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1、00850广告设计基础 继续教育学院 上海师范大学上海市高等教育自学考试 广告专业（专科）（A050301）广告设计基础自学考试大纲上海市高等教育自学考试委员会组编上海师范大学自学考试办公室编2009年版理论部分、课程性质及其设置的目的和要求本部分要分三点来写：（一）本课程的性质与设置的目的（二）（三）本课程的基本要求（四）（三）与相关课程的联系广告设计基础课程是广告学专业的基础课程。本课程是广告学专业设计课程中的入门课程，课程全方位地阐述了广告设计的有关理论与技巧，是学生奠定基本设计能力的基础课程。通过课程使学生了解基本的广告设计知识；了解基本的广告制作方式及流程；奠定基本的设计理论基础和审

2、美观。课程内容编排由浅入深，全面地涵盖广告设计的方方面面，并与各后续设计课程如：平面广告设计等具有相关性。、课程内容与考核目标 本课程内容理论部分包括平面广告设计之图形、文稿、色彩编排设计，标志设计、字体设计、包装设计、展示设计、装帧设计、招贴设计、户外各类广告设计、电视广告设计等；及印刷、喷绘及故事版的绘制。现将本课程理论部分内容的章节安排及各章节的考核目标规定如下：第一章 广告设计概述一、学习目的和要求 了解广告设计的艺术基础，及一些视觉基本要素与现代广告设计之间的密切关系，了解常用广告绘制工具与材料的基本用法与性能二、课程内容第一节 广告设计的艺术基础第二节 广告设计中的点、线、面第三节

3、 插图与广告设计（一）广告插图的作用与表现手段（二）广告插图的表现形式（三）广告插图的工具与材料（四）广告插图的制作技巧三、考核知识点（一）平面广告设计的艺术基础（二）广告设计中有关点、线、面的含义（三）广告插图的表现手段（四）广告插图的表现形式（五）广告插图的工具与材料（六）广告插图的制作技巧四、考核要求（一）识记1、广告设计中点线面的定义（二）领会1、广告设计的艺术基础2、广告设计中点线面的含义3、广告插图的作用4、广告插图的表现手段（三）简单应用1、广告插图的表现形式2、广告插图的工具与材料（四）综合应用1、点、线、面、体等基本构成元素在平面广告设计中的应用2、广告插图的制作技巧 第二章

4、 色彩在广告设计中的运用一、学习目的和要求 通过了解色彩的基本常识与原理，认识色彩在各类广告设计中的传达作用、识别作用和象征作用二、课程内容第一节 色彩的作用第二节 色彩的基本常识与原理（一）色彩的三要素（二）什么是三原色（三）间色、复色与补色（四）色彩对比第三节 色彩的艺术特性第四节 色彩的联想第五节 色彩组合效应在广告设计中的运用三、考核知识点（一）色彩的作用（二）色彩基本原理（三）色彩的特性与联想（四）色彩在广告中的运用四、考核要求（一）识记（二）1、色彩三要素2、三原色的定义3、间色、复色、补色（三）领会（四）1、色彩的作用2、色彩的艺术特性3、商品常用色彩的决定因素（三）简单应用1、

5、各种色彩对比的利用（四）综合应用1、色彩联想的运用2、色彩的传达作用、识别作用及象征作用的应用3、色彩组合效应运用于广告设计 第三章 广告设计与字体设计 一、学习目的和要求掌握汉字字体的种类、结构、书写方法，以及各类常见字体在广告设计中的实际应用二、课程内容第一节 字体在广告中的作用第二节 字体的构成要素与种类第三节 字体书写的要领与属性三、考核知识点（一）汉字的字体与演变（二）汉字字体书写要领与属性（三）阿拉伯数字书写要领与属性（四）拉丁字母的书写要领与属性（五）字体在广告设计中的应用四、考核要求（一）识记1、汉字的种类与演变（二）领会1、各种字体的书写要领2、3、各种字体的构成要素4、5、

6、字体在广告中的作用6、（三）简单应用1、汉字字型组合与编排2、拉丁字母的书写与编排（四）综合应用1、字体的性格属性与应用第四章 广告编排设计一、学习目的和要求广告编排要素在广告设计中的作用和运用二、课程内容第一节 广告编排法则（一）视觉流程通畅（二）视觉流程与诱导第二节 广告编排设计的要素第三节 广告编排设计的形式三、考核知识点（一）广告编排法则（二）视觉流程规律（三）视觉的诱导（四）广告编排设计的要素（五）广告编排设计的形式四、考核要求（一）识记1、广告编排设计的要素（二）领会1、广告编排的法则2、3、插图的设计要求4、（三）简单应用1、广告设计中如何选择编排设计的形式（四）综合应用1、在广

7、告设计中如何运用视觉的诱导第五章 广告招贴设计与艺术一、学习目的和要求 了解广告招贴的传播特点，掌握广告招贴的设计要点二、课程内容第一节 广告招贴的历史与作用（一）广告招贴的历史（二）广告招贴的作用第二节 广告招贴的艺术手法（一）立意与创意（二）创意的原则（三）创意、设计的步骤（四）广告招贴设计构成要素（五）招贴设计的色彩（六）招贴设计的艺术手法三、考核知识点（一）广告招贴的历史与作用（二）广告招贴的创意原则（三）广告招贴创意设计的步骤（四）广告招贴的构成要素（五）广告招贴的色彩（六）广告招贴设计的艺术手法四、考核要求（一）识记1、广告招贴的历史与演变（二）领会1、广告招贴的传播特点2、广告招

8、贴的创意原则（三）简单应用1、广告招贴的构成要素2、广告招贴的设计步骤（四）综合应用1、广告招贴的色彩设计2、广告招贴设计的艺术手法第六章 标志、商标设计一、学习目的和要求 了解标志商标演变与发展的历史，掌握标志设计的各类艺术表现手法及对标志形式感的把握二、课程内容第一节 商标、标志的重要意义第二节 商标、标志设计的演变与发展第三节 商标、标志设计的审美价值第四节 商标、标志设计的艺术与手法（一）商标、标志的艺术性（二）商标、标志的识别性（三）商标、标志的传达性（四）商标、标志的时代性（五）商标、标志的适应性三、考核知识点（一）商标、标志的重要意义（二）标志、商标的发展与演变（三）标志、商标设

9、计的艺术要素（四）标志、商标构思设计的艺术手法四、考核要求（一）识记1、标志、商标的演变过程及其动向、艺术风格、特点的变化及所遵循的规律（二）领会1、商标标志设计的意义2、3、商标标志的审美价值4、（三）简单应用1、标志、商标设计时的适应性因素2、标志、商标设计时的艺术性因素3、标志、商标设计时的识别性因素4、标志、商标设计时的传达性因素5、标志、商标设计时的时代性因素（四）综合应用1、标志、商标构思设计的艺术手法第七章 企业视觉形象设计一、学习目的和要求了解业识别标志设计的导入、设计、应用的过程，并注意设计中把握整体风格的重要性二、课程内容第一节 企业视觉形象设计的意义第二节 企业识别标志的

10、艺术第三节 企业视觉形象设计项目第四节 成功的企业识别标志范例第五节 吉祥物、标志与招贴设计三、考核知识点（一）企业识别标志的意义与作用（二）导入和开发企业识别标志（三）设计与应用企业识别标志（四）成功的企业识别标志设计的评析（五）吉祥物的设计四、考核要求（一）识记1、企业识别标志体系设计中的基本要素2、3、企业形象应用设计的内容4、（二）领会1、企业识别标志的意义2、3、企业识别标志的作用4、（三）综合应用1、分析企业识别标志设计的成功案例 2、吉祥物的设计第八章 包装设计一、学习目的和要求 了解各类包装的设计与构思二、课程内容第一节 包装设计的作用与功能第二节 包装设计的构思艺术第三节 包

11、装设计的种类（一）提袋类包装（二）盒袋类包装（三）瓶罐类包装三、考核知识点（一）包装设计的起源与功能（二）包装设计与构思（三）包装设计的主要种类四、考核要求（一）识记1、包装设计的起源2、3、包装设计的种类4、（二）领会1、包装设计的功能（三）简单应用1、各类包装的设计与构思要点第九章 书籍装帧设计一、学习目的和要求 了解书籍装帧设计的特点二、课程内容第一节 书籍装帧设计的功能第二节 书籍装帧设计的构图与材料选用（一）书名突出，一目了然（二）内容与形式统一、表里一致（三）用写意、比拟、象征手法进行艺术处理（四）巧用空白（五）封面色彩要富有装饰性（六）纹样及肌理效果图案的采用（七）装订技术与材料

12、选定第三节 书籍装帧设计的艺术要素与常用开本三、考核知识点（一）书籍封面的功能（二）书籍装帧设计与构图（三）书籍装帧设计的艺术要素（四）书籍常用开本规格四、考核要求（一）识记1、书籍常用开本规格（二）领会1、书籍装帧的功能（三）简单应用1、书籍装帧设计的构图应用（四）综合应用1、书籍装帧的艺术要素第十章 漫画广告设计一、学习目的和要求了解漫画广告的主要特征及表现手法二、课程内容第一节 漫画广告的起源第二节 漫画广告的特点三、考核知识点（一）漫画的起源（二）漫画广告的表现手法四、考核要求（一）识记1、漫画广告的起源（二）领会1、漫画的主要特点（三）简单应用1、漫画广告的表现手法第十一章 展示广告

13、设计一、学习目的和要求 了解展示广告的传播特点，掌握展示设计中基本要点的设计要领二、课程内容第一节 展示广告设计的特点第二节 展示广告设计的艺术构思（一）展示广告设计的原则（二）展示广告设计的步骤第三节 展示广告的内容与形式（一）广告展示参观路线的安排（二）广告展示方式的选择（三）展示设计思路的拓展（四）展示场馆内的版面设计（五）展示场馆中版面设计与材料（六）展示场馆中的灯光设计三、考核知识点（一）展示广告设计的特点（二）展示广告设计的构思要点（三）展示广告设计的步骤（四）展示参观路线的设计（五）展示方式的选择与设计（六）展示中的版面设计（七）展示设计中的灯光设计四、考核要求（一）识记1、展示

14、广告设计的步骤2、展示广告设计的构思要点（二）领会1、展示广告设计的特点（三）简单应用1、展示中的灯光布设2、3、展示参观路线的设计4、5、展示中的版面设计6、（四）综合应用1、广告展示方式的选择2、展示设计的思路拓展第十二章 报纸、杂志广告设计一、学习目的和要求 了解报纸杂志广告的传播特点，掌握报纸杂志广告的设计与编排要领二、课程内容第一节 报纸广告的特点第二节 报纸广告的艺术处理第三节 杂志广告的特点与艺术处理三、考核知识点（一）报纸广告的优点（二）报纸彩色广告的艺术处理（三）杂志广告的特点（四）杂志广告的艺术处理四、考核要求（一）识记1、报纸广告的分类2、3、报纸广告的版面规格4、5、杂

15、志广告的版面规格6、（二）领会1、报纸广告的特点2、3、杂志广告的特点4、5、报纸广告的传播特点6、（三）简单应用1、报纸广告的彩色处理第十三章 橱窗、货架设计一、学习目的和要求 培养空间想象能力，掌握橱窗陈列和货架设计的方法二、课程内容第一节 橱窗的作用第二节 橱窗设计的艺术特性（一）橱窗设计的特性（二）橱窗设计的艺术要素第三节 橱窗的构造（一）全透明式橱窗（二）半透明式橱窗（三）封闭式橱窗第四节 橱窗设计与姐妹艺术第五节 橱窗设计的空间与照明（一）橱窗设计的空间处理（二）橱窗设计与照明三、考核知识点（一）橱窗的作用（二）橱窗设计的艺术特性（三）橱窗陈列的形式与构造（四）橱窗设计中的空间和照

16、明处理（五）橱窗设计与陈列（六）橱窗设计中的综合设计四、考核要求（一）识记1、橱窗的构造2、2、橱窗的陈列方法（二）领会1、橱窗的作用2、3、橱窗设计的艺术特性4、5、橱窗设计与姐妹艺术6、（三）简单应用1、橱窗的构造的设计选择2、橱窗的陈列方法的设计选择（四）综合应用1、橱窗设计的空间处理2、橱窗的照明设计 第十四章 广告设计与印刷一、学习目的和要求 了解基本的印刷知识，了解广告设计稿的印前准备知识二、课程内容第一节 广告印刷原理与种类第二节 网纹在印刷中的作用第三节 广告原稿的绘制与印刷（一）广告原稿的绘制（二）印刷与纸张（三）印刷与修版三、考核知识点（一）印刷原理与种类（二）网纹与印刷（

17、三）设计原稿与印刷四、考核要求（一）识记1、印刷的种类2、3、网纹的分类4、（二）领会1、各类印刷的优缺点（三）简单应用1、常用网纹与印刷效果2、纸张与印刷效果（四）综合应用1、广告设计原稿的印前准备 第十五章 霓虹灯广告设计一、学习目的和要求 了解霓红灯广告的传播特点及设计要素二、课程内容第一节 霓虹灯广告的特点第二节 霓虹灯广告设计与色彩三、考核知识点（一）霓虹灯广告与色彩四、考核要求（一）领会1、霓红灯广告的传播特点（二）综合应用2、霓红灯广告设计中的色彩处理 第十六章 电视广告故事画版设计一、学习目的和要求 了解故事画版创意原则及故事画版的主要表现方法二、课程内容第一节 电视广告故事画

18、版的特点第二节 电视广告故事画版的表现技巧（一）电视广告创意形式（二）原创性与创新（三）故事画版的表现形态第三节 电视广告故事画版的节奏把握第四节 电视广告中的艺术与灯光设计三、考核知识点（一）故事画版的特点（二）故事画版创意原则（三）故事画版表现技巧（四）故事画版的节奏把握（五）故事画版的灯光设计四、考核要求（一）领会1、故事画版的特点2、3、故事画版创意原则4、（二）简单应用1、故事画版的表现形态（三）综合应用1、故事画版的灯光设计2、故事画版的节奏把握第十七章 喷绘与广告一、学习目的和要求 了解喷绘材料与工具，了解各类喷绘技巧及效果二、课程内容第一节 喷绘的材料与工具第二节 喷绘的方法三

19、、考核知识点（一）喷绘材料与工具（二）喷绘方法与技巧四、考核要求（一）识记1、喷绘基本材料与工具2、喷绘制作步骤（二）简单应用1、各类喷绘技巧及效果控制 第十八章 气模广告一、学习目的和要求 了解气模广告的特点及种类二、课程内容第一节 气模广告的作用第二节 气模广告的种类三、考核知识点1、气模广告的作用2、气模广告的种类及优点四、考核要求（一）识记1、气模广告的种类2、气模广告的特点（二）领会1、气模广告的作用第十九章 车身广告一、学习目的和要求 了解车身广告的传播优点及制作要素二、课程内容第一节 车身广告的优势第二节 广告车崭露头角第三节 广告车身贴的制作三、考核知识点（一）车身广告的优势（

20、二）广告车的传播特点（三）广告车身贴的制作四、考核要求（一）领会1、车身广告的优势2、广告车的传播特点（二）简单应用1、广告车身贴的制作第二十章 高速公路户外广告一、学习目的和要求 了解高速公路户外广告的制作与设计二、课程内容第一节 高速公路户外广告发展与机遇第二节 高速公路户外广告的优势第三节 高速公路户外广告设置种类与原则第四节 高速公路户外广告的艺术表现三、考核知识点（一）高速公路户外广告的优势（二）高速公路户外广告设置种类与原则（三）高速公路户外广告的艺术表现四、考核要求（一）领会1、高速公路户外广告的优势2、高速公路户外广告的艺术表现（二）简单应用1、高速公路户外广告设置种类（三）综

21、合应用1、高速公路户外广告设置原则、有关说明与实施要求本大纲是教学的依据，亦为命题的依据。本大纲第二部分课程内容及考核目标，是课程自学考试大纲的主体部分。为了使主题部分的规定在个人自学、社会助学和考试命题中得到贯彻落实，对有关问题作如下说明，并提出具体的实施要求。一、关于考试目标的说明 内容按识记、领会、简单应用、综合应用四个能力层次，化解为明确、具体的考核目标，落实到每一个具体的考核点，并运用可测量的语言表述。识记：要求应考者能知道本课程中有关的名词、概念、原理和知识的含义，并能正确认识和表述。领会：要求在识记的基础上，能全面把握本课程中的基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、

22、方法的区别与联系。简单应用：要求在领会的基础上，能运用本课程中的基本概念、基本方法中的少量知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题。综合应用：要求在简单应用的基础上，能运用学过的本课程的多个知识点，综合分析和解决比较复杂的问题。二、教材和参考书现代广告设计：王肖生编著，复旦大学出版社出版，2007年7月版 三、自学方法指导(一)认真学习和领会本大纲。自学应考者应先从大纲入门，提纲挈领地了解课程的基本内容和结构体系，有一个总体概念，作为学习的起点。在整个自学应考过程中，都要依据大纲中对各部分内容的能力层次要求进行学习，掌握重点，兼及一般，既有系统，又分主次。（二）认真学习和领会教材。在学习教材过

23、程中，和大纲对照，明确教材中各种内容的不同能力层次要点。(三)在学习过程中应以发散性方式思维，不应死记硬背大纲、教材。书中的现成理论，应尽可能结合实例作品，通过思考、分析，领会大纲、教材中的观点、结论，把学习和识记、应考、分析能力的培养统一起来。四、对社会助学的要求 1、社会助学者应明确本课程的性质与设置要求，根据本大纲规定的课程内容和考核目标，把握指定教材的基本内容，对自学应考者进行切实有效的辅导，引导他们掌握正确的学习方法，防止自学中的各种偏向，体现社会助学的正确导向。2、要正确处理基本原理、基本概念和基本知识同应用能力的关系，努力引导自学应考者将基础理论知识转化为认识、分析和解决实际问题

24、的能力。3、要正确处理重点和一般的关系。本课程的理论性强，内容广泛；自学考试命题的题型多样、覆盖面广。社会助学者应根据这门课程和考试命题的特点，指导自学应考者全面系统地学习教材，掌握全部课程内容和考核目标。在全面辅导的基础上，突出重点章节和重点问题，把重点辅导和兼顾一般有机地结合起来。本课程理论部分在于使学生全面了解各类广告设计的艺术构思、色彩配置、编排法则、表现及制作技巧等，重点是各类广告的传播优点及艺术与设计特点。本部分为理论内容，学习时要正确理解理论知识和应用技能的关系。辅导时应让自学应考者掌握系统性的专业知识，培养自学者的综合分析判断能力。五、关于命题考试的若干规定(一)本课程的命题考

25、试，应根据本大纲规定的考核目标来规定考试范围和考核要求，不可超纲，不可提高各考核点的能力层次规定，以免增加考试的难度。但属于高层次能力的考核点，必然也包含了低层次能力的要求，因此，也可化解为低层次能力的命题内容。()试卷对能力层次的要求应结构合理。试题能力层次的分数比例为：识记占20%，领会占20%，简单应用占30%，综合应用占30%。3、试题的难易程度应适中。试题难易度分为易、较易、较难、难四等，四种难易度试题的分数比例一般以2：3：3：2为宜。4、本课程理论部分命题的题型有：选择题、名词解释题、简答题、论述题、案例分析题。 （ 注：简答题、案例分析、论述题的答案和标准答案不同而有新见解的答

26、案，如论证合理，能自圆其说，评分时不受影响。）试题量应以中等水平的应考者能在规定时间内答完全部试题为宜。5、本课程采用闭卷笔试方式，考试时间为150分钟。附录：题型举例一、单项选择题1、以下对色彩对比关系理解正确的是：（ ）A画面明度对比越强，形成的色调就越明亮B画面明度对比越弱，形成的色调就越灰暗 C色彩明度反差越大，形成的色调越软 D色彩明度反差越大，形成的色调越硬二、多项选择题1、在展示设计中天然光源与人工光源各有利弊，其中天然光源的优势在于：( )（A）能获得理想的亮度 （B）降低能耗（C）节约成本 （D）不受天气影响（E）能获得理想的光色三、名词解释1、规定路线四、简答题1、商品常用

27、色彩的决定因素有哪些？五、论述题1、在广告设计中，如何将字体的属性与商品特性有效结合？六、案例分析题1、结合“ PEPSI”标志的调整设计案例，综合课程相关理论，对标志设计理念的演进进行评析。技能部分课程性质与目的要求技能部分注重培养学生：1、敏锐的视觉信息感受能力，2、分析及深刻把握事物特征的能力，3、对视觉信息的有效表达能力，4、自觉创造及想象的能力。通过课程学习确立自己的审美观，提高文艺修养及鉴赏水平。更为以后的设计课程打好基础。II课程内容与考核目标一、素描： 1、了解基本的绘画透视学知识2、掌握结构素描表现法3、掌握光影素描表现法4、认识物体在空间的体积构成和光线在物体表面散布的一般

28、规律。5、掌握正确的透视观察方法和绘画表现方法.能运用线条或浓淡调子准确地表现对象的比例,结构,空间的关系6、掌握对各种视觉因素加以综合、利用、组织、想象的再创作技巧 二、色彩 ：1、了解光与色的一般规律、条件色的色彩观察方法2、掌握色彩冷暖、强弱的变化规律，画面黑白灰的布局与冷暖的布局规律3、掌握用色彩塑造形体和表现质感的基本技能4、掌握室内光色变化规律,描绘静物高,宽,深三度空间、把握画面主色调的方法.三、构成 ：1、掌握平面构成的要素，独立图形构成的方法。2、掌握构架的特性，构架的变化方式与种类。3、构图均衡感与形式感的把握4、掌握各类构成形式基本特征、构成规律、构成方式与组织方式及审美特征5、了解色彩基本理论，色彩构成的基本要素6、掌握色彩的对比与调和规律及方法7、掌握色彩构成设计的物理、生理、心理及色彩美学原理III有关说明与实施要求一、关于考试目标的说明()素描：1、准确的描绘能力及坚实的造型能力；2、结构的分析与概括能力；3、明暗与质感的表现能力以及一定程度的构想与创造能力。(二)色彩：1、自然色彩产生的原理和色彩变化的规律；2、掌握正确的色彩观察方法；3、培养对色彩的感受能力以及对色彩的处理和形式感创造的主动意识。(三