汉庭酒店顾客忠诚度的研究.docx

1、汉庭酒店顾客忠诚度的研究汉庭酒店顾客忠诚度的研究 摘要：随着社会主义市场经济的不断发展，企业间竞争日益激烈，为获得效益，增强竞争力，企业需要与顾客长久的维持关系，而这种关系的建立，离不开顾客的“忠诚度”，顾客的忠诚度是企业得以发展的基础。对于酒店行业来说也是如此，尤其是经济型酒店，顾客对酒店的忠诚度直接影响着酒店的入住率等，影响着酒店的发展。汉庭连锁酒店自成立以来，坚持走经济型酒店之路，为消费者带来了较大的便利，但是由于汉庭酒店部分软硬件设施存在一定的问题，酒店配套设备、员工服务情况等存在一定的不足，所以顾客忠诚度并不够高，故而采用实地研究的方法对汉庭酒店的顾客忠诚度进行研究。 文章引言部分介

2、绍了研究背景和研究意义；其次概述了顾客忠诚度、顾客满意度相关理论，为后文奠定理论基础；再次对汉庭酒店的顾客忠诚度进行分析，描述汉庭酒店当前的现状，并进行分析；接着分析汉庭酒店在顾客忠诚度方面所存在的问题及原因，从顾客方面以及员工方面进行详细分析；最后针对汉庭酒店顾客忠诚度的提升提出两点对策，以提高顾客满意度以及员工满意度，从而提升汉庭酒店的顾客忠诚度。希望本文的研究可以提高汉庭酒店顾客忠诚度，促进汉庭酒店的发展，同时为其他相关企业提供一定的借鉴意义。 关键词：汉庭酒店；顾客忠诚度；顾客满意度A Study on Customer Loyalty of Hanting Hotel Abstrac

3、t:With the continuous development of the socialist market economy, the increasingly fierce competition among enterprises, in order to obtain benefits and enhance competitiveness, enterprises need to maintain long-term relationship with customers, and the establishment of this relationship can not be

4、 separated from the customers loyalty Customer loyalty is the basis for the development of enterprises. For the hotel industry is also true, especially the economy hotel, the customers loyalty to the hotel directly affect the occupancy rate of the hotel, affecting the hotels development. Han Ting Ho

5、tel since its inception, adhere to the road to the economy hotel for consumers to bring a greater convenience, but due to the Han Ting Hotel part of the hardware and software facilities there are some problems, hotel equipment, staff services, etc. exist A certain lack of customer loyalty is not hig

6、h enough, so I will use the questionnaire survey method of Hanting hotel customer loyalty to study.The article introduces the background and significance of the research and the research status of customer loyalty at home and abroad, laying a direction for writing later. Secondly, it summarizes the

7、theory of customer loyalty and customer satisfaction, laying the theoretical foundation for the later Hanting Hotel customer loyalty analysis to describe the current situation of the Hanting Hotel, and the results of the questionnaire survey; and then analysis of the Han Ting Hotel customer loyalty

8、in the existing problems and causes, from the customer side and the staff Detailed analysis; Finally, for the Hanting hotel customer loyalty promotion to raise two countermeasures to improve customer satisfaction and employee satisfaction, thereby enhancing the Hanting Hotel customer loyalty. It is

9、hoped that the research of this paper can improve the customer loyalty of Hanting Hotel and promote the development of Hanting Hotel, and provide some reference significance for other related enterprises. Key words:Hotel; customer loyalty; customer satisfaction 1 引言1.1 研究背景 随着世界经济的全球化、市场的国际化，国内各企业加快

10、了经营模式转型与业务创新，尤其是在“互联网+”理念的引导下，各企业为占据更大的市场份额以及市场地位，充分利用网络进行宣传，以提高企业的知名度，增加顾客对本企业产品或者服务的认可。对于酒店行业来说也是如此，提高知名度，方能引导更多的消费者来酒店消费，促进酒店的发展。但是酒店长久的发展所依靠的确实顾客忠诚度，只有顾客忠诚度提升，酒店客户流失情况将会减少，顾客重复入住率才会提高，才有助于企业的长久发展。 随着国内经济水平的稳定增量进步，国民收入总量和能够用于自由支配的资产逐年增多，国民的消费水平以及消费理念也逐渐发生变化，作为经济型酒店的汉庭酒店面临较为尴尬的境地，有数据表明，出差、旅游的人群多为“

11、白领”，基于种种原因，所谓的“经济型”酒店对这些人群的吸引力逐渐下降，经济型酒店的客户有流失的现象，故而采取措施提高顾客的忠诚度，对酒店来说十分必要。汉庭酒店若想可持续发展，可持续获益，必然要关注顾客的需求，采取措施提高顾客忠诚度，以促进自身的发展。 1.2 研究意义 近年来，随着人民群众物质生活水平的不断提高，大众对酒店、餐饮等服务业的满意度要求也越来越高，各种新兴的服务产品和服务理念层出不穷，围绕着酒店业得顾客满意管理，研究者们虽然开展了大量研究，但没有涉及到的空白区域依然存在。纵观目前我国对顾客满意、顾客忠诚等方面的研究成果，一方面内容比较分散，涉及众多领域，另一方面多数研究侧向于从定性

12、的角度对顾客满意度、顾客忠诚度等特征、功能等进行描述，还有待研究。从这点上来说，本论文可以进一步丰富和扩展酒店行业顾客忠诚度研究的领域，为酒店行业顾客忠诚研究添砖加瓦。从实践上来说，本文的研究可以为汉庭酒店顾客忠诚度的提升起到一定的作用，从而促进汉庭酒店的发展；从理论上来讲，本文的研究将在一定程度上对顾客忠诚度与顾客满意度的理论知识进行补充。2 顾客忠诚度相关理论介绍2.1 顾客忠诚度的相关概念 顾客满意的定义：顾客满意是顾客对自己愿望的兑现程度的一种反映，是一种判断方式。这种判断方式的对象是一种产品和服务的特性以及这种产品和服务本身，判断的标准是看这种产品和服务满足客户需求的程度，包括低于或

13、高于客户预期两个方面。顾客满意可有三种情况：未达到客户要求、达到客户要求和超出客户要求。未达到客户要求会导致客户不满意，达到客户要求会使客户勉强满意，超出客户要求称之为客户惊喜。顾客忠诚的定义：“忠诚”在商业字典里被解释为“更偏爱购买某一产品或服务的心理状态或态度”，或是“对某种品牌一种长久的青睐”。这是一种以情感为基础的表述。也有学者把客户忠诚定义为“客户愿意继续购买企业产品或服务的倾向”。2.2 顾客满意度与顾客忠诚度的关系 顾客满意是心理学范畴与经济学范畴相结合的概念，如何量化这些概念，各学者之间有着各类带主观色彩的评价值，虽然关于顾客满意的研究只有二三十年，但是不少学者的探讨也产生了许

14、多的成果。Keith强调顾客的愿望（desires）与需要（needs）是经济活动必须要满足的，即顾客满意离你那的雏形，该理论提出之时，便被许多的企业经营者接受。 接着针对顾客满意的定义，不同的学者有所争论。本文认为顾客满意是顾客在对企业产品、服务消费过程中，对自己认知以及情感的综合感知。对于酒店行业来说，顾客对于酒店的产品、服务的使用过程中，基于自身认知等因素对酒店行业进行的综合感知。顾客满意与顾客忠诚二者相辅相成，顾客满意度提升，则顾客忠诚度会增加，而顾客满意度下降，则顾客忠诚度相对会有下降，但是出于便利度的原因，或者企业服务的原因，或者因为地址的原因，即便顾客对企业的满意度有所下降，依然

15、会选择在该企业购买产品或者服务，对于企业的一些失误或过失相对来说比较宽容。只有客户满意度达到惊喜满意才能获取忠诚客户，勉强满意是不能带来持续的购买行为的。客户非常不满意对应的客户忠诚度为零，达不到客户满意，客户就会离你而去；达到了客户满意，客户忠诚度大致为35%，仍有大部分客户不会再次购买；只有在客户满意达到超级满意，客户的忠诚度才超过了80%，这时的客户才会发生再次的购买行为，成为忠诚客户。 3 汉庭酒店顾客忠诚度分析3.1 我国酒店业的整体发展状况及经营管理现状2010年旅游业收入4500亿人民币，酒店业的收入占旅游业的收入将近一半，产业特征愈加明显。酒店业最早对外商开放，允许外商投资，还

16、允许与外商合资。到目前为止，中国旅游酒店业利用外资额已达200多亿美元，三资酒店已有800余家。经过20年的发展，使酒店业由一个计划经济的封闭性行业转变为一个与国际接轨较早、较快、较为顺畅的市场化程度较高的开放性行业。2013年国内生产总值（GDP）增长7%，2014年预计国内生产总值（GDP）继续保持增长势头。居民消费物价总水平上涨1%左右，消费市场的多年低迷有望得到扭转,宏观经济保持稳定增长态势。2014年人们注重健康的意识在增强，有助于推进2015年健身娱乐行业的发展。随着我国经济的繁荣，2017年的商务活动（包括会展、奖励旅游）将会更加频繁，为商务型酒店带来巨大商机。现有经济型酒店数量

17、繁多，在国内的国外经济型酒店品牌有宜必思、格林豪泰、速8等，国内品牌有莫泰、7天、锦江之星、如家等，数量非常多，各个酒店之间势均力敌，竞争异常激烈。我国酒店业是随着旅游业的发展而发展起来的，近年来，我国第三产业中旅游业发展迅猛，入境游客人数逐渐增加，国内旅游人数也在不断提升，使得我国酒店业发展迅猛，从国家旅游局的统计数据中可以看出，2016年年底，我国共有酒店15044家，且开业酒店数在不断提升，2016年，我国3星级酒店开业数如图3-1所示：图3-1 2016年我国3星级酒店开业数 由上图可以看出，2016年，我国3星级酒店开业总数达188家，将近200家，月平均开业数在1516家，表明酒店

18、行业仍存在一定的市场，同时也表明，酒店行业内，各酒店竞争压力会比较大，为扩大酒店的市场份额，各酒店必须紧抓顾客的需求，提高顾客的忠诚度。 当前各企业的经营理念多为向着“高档次”发展，所以高档次酒店发展较为迅速，且各大企业充分利用互联网，自建官网等，并且与旅游网站合作，来进行营销，提高酒店的知名度，且酒店的管理日益人性化。3.2 汉庭酒店顾客忠诚度现状分析3.2.1 汉庭酒店概况汉庭酒店成立于2005年，定位为“经济型酒店”，截至2016年底，汉庭酒店已有1547家分店，遍布于我国282个城市，其中大部分的地级市均有汉庭酒店的身影。“人在旅途，家在汉庭”，汉庭酒店属于华住酒店集团（原汉庭酒店集团

19、）旗下6大酒店品牌之一，属于标准经济型酒店，2013年6月，华住在中国超过210个城市里已经拥有1400多家酒店和49000多名员工，个人会员数量超过2600万，同时签约超过150家世界500强企业，超过260家国内 500强企业。当前，汉庭酒店旗下已有“汉庭快捷”、“汉庭全季酒店”以及“汉庭海友客栈”三大品牌，非星级酒店，但多数顾客表示，汉庭酒店的水准在三星左右。自2005年成立以来，汉庭酒店的净收入持续增长，企业盈利能力相对较强，2016年，其净营收高达50亿元，2005年至2016年，汉庭酒店的年净收益如图3-2所示：图3-2 2005-2016汉庭酒店的年净收益 由上图可以看出，200

20、5年至2016年，汉庭酒店的年净营收虽然在持续增加，但是自2011年起，汉庭酒店的年净营收增幅便逐渐趋于平缓，表明该酒店面临一定的竞争压力，客户存在流失情况。3.2.2 汉庭酒店目前的现状 目前汉庭酒店顾客的重复入住率相对较好，但第一次入住率实在价格相对较低的情况下进行入住的情况居多，因为汉庭酒店正在往中高端酒店靠拢，所以其价格就会相对于其他经济型酒店高一些，而客房入住率越高，酒店的利润也就会越高。汉庭酒店应该利用线下与线上合理分配客房的数量，从而加强顾客对汉庭酒店的认可度。汉庭酒店现在在订房方面有多种渠道，比如微信订房，手机客户端订房，艺龙、携程、去哪儿等网络订购，以及在办理会员卡之后可以用

21、积分兑换房间等，这都方便了顾客订购房间的选择。当前汉庭酒店虽然连年营业额在增加，连年利润丰厚，但是近年来利润的增幅略有下降，产生这种情况的原因是多方面的，除却当前酒店行业酒店的增加汉庭酒店竞争压力大之外，还有其自身的原因，如配套设施达不到消费者需求标准等。通过对于是否会再次来酒店消费餐饮、是否愿意推荐其他人来消费以及是否愿意成为该酒店的会员的调查结果如表3-1所示：表3-1 顾客是否持续购买汉庭酒店服务的调查非常不愿意不愿意一般愿意非常愿意会再次来酒店消费餐饮0(0%)3(1.64%)55(30.05%)84(45.9%)41(22.4%)愿意推荐其他人来消费0(0%)8(4.37%)32(1

22、7.49%)89(48.63%)54(29.51%)愿意成为该酒店的会员1(0.55%)16(8.74%)42(22.95%)83(45.36%)41(22.4%)（数据来源：依据汉庭酒店实际情况分析作者整理而得 ）从上表可以看出，在调查中表示会会再次来酒店消费餐饮共占比约67%左右，其他人表示无所谓，表示愿意推荐其他人来消费的有77%左右，而表示愿意成为该酒店的会员的人数虽然多，但是也有人明确表示不愿意成为汉庭酒店的成员，这可以从侧面反映出来，汉庭酒店的管理仍存在疏漏，且有少数人也明确表态不愿意成为汉庭酒店会员，表明到汉庭酒店消费的顾客对汉庭酒店的忠诚度仍然不高。对于其他方面，如酒店位置、酒

23、店餐厅环境等情况的调查结果如表3-2所示：表3-2 对汉庭酒店顾客调查结果的综合非常不满意不满意一般满意非常满意酒店位置优越且方便到达2(1.09%)1(0.55%)21(11.48%)98(53.55%)61(33.33%)酒店餐厅的用餐环境良好0(0%)4(2.19%)52(28.42%)69(37.7%)58(31.69%)酒店的服务设施设备先进0(0%)9(4.92%)59(32.24%)81(44.26%)34(18.58%)酒店员工的着装干净整洁0(0%)3(1.64%)47(25.68%)81(44.26%)52(28.42%)酒店食品的质量很有保证1(0.55%)3(1.64%

24、)40(21.86%)79(43.17%)60(32.79%)酒店餐饮的种类丰富多样1(0.55%)9(4.92%)61(33.33%)74(40.44%)38(20.77%)酒店菜肴美观美且色泽好0(0%)2(1.09%)47(25.68%)93(50.82%)41(22.4%)酒店员工的服务主动及时0(0%)4(2.19%)51(27.87%)97(53.01%)31(16.94%)员工及时提供所需的服务0(0%)6(3.28%)65(35.52%)77(42.08%)35(19.13%)员工具有良好的服务态度0(0%)4(2.19%)57(31.15%)76(41.53%)46(25.1

25、4%)员工具有良好的工作技能0(0%)7(3.83%)63(34.43%)77(42.08%)36(19.67%)餐厅结账准确并且高效率0(0%)7(3.83%)48(26.23%)85(46.45%)43(23.5%)酒店餐厅的预订方便快捷1(0.55%)4(2.19%)40(21.86%)84(45.9%)54(29.51%)酒店餐饮的供餐时间合理1(0.55%)5(2.73%)35(19.13%)88(48.09%)54(29.51%)餐厅员工关心顾客的利益0(0%)8(4.37%)61(33.33%)79(43.17%)35(19.13%)（数据来源：依据汉庭酒店实际情况分析作者整理而

26、得 ）由表数据可以看出，整体情况下，汉庭客户的顾客满意度还是不错的，尤其是汉庭酒店在各种餐饮定价方面与在餐饮服务质量方面仍然有着其他酒店酒店无可比拟的优势，顾客对汉庭酒店这两方面的评价相当高，例如对餐饮定价方面，顾客的评价具体如图3-3所示：图3-3 顾客对汉庭酒店餐饮定价的评价情况由上图所示，在餐饮定价方面，从1-10分，数值越大，表明其评价越高，通过数据分析可以看出，顾客对汉庭酒店餐饮的评分均比较高，汉庭酒店因此也获得一定的客户。4 汉庭酒店在顾客忠诚度方面所存在的问题及原因4.1 汉庭酒店在顾客忠诚度方面存在的问题 客户忠诚度的表现在四方面，分别是顾客购买服务频率、购买服务的多样性、向他

27、人推荐产品的力度以及对竞争对手的态度之上，从调查结果中可以看出，汉庭酒店在客户忠诚度方面，存在一定的问题，且主要体现在购买频率以及购买汉庭竞争对手的服务上。4.1.1 顾客购买汉庭服务频率较低 顾客是企业最为重要的资产，但是由于顾客群体的不稳定性，以及企业营销手段的实施，因利驱使，或其他原因，顾客会选择与企业终止合作，不想或不再使用企业的服务，购买频率降低，在调查中针对“是否会再次来酒店消费餐饮”这一问题，表示一般般的有55人，表示不会再来的有3人，这表明，在汉庭酒店消费过的客户对汉庭酒店的忠诚度不足，有将近三分之一的客户对汉庭酒店的产品与服务表示无所谓的态度，具体情况如图4-1所示：图4-1

28、 关于是否再次来汉庭酒店消费的调查结果 如上图所示，顾客对汉庭酒店的服务水平表示不满，从而影响到顾客的忠诚度。4.1.2 顾客开始购买汉庭竞争对手推出的服务顾客忠诚度降低，则顾客会选择购买企业竞争对手的产品与服务。当下市场竞争日趋激烈，各个行业内的企业都在不断的竞争之中，随着科技及网络的不断发展，各企业的竞争结果通常是产品的价格、业务的类型以及产品的质量逐渐趋向于等同，此时，服务质量的重要性则充分的体现出来。依据调查可以发现，当前酒店行业酒店日益增多，且作为技术含量较低的服务性行业，酒店的产品质量逐渐等同，这样差别就将在服务上体现出来，当汉庭酒店的顾客对汉庭酒店服务不满，那么必然会选择其他企业

29、的产品与服务。在调查中，笔者有选择性的询问了几位调查者，在汉庭酒店内所享受到的服务，是否在其他酒店享受过。针对这一问题多数调查者表示汉庭酒店内的服务与其他酒店的服务相差并不大，不具备特殊性，所以当汉庭酒店的其他竞争者推出新的服务或者是与汉庭酒店相同的服务但价格比汉庭酒店低，他们均会选择去其他酒店购买。这些表明，汉庭酒店的顾客存在一定的流失，当这种顾客流失越来越严重，顾客忠诚度越来越低后，必然使汉庭酒店受到损失。4.1.3 顾客对酒店产品品质需求难以满足 产品品质是否能满足顾客的需求，对顾客忠诚度有重要影响。当产品品质较低，不能满足顾客需求时，顾客便会不认可该种产品，继而对酒店不认可，从而对酒店

30、的满意度降低。对于汉庭酒店来说，该酒店作为经济型酒店，主要为一般的旅客提供住宿服务，价格也并不高，而某些旅客需要更为多样化的服务，但是汉庭酒店并没有提供，或者是提供的服务达不到顾客的需求，如早餐方面，有较多旅客反映，但是汉庭酒店并没有进行改正。顾客选择在一个酒店消费，若该酒店的产品品质不能满足顾客需求，与顾客的期望有一定的差距，顾客便不会再继续选择在该酒店消费。在调查中，笔者曾对部分顾客进行咨询，有60%以上的顾客表示，如果一酒店的服务能满足自己的需求，则下次会继续来消费；其余23%的顾客表示，如果一酒店的服务不能满足自己的需求，则下次不会继续在该酒店消费；剩余的17%表示，如果一酒店的服务能

31、满足自己的需求，自己下次仍有可能选择其他酒店。从以上的调查可以得出，酒店产品的品质对酒店顾客忠诚度十分重要。4.1.4 服务程序不够规范从调查结果来看，汉庭酒店的服务程序不够规范，且这个问题较为突出，从而导致汉庭酒店的服务产品质量存在问题。具体来说，汉庭酒店的服务质量存的问题体现在前台服务人员对一些穿着比较差的客人的询问显的较为不耐烦且存在不使用敬语的情况、顾客的预订房被临时取消、顾客房间遗留物品没有做好登记致使交接中存在问题等，除却前台服务人员在服务中存在问题，餐饮服务人员也有一定的不足，如在客人用餐之时，餐饮服务人员做自己的私事，甚至有些跑菜员还会偷吃客人菜肴，这些行为均使得汉庭酒店的服务质量不佳，影响到客户忠诚度。总而言之，服务程序是否规范，影响着顾客对酒店的形象的评价，也影响着酒店品牌的构建。在当前消费者越来越重视品牌的情况下，汉庭酒店服务程序的不规范，对酒店品牌的构建极为不利，也在一定程度上难以使顾客的忠诚度培养起来。4.1.5 忽略个性化服务汉庭酒店管理者通常要求店员依照标准化运作，为顾客各种常规的需求提供有序的服务，长时间在这一理念的引导下，汉庭酒店店员便注重标准化的服务，而忽略对顾客的个性化服务。事实上，个性化的服务才可以使顾客产生一种自豪感与满足感，使顾客对酒店的忠诚度提升，因为个性化的服务是酒店从顾客个人特点出发位顾客提供