报批稿品牌白酒五粮醇年度市场营销策划书.docx

1、报批稿品牌白酒五粮醇年度市场营销策划书 五粮醇营销策划书 概 要 五粮醇从远古走来，从涓涓细流汇聚成滔滔巨浪，随着长江浪涛一泻千里，融入浩瀚海洋，奔向世界.五粮醇尊贵高雅，吸引着四海贵客佳宾.饮五粮醇，为胜利讴歌，为友谊架桥，为战士壮行；饮五粮醇，为亲人祝福，为朋友贺喜，为爱情誓盟.作为国宴酒，五粮醇已成为国家交往使者和桥梁.五粮醇被誉为：“酒林奇葩”，“香飘四海、誉满五洲”.五粮醇酒文化是中华民族文化骄傲，也应是世界酒文化奇葩. 本次通过完整流程调研准备、分析预测、目标确立、策略制定，制定出最大限度符合企业实际市场环境营销策划书，使五粮醇在全山西市场得到消费者信赖，取得良好口碑，创造同类产品

2、中最高销售额.目 录一、背景与现状分析 11.总体环境分析 12.微观环境分析 3二、SWOT分析 71.优势 72.劣势 83.机会 84.威胁 8三、STP策略 91.策划目标 92.白酒市场现状与需求分析 93.选择目标市场 10 4. 市场定位.10四、营销组合策略 111.产品策略 112.价格策略 123.渠道策略 124.促销策略 13五、行动方案 141.波士顿矩阵 142.具体行动方案 153.实战预算案 16六、预计损益表 17七、控制 181.年度计划控制 192.战略控制 18 3.效率控制.18 4.盈利控制.18参考文献 19总结 20一背景与现状分析1.总体环境分

3、析 （1）经济与自然环境：目前，白酒市场竞争激烈，竞争结果将会导致价格战上演，这也对白酒企业利润造成一定影响.目前整个忻州区域白酒销售就处于价格战白热化阶段，这样对我们一些正规企业挑战非常严峻.所以走上多元化道路将有助于白酒企业分散竞争压力，企业也将会有新利润增长点.从目前国际及国内经济情况看，2016年白酒行业将出现“少数回暖，多数徘徊”迹象.只有将文化、社会、精神方面因素融入产品，才会使产品形成前所未有活动力，才能使品牌具备强大生命.（2）政治法律环境：中国政府会继续加大对食品安全监控和查处力度以及新国家食品强制标准出台，这对恢复中国消费者对中国食品信心、建设一个公平市场竞争环境和建立良好

4、市场秩序是好事，但是政府监管也会成为白酒企业成本上升一个因素.国家刺激消费一系列政策出台，对白酒市场消费者起到一定积极作用，但以茅五剑为首高端品牌会受到严重冲击.这是因为一方面政府部门和事业单位是高端品牌主要消费群体，而政府部门和事业单位在经济危机中很可能会压缩招待费用预算，这就会在实际中影响到高端品牌白酒实际消费.（3）社会文化环境：我国酒文化历史悠久.白酒业是我国传统行业.历史悠久.婚丧嫁娶、佳节喜庆、朋友小聚、拜访亲友，都要以酒为敬，以酒为贺.酒在溶入人们日常饮食生活同时，酒文化也在人们观念中根深蒂固. （4）科学技术环境：生物技术中遗传工程、酶工程、发酵工程方面新技术在白酒工业中被广泛

5、应用.2.微观环境分析（1）公司介绍 山西惠腾商贸有限公司成立于2005年，是山西省酒类专业营销公司，目前公司旗下经营国酒茅台专卖店一家.名烟名酒专营店八家，主营产品为贵州茅台股份有限公司茅台系列产品，其中茅台王子酒、茅台迎宾酒为全山西省（独家）总代理.公司以市场需求为导向，一直以“人性化管理”为前提，以“诚信为本，客户至上”为经营理念，以“建设优秀团队，营销优质产品，服务优良客户，实现精细管理”为发展方向，拥有一只精良营销团队，营销网络正逐步遍及整个山西.我们以人为本，重视人才，采取公开招聘、内部培养、高薪聘请等方式引进各方面人才，不断为公司发展注入新鲜血液，经过6年努力，目前公司拥有员工1

6、60余人，其中基层业务110余人，业务经理19人，后勤保障、仓储、物流18人，营销策划、管理层等部门16人.为迎合市场需求 公司发展需要，现已逐步转为集团化运作模式，在省内设立了五个营销团队，全方位跻身市场，在省内酱香型白酒市场占领着绝对地位.（2）主要产品：红淡雅五粮醇35度、42度、50度500ml、225ml*2红淡雅五粮醇（仿陶）35度、42度、50度500ml、300ml蓝淡雅五粮醇35度、42度、50度500ml金淡雅五粮醇35度、42度、50度500ml畅享五粮醇35度、40度500ml五粮醇臻选635度、40度500ml五粮醇臻选1035度、40度500ml3D五粮醇35度、4

7、5度500ml、225ml*2、250ml新品 3D五粮醇（第二代淡雅）35度、40度500ml（3）竞争者波特五力模型1、行业内竞争 目前行业市场中，公司代理五粮醇系列品牌竞争品项主要有五粮春、海之蓝、梦之蓝、老白汾十年、十五年、二十年等.此类竞品如汾酒系列属于清香型，在山西区域内偏重口感消费群体占较大比重. 市场形势影响，一些小品牌产品逐步渗透进入市场，因利润点高，成为目前经销商首选上货品项，对我们大品牌营销运作造成强烈冲击. 2、潜在替代产品开发白酒作为一种人际沟通特殊媒介，虽然会长期存在，但随着人们健康观念转变和对健康日益重视，整体上处于行业整体萎缩状态.除了“饮酒伤身”观念影响，替代

8、品竞争占据了白酒市场份额. 白酒主要替代产品为啤酒，白酒，啤酒是白酒最大代替品，对于白酒销售尤其是夏季销售有很大抑制作用.而白酒，由于其营养和健康品质，越来越受到消费者欢迎，近年来销售增长势头迅猛.总说来，白酒行业面临着替代产品巨大威胁.二.SWOT分析1.优势： 1.1 五粮醇品牌系出名门： 1.1.1五粮醇是五粮液股份公司（五粮液股份公司是以五粮液及其系列酒生产经营为主）以“五粮”字头命名三大重点品牌之一，自1995年上市，先后经历了三次大升级换代， 1.1.2五粮液集团公司对淡雅五粮醇成长寄予厚望，并给予了“中央电视台品牌宣传，引进咨询公司、创新产品、技术支持”等资源倾斜和大力支持，并列

9、为公司未来重点打造三大品牌之一. 1.1.3.五粮液集团有限公司董事长王国春指示要战略支持淡雅五粮醇运作，在资源与政策上给予倾斜，并将此精神写入集团公司2009年一号正式文件！ 1.1.4.五粮液集团股份公司董事长唐桥指示淡雅五粮醇封闭运作，重点支持，牵扯部门要特事特办！ 1.2、产品度数及价格丰富在忻州地区上市多年有大批忠实顾客. 1.3、公司在本区域内具有雄厚经济实力及一定竞争力.具有良好口碑跟信誉度. 1.4、公司拥有强大营销团队，营销网络覆盖面广.能够提供高于行业优质服务及售后保障.遵循客户至上. 2.劣势： 2.1市场管控能力差，窜货猖獗影响公司正常经营，经营产品价格管控能力差，商品

10、流向难控制，综合造成产品利润与客户信誉度直线下降. 2.2活动频繁，销售费用加剧，同时投入活动监管跟进不到位，很多时候投入活动无法达到预期效果. 2.3公司规模大，费用产生大，现阶段各市场发展不均衡，呈现以少养多形式. 2.4业务员销售能力参差不齐，人员流动性大，近年来培养新人牵扯了较多精力. 2.5针对白事宴用酒相对单调，缺乏30元到50元之间产品竞争力. 3.机会： 3.1激烈竞争，势必出现挤压式发展形式，行业将会出现整合，具有资本优势企业将会通过并购或合作开发自有品牌，绕过部分进入壁垒，呈现发展机会. 3.2消费者对饮酒要求品牌化、健康化，使得我公司经营大品牌战略相辅相成. 3.3快消品

11、经销商对于利润经营疲惫，快消品品牌看中白酒经销商综合能力，主动寻找我们代理，扩大我们多元化发展，充实我们网络. 3.4行业现状低迷，不断有经销商退出，给予我们带来好多知名白酒品牌经营权，壮大我们产品线. 3.5在欢聚场合，白酒档次是一种身份象征.随着经济发展，人们生活水平提高以及中国人面子文化，会使对高档白酒需求稳步增加，是白酒高档化，品牌化发展趋势愈加明显.3.6政府对于酒水类严格管控，一些手续不全产品逐步退出市场. 4.威胁： 4.1假冒伪劣以及外区域窜货不断侵入市场，造成价格混乱，市场不好把控. 4.2白酒消费群体流失严重，60、70后白酒主力军在逐步隐退，80、90青年人消费群体正在减

12、少. 4.3厂商扁平化运作模式，造成平台代理商销售区域缩小；同时受厂家约束，销售灵活度不够. 4.4不断上涨运作成本，导致公司利润不断下降，市场运营受到影响.三.STP策略1.策划目标 1.成为区域市场标杆品牌之一，争取在2016年实现销售收入500万元. 2.进一步强化五粮醇在消费者心中中高端白酒地位，成为白酒爱好者崇拜品牌；努力使五粮醇成为白酒中奢侈品.2.白酒市场状况与潜在需求分析（1）消费者喝最多白酒产品是哪个度数根据多年销售数据分析，消费者喝最多白酒度数主要在35度-42度.（2）消费者最喜欢喝哪种香型白酒 最喜欢喝清香型白酒消费者比率最高，达到41.4%；其次是最喜欢喝浓香型白酒消

13、费者比率也达到45.36%；可见清香型和浓香型白酒是最受消费者喜欢两种白酒香型.（3）消费者平均每月自己喝白酒花费 每个月自己喝白酒花费150-300元消费者比率最多，占31.4%；其次是21-50元比率为18.4%；151-200员比率排在第三位，占13.7%；101-150元消费者比率为12.7%；每月喝白酒花费201-300元消费者比率为8.4%；300元以上占7.0%；而20元以下也有8.4%.可见市场白酒消费容量非常巨大. 根据消费者对白酒度数喜好，五粮醇主要集中于35度-42度，来迎合大多数消费者需求，而对于50度以上产品也要适度开发，抓住少数目标群体，抢占市场份额，以求获得更大回报及更高品牌知名度.3.选择目标市场： 低档：低收入人群 低档酒（3D系列） 中档：男性，25-60岁；年轻者为接待朋友准备，年长者为接待子女准备.有稳定工作或者收入，家庭月收入在2000元以上.淡雅系列 高档：政府高官、军队要员、企业家和其它非富即贵人群.他们年龄：35岁以上之男性居多，多半有成就或事业.个性：有自信，有独特眼光，喜欢与众不同、不一样、被肯定感觉，不喜欢被别人模仿.臻选系列等4.市场定位： （1）定位方式：避强定位，为了能够迅速在市场上站稳脚跟， 并能