市主要领导到机场、车站迎接奥委会评估团成员，接下来是请出江总书记来接见奥委会评估团成员，然后是认真介绍北京申奥的各种条件。这样，给来北京的国际奥委会评估团成员留下了什么深刻的印象，为2001年7月13日正式投票通过北京申奥成功奠定了重要的基础。八、现代企业公关的四项基本职能（一）塑造、传播企业的良好形象（二）协调、发展企业与相关公众的良好关系（三）监测企业形象，处理企业危机 （四）配合战略实施，减少经营阻力九、现代企业公关的三个基本原则1、以美誉度求知名度的原则2、以全员公关为基础的原则3、日常公关与专题公关相结合的原则4、 “二八”管理原则十

10、、现代企业公关的八个现代观念即塑造形象的观念、提高信誉的观念、服务公众的观念、互利互惠的观念、协调沟通的观念、全员公关的观念、立足长远的观念、注重效益的观念。十一、现代企业公关的四个步骤（四步工作法）（一）开展企业公关调研（二）制定企业公关计划（三）实施企业公关方案（四）检评企业公关效果十二、现代企业公关的十种类型现代企业公关的类型主要有：（一） 宣传型企业公关（二）交际型企业公关 （三）服务型企业公关（四）社会型企业公关 （五）征询型企业公关 （六）建设型企业公关 （七）维系型企业公关（八）进攻型企业公关（九）防御型企业公关（十）矫正型企业公关第二节 现代企业公共关系实务主要回答现代企业公关

11、工作“怎么做”的问题。一、现代企业公关调研（一）现代企业公关调研的内容现代企业公关调研的内容集中体现在三个方面：一是企业内部基本情况调查；二是企业外部公众意见调查；三是企业所处环境状况调查。（二）现代企业公关调研的程序调研的程序包括以下步骤：（1）确立企业公关调研的目的和目标；（2）、确立企业公关调研的范围和对象；（3）、确立企业公关调研的方法和形式；（4）确立企业公关调研的途径和方式；（5）确立企业公关调研的时间；（6）确立企业公关调研的成本；（7）企业公关调研评价与撰写报告。二、现代企业公关传播（一）语音传播1、语言传播技巧 语言传播的运用具有一定的技巧性，能否熟练地掌握并运用这些技巧，在

12、很大程度上决定了传播的成功与否。语言传播的技巧可以概括为“说”的技巧和“听”的技巧。 （1）“说”的技巧其中心内容是：使自己的言辞富有说服力和感染力。（2）“听”的技巧其关键是表现出诚恳、友好和耐心，从而使自己为对方所认同。 2、语言传播的运用 （1）日常接待日常接待是企业公关部门的重要职能。它可分为被动型与主动型日常接待两种。 被动型日常接待，即企业公关部门在没有事先准备的情况下，接待上门联系事务的公众。 主动型日常接待指的是企业对于应邀上门公众的接待。 （2）记者招待会记者招待会是企业召集报纸、电台、电视台及各种传播媒介的记者，发布某一消息，让记者就此进行提问，并由召集者予以回答的一种会议

13、形式。它是目前企业公关人员开展活动的重要形式。 （3）沟通性会议企业领导之间、员工之间、领导与员工之间、企业与顾客之间都存在沟通的必要性，而“会议”则是实现这种沟通的主要载体，其主要手段为语言传播。从企业公关的角度来看，沟通性会议一般可以分为三类：礼节性聚会、对话恳谈和例行性会议。 （）公务谈判就是企业为了协调与公众之间的利益与关系需达成一致协议而进行交换意见相互磋商的活动。其主要特点为：谈判具有普遍性，寻求满足的需要会诱使每一个人进行谈判。谈判建立在双方彼此需要的基础上。谈判是一种双向的交流活动。 （）演讲企业公关人员进行的演讲，或者是介绍企业的生产、经营情况，或者是推销某种产品，或者是意欲

14、改变公众对企业的看法，是企业公关实践中的一种基本技能。 （）游说企业为了自身利益而对公众进行劝服工作，这种工作称为游说。由于它是出于企业自身利益需要而求助于公众的，因此具有被动性，但是又可以使用某些技巧，将这种“被动”化为主动。 （二）文字传播 对于企业公关从业人员来说，文字传播具有特别重要的意义。1、文字传播的技巧 文字传播的技巧和汉字的特点密切相关。鉴于文字富有乐感，企业公关人员在广告制作、演讲游说中都可以精心地设计安排，突出汉字的音乐美感，达到预定的企业公关目的。如日本丰田汽车公司的著名广告：“车到山前必有路，有路必有丰田车。”琅琅上口，富有感染力。2、文字传播的运用（1）企业公关新闻企

15、业公关新闻是以简洁文字迅速反映新近发生或过去未被认识到的新鲜事物的报道。 （2）企业公关广告企业公关广告是信息传播的一种方式，目的在于推销产品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推动某种事业或引起刊登广告者所希望的反应。 企业公关广告有以下几种类型：信誉广告（传播社会公众对企业的好评、赞誉，以及在国内外获奖情况）。实力广告（向社会公众显示企业在技术、装备、人才、工艺等方面具备的雄厚实力）。 声势广告（借庆典、剪彩等大型活动创声势，或在重大节日用广告向公众贺喜，以及在兄弟单位开业、庆典之际表示祝贺）。 创意广告（依据能够动员社会公众的社会性主题所制造的广告。企业常常打出自己名义率先发起有重大社会影响

16、的社会活动，以显示企业领导社会生活潮流的能力）。 公益广告（以公益性、慈善性、服务性的主题为内容制造广告，以报答公众的好评）。（3）企业内部报刊企业内部报刊的创办与发行，是企业组织传递信息进行多方沟通的重要书面形式。它的主要内容包括：介绍新产品，消除消费者的购物障碍；传递行情，以供了解市场动态；宣布奖惩，调动员工的积极性与创造性；探讨企业管理经验，提高决策水平等。（4）企业公关常用文书 公文；通知；报告；公函；会议纪要。 （三）实像传播实像传播是以具体形象的实在内容向公众传播信息的。企业做了运用语言和文字向公众传播信息外，还需要通过自身产品向公众传播信息。因此，在企业公关实务操作中，实像传播是

17、基本操作内容之一。在企业公关实务操作中，“实像”是特指企业生产的产品实样，或者是图片资料、视听材料，还包括商业服务单位向公众推出的各种示范性服务、操作表演等诸如此类的内容，如时装模特儿的表演活动、产品展销等。与语言传播和文字传播相比，实像传播更为宏观，更能反映企业的真实面貌。实像传播是企业以其具体形象的实在内容向公众传播信息，与语言传播和文字传播相比较具有许多优点，主要表现为信息直观可靠、作用直接迅速、手段多样综合等方面。（四）复合传播大众传播是运用传播媒介进行的传播活动。大众传播包括电视、电台等电子媒介和报纸、杂志、书籍等印刷媒介。在企业公关实践中，企业公关目标的广泛性和企业公关手段的综合性

18、，都决定了传播活动的复合性特点。即企业始终是有意识地用各种大众进行传播。企业是传播活动的主体和策划者。三、 现代企业公关策略可供选择的几种现代企业公关策略类型在本章第一节“现代企业公关的十种类型”中已经做过介绍。这里，我们从运用的角度，分别说明其特点和运用方法。（一）宣传型企业公关策略宣传型企业公关是通过宣传途径，建立良好的企业公关网络，来达到企业公关的目的。从目前社会情况看，大众传播有两种：一种是公关广告；一种是新闻报道。一个企业可以把它的形象塑造作为广告的中心内容，着重宣传企业的管理经验、经济效益、社会效益和已经获得社会声誉的发展过程等；还可以采取新闻报道的形式来宣传自己。这种宣传权威性高

19、，比较客观，容易为公众接受，且不用花钱。不过，这种机会不多，主动权不在企业。对企业来说，可以巧借媒介来“制造新闻”。案例：北京长城饭店，在1985年美国总统里根来华访问期间，把里根的答谢宴会弄到长城饭店召开，当时来参加采访的有五百多位中外记者，长城饭店随着里根开答谢宴会的消息传遍了世界各地。（二）交际型企业公关策略在美国就有一批职业游说人员和游说集团专门进行交际型公关活动。案例：最典型的美国前国务卿基辛格博士，他组织了一批在国际舞台上很有影响的各界人士，组成一个咨询机构，他们的工作主要是为世界各个国家政府及首脑间的交往疏通渠道，提供方便。由于基辛格与各国领导人和知名人士有广泛接触，又有私人情谊

20、，由他出面代表一国现任领导与另一些国家接触与联系，往往比这些领导人直接出面试探要好得多。一宗贸易，一个合作项目，一个合作途径，由他们出面推荐或接洽，成功的可能性就大得多。在我国，交际型公关应该称得上是公关活动方式中用得最为广泛的一种。（三）服务型企业公关策略现代社会，随着经济的发展，市场竞争日益激烈，在同类企业之间的竞争，更多的体现在服务上。哪个企业服务热情周到，哪个企业就能赢得更多的顺意公众，树立起企业的良好信誉。从现代企业之间交易的成功率来说，周到的服务是至关重要的。当然，它必须以货真价实为基础。现在在我国工业企业中的售后服务、消费指导；商业企业的优质服务、送货上门；公用事业单位的完善服务

21、、接受检查；宾馆开展的企业文化等等，都是典型的服务型企业公关。（四）社会型企业公关策略开展社会型企业公关活动，很重要的一条就是所举办的活动必须对社会有利，符合国家的政策法令，能引起社会的重视，特别是引起新闻媒介的重视。新闻媒介重视了，通过他们的传播，可以扩大影响，取得更加良好的效果。企业与新闻媒介合作，不仅提高了企业的声望，也有助于扩展企业的公关网络。案例：上海大江有限公司与八家新闻单位联合主办“大江杯迎亚运世界体育知识大奖赛”，公司出资25万元支持了这一活动。通过报纸对竞赛过程的连续刊登，公司名称广泛传播，“大江”的标徽也走进了千家万户。中央电视台举行了有体育界领导和知名人士参加的“迎亚运上

22、海大江杯世界体育知识大奖赛”实况转播，轰动了全国，使“上海大江”的名字不断反复地映入全社会公众的眼帘，留下深刻的印象。另外，在此期间，这些新闻媒介还主办高层次、高规格的“大江经验座谈”，分别介绍了大江的业绩与经验，使大江有限公司的公关活动收到了极好的效果。（五）征询型企业公关策略 征询型企业公关的具体实施过程是：当企业进行一项工作后，就要想法了解社会公众对这项工作的反应。经过征询，将了解到的公众意见进行分类、整理，加以分析研究，然后提出改进工作的方案，直至满足公众的愿望为止。 征询型企业公关的前期工作要从两方面入手：一方面要站在公众的角度去设想对具体工作的要求；另一方面要做好市场预测与分析。

23、征询型企业公关工作方式为：开办各种咨询业务，建立来信来访制度和组织接待机构，设立意见箱和热线电话，接受和处理投诉等等。（六）建设型企业公关策略现在，企业一般把开展建设型企业公关活动放在开业前后的一段时间里，或者放在更换厂名、改变产品商标或包装的时后。案例：例如上海市“稳得福”烤鸭店，是一家不起眼的小店。开张伊始，厂领导就雄心勃勃，决计创造一个上海的“全聚德”。他们分析了本店的有利条件，进行精心策划。首先，他们发动全店职工献计献策，为烤鸭店起个好听的名字；接着他们又从分析市场形势中，制订了与众不同的经营目标和方式。他们向全市没有烤鸭供应的饭店、酒家和工厂等单位发了一份“启事”，宣传该店的商品和服

24、务宗旨，欢迎大家来批发或预约登记烤鸭，还分发优惠券给一些单位和个人，凭券购买烤鸭，可以享受八折优惠。开张以后，发挥了新闻媒介作用，在上海广播电台生活之友节目中，由“稳得福”的师傅介绍烤鸭的做法。在一次春节联欢会上，魔术师变出了一只“稳得福”的烤鸭。这样一来，“稳得福”的名声更大了。因此，企业必须时时注意在公众中的自我形象，以种种努力来引起公众的关注和社会的重视。（七）维系型企业公关策略维系型企业公关的主要功能就是设法在不知不觉中造成和维持一种融洽气氛，以维护企业的良好形象。它的活动方式有两种：即“硬维系”和“软维系”。、“硬维系”是指活动形式所表现的“维系目的”很明确，公众一目了然。案例：广州

25、中国大酒店在重大节日，坚持给住过大酒店的顾客公众赠送贺卡和礼品，以联络感情。他们的元旦贺卡后面是全宾馆两千多名职工的集体照片，中间还编成一个“中”字，来强化公众对宾馆的印象。、“软维系”是指活动的目的，表面看过去不十分明显，表现比较洒脱，给人以“醉翁之意不在酒”的感觉，却能够收到特殊的效果。案例：北京长城饭店在1986年的圣诞节把外国驻华使馆的小孩请去装饰圣诞树，除招待他们一天吃喝玩乐外，临走时还送给他们每人一份小礼品。这个活动从表面看是组织孩子们参加一次符合西方习俗的活动，但其真正用意在于通过这批孩子来维系长城饭店与各使馆人员的联系。孩子们在那里玩了一天，回去把情况告诉他们的父母，客观上充当

26、了长城饭店的义务宣传员，维系了长城饭店在使馆人员心目中的良好形象。（八）进攻型企业公关策略在当前市场竞争十分激烈的时候，一个企业更需要运用进攻型企业公关来取胜对方。案例：1978年，日本厂商和欧洲厂商为了把电视机打入中国市场，竞争十分激烈，最后，日本厂商获得了成功。其主要原因是日本厂商善于掌握中国市场的特点，了解中国人的需求，巧用新闻媒介，采取了进攻性的公关策略和手段，抢先把“日立牌”电视机与中国消费者见面，抢占了中国市场。而欧洲厂商虽然行动较早，但对中国情况不明，措施失当，缺乏进攻性企业公关的策略和手段，从而失去了优势。采用进攻型企业公关要注意几点：（）避免环境的消极影响。如避免参加过多的纵

27、向关系的组织和不必要的社会活动，避免过多地承担社会义务，以免受过多的规章制度和社会关系的牵制。（）不断开创新局面。如建立分公司，研制新产品，开辟新市场，创造新环境。（）要协调社会关系，以减少与竞争者间的矛盾和冲突，团结更多的支持者和协作者。（九）防御型企业公关策略1、 特点：（）洞察一切，见微知著。当企业机构与客观环境出现某些失调的征兆时，能及时发现，迅速采取对策，予以防止。（）居安思危，防患未然。当企业处于稳定发展的状态时，及早制订出防范措施，达到未雨绸缪的目的。（）积极防御，加强疏导。利用不利的时机，创造有利的局面。2、 案例：1996年上海邮电局开展为民服务活动，就是一次防御性企业公关活

28、动。近几年，上海随着经济的发展和人民生活水平的提高，市民对邮局的要求也不断提高。在我国，邮电企业是独占性的，他们最担心的是社会舆论的责难，为了防止社会舆论的责难，上海邮电局在没有任何危机的情况下，主动开展了为民服务，接受群众监督的“承诺”活动。他们的做法是：（）提高服务质量，方便群众。他们设立104问询台，工作人员有问必答，态度和蔼，连中央电视台记者故意刁难，他们也能对答如流，在全国提高了信誉。（）系统地改进设备，将电话从七位数改为八位数，解决了上海人装电话难的问题。（）进行“承诺”活动，接受群众监督。工人到群众家中去装修电话，不收小费，不接受吃喝，保证在预定时间内赶到。（）邮递员准时到信筒收

29、信，并改进方法，缩短送信时间。通过全体职工的努力，上海邮电局赢得了良好的声誉，社会评价很高，连过去有些意见的上海人也都称赞不已。3、 适用范围：最适用于企业发展过程中的战略决策，为具有战略眼光的现代企业领导者所重视和采用。（十）矫正型企业公关策略企业遇到的形象危机一般有两种情况：、公众的误解、谣言或人为的破坏；、由于本身存在的问题造成的。如产品质量欠佳、服务态度不好、环境污染严重等，或者是管理政策、经营方针有问题。这时候企业公关工作人员要能及时发现问题，采取紧急措施来平息风波，以保证顾客公众的利益不受损害。案例：例如：南京热水器厂建厂以来，一帆风顺，80年代初，得到了较快的发展。1986年，在

30、短短的两个月中，因使用该厂玉环牌热水器发生了三起一氧化碳中毒的人身事故，在社会上引起了轰动。国家经委发出紧急通知，要该厂立即停产整顿，全国17家新闻单位点名公开批评。倾刻间，客户纷纷要求退货。这突如其来的风波，使工厂被迫停产，产品的信誉一落千丈。事故发生后，南京热水器厂领导对自己的产品虽然十分自信，但仍然十分重视发生的事故，他们迅速组织力量对事故进行全面深入的调查。在国家有关部门直接参与下，终于得出了科学的结论：事故不是因产品质量造成的。最后将事实真相准确、及时地公布于众，改变企业在公众中的不良形象。经过一系列矫正型的公关活动，国家有关部门领导不仅收回停产整顿的命令，还为企业拨出外汇引进热水器

31、安全熄火装置生产线和先进的生产与检测的设备。新闻媒介及时向社会报道了调查情况，在京的20家新闻单位报道了玉环牌热水器参加轻工部在北京举办的全国名优产品展销会的消息，终于恢复了南京热水器厂的声誉，积压的玉环牌热水器也销售一空。四、现代企业公关时机（一） 把握企业公关时机的重要意义捕捉和把握最佳企业公关时机是取得企业公关战略实施效果的先决条件，也是一种高超的企业公关艺术，“机不可失，时不再来”，企业公关时机对企业公关人员而言简直是命运之神，抓住了最佳公关时机，就可事半功倍，否则，就会事倍功半。优秀的企业公关人员，会择智而从，见愚而疏，借机创造良好机遇，稳步实施企业公关方案，会灵机一动，见机行事，“运筹帷幄之中，决胜千里之外”，始终了解企业公关趋势，把握企业公关主动，创造性地推进企业公关方案的如期实施。（二）选择企业公关时机应遵循的原则（1）选择企业公关时机要从整个企业公关策划出发，要有利于企业公关目标的顺利实现。（2）选择企业公关时机要使公众的心理期望能够得到满足。（三）可供选择的企业公关时机（）企业创办或企业开业；（）企业周年庆典活动；（）企业新产品投放市场的面世活动；（）企业推出新的服务项目；（