1、海底捞案例分析小组成员:20152523 黄立召 20152524 姜钥 20152525 司晴晴 20152526 王艳娜海底捞经营模式分析案例引言现如今,我们国家的餐饮行业日趋多元化,而我们国家也有“民以食为天”这句俗语。中国960万平方公里,56个民族,23个省,还有直辖市、自治区。每个地区就食物来讲都极具地方特色,而火锅就是四川省的特色。火锅连锁店不胜枚举,海底捞火锅就是其中之一,它的成功秘诀是什么?根据以下的分析,我们应该就可以明白海底捞火锅的魅力所在。一、海底捞公司概况海底捞成立于1994年,是一家以经营川味火锅为主、融汇各地火锅特色为一体的大型跨省直营餐饮品牌火锅店,全称是四川海
2、底捞餐饮股份有限公司。在简阳、北京、上海、沈阳、天津、武汉、石家庄、西安、郑州、南京、广州、杭州、深圳、成都、韩国、日本、新加坡、美国等城市和国家有百余家直营连锁餐厅。它能够如此成功,跟它的经营模式息息相关。2、营销策略分析4P和4C的综合营销组合分析4C分析:1、顾客(customer) 顾客主要指顾客的需求。在企业来说,必须首先了解和研究顾客,根据顾客的需求来提供产品。在服务经济时代,商品经济空前繁荣,顾客对服务的需求不断增加,对服务的品质日益挑剔。顾客对社会地位、友情、自尊的追求,使得高品质的服务成了满足顾客需求的主要经济提供品。海底捞为了迎合顾客的需求,在服务员有很高灵活性的基础上,可
3、以根据顾客不同的需求提供不一样但是又很合适的服务;顾客去消费的时候都希望能够不被旁人打扰,而海底捞能根据顾客的需求为他们营造良好的就餐环境;在就餐的同时,顾客们也希望自己的食物能有良好的口感,而这正好与海底捞“绿色,健康,营养,特色”的理念相契合。2、成本(cost)金钱顾客希望用尽可能少的金钱获得尽可能满意的服务,海底捞从消费者能够接受的心理价位去定位,先了解消费者满足需要愿意付出多少成本,再据此对产品进行定价。 时间许多消费者可能并不愿意为吃一顿火锅浪费许多时间,海底捞从两方面解决此问题。一是,为等座的顾客提供一些服务,让顾客“愿意”等;二是,将自己的消费群体瞄准于看重体验而非效率的顾客,
4、选择性的培养顾客忠诚度。3、便利(convenience)海底捞在订立分销渠道规划时,首先考虑在顾客消费过程如何给顾客方便,而不是先考虑销售渠道的选择和策略,即“海底捞”本着方便购买 的原则,从消费者的角度反向设计营销渠道,从而为顾客提供最大消费和使用便利。4、沟通(communicate)企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通,建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。变单向促销为双向沟通,把单一的促销行为变为整合传播推广,寻找消费者更易接受的促销方式。 而海底捞正是做到了这点,不再是单向的促销和劝导顾客,而是在与顾客的沟通中找到能同时实现各自目标的途径。以消费者为中心实施营销沟通,通过互动、沟
5、通等方式,将海底捞内外营销不断进行整合,把顾客和海底捞双方的利益无形地整合在一起。 4C是营销理念和标准,4P是营销的策略和手段,属于不同的概念和范畴。但4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P为策略和手段来实现的。那么,海底捞是怎样将这些理论转换为实践的呢?4P的分析:1、产品策略(product)-品牌塑造战略(1)品牌形象的塑造 “海底捞”源于四川传统娱乐活动麻将的一个术语,经过长时间的发展,已经具有了更深刻的含义。“海”表面上指大海的无穷无尽,实指海底捞的在全国已经打响的品牌。“底”是指海底捞的用人原则,即员工都必须从底层做起。“捞”是指员工通过自己的综合素质,才能用双手改变命运。
6、此外,“海底捞”还含有人们在吃火锅时,“捞菜”的意味。总之,“海底捞”这个名称与中国传统文化相契合,暗含海底捞的理念,受到了人们的广泛认同。 (2)推陈出新新菜品的开发 产品是品牌的物质载体,是塑造品牌的基础,也是消费者认识品牌、形成品牌印象的最重要的渠道。在竞争激烈的餐饮行业,“海底捞”一直努力让自己对新菜品的研发处于行业领先水平,增强竞争力。1 缩减菜品规模数量以加强控制的有效性2 建立菜品的成分分析制度,明示每款菜品的营养成分,结构含量。3 提供针对顾客年龄,针对顾客性别,针对顾客体质,针对季节的菜品搭配科学建议。4 每年推出12款有影响有效率的火锅品种;每季度推出510款新菜品。(3)
7、产品系列化-产品差异化战略 根据不同地区顾客口味差异,“海底捞”推出了与当地风俗相结合的极具特色的锅底和蘸料,满足了广大消费的个性化需求。“海底捞”计划用五年时间,在保证食品安全的前提下,把公司菜品打造成三大系列:一是健美食品系列,即能预防肥胖以及胆固醇升高等城市病、现代病,保持人体生态平衡的食品系列;二是绿色食品系列,即安全无害、无污染,绝对新鲜的食品;三是营养食品系列,既能补充人体所缺乏的各种微量元素,具有增强体力和开发智力的产品。2、价格策略(price)-中端产品定位价格与包装一样,能够体现品牌地位。海底捞的定价策略体现了其大众消费的品牌地位,符合广大消费者的需求、消费水平。(1)中档
8、价-主推大众化产品 “海底捞”主推的是符合广大消费者消费水平的产品,对产品的质量要求很高。它将传统火锅技艺与现代的生产基地、物流体系集合起来,推出了一系列“绿色,健康,营养,特色”的产品。(2)统一定价 所有的直营店的价格是一样的,一律按照总部定价,公平地对待每一位顾客。“海底捞”通过对价格策略向消费者传递的信息是:“海底捞”物有所值,不是靠昂贵的菜品价格获得企业利润,而是通过优质服务吸引顾客多次消费来获得利润。3、销售渠道策略(Place)-提升品牌形象, 强化品牌知名度(1)直营店-摒弃了传统的加盟模式,坚持采用直营模式选址布点精益求精、直接进驻目标市场“海底捞”大都选址在繁华的商业区或餐
9、饮服务集中区,这些地段的人流量大且消费水平适合大众,有很高的市场渗透力。比如北京市东城区王府井大街、上海市普陀区长寿路等等。门店形象整齐划一,全面塑造品牌形象扩张数量严格控制自上而下层层深入,分三级管理A、总部管大区。B、大区管小区。C、小区管分店。(2)网络营销 由“海底捞”开创的火锅外买,深受大众喜爱。4、促销策略(Promotion)-品牌定位(1)建立一支高素质、高效率的营销队伍。A、各分店都要有意识地在优秀服务员中选拔营销人员,提高营销人员的文化素质,丰富营销人员的饮食文化,饮食保健,饮食健康知识。B、建立针对大客户和贵宾的服务营销人员制度。(2)改变传统火锅菜单,制作图文并茂的精美
10、点菜册。(3)建立新菜品展示推介区(柜)。(4)开展网上定餐,送餐上门业务。(5)建立菜品及底料 质量顾客安全告知拦。将公司生产的底料及各种配料料包的生产执行标准公布,每季度将公司基地生产的各种底料料包检验报告公布,将有的菜品无污染证书公布。(6)建立推广新火锅新菜品的整体营销制度,确保营销成功度。A 有宣传海报。B 有制作方法介绍。C 有营养成分分析。D 有培训营销员计划。E 有营销策略介绍等一揽子整体营销方案。(7)完成底料及若干配料上市销售的目标任务。分三步走:一步依托分店的优势和影响力在店内设专柜销售;二步开设专店经营;三步进入大型超市。在4P和4C联合经营模式的基础上,海底捞公司也有
11、属于自己的特色经营模式。三服务服务高于一切,服务是海底捞最大的特色。(一)服务程序1.迎客入座。2.询问客人是否需要豆浆或柠檬水并送免费水果和黄豆,把菜单和笔放在餐桌上。3.询问客人锅底并叫锅底4.增、减餐具、抽筷套并询问客人油碗5.发围裙、套衣套等细节服务6.接单、交单7.打沫子、洗碗、盛汤8.对菜(报号)并询问锅底味道9.中间服务10.餐尾服务11.提前打单并核对菜单做好提前找零核对12.买单13.及时恢复台面,若是在最后一轮,则及时关灯、空调等。由此我们可以看到,海底捞的服务体系是非常完整的,使其能够为顾客提供更加舒适贴心的服务。(二)“海式”服务4S分析 1.Satisfaction满
12、意海底捞如何保证满意度? 海底捞每150个顾客中就有130个是回头客,超高的顾客满意度是海底捞的“王牌”之一。顾客满意度作为海底捞对员工考核的一个重要指标,海底捞是如何保证顾客的满意度的呢? 预先考虑顾客需求 虽然顾客的需求是各种各样,但作为顾客都有一个共同的购物心理。海底捞根据这个规律,预先考虑顾客需要什么,提前为顾客准备好,比如说等候区的饮料、零食。从而,海底捞的服务不仅为顾客解决问题,而且还让顾客心情愉悦,带给顾客美妙的感觉。 质量的好坏由顾客说了算 店铺之间可以比服务、比价格,但是唯一无法替代的是技术和产品的品质。只有做到产品质量的好坏由顾客说了算,才能真正提升产品的品质以及增加顾客的
13、满意度,一切服务以顾客为中心,以顾客的满意度为核心,才会是众多需求各异的顾客对海底捞的服务赞不绝口。 尽可能的为顾客提供方便 在这么一个快节奏、高效率的时代,海底捞在为顾客服务的时候,首先考虑到如何节省顾客的时间,为顾客提供便利快捷的服务,设身处地为顾客着想,以顾客的观点来看待各项服务,使顾客感到方便满意。 满足顾客的尊荣感和自我价值感 海底捞的服务员不仅是被动式的解决顾客的问题,更是努力对顾客需要、期望和态度进行充分的了解,把对顾客的关怀纳入到自己的工作和生活中,发挥主动性,提供量身定做的服务,真正满足顾客的尊荣感和自我价值感,不只要让顾客满意,还要让顾客超乎预期的满意。2.Smile微笑在
14、许多地方,你可能会看到一些标准的微笑,即露出6颗或8颗牙齿的微笑。但是在海底捞,情况却大不相同。在海底捞的员工手册的任何一页,你都找不到微笑应该露6颗牙齿还是8颗牙齿的标准,但在任何一家海底捞的门店,你都无法忽略每个员工脸上“发自内心的微笑”。标准化固然重要,但是笑容是没有办法标准化的。3.Speed速度“现代化”的“飞虎队”海底捞服务员们送给后厨传菜组的小伙子们一个美称飞虎队队员。在海底捞吃饭,传菜甚至可以作为娱乐项目观看:这些被称为“飞虎队”的传菜员们,两手各托一个大托盘,稳稳当当却又快如飞。而他们的猛如虎是形容他们擦桌子的动作,他们收台也堪称表演。一张桌子三道擦:头道用桌刷,刷刷两下,抹
15、布再绕桌子,残渣剩饭一扫光;二道,噌噌,要不了10秒,水渍油渍全完蛋;三道,刷刷刷,一条洁白的毛巾,从锅圈向桌边环绕过来;刚才还是脏了吧唧的桌子焕然一新,马上就能接待顾客。为了保证服务的迅速,海底捞在全国拥有五个大型物流配送基地和一个底料生产基地,分别设立在北京、上海、西安、郑州和成都。公司拥有标准的食品加工车间和国际先进的加工设备;建有现代化的冻库、保鲜库仓储设施;拥有自动化的搬运工具和采购车队;以多年的实际营运经验,形成了集采购、加工、仓储,配送为一体的大型物流供应体系。正是有这种强大的现代化的设备做支撑,才使海底捞的一线服务如此迅速。在各个门店,海底捞也配置了现代化设备,减少员工的工作量
16、。如火锅底料是通过机器来盛装,员工只要按一下按钮就行;客人要加菜,服务员只要在餐厅的触摸屏上操作一下,订单就下到后厨了。所有这些做法,目的只有一个,使员工能有更多的精力让客户满意。4.service待客贴心(1)每一家海底捞门店都有专门的泊车服务生,主动代客泊车。(2)大堂里,女服务员会为长发的女士扎起头发,并提供小发夹夹住前面的刘海,防止头发垂到食物里。(3)戴眼镜的朋友可以得到擦镜布。(4)放在桌上的手机会被小塑料袋装起以防油腻,餐后,服务员马上送上口香糖,一路遇到的所有服务员都会向你微笑道别。诸如此类的例子数不胜数,海底捞的待客之道可谓深入人心。(三)服务成本控制海底捞的人力资源成本的确
17、相当高,比一般的餐饮企业高出一倍,加上各种福利,海底捞聘请一个员工的成本在其他餐饮企业也许可以请两个。虽然海底捞的人力成本已经达到总成本的2030。拥有如此高的人力成本,海底捞还是很好的实现了盈利,其关键就在于它的成本控制体系。1.后台成本在后台方面,海底捞的成本压缩得很低。海底捞拥有一个庞大而有序运作的后台系统。海底捞建立了大型的物流配送体系,每天这里都会收到当地各个分店原料的详细采购清单。只用很少的人就能很轻松完成整个地区分店的采购任务。配送中心还完成购买、清洗、分送等工作。尽管每个配送中心建立起来需要高昂的成本,但是这样有利于减小厨房面积和工作,加工好的菜品能保证最快速度上菜,这种规模化
18、生产和成本管理也压缩了经营成本。从店铺投入方面,它的装修大量采用玻璃、不锈钢材料,而且以深色为主,具有不易老化的特点,这样就能有效延长店铺的运营寿命,从而降低二次装修的成本。2.点菜“互惠”在点菜时,服务员会根据人数来帮客人建议点半份还是整份。这并不是为了让客人尽快吃完东西好提高企业的翻台率。而是因为海底捞其实有着严格的“退菜”政策,只要客人没有动筷的菜品都可以退回。但自己承受成本,废弃处理,量多也是一笔巨额开支。所以,海底捞更愿意建议客人适量点菜,既可让顾客满意还能降低退菜率,顾客省钱企业也“赚钱”。以上就是我们对“海底捞”的分析,我们衷心的希望“海底捞”在今后的发展中能够做强做大,进一步扩大其知名度,占据更多的市场份额,为推广中国的特色餐饮做出贡献;同时,我们也希望整个餐饮业能借鉴”海底捞的成功经验,挖掘出餐饮业的特色产品,提升文化品位,增加餐饮产品的文化附加值。 盛年不重来,一日难再晨。及时宜自勉,岁月不待人。
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