战略品牌管理第三版总结.docx

1、战略品牌管理第三版总结院系专业 管理学院市场营销双学位 年级班级 2012级 姓 名 刘伟健 学 号 10352010 课 程 品牌管理 2013 年 12 月 10 日一 品牌概述4二 基于顾客的品牌资产8三 品牌定位13四 品牌个性19五 选择品牌元素创建品牌资产26六 品牌传播31七 品牌杠杆39八 品牌延伸40九 品牌全球化43一十 品牌危机管理47品牌管理学习思路全方位营销：内部营销，关系营销，绩效营销，整合营销一品牌概述1. 什么是品牌 根据美国市场营销协会的定义：品牌（brand）是一个“名称，专有名词，标记，符号或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与

2、服务，并且使他们与其他竞争者的商品和服务区分开来。”品牌的内涵：品牌从本质上说是向消费者传递一种信息品牌的六层含义（品牌关系质量的六维度）：属性、利益、价值、个性、文化、使用者品牌例子：梅塞德斯奔驰 属性：昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉 利益：属性转换成功能和情感利益。耐用转换成：“我可以几年不买车”。昂贵“这车帮我体现了重要性和令人羡慕” 价值：高性能、安全和威信 文化：德国文化、有组织、有效率、高品质 个性：一头有权势的狮子或一座朴质的宫殿 使用者：55岁的高级经理，而非一位20岁的女秘书品牌认识的误区：（1）品牌是名称（2）产品就是品牌（3）品牌是企业的（4）品牌是高价（5）品牌

3、等于广告 2. 品牌与产品 产品是市场上任何可以让人注意，获取，使用，或能满足某种消费需求和欲望的东西。产品可以是实体产品、服务、人、组织、地名、思想等等.品牌与产品的区别：1、认知差别 （1）产品是具体存在的；（2）品牌存在于消费者的认知中2、形成区别（1）产品是生产部门生产；（2）品牌形成于整个经营环节3、要素区别（1）产品重在质量与服务；（2） 品牌重在定位和传播4、市场生命的区别（1）任何产品都有什么周期；（2）强势品牌没有生命周期品牌与产品的联系：（1）产品是品牌的载体：品牌利益是产品功能属性转化而来；品牌核心价值是对产品利益的高度提炼；品牌借助产品来兑现对消费者的承诺。（2）产品质

4、量是品牌质量的基础：品牌质量是消费者对品牌所有方面品质的感知，其中，产品质量是核心，品牌质量还包括服务质量、传播质量、人员素质质量一切形成品牌的要素质量。 产品具有五个层次的含义 核心利益层（core benefit）：消费者通过消费产品和服务来满足其基本的需求和欲望 一般产品层（generic product）：产品的基本外观，包括对于其功能来说绝对必要的属性特征 期望产品层（expected product）：购买者在购买产品时，期望能获得的一系列产品属性和特征 延伸产品层（augmented product）：产品区别于竞争对手的其他属性，利益或与之相关的服务 品牌是消费者对于产品属性的

5、感知、感情的总和，包括品牌名称的内涵和品牌相关的公司联想。品牌是基于消费者的。3. 为什么要品牌化品牌化是一个涉及建立思维结构和帮助消费者建立起对产品或服务认知的过程。这个过程可以帮助消费者明确自己的决策，同时为公司创造价值。关键是要消费者认识到品类中不同品牌之间的差异。A. 建立产品差异化B. 通过形象或者其他与产品无关的因素创建起来 对于消费者而言： 简化购买决策的捷径 重要的应对风险的手段 产品质量的承诺 具有象征作用，能让消费者投射自我形象 对于公司而言： 品牌是差异化之顶，强势的品牌将突破好产品与市场之间的认知障碍，在消费者心智中占据位置 品牌溢价 product+X=brand从价

6、值链上看，品牌化意味着有更高的附加价值，有更大的溢价空间。而且在消费者中形成的联想是无形的价值，是独一无二，难以模仿的二基于顾客的品牌资产1.基于顾客的品牌资产模型定义：顾客品牌知识所导致的对营销知识的差异化反应基本前提：一个品牌的强势 程度取决于顾客在长期经历中，对品牌的所知、所感、所见、所闻建立品牌面临的挑战：必须保证提供的产品核仁服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把顾客的思想，感情，形象，信念，感知和意见等与品牌关联起来品牌资产的来源：创建品牌资产的关键在于品牌知识，因为品牌知识形成差异化反应品牌认知 brand awareness：顾客在不同情况下辨认该品牌的能力 品牌

7、再认 brand recognition：能否辨别出哪些品牌是以前见过的能力 品牌回忆 brand recall：在给出品类、购买或使用情境作为暗示条件，消费者在记忆中找出该品牌的能力建立品牌认知：不断重复展示以提高品牌熟悉度（与品牌再认相关）；在品牌和品类或其他暗示（相关的购买，消费）之间塑造有效的联想（与品牌回忆相关）品牌形象 brand image：顾客记忆中关于品牌的联想 建立消费者偏好的品牌联想：让消费则确信品牌所具有的属性和利益能满足他的需求，从而使消费者形成正面的整体品牌评价 独特性：具有独特的销售主张，这是消费者购买品牌产品的主要原因创建强势品牌四部曲：其中每一步的成功都是基于

8、前一步成功实现的基础之上的创建品牌需要回答以下四个问题1.这是什么品牌？品牌识别2.这个品牌的产品有什么用途？品牌含义3.我对这个品牌产品的印象或感觉如何？品牌相应4.你和我的关系如何？我们之间的联系？品牌关系只有当品牌处于金字塔塔尖时，才能产生具有深远意义的品牌资产第一阶段：形成品牌显著度。品牌显著度测量品牌的认知程度树立良好品牌形象需要在顾客中建立较高的品牌显著度品牌认知的广度和深度 深度：品牌元素在人们脑海中出现的可能性及难以程度。品牌在脑海出现的可能性； 广度：品牌购买和使用情境的范围。品牌在脑海中出现的不同场合； 品类结构：顾客脑海长期存在的品类等级，对消费者的购买决定有着重要的影响

9、；战略启示：拓宽品牌认知的广度，增加消费者可能考虑使用该品牌的场合eg.王老吉之前在消费者的品牌认知的广度仅限于凉茶类。当它将王老吉归为功能性饮料这个品类结构中，品牌认知广度扩宽。第二阶段：赋予品牌含义（品牌功效+品牌形象）产品是品牌资产的核心。为了创建品牌忠诚和共鸣，必须保证消费者的产品体验至少符合其期望品牌功效：产品或服务满足顾客功能性需求的程度。一般包括以下五类属性和利益1. 主要成分及次要特色2. 产品的可靠性、耐用性、服务方便性3. 服务的效果、效率及情感4. 风格与设计5. 价格品牌形象：人们如何从抽象的角度理解品牌，更多指的是品牌的无形资产1. 用户形象2. 购买和使用情境3.

10、个性和价值4. 历史、传统、体验第三阶段：品牌判断和感受品牌判断：顾客对品牌的个人喜好和评估1. 品牌质量：（感知质量、顾客价值和满意度）2. 品牌信誉：品牌背后公司是否优秀，公司是否关心顾客3. 品牌考虑4. 品牌优势品牌感受：消费者在感情上对品牌的反应1. 温暖感2. 乐趣感3. 兴奋感4. 安全感5. 社会认同感6. 自尊感第四阶段：达成品牌共鸣聚焦于顾客与品牌建立的终极关系和认可水平强度：消费者品牌态度依附和品牌社区归属的程度 态度依附 社区归属感行为：消费者购买和使用某品牌的频率，以及介入和购买与消费无关的活动的程度 行为忠诚度 主动介入从基于顾客的品牌资产模型可知，顾客的品牌知识成

11、为创建、管理品牌的核心三品牌定位品牌定位的定义：品牌定位是希望顾客感知、思考该品牌不同于竞争者品牌的一种方式；品牌定位是在预期顾客的大脑中占据一个有利的位子，给预期顾客留下一个深刻、独特和鲜明的印象。目标顾客：品牌所要满足的潜在顾客品牌利益：品牌所能提供给顾客的竞争对手无法提供的产品益处和情感益处理由：为独特的定位提供有说服力的证据品牌定位的作用是去定义理想的品牌知识结构，是创建品牌资产的第一步WHY; 产品爆炸 信息爆炸 顾客心智有限定位就是在顾客群的心智中占据一席之地，确定品牌在顾客印象中的最佳位置，以实现公司潜在利益最大化定位就在在目标消费者中形成积极联想，并与竞争者中做出差异品牌定位策

12、略一、品牌定位原则：从顾客需求出发；依据企业资源特征；差异化；简单化；不轻易改变1.从顾客需求出发强势品牌的首要前提是在顾客大脑中占据一个好位子好位子的选择来自对顾客需求的解读对于一类产品而言，谁能找到这类产品的大众需求就能占据最佳位子2.依据企业资源特征品牌定位的实施需要企业资源的支撑企业资源包括：技术、人力、营销能力、资金、其它。3.差异化品牌定位的本质是找到与竞争品牌的差异通过差异化形成品牌的独特性差异化的有效性 找出与其它品牌的差异很容易 但要找出能吸引大量目标顾客群的品牌差异 4.简单化品牌定位的简单化要求对品牌的本质特征进行高度提炼简单才能记住简单才能鲜明 例：白加黑二、品牌定位的

13、策略选择1、品牌属性或利益定位 消费品常采用品牌属性或功能利益定位1、 价格/质量定位 如：汰渍2、 情感定位 如，雕牌的亲情3、 品牌使用者定位 如，酷儿4、 产品类别定位 如， 七喜的“非可乐”5、 首席定位 如， 格力空调6、 竞争者定位 如 血尔：补血持久7、 文化定位8、 品牌再定位 该策略使用的前提 品牌的定位有问题 消费者需求发生了很大变化 企业经营目标发生了很大的变化 竞争者品牌定位与本品牌相似且占据了本品牌市场份额红罐王老吉品牌定位决策步骤 1、消费者需求分析2、测试消费者偏好3、确定竞争者定位4、从竞争优势提炼品牌核心价值5、确定品牌定位6、品牌定位的传播的监控一、消费者需

14、求分析 分析方法 直接观察 问卷调查 焦点小组访谈 专家分析 其它二、测试消费者偏好 ZMET技术（心智图分析技术） 利用电脑或照相机拍摄几幅图代表品牌可能代表的意义 测试顾客选择哪一幅更可能代表品牌 利用记忆联想测试技术来解释选择背后的原因 根据测试分析结果画出心智思考图三、确定品牌竞争者定位：谁是竞争者、竞争者的品牌定位四、从竞争优势中提炼品牌核心价值 企业竞争优势分析 品牌竞争优势分析 确定品牌最突出的竞争优势 该优势是消费者欣赏的五、确定品牌定位 品牌定位描述：目标顾客、品牌核心利益、顾客购买理由六、品牌定位的传播和监控 品牌定位是开始 确定品牌传播的口号 规划品牌传播的方式定位工具1

15、： DRP 竞争性定位理论DRP步骤第一步细分市场细分标准1. 识别能力：细分市场能否被容易地识别出来2. 市场容量：该细分市场是否存在足够的潜在销售量3. 可接近新：通过专门的分销渠道和宣传媒体，是否可以渗透到该细分市场4. 反应性：该细分市场对相应营销活动的反应如何5. 在定义细分市场，最重要的是盈利能力第二步确定竞争参考系确定品类成员，即与本品牌竞争的产品。选择不同的竞争产品大类决定了会有不同的竞争参照框架以及不同的共同点和差异点。第三步确定差异点和共同点差异点points of difference：本品牌与其他品牌的区别共同点point of parity association：

16、品类共同点联想：某一产品大类，消费者认为必须具有的联想（洗发水清洁） 竞争性共同点联想：用以抵消竞争对手差异点的联想定位工具2：定位认知图1，以产品特征为变量勾画出目标市场结构图2. 按选定的差异化变量画目标市场定位图3. 描绘目前市场竞争状况4. 分析各种方案并初步定位5. 目标市场正式定位品牌的重新定位价值升华 根据马斯洛需求层次理论手段目的链：属性，进而产生利益，进而产生价值消费者选择某种产品，此产品首先具有某些属性，这种属性带来某种利益以及效果，能够满足消费者的价值需求。 薯片的口感好（A），口味中（A），女生可以少吃点（B），不会变胖（B），好身材（B），增强自己的自尊（V）品牌升华

17、是一个从属性到利益再到更加抽象的价值或动机的过程核心品牌联想四品牌个性第一节 品牌个性的定义一、个性与品牌个性个性个体带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和，包括气质、性格和能力个性的影响因素 ： 遗传：50%的个性差异来自遗传，30%的娱乐和业余 爱好方面的差异来自遗传（血型、属相、星座） 环境：文化背景，家庭，朋友，社会群体及其他 情景：不同的情景会促使一个人的个性表现出不同的侧面 品牌个性与品牌有关联的一整套人性化的特征生产者视角的品牌个性通过营销组合对品牌名称、标志、产品属性、品牌文化、使用者形象等品牌要素进行提炼，使品牌具有人性化魅力消费者视角的品牌个性消费者对品牌行为的感知

18、，建立在消费者自我概念的基础上二、品牌个性与相关概念的区别 品牌个性与品牌定位 品牌定位是品牌个性的基础 品牌个性为品牌定位提供支持 品牌个性不完全决定于品牌定位例如：七喜的品牌定位非可乐 突出不含有咖啡因的清新健康特色个性 品牌个性与品牌形象 品牌个性是品牌形象的核心 品牌形象：存在人们心智中的图像和概念的群集，是品牌知识和品牌态度的总和，包括品牌个性、产品属性、使用者形象等要素。第二节 品牌个性的特征与价值品牌个性的特征：人格化特征；独特性和不可模仿性；持续性和一致性；随着时代演进品牌个性的效用： 品牌的最终差别不是科技、功能，而是感性、个性 消费者情感外化 把产品作为一种消费符号，借助产

19、品向外界 传达某种意义的信息，如身份、地位、个性、品位、情趣和认同 消费者情感内化 情感宣泄的一种方式，一种自我交流品牌个性的价值：增强品牌竞争力；提升品牌资产；造就品牌忠诚；促进品牌延伸第三节 品牌个性的维度一、人格个性与品牌个性 1、人格个性的大五模型：情绪的稳定性；外向性；开放性；随和性；责任心2、品牌个性的大五维度：纯真、刺激、称职、教养和强壮。 纯真： 柯达 纯朴面相：家庭为重、循规蹈矩的、蓝领的、小镇的、美国的 诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的 有益面相：新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的、旧时尚的 愉悦面相：感情的、友善的、温暖的、快乐的 刺激： 保时捷 大胆面

20、相：极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煽动性的 有朝气面相：酷酷的、年轻的、活力充沛的、外向的、冒险的 富想象面相：独特的、风趣的、令人惊讶的、有鉴赏力的、好玩的 最新面相：独立的、现代的、创新的、积极的 称职： IBM 可信赖面相：勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的 聪明面相：技术的、团体的、严肃的 成功面相：领导者的、有信心的、有影响力的 教养： 凌志、奔驰 上层阶级面相：有魅力的、好看的、自负的、世故的 迷人面相：女性的、流畅的、性感的、高尚的 强壮： 万宝路、耐克、李维斯 户外面相：男子气概的、西部的、活跃的、运动的 强韧面相：粗野的、强壮的、不愚蠢的二、品牌个性的本土化研究中

21、国的品牌个性维度：仁、智、勇、乐、雅 仁 诚/家：温馨的、诚实的、家庭的 和：和谐的、和平的、环保的 仁义：正直的、有义气的、仁慈的 朴：质朴的、传统的、怀旧的 智 稳：沉稳的、严谨的、有文化的 专业：专业的、可信赖的、领导者 创新：进取的、有魄力的、创新的 勇 勇德：勇敢的、威严的、果断的 勇形：奔放的、强壮的、动感的 乐 群乐：吉祥的、欢乐的、健康的 独乐：乐观的、自信的、时尚的 雅 现代之雅：体面的、有品位的、气派的第四节 品牌个性的塑造一、品牌个性的认知因素 与产品有关的因素：产品品质、产品属性、产品包装、产品价格 与产品无关的因素：品牌名称和标志、使用者形象、品牌营销组合策略、企业形

22、象、品牌历史、品牌原产地二、塑造品牌个性1、设计品牌个性 品牌个性是品牌塑造者设计 了解顾客个性偏好品牌个性设计的主要依据 分析行业及产品类别特征 如人们更看重IT业的创新特质，航空业的安全特质等。故而，IT业应具有幻想性、充满激情的个性，航空业则要具有严谨性和稳定性的个性。 分析竞争者产品个性2、品牌行为彰显品牌个性3、真正的品牌个性是消费者对品牌行为的感知 品牌行为 品牌个性常改定位、象征、广告 轻浮的、精神分裂的常赠送和发放折价券 廉价的、未受教育的密集广告 外向的、受欢迎的强势服务、易使用包装 易亲近的特性、包装的延续 熟悉的、舒适的高价、独占的流通、 势利眼、世故的在高档杂志做广告友

23、善的广告、担保人 友善的与文化事件、大众电视联系 具有文化意识的应注意的问题：品牌行为与品牌个性设计的一致性；防止品牌个性的老化；品牌个性塑造是一个长期的过程。五选择品牌元素创建品牌资产品牌形象品牌形象的定义 品牌形象是人们对品牌的总体感知，它的建立是基于产品的属性和广告等营销活动 ；品牌形象是产品给消费的整体印象 。 品牌形象是人们对品牌的观点、情感和态度的组合，体现产品社会性和心理性的本质。 本教材：品牌形象是存在于人们心智中的图象和概念的群集，是人们关于品牌知识和品牌态度的总和。品牌形象的特征：:多维组合性、相对稳定性、独特性、发展性第1节 品牌形象的构成品牌形象的构成模型帕克（Park

24、）等的战略品牌概念形象管理框架功能形象（functional）:实用性需求，外在的需求象征形象（symbolic）:个人与期望的群体，角色和自我形象的联系；将象征意义传递给个人或他人。个人的消费行为能通过产品象征的消费来加强自我概念。体验形象（experiential）:内在的需求，主要动机是从消费产品中体会的快乐与品牌形象相关的概念品牌识别 品牌识别体现了企业希望品牌所代表的东西作为产品的品牌：产品范围、特征、质量、使用、使用者、生产国作为组织的品牌：组织特性、区域性作为人的品牌：个性、品牌消费者关系作为符号的品牌：视觉形象标识、品牌历史企业形象企业形象是一种宏观意义上的概念，它囊括了公司所

25、有产品、技术、品牌以及公司其它资产，是公司所有品牌形象的高度概括与综合，是品牌形象的良好依托品牌定位 品牌定位是品牌形象塑造的基础品牌个性 品牌个性是品牌形象的核心品牌文化 品牌文化是品牌形象的底蕴品牌形象的载体 产品/服务；产品/服务的提供者；产品/服务的使用者品牌形象的符号设计 品牌名称、品牌标志、品牌包装第三节 品牌形象的塑造品牌形象塑造的原则：围绕品牌核心价值；独特性；一致性品牌形象整合传播：公共关系、广告传播、整合传播品牌形象动态发展：品牌内涵深化与改进、品牌符号改变、品牌形象更新品牌定位的实现一. 创建品牌元素其检验是在顾客只知道品牌名称、标识及其他品牌元素的情况下，问他们对该产品

26、的所想、所感。凡是对品牌资产具有贡献的品牌元素，都能在一定程度上传达或暗示有价值的品牌联想品牌元素选择标准图表二. 规划4P（重点在于从品牌化的视角设计营销活动，如何将品牌本身有效地融合到营销方案中）产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion）在目前的数字化时代下，公司传统的Marketing mix（4p）已不足以有效创建品牌资产。但仍需作为营销计划的一部分，而不是全部。A.产品策略：要利用关系营销的思维去制定产品策略并提供产品三维营销模型：强调产品或服务的三个利益维度1.功能利益:产品性能属性2.流程利益：产品信息易得性，简化/辅助决策过程，交

27、易方便性3.关系利益：强烈的情感联系，价值交换的共享必须运用体验式营销战略，在流程利益和关系利益实现差异化 （消费者对产品的真实体验和后营销活动很重要）关系营销：客户流失率降低5%可以提高25%-85%的利润 大规模定制化：根据客户确切期望的规格制造产品 后营销：顾客购买之后出现的营销活动，建立与顾客的长久关系真实第一时刻：购买环节真实第二时刻：使用环节 忠诚度计划：长期、互动、增值的顾客关系，B.定价策略：基于价值的定价策略（蓝海战略里的定价方法） 产品设计和运送 产品成本 产品价格：准确地理解消费者感觉该品牌有多少价值，C.渠道策略：渠道覆盖率和渠道效率最大化，渠道成本和渠道冲突最小化六

28、品牌传播第一节 品牌传播的内涵一、传播与品牌传播传播是信息的传递、思想的交流、信息发送方与接收方之间的思想统一或达成共识的过程。成功的传播取决于信息的本质、受众的解释结果、信息发送和接收的环境等因素品牌传播是通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，以最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度。2、品牌传播的特点：信息的聚合性、受众的目的性、媒介的多元性、操作的系统性、传播的艺术性第2节 品牌传播过程品牌传播过程模型1、传播学的奠基人拉斯韦尔在1948年首次提出了传播过程的五种要素：发送者、信息、媒介、接受者和效果，后来经过许多学者的不断完善，形成了上图所

29、示的信息传播系统。2、发送者和接受者是传播过程的主要参与者，信息和媒介是主要的传播工具，编码、解码、反应、反馈是传播的主要职能，噪音包括参与传播过程并损害传播效果的各种外生变量，如随机的和竞争的信息。品牌信息发送者：指拥有可以与其它个人或团体共享品牌信息的个人或团体，一般情况下是品牌经营者。在制定品牌信息时，需要考虑两方面的因素：消费者的需求信息：是品牌信息的基础产品本身的客观信息：品牌信息传播的根本目的是让消费者认知、了解、记忆品牌所代表的产品，并最终产生购买行为。品牌信息接收者：指与品牌信息发送者分享品牌信息的人。品牌信息发送方最关心的是他们所期望的那一部分人收到信息，这些人就是品牌信息的目标受众。最主要的目标受众就是消费者。