副品牌.docx

1、副品牌顾客体验品牌化浅谈中国汽车工业的品牌竞争力；硕士；上海交通大学；20050109顾客体验品牌化浅谈中国汽车工业的品牌竞争力摘 要企业核心竞争力的强弱决定着企业的生存与发展，而在产品同质化的今天，品牌竞争力包含了企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等方面的综合优势，是形成并实现企业可持续增长的动力源泉，是企业核心竞争力的外在表现。对大多数现代企业来说，品牌竞争力的强弱是由顾客对企业所生产的产品或服务的体验所决定的。因此，企业建立、维护、提升品牌的最终目标就是加强顾客的这种体验。对于顾客体验品牌化在这里包含两层含义：一是“体验品牌”，即从品牌开始，然后转化为承诺并有效地进行传递；二是

2、“体验品牌化”，即为顾客创造一种全新的体验并使之成为一种品牌。任何企业在实施品牌战略的过程中都可以从这两方面入手来建立和管理品牌。本文首先分析了中国汽车工业所面临的问题，从中选择了品牌建设的问题作为本文的研究点，进而通过对品牌的定义和品牌的管理工具等理论入手，深入分析了中国汽车工业在品牌战略中的误区，最后提出了中国汽车工业品牌建设的方法和途径。本论文在研究过程中采用了实证分析和比较分析的方法，试图从较新的角度对如何建立中国汽车工业的品牌进行诠释，在论文最后就如何打造有竞争力的汽车品牌提出了具有实用价值的方法。关键字：汽车工业，品牌竞争力，战略，品牌定位BRANDED CUSTOMER EXPE

3、RIENCEBRAND COMPETITION OF CHINAAUTOMOBILE INDUSTRYABSTRACTAn enterprise being and developing is determined by its core competition.At the tendency of same quality, all advantages including resource,technology, management, marketing and human resource are integrated inbrand competition, which drives

4、 sustainable improvement of the enterpriseand are outside performance of its core competition.For most of modern enterprise, brand competition is based on customersexperience to products or service produced by the enterprise. There are twolayer of understandings to branded customer experience: one i

5、s experiencedbrand, which means that a brand provides promises and transfers promises tothe customers, the other is branded experience, which means that anexperience created for the customer becomes a brand.This thesis analyzed the basic problem of china automobile industryfirstly and then chose the

6、 brand issue as the research point. Through adoptingexample method and comparison method, suggestions and methods of brandmanagement are concluded after setting forth theories of brand definition andits management tools and analyzing the misusage of brand strategy in currentchina automobile industry

7、.KEY WORDS: auto industry, brand competition, strategy, brand positioning上海交通大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：日期： 2004 年 11 月 18 日上海交通大学学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，

8、同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于：保密，在 年解密后适用本授权书。不保密。（请在以上方框内打“”）学位论文作者签名： 指导教师签名：日期：2004 年11 月18 日 日期： 年 月 日第 - 1 - 页前言一个经济体的发展质量不是取决于一般金融资产的流入水平，而是取决于国际化品牌资产的流入水平和本地品牌资产的生长水平，这正是中国经济与很多发展中国家经济有所不同的重要特征之一。如果从中国国家竞争力发展

9、来看，虽然在过去几年里，中国国家经济总量已升至世界第六位，贸易总量第四位，但在世界名牌之林中，中国的进步却缓慢得惊人。2003 年由世界权威机构评出的100 个全球最有价值的品牌中，美国占62 个，日本、法国、德国、英国各有六七个，中国却一个都没有。由于缺乏名牌，中国整体竞争力在47 个国家的竞争力指标考核中，仅占第29 位。国际商品市场中“中国造”等同于廉价、低质的观念还根深蒂固。在全球化竞争时代，中国企业不缺乏产量优势，也不缺乏品质优势，我们能为那么多世界级品牌做OEM 就是例证，但中国企业惟独缺乏的是品牌竞争力优势！随着中国加入WTO 以后，一大批拥有高品质、性能良好和优质服务产品的跨国

10、汽车公司大举进入中国，这些跨国公司的产品给中国的汽车公司带来了前所没有的挑战。中国企业已完全从国内竞争转向国际乃至全球竞争，所有中国企业都将面对国际企业竞争国内化、国内企业竞争国际化的竞争格局。随着汽车产品设计和制造技术的不断完善和市场竞争的加剧，汽车产品的同质化程度越来越高。因此，品牌竞争力也就变成了各个汽车公司的核心竞争力之一。目前，中国汽车业的发展正在呈现国际品牌与国内品牌，强势品牌与弱势品牌等共存的局面，一汽、东风、上汽、北汽、奇瑞、吉利等大大小小的汽车公司都在集中优势进行品牌建设，都通过自身品牌整合来提高市场占有率。作者通过查阅文献发现，由于中国汽车工业的发展历史较短，尤其是品牌建设

11、的历史更短，各汽车公司对如何建立品牌、怎样经营、维护和提升品牌等问题缺乏清晰的认识。许多汽车公司在进行品牌战略中陷入了品牌定位不清，单一品牌和多品牌管理的矛盾等一系列误区。本文针对以上问题，拟从品牌的定义和品牌的管理工具等理论入手来分析中国汽车工业在品牌建设中存在的问题，并从实践的角度提出对中国汽车工业品牌建设的一些粗浅想法。上海交通大学MBA 学位论文 顾客体验品牌化-浅谈中国汽车工业的品牌竞争力第 - 1 - 页第一章 中国汽车工业发展现状及存在的主要问题11 中国汽车工业发展的现状2003 年，全国累计生产汽车444 万辆，同比增长35.2%，比上年降低3.29 个百分点；销售汽车439

12、 万辆，同比增长34.21%比上年降低2.44 个百分点。全国累计生产轿车202 万辆，同比增长83.25%，比上年增长28.2 个百分点；销售轿车197 万辆，同比增长75.28%，比上年增长19.2 个百分点。2003 年汽车产品产销总量再创历史新高，总产量跃居世界第四；全年延续了2002 年产销增长的轨迹，产销同比增长保持在35%左右。2003 年，汽车行业产量超过5 万辆的企业有14 家，产量合计395 万辆，占全国总产量的88.95%，同比增长35.49% (全国汽车总产量增长率为35.2%)。一汽、东风和上汽三大集团产量合计212.87 万辆，占全国总产量的47.9%，同比增长35

13、.4%，增长贡献度48.12%；其中轿车产量合计135 万辆，占全国轿车产量的67%，同比增长61.57%，增长贡献度56.16%。图1-1 中国汽车工业19902003 年汽车产量表Figure 1-1 Production comparison from 1990 2003 yrs in China Auto Industry05000001000000150000020000002500000300000035000004000000450000050000001990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002

14、 2003Year汽车产量（Vehicle ）轿车产量（Car）Yield上海交通大学MBA 学位论文 顾客体验品牌化-浅谈中国汽车工业的品牌竞争力第 - 2 - 页12 中国汽车工业目前存在的主要问题（1）价格战会不会导致市场失衡有人担心，愈演愈烈的轿车价格战会导致整个市场的失衡。福特汽车公司副总裁程美玮认为，中国幅员辽阔，市场需求的多样化促使汽车产品也要体现出“差异化”。中国东西部发展极不平衡，现在中国沿海地区有4 亿多人，已经超过了美国的人口，而上海等城市的人均GDP 已经超过4500 美元，这是汽车消费启动的重要信号。但中国各地的市场需求很不一样，汽车制造商要适应不同的消费需求。如在新

15、疆SUV 热销，而广州推崇大型车，中西部省份需要经济型轿车。要在中国市场取得成功，不能眼睛只盯住东部地区，必须具备丰富的生产线，才能满足各级市场的需求，同时避免陷入价格战的泥潭。（2）中国汽车产能会不会过剩汽车产能过剩是一个全球性的问题，对此我们应该有个清醒的认识。2003 年中国汽车总销量达到439 万辆，比上一年增长35%。据预测，随着各大汽车跨国公司扩大在中国的投资，其中，到2005 年，中国的轿车产能为340 万辆，实际需求为250 万辆，两者相差90 万辆，到2010 年，中国的汽车产能将达到1000 万辆。中国目前年产15 万辆这道“槛”的只有34家，离经济规模还相差很远。中国政府

16、有重点扶持那些有市场、有技术、有品牌的企业，发展能耗低，污染小的产品，同时加大产业整合和集聚能力，通过市场手段，淘汰一批缺乏后劲的企业。（3）如何开发汽车延伸产业作为汽车延伸产业重要支柱的是汽车金融服务业务。汽车金融服务第一位的任务并不是本身赚钱，而是促进母公司的汽车产品的销售，其最终目的是要完成集团的经营战略。目前，全球汽车销售量中，70%是通过融资贷款销售的。在美国，8085%的汽车销售都使用信贷；而在我国的台湾地区也达到5060%。在世界两大汽车公司美国通用汽车、福特汽车中，汽车金融服务获得的利润要占整个集团利润的40%以上。而我国的汽车金融服务机构的“门槛”过高和我国汽车信贷体系的不完

17、善这两大因素严重地制约了汽车信贷服务在我国的开展。新汽车贷款管理办法在月日执行后，势必有利于规范汽车贷款业务管理，有利于防范汽车贷款风险，有利于促进汽车贷款业务健康发展，并尽快改变目前汽车市场的低迷态势。（4）本土品牌生存空间在哪里从市场看，2003 年大众、戴姆勒-克莱斯勒、通用、丰田、本田、标致、日产、福特、菲亚特等“6+3”国际品牌已经占有中国轿车市场近90%的份额。这些全球汽车制造企业都与中国上海交通大学MBA 学位论文 顾客体验品牌化-浅谈中国汽车工业的品牌竞争力第 - 3 - 页生产商建立了复杂的合资关系。这些跨国公司在中国累计投资超过 100 亿美元，在不久的将来，他们在中国的产

18、能将翻一番。他们拥有强大的技术、管理和品牌优势，市场攻击能力非常强大。从经济发展的趋势看，所有行业都会经过全球整合的过程，汽车行业也不会例外，因此中国汽车产业的“洗牌”是必然的。中国非合资的汽车企业的弱势已经显露无遗，产品开发能力差、品牌影响力弱是这些汽车企业的致命弱点，许多企业满足于成为“世界加工厂”，这是极其危险的。【1】纵观上述中国汽车工业存在的问题，基于作者研究的领域，选取了如何建立、维护和提升汽车行业的品牌为本文研究的主要内容，进而来探索提升中国汽车工业核心竞争力的方法。由于中国汽车工业的发展历史较短，尤其对品牌的认识和理解程度较低。因此，在本文中作者提到的本土品牌也包括在中国国内生

19、产的国际品牌，从而试图从更广泛的角度来探索中国汽车工业的品牌发展之路。上海交通大学MBA 学位论文 顾客体验品牌化-浅谈中国汽车工业的品牌竞争力第 - 4 - 页第二章 品牌的概念与其构成要素21 品牌的定义品牌是一个复合概念，它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素组成。它是整体产品的一部分，是制造商为其产品规划的商业名称，基本功能是将制造商的产品与竞争企业的同类产品区别开来。美国营销学权威菲利普科特勒认为：品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。品牌名称指品牌中可用语言表达，即有可读性的部分，如可

20、口可乐、通用、海尔等。品牌标志指品牌中可识别、辨认但不能用语言称谓的部分，包括符号、图案、色彩或字体，如可口可乐的英文图案，太阳神的标志图案。品牌不同于名称，名称只具有使人将事物辨别开来的功能，不体现事物的个性，而品牌则附有商品或服务的个性以及消费者的认同感，不是纯物态的物品，它是商标、名称、名词、图案、牌号等品牌形态的存在。因此，品牌是体现商品或服务个性和消费者认同感，象征生产经营者的信誉，被用来与其它商品或服务区别开来的名称、标志、包装符号的组合。现代品牌是在工业革命以后出现的。品牌代表着商品的质量，能起到开辟市场，维护和提高商品的竞争能力的作用。因此，品牌作为开展营销活动的手段，已成为企

21、业争夺和占领市场的重要工具。那么汽车的品牌到底是什么呢？一种较完整的说法是“一种能够带来独特的驾驶和拥有经验的承诺”。要打造一个汽车品牌绝非易事，首先是代价不菲。据科尔尼公司的分析，在汽车行业里要推出一个新品牌平均需要投入1.6 亿美金，或13 亿人民币，并且还需在每年投入大量的资金来维护品牌。据西方成熟市场的经验，维持一个汽车品牌需要平均每年投入7500 万美元。汽车企业为何要执著地去塑造和维护品牌呢？原因只有一个：品牌所创造的价值是一种可持续的价值。一个强势的汽车品牌至少具备以下几种特征之一：销售增量在价格相同而其它条件相同的前提下，能够获得比竞争对手更多的订单；溢价在销售量相当而其它条件

22、相同的前提下，能够维持比竞争对手更高的价格；对经济周期相对不敏感无论市场上升或不景气，都能比竞争对手更好地保持市场份额和销量；上海交通大学MBA 学位论文 顾客体验品牌化-浅谈中国汽车工业的品牌竞争力第 - 5 - 页对销售渠道的主导性相对竞争对手而言，对销售渠道有更强的影响力，在与经销商的谈判中有更强的优势；【2】这就是为什么一个成功的强势品牌能够具有可持续价值的根本所在，即：强势品牌本身具有创造价值的能力。22 品牌的构成要素品牌的构成要素按其表现形式，可分为内在要素和外在要素：内在要素：主要包括产品要素和文化要素；外在要素：包括品牌标识系统与品牌在市场、消费者中表现的信誉；产品要素是品牌

23、要素的基础，是和品牌的功能性特征相联系的要素。潜在消费者对品牌的认知首先是通过对其产品功能的认知来体现的。一个品牌不是虚无的，而是因其满足消费者的物质的或心理的需求，这种满足和其产品息息相关。奔驰轿车豪华高贵的品牌形象首先来自于其安全、舒适、质量一流的产品品质。当潜在消费者对产品评价很高，产生较强信赖时，他们会把这种信赖转移到抽象的品牌上，对其品牌产生较高的评价，从而形成良好的品牌形象。品牌文化要素是指社会公众、用户对品牌所体现的品牌文化或企业整体文化的认知和评价。企业文化是企业经营理念、价值观、道德规范、行为准则等企业行为的集中体现，也体现一个企业的精神风貌，对其消费群和员工产生着潜移默化的

24、熏陶作用。品牌文化和企业的环境形象、员工形象、企业家形象等一起构成完整的企业文化。品牌背后是文化，每个成功品牌的背后都有其深厚的土壤，都有一个传达真善美的故事。“麦当劳”三个字所包含的不仅仅是香脆的薯条、美味的汉堡包和清新爽口的冰淇淋，也不仅仅是其舒适的环境，周到细致的服务，更在于它所代表的美国快餐文化，它所体现的现代生活方式。品牌标识系统是指消费者及社会公众对品牌标识的认知与评价。品牌标识系统包括品牌名、商标图案、标志字体、标准色以及包装装潢等产品和品牌的外观。社会公众对品牌的最初评价来自于其视觉形象，是精致的还是粗造的、温暖明朗的还是高贵神秘的等等。通过品牌标识系统把品牌形象传递给消费者是

25、最直接和快速的途径，尤其是在现代社会，产品极大丰富，新产品的推出也令人目不暇接，一个品牌只有先抓住消费者的视线，才可能进一步抓住他们的钱包和心。走入商场，琳琅满目的商品和色彩各异、图案引人的外观令人赏心悦目，不讲究品牌外观形象的时代已经过去了。品牌信誉是指消费者及社会公众对一个品牌信任度的认知和评价，究其实质来源于产品的信誉。品牌信誉的建立需要企业各方面的共同努力，产品、服务、技术一样都不能少，并注重按合同规定的交货期以及及时结转应付帐款等。奔驰轿车的消费者在购车一个月后撞坏了车上上海交通大学MBA 学位论文 顾客体验品牌化-浅谈中国汽车工业的品牌竞争力第 - 6 - 页的一个零件，奔驰公司重

26、新为其更新了零件并分文不收，这就是品牌信誉。品牌信誉是维护顾客品牌忠诚度的法宝，是品牌维持其魅力的重要武器。因此，从上述构建品牌的要素中我们可以得到，如要构筑一个丰满、鲜活的轿车品牌，必须具有以下四大要素：安全可靠的产品品质汽车的一个重要特性是其在使用过程中的重要性，你可能从来也不曾象你驾车在高速公路上飞奔时那样把你的生命如此安全地交付给一种商品，这种体验和经验可能是在使用其它商品时无法体会到的。因此，汽车所带来的安全和品质保障，是每一个消费者对企业提出的最基本的要求。深厚的历史文化背景消费者对某个品牌或产品的认同总是以认同它的文化为背景的。比如，人们对德国制造的汽车存在普遍的信任和好感，并不

27、是完全来自于对车本身的深刻了解，而是源自对德国严谨务实的风格、品质、先进科技和企业实力的认同。正如品牌需要时间的沉淀，轿车的品牌同样甚至更需要相对持久地历史人文的沉淀过程，通过对产品设计和品牌的不断演绎创新，使得品牌不但具有年龄、性格特征，而且还有着职业、性格、地位和爱好。如奔驰轿车是出入上流社会的成功人士，福特轿车则属于中规中矩的中产白领，这也就是轿车消费的圈层感。当轿车品牌和消费者的属性成为一种社会认同，并通过传播推广根深蒂固地留存在消费者脑海中时，这种属性就会沉淀为深厚的品牌资产，越是历史悠久的品牌，其深厚的底蕴就越发魅力无穷，这也是众多轿车品牌百余年来生生不息的原因之一。与众不同的消费

28、体验消费者对汽车的认识不仅取决于其对产品的认同，更取决于其在使用过程中的消费体验。与其它诸多家用耐用消费品不同，汽车是种公众性消费品也许你的邻居和同事并不知道你家里的电视机是什么牌子或什么样式，但是他们一定知道你的座驾是什么。因此，在对车的选择问题上我们除了会看到产品本身的诸多特征之外，还会看到更多的对产品本身所代表的价值观的认同趋势，而一个汽车品牌的特征往往可以被浓缩到品牌上。美国作家保罗福塞尔在他的格调一书中宣称“汽车是一种户外展品”，它能够通过品牌，车型甚至车的状况来传递与众不同的消费体验。因此，汽车又被形象地称为“金属名片”。独特的精神主张随着更多轿车品牌的涌现，产品外型和技术的日益同

29、质化，单一的大文化背景已经不能成为区分产品、品牌的标志。比如，同属德国文化背景下宝马和奔驰，如果要形成差异，除了产品本身风格略有差异以外，更多的是依靠各自鲜明的个性和独特主张。一百多年来，奔驰倡导上海交通大学MBA 学位论文 顾客体验品牌化-浅谈中国汽车工业的品牌竞争力第 - 7 - 页的企业理念是“质量、创新、服务”六个字，它之所以被社会和大众视为质量卓越的象征，靠的就是始终如一的质量追求，不断创新的技术保障和顾客第一的服务系统。丰田之所以成功，除了它独特的精益生产方式之外，很重要的一段归结于它的“顾客第一、销售第二、生产第三”的企业经营哲学，充分体现了以满足顾客需求为导向的经营思想和对顾客

30、的关注。正是这种经营哲学的影响，不仅为丰田品牌赢得了高品质的认可，还将信任、可亲和关怀的企业联想与丰田品牌联系在了一起。【3】23 品牌定位的意义和理论基础美国人艾莱斯和杰克特劳特在他们合著的一本关于定位的书心战中指出：定位是针对现有产品的创造性的思维活动，它不是对产品采取什么行动，而是主要针对潜在顾客的心理采取行动，是要将产品定位在顾客的心中。2.3.1 品牌定位的意义如果说90 年代以前是产品竞争的时代，那么90 年代以后世界已经是品牌竞争的世界。跨国公司在全世界范围内建造自己帝国的时候，首先张扬的就是其品牌的旗帜，无论你是否是烟民，你都是先知道“万宝路”不是“万宝路公司”生产的吗？更何况

31、即使人们知道菲利普.莫里斯，又有几个人知道它是一家以食品为主的跨国公司而非烟草公司呢？这就是品牌的魅力所在，它会使人们在甚至不了解产品的情况下仅凭“牌子”而心甘情愿地掏腰包。而正确的品牌定位是一切成功品牌的基础。品牌定位有助于潜在顾客记住企业所传达的信息。现代社会是信息社会，人们从睁开眼睛就开始面临信息的轰炸，消费者被信息围困，应接不暇，各种消息、资料、新闻、广告铺天盖地。以报纸为例，美国报纸每年用纸过千万吨，这意味着每人每年消费94 磅报纸。一般而言，一份大都市的报纸，象21 世纪经济报道，可能包含有50 万字以上，以平均每分钟读300 字的速度计算，全部看完几乎需要30 小时。如果仔细阅读的话，一个人一天即使不做其他任何事情，不吃不喝，也读不完一份报纸。更何况现代社会的媒体种类繁多，电视、杂志、网络上的信息也铺天盖地，更新快速。如此多的