完整版国内外农产品营销现状和发展新模式.docx

1、完整版国内外农产品营销现状和发展新模式国内外农产品营销现状及发展新模式农产品营销就是指在农产品从生产者到消费者的转移过程中， 生产经营者为了满足消费者需要，同时实现自身目标而采取的一系列创造性的活动，即对 农产品市场进行调查研究，根据市场需求生产出符合市场需求的产品，然后以合理 的价格借助有效的宣传，通过高效率的流通渠道把农产品在人们需要的时间和地点 销售给消费者。l农产品营销几个特点(1)农产品营销包括产加销全过程，其风险性较高，对自然依赖性较大，过程中 存着许多不可控制因素，由此导致农产品生产经营活动面临极高的自然风险，且投 入产出比小、投资回报期长、回报率低。(2)农产品弹性低，其价格变

2、化引起供给量 和需求量的变化幅度较小。(3)农产品生产与消费在时空上的不一致性。这主要体现 在农民的自给自足性和人们对农产品需求的连续性和生产的季节性。2 国内外农产品营销方式和现状2.1 国外农产品营销现状欧美等国农产品输出国农产品生产高度集中， 产品市场化、信息化和科技含量高，因而其营销渠道较短，主要从产地批发市场直接出售给零售商，其特点是： (1)产地市场集中。如美国农产品生产区域化程度高，形成了玉米、小麦、大豆、蔬 菜、水果等生产区域，其农产品产地市场非常集中，在整个销售渠道系统中，产地 批发市场与零售商的交易占 98. 5%。(2)销地批发市场辐射城市农产品集散市场。如美国公路、铁路

3、交通发达，农产品常常能够迅速运往大城市车站，这样农产品供 应并非集中在大城市郊区，而是在遥远的生产区域，其销地批发市场占农产品总交 易量的20%，但对农产品价格形成具有主导作用。 （3）销售渠道短、环节少、效率高。美国78. 5%的农产品从产地通过配送中心直接到零售商，而车站批发商销量 仅占20%左右。由于渠道环节少和农产品流通速度快、成本低，从而大大提高了效 率。（4）服务性渠道组织齐全。为配合农产品高效流通，产生了许多专门为农产品交 易服务的渠道组织，如装卸公司、运输公司、加工和分类配送中心以及银行等。（5） 批发市场内部交易方式主要以拍卖、代理销售为主。以批发市场为基础，形成了农 产品期

4、货市场，如芝加哥期货市场等。由于采用公开拍卖、代理销售 （或购卖）和期货交易，使农产品市场价格充分反映市场的供求变化，使批发市场主导农产品市场 价格形成和信息传播机制。日本等工业发达国家主要为农产品输入国， 其较多农产品依赖进口。农产品流通渠道复杂，有中央批发市场、地方批发市场、中间商批发市场和零售组织以及 供货组织，有定单限量生产、生活协会定单配送等。其渠道特点如下：（1）渠道环节 多，流通成本高。日本批发市场法规定禁止中间商从事批发业务，使极少数批 发商（如株氏社等）从产地市场进货，因此绝大多数农产品要经过多级批发市场的交 易，因而提高了农产品的流通成本。（2）渠道流通规范化、法制化、效率

5、高。尽管流 通环节多，但日本批发市场采用拍卖、投标、预售、样品交易，甚至同一产品两家 机构同时拍卖，形成的价格公开、公正。值得我国借鉴的经验是：（1）农产品生产区域化。美国农产品生产区域分布便于产地市场形成规模效应， 有利于农产品集散。（2）借鉴日本经验，规范农产品市场行 为，制定法律法规。（3）渠道组织多元化，特别是农业专业合作社。 在日本和美国绝 大多数农民加入合作社，在农业的产前、产中、产后都建立了为农民和农业服务的 各种合作社，它是农民进入市场的最好形式之一。（4）管理的企业化和市场化。 欧美 国家的农业产业化使农业内部分化出各种专业的产业企业。 （5）渠道结构短化和一体化。2.2我国

6、农产品营销现状2.2. 1农产品市场建设发展迅速这主要是因为我国农产品交易市场在经历了十 几年高速增长和规模扩张后，现正逐步实现从数量扩张向质量提升的转变之中，流 通规模上台阶，市场硬件设施明显改善，商品档次日益提高，市场运行质量日趋看 好。2. 2. 2农产品批发市场成为农产品流通的主渠道 目前大、中、小城市消费的生鲜农产品80%90%是通过批发市场提供的。2. 2. 3 以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛这成为农 产品营销渠道体系里的新成员，与传统的集贸市场在零售终端展开了激烈竞争。2. 2.4农产品营销中介发展活跃，各种农产品购销主体如个体户、专业户、联 合体不断发展壮

7、大这些中介组织，使得农民一家一户的小规模生产与大市场实现了 对接，改变过去产销脱节的尴尬局面，有效地缓解了农产品卖难的问题。他们的出 现带动了上游生产基地的发育壮大，带领农民走向市场，帮助农民致富，对地区农 业发展起到了一定的积极作用。3我国农产品营销中存在的主要问题3.1农产品营销基础投入不足这主要是农产品市场、 渠道不够，农产品贮存设施、农产品营销冷链建设不足和 农产品营销中税收运输优惠不利等。3.2农产品营销专业人才较少目前农产品营销大部分是农民出生， 过去多为生产兼营销，现虽有一批小商小贩 发展成专事农产品营销的经纪人，但多缺专业培训，很难融合现代营销，将农产品 生产、营销策划、销售实

8、施连为一体的复合人才更是难找，这与我们的农业大国格 格不入。3.3产品标准化、品牌化成本偏高，农产品市场营销规则有待规范当前我国虽然建立起农产品质量生产、 销售的系列标准和认证体系， 但是标准使用、建设、管理需要花很多费用，农民承担不起；此外，市场竞争不公平、农民利 益得不到保护、流通环节不畅、优质不优价现象普遍存在。3.4农业信息网络建设薄弱农民及时、准确地获得市场信息很难，生产和消费市场信息不对称。加上部分农 民素质和自我保护不够，对各种各样的信息不知如何分析、判断、鉴别，只凭主观 判断，往往不能有效进行市场细划和准确的产品定位，造成大路货居多、同质化严 重，往往是人家赚钱后跟着学，结果再

9、出来的产品却不被市场接纳。3.5农产品龙头加工企业不发达有关农产品贮运保鲜科学技术跟不上， 造成农产品浪费严重，农产品营销附加值 得不到体现。4如何搞好当前农产品营销现在农产品基本上延续旧的销售办法，以产地农贸市场为主源头，向消费地农 贸市场延伸，末端通过超市与社区菜场进入千家万户，这样的方式将在今后很长时 间内存在，但不论怎样农产品现代营销已悄然兴起， 它在不断丰富原有方式基础上， 正逐步渗透和改变传统的模式，去推动农民发财致富。总体来现代农产品营销是解 放思想和密切联系消费习惯、消费心理、消费潜力、消费心态等诸多方面，学习西 方先进做法，把农产品营销售延伸至生产、加工包装、运输仓储、销售渠

10、道各个环 节，通过多样化渠道，建立各种人性化的营销模式，在使产品品质和食品安全得到 充分保障同时，以快捷、高效、增收促进农产品流能和农民致富。以下简要介绍这 些营销的方法和思路。4.1 市场定向和差别化战略任何一个地方进行农产品生产和营销都应根据本地气 候、资源、区位、市场和消费群体来确定，农民应注意掌握瓜菜。等农产品旺季和淡季价格差异的客观规 律，尽量积极发展早熟或反季节品种，蓄意制造“时间差”，使产品上市时间提前 或推迟，适时卖上好价钱。农民要学会市场细划来生产农产品。如我们把城市家庭 消费分为3个阶层：一是工薪消费阶层，二是年轻白领族和高薪退休阶层，三是小 康阶层。这三阶层所消费的农产品

11、完全不一样：工薪消费阶层主要消费一般的农产 品，追求便宜与实惠，大部分销售在农贸市场 （菜市场），价格比较优惠、量大；年 轻白领族和高薪退休阶层，消费一般以上的农产品，追求产品的营养与外观，追求 产品的时尚性，比较喜欢干净的农产品，如大棚种植的反季节时令农产品等，追求 新鲜，喜欢在超市消费；小康阶层消费要求比较高，多追求高档、独特、保健和愉 悦等功用，如乌骨鸡、七彩龟、黑小麦等农产品。4.2农产品营销品牌化策略品牌作用不仅仅表现在产品识别上， 更重要的是将产品质量、市场信誉传导给消 费者，给消费者以信心和市场影响力，在给消费者物质享受的同时，带给消费者一 定的精神享受。在实践中，一是以名创牌，

12、对市场竞争力强的优势产品实行商标注 册；二是以质创牌，严格按照质量标准生产、提高产品品位；三是以包装创牌，美 化农产品外表；四是加大创牌宣传力度，树立良好品牌形象；五是做好名牌保护工 作，企业要对自己的品牌进行商标注册，求得法律保护。同时，应加强内部管理， 提高产品信誉，提高产品质量，珍惜和维护品牌信誉。4.3农产品加工策略农产品加工是指通过与农业龙头企业联合，对农产品进行一定的工程技术处理， 使其改变外观形态或内在属性、品质风味，从而达到延长保质期、提高产品品质和 增加产品价值的过程。如速冻、脱水、腌制、分割、包装和配送等，拉长农产品营 销时间、提高农产品附加值；此外，同一种农产品由于上市时

13、间不同则效益相差很 大，有的盈利，有的甚至亏本，一般可采取尝鲜早卖、贮存待卖、节日多卖等方式。 例如，过去农产品销售一般总要等到完全成熟时才上市销售，那时的价格不一定就 高，效益也不一定就好。如青毛豆、青蚕豆、青花生、青玉米等农产品，提前上市 不仅畅销，而且价格比同样老熟了的产品高， 这是因为人们的消费习惯发生了变化， 崇尚鲜嫩食品。因而，对这些农产品实行提前采摘上市，可获取较高的效益，不必 拘泥于等到产品成熟后再收获上市。4. 4突出食品特殊要素的包装策略还要目前消费者对农产品的需求产生了巨大的变化， 他们不仅要求农产品好吃， 求农产品好看，所以作为生产者，不仅要调整种植习惯、变出一些新花样

14、来迎合消 费时尚，而且某些农产品往往有一定的特殊背景，如历史与地理背景、人文习俗背 景、神话传说或自然景观背景等，如淮安蒲菜、钦工肉元和文楼汤包，包装设计中 恰如其分地运用这些特殊要素，能有效地区别同类产品，同时使消费者将产品与其 背景进行有效连接，迅速建立概念。再如，有一年元旦，某大学门口一位老太太守 着两大筐大苹果叫卖，因为天很冷，买苹果的人很少。恰好开完市场营销讲座的一 位教授路过此地，就上前与老妇商量几句，然后走到附近商店买来节日织花用的红 彩带，并与老太太一起将苹果两两一扎，接着高叫道： “情侣苹果，两元一对过的情侣们都觉得新鲜，用红彩带扎在一起的一对苹果看起来的确很有情趣，因而 很

15、多人都买，不一会儿苹果全部卖光了。此外，在苹果上贴上吉祥字语或图案以及 给西瓜套上方形玻璃柜来生产方形西瓜等方式都能提高农产品的附加值。4. 5农产品绿色化策略农产品绿色化营销策略是随着当前农产品环境污染和人民生活水平提高而产生 的。目前，消费者日益重视食品安全，对消费无公害农产品、绿色食品已成为一种 趋势。为此，我们要把握机遇，发展农产品的绿色营销。具体措施如下：一是首先 树立绿色营销观念，及时收集农产品的绿色市场信息，深入研究信息的真实性和可 行性，发现和识别消费者“未满足的绿色需求”，然后结合企业的自身情况，制定 和具体实施农产品绿色营销策略；二是制定绿色计划，开发绿色资源，对于本地农

16、业资源要认真研究和保护，遵循可持续发展原则，加强对生态环境的保护，科学合 理地与外界合作开发利用农业资源，以科研部门为依托，通过权威部门产品检测和 认证，使用绿色标志进行绿色营销。如将鸡放养在山坡林地散养来生产“土鸡”、 利用边角地生产野菜等。4. 6配送策略城市在不断扩大，买农产品（特别是安全营养的农产品）越来越不方便，因此特定 的消费对象需要有品质的农产品配送，如一些宾馆、学校和一些高消费的家庭，他 们乐意享受因配送而带来高效便捷服务，做好这些目标数据库，建立庞大稳定的销 售体系，建立包括先进的电子商务、电话、店面等配送体系，这将是今后的一种发 展方向。4. 7免费体验策略和教育服务策略把农产品的优、劣完整体现在消费者面前， 通过对产品的观、闻、品、验等手段， 让消费者明白什么样的产品符合自己的需求，这样将大大拉近消费者的感官识别， 从而建立牢固的产品信任感，促进