武汉某房地产项目市场定位报告.docx

1、武汉某房地产项目市场定位报告第 一 篇至 尊 地 位、王 者 风 范项 目 分 析一、位置及地块分析1、 项目位置 项目位于武汉市新华下路与西北湖路交汇处，毗邻西北湖畔，是未来武汉市金融、商贸的CBD核心地段。2、项目现状及建筑规划指标项目名称（暂定）中人大厦用地性质居住用地土地面积25亩建筑面积（M2）116725（住宅：106725、商业：10000）容积率7.5覆盖率待定绿化率待定机动车泊位数待定建筑高度100米 3、环境配套及交通状况v道路交通：项目毗邻新华下路、建设大道，周边取水楼站（建设大道）、机场河站（青年路）、北湖站、建银大厦站（新华下路），近四十条大、中巴在附近日夜经过，方便

2、直达武昌火车站、天河机场、动物园、黄家大湾等，加上新华路汽车客运站可直接到达省内各地及部分邻省城市，交通系统发达，出行无往不利。v生活配套：综合商场：武汉新世界百货、世贸广场、武汉广场、中百连锁仓储超市。酒店：高雄大酒店、艳阳天酒店、亢龙太子酒轩、香格里拉大酒店、中亚大酒店、希木大酒店。 v教育文卫：教育：、台北路学校、北湖小学、万松园路小学、先锋中学、天门墩中学、武汉市六中、武汉市外语学校、武汉市艺术学校。文化：武汉市青少年宫、武汉市杂技厅、武汉市江汉区图书馆、武汉市图书馆、武汉图书大世界、武汉市博物馆。医院：协和医院、台北医院、武汉市六医院、同济医院、新华医院、武汉市妇幼保健医院、儿童医院

3、。口 二、地块解析1、地块红线图2、项目四至景观紧邻物业 3、地块街区价值和内部地势、组团分析第 二 篇专 业 公 司、品 牌 战 略开发商分析 开发商简介武汉万全置业有限公司是二OO二年经武汉市人民政府批准改制重组的房地产企业，注册资金2200万元。公司主营房地产开发及商品房销售，兼营建筑材料、物业管理，现有员工30人，共有计划财务部、规划工程部、综合管理部、物业管理部、营销拓展部等五个部门，拥有中高级专业技术人才的员工占70%以上，是一支专业素质相当高的团队。 开发商目标以中人大厦开发为中心，拟定三年内将公司打造成为个性突出、效益良好、拥有独特品牌价值的专业房地产公司，为武汉市建设作出更大

4、贡献。 可利用资源工程建设品牌优势第 三 篇把 握 机 遇、优 势 竞 争项目SWOT分析一、识别产品的竞争优势项目发展难点：项目利用点：SUPERIORITY 优势： 便捷的交通系统项目位于汉口市中心CBD商圈核心地段，周边城市干线道路交通网密布，市政配套、生活资源完善，出行快捷，生活便利；高尚地段优势明显。 优越的景观资源项目不仅拥有良好的城市景观，而且近拥西湖、北湖两大自然景观，同时还可共享喷泉公园，具有武汉市中心区无比优越的景观资源。 项目的规模化优势项目占地面积虽仅有25亩，但总建筑面积将超过十万平方米，中心区有这样规模的住宅项目并不多见，项目的规模顺应了购买者的社区规模化的潮流。

5、较大的发展潜力随着武汉中心区的形成，本项目位为汉口都市中轴线上，属于城市中心的中心，随着西北湖片区开发和需求快速上升势头，未来该物业将成为众多置业者热力追捧的热点。 此外项目周边住宅物业均为武汉知名楼盘，整体上比较，从居家的氛围、人群的素质至消费水平均是其它区域无可比拟的。OPPORTUNITY 机会： 项目位处武汉未来中心区，片区内名厦云集，消费水平是武汉市最高，这些将为本项目带来更多的目标消费群； 目前该片区已成为众多置业者的首选之地，其认可度是武汉市最高的，这些有利于本项目树立高档物业形象； 政府加大旧城改造的力度，周边的景观环境将更加优美，国际化大都会城市形象的显现也提升了本项目的价值

6、； 近年来武汉市高端市场发展势头良好，本项目将趁此良机创造新高。W0RST 劣势： 高容积率、建筑密度较大，高质素产品建筑设计的创新难度较大； 地块整体呈不规则形状，局限了项目的建筑布局，不利于项目的整体规划，一定程度上弱化了地块的最大化价值； 项目上空有两条高压走廊，影响了项目的整体形象及档次； 项目在前期需拆迁补偿的费用较大； 城市中心噪音和废气粉尘污染，影响居家环境； 从资金角度考虑的分期开发节奏，有可能对项目整体推广、快速消化的开发策略不利； 本项目作为开发商第一个开发项目，在本地市场的知名度与影响力有限。THREATEN威胁： 随着片区内众多物业的相继推出，会对本项目的销售造成一定的

7、压力 近年来武汉市高端市场的快速发展，同时伴随着一些质素较高的别墅的推出，本项目将面临被分流部分客户群的威胁。 受中心区规划的限制，本项目在规划上将会受一定的限制影响二、综合评价与对策建议优势明显：主要集中在项目地块区位、周边景观方面，是项目与生俱来的优势，通过对产品倾力打造，利用片区内项目的规模优势，充分挖掘项目更多的卖点，符合极品物业的高档次、高标准要求，最终形成CBD名牌物业；机会较好：本项目的市场环境、发展水平和消费力有利于本项目走高档次、高品质的道路。外部硬件条件成熟，挖掘产品品质卖点，采用出位营销手法，选择有利的市场时机，把握入市时机与营销节点的控制，合理安排上市推盘周期和分阶段营

8、销推广力度，实现项目的最佳销售；劣势与威胁：主要是项目地块不规整和上空的高压线对项目的整体规划带来一定的不良影响，同时政府出台相关政策对CBD改造的种种条件限制，带来诸多不确定因素造成的开发风险，以及片区其它竞争对手的出现和其它片区诸如别墅项目等价格相当的高档次物业对市场客户的分流与争夺；对策建议： 尽早配合规划设计单位对项目的地块进行整体的概念设计，充分利用不规则土地的每一寸土地，合理安排建筑，使用特色园林体现项目的与众不同； 地块上空的高压线应尽可能地与政府协商外迁； 加大政府公关力度及注意相关政策信息，建立政企的互动桥梁，争取政策倾斜支持和最大宽松条件； 加大资金筹措力度，建立多渠道融资

9、桥梁，争取本地银行的支持和最大优惠条件； 实行全面的品质管理制度，建立严格的质量监控体系，绝对保证产品卖点的逐一兑现； 把握时机，加快前期准备工作的进度，争取早日入市； 利用市场炒作蓄势造势，强势出击； 密切注意竞争对手的产品定位及市场的发展动态，及时调整策略，实行差异化营销；第 四 篇彰 显 个 性、唯 我 独 尊项 目 定 位一、定位背景及定位思考 1、定位背景注解：市场分析与竞争楼盘分析部分在市场调研报告中详细阐述得出部分可借鉴的结论；项目分析、开发商目标、可利用的资源在本章中进行分析并得出物业发展路线；定位过程是综合以上五种因素思考，需对项目的客户群进行定位，进而推出项目的市场形象定位

10、。2、定位思考 区域住宅物业 中低高档物业 随着市场的不断细分，建造的物业逐渐发展成为适合更加细分的特定客户人群，历史经过了区域特定阶段、档次特定阶段、风格特定阶段，那么下一步将会如何发展呢？专家预测以后的住宅产品除满足居住条件之外，更进一步满足的将是客户人群某种兴趣嗜好，这群人也许对自家小院情有独钟，也许非常喜欢品茶聊天交朋结友，也许彰显自身的身份地位，也许喜欢和宠物相依为伴，也许只是喜欢庭院种一株充满生命活力的绿色植物我们发现其实细节才是最能打动人的地方，是未来项目定位的点睛之笔二、项目定位（一） 功能定位从地块价值研判及本地市场现状，做亦商亦住的物业才是本项目最佳的功能定位，原因如下：1

11、 空白性：目前外地大量投资客涌入武汉市是市场的基础，而且作为有形象地标性商住两用物业属于本地市场空白。2 地标性：本地块作此物业，具有唯一第一的优势，无论是投资还是居家，都希望具有形象感身份感。3 混合体：为规避风险，扩大购买群体，打造商住两用二合一高档物业可实现产品最优化及利润最大化。根据多年对高档项目的操作经验以及项目的定位，以下为高档物业功能定位的影响因素及对应的比重：档次（30%）利润（25%）风险（一八%）成本（14%）环境（8%）停车位（5%）影响因素及分数纯住宅商住两用二合一商、住、办三合一档次30282720利润25一五一八20风险一八10一五8成本1412117环境8653停

12、车位544525合计10075805605综合以上对比分析，不难看出商住两用（二合一）组合为最优方案，而商、住、办（三合一）为最不可取方案，同时从开发商的开发目标利润出发，商住两用为本项目最适合方案，虽然在档次上与纯住宅（高档住宅）比较会受一定的影响，但只要合理地安排商业面积与住宅面积的配比，以及商业部分的规模与档次，也可保证项目的整体档次与形象。因此，本项目的功能定位为商住两用二合一同时，由于考虑到本项目将发展成为高档住宅，对商业面积应合理地控制，不宜过大。因此，本项目的商业面积应以不超过总建筑面积的百分之十为宜。即总建筑面积约116725平方米，其中商业面积为1万平方米，住宅面积为1067

13、25万平方米。（二） 客户定位1、 目标客户：通过前期的市场调查报告分析及本项目分析可知，本项目的目标客户应该是本地实力阶层、财富阶层，在武汉工作5年以上，有一定的事业基础的高收入阶层；同时是有一定的社会地位，家庭人口在三口和四口以上的家庭为主。他们希望能拥有轻松自由的生活空间，但又与繁华地区密切联系；他们愿意白天尽情享受都市的喧嚣和繁华，晚上回到属于自己的舒适、优美、自由的环境空间和家人共同分享生活的温馨与快乐；他们还可以在自已的朋友与亲戚面前彰显自身的地位。他们可能是公司的金领阶层，可能是自由生意人，也可能是外资公司在武汉的高级管理人员项目的目标客户群定位1、 金融、证券、外资企业等中高层

14、管理人员2、 IT行业城市精英3、 律师、医生、教师等高收入人士4、 私营个体企业主5、 少数具有灰色收入的公务人员本项目的目标客户具备以下特征 年龄：30-50岁之间的中青年 家庭结构：主要部分为三口之家以上 知识结构：多数受过高等教育 家庭收入：一般为10万元以上的中高收入家庭 客户来源：主要集中在江汉区、江岸区、桥口区【目标客户购买心理】：1、 注重物业的地段及自身品质，作为都市财知一族，现代人的置业观念对居家的便利度及周边环境要求很高。2、 注重物业功能及配套设置，除了庭院环境及休闲设施外，更关心智能化、节能环保措施、配套设施等配置。3、 注重物业的形象定位及创新理念，物业本身的文化品

15、位，能够体现业主中上流社会的身份特点，满足业主精神上的需求。4、 注重商圈环境与地段区位的未来发展前景，注重物业品牌。5、 注重发展商形象，发展商的实力是购房者对购房承诺可信度作出高低判断的一个重要依据，同时也是对物业品牌形象预期的一个基本准则。 6、 注重物业升值能力，对于购买期房的置业者来说，发展商在预售期间的发售价格有否为业主留有一定的升值空间。7、 注重居住身份的提升，物以类聚，人以群分，住宅物业品牌形象的最大号召力是激起消费者的阶层归属感和自豪感。自我实现需要社会地位得到承认受尊重的需要感受自身得到尊重社会交往需要生活/出行便利安全需要居住有安全保证基本生活需要有房可住（三） 形象定

16、位1、形象定位的要素 让客户有很好的感知度； 能够让客户可获得实际利益； 使客户的个人生活品位得到提升。 2、形象定位我们的物业是 CBD名宅揽自然美景与城市风光为一体的尊崇人居万全置业个性之作，掀开CBD尊贵人居新篇章带给我们的感受： 商务中心 自然景观与城市风光互动互融名宅：身份地位显赫，是财知人士、富贵一族的聚居地定位诠释：充分体现项目中心区地位优势，西湖、北湖、喷泉公园三大自然景观与中心区的繁华完美结合；彰显项目的档次与个性；符合目标客户群渴望追求的便利、繁华、舒适、尊贵、高雅的名门社区。（四） 项目推广名称1、项目命名楼盘的推广名称虽然不是影响楼盘销售的最为关键的因素，但在当前如此纷

17、繁的楼盘推广轰炸攻势之下，如何能够有效吸引广大客户的眼球，成为购房者关注的重心，一个能够让人耳目一新的名字就会成为冲破市场的第一利器；而一个好的名字并不仅仅是只求标新立异，而且必须满足以下几个基本条件： 能够朗朗上口（至少不能拗口） 充分体现项目的档次与气质 给人以联想的空间2、命名及释义她的名字叫 盛世名门 (famous house ) 充分体现项目和业主的高贵身份及显赫地位盛世：大唐盛世是中国历史最鼎盛时期，也代表着人生的巅峰时刻，是不可超越的。名门：突出项目地位的显赫，彰显业主身份的尊贵，是城市商贾巨头的最佳选择。或者我们就叫她 王府世家 除此之外她可以叫 国际金座 她还可以叫 假日星

18、殿舒适的家是每个人都留恋的，悠闲的日子是每个人都向往的。该推广名从客户的感受出发，并从侧面反映出项目所具备的高贵品质和给业主提供的多种休闲娱乐设施及多方位的优质服务。备选名：尊皇天下 金玉豪园 景秀名庭 水岸新都 （五） 物业类型定位1、 选择类型方案结合本项目的规划技术指标和地块的实际情况，项目有两种开发方案可供选择，分别是：全部高层、小高层+高层。2、 选择主要依据 成本因素 休闲绿化空间 景观利用 市场接受程度 营销推广因素3、方案选择 在前面的市场调研报告中，目标客户群虽已接受该区域的高尚“高层住宅”概念，认同“高层住宅”可以更加充分利用景观资源，但如果“全部高层”，区内各户的景观面会

19、受到一定的影响，而且市场接受难度则进一步增大，开发风险性增高，因此建议不选择此方案； “小高层+高层”考虑的是：第一，可以减少小区空间的饱合度，增加区内通透感，使更多部分单位可以无遮挡地领略西北湖、喷泉公园的景观；第二，部分物业为小高层可降低成本、推广容易，市场可接受程度更高；第三，可以充分发挥高层建筑的优势和有效的表现项目俊朗飘逸的气质，形成层次感、立体感更强的独特的城市景观；第四，具有巨大的价值提升空间。因此该方案是我们选择的最佳物业类型：“小高层+高层”（六） 户型及面积定位 根据前期市场分析，三房、四房仍是中心区需求的主体，因此我们的项目预计80%90%的户型为三和四房； 由于两房在该

20、片区市场需求量较小，另一方面为了提高项目的整体品质，所以在该项目中不考虑两房； 对于一些多人口家庭且经济实力更浓厚的客户来说，可以适当增加五房，但所占比例不超过20%； 部分户型考虑复式； 三房和四房以面积在120一八0M2户型的为主； 五房不超过220 M2。户型面积比例如下表：户型面积（M2）所占比例3*2120-14035%3+1*2一三0-一五025%4*2140-160一五%4+1*2一五0-一八0一五%5*2190-220 10%（七） 价格定位 1、制定本项目价格需考虑的重要因素 v整体的经济环境 v市场的供需状况 v物业的地理位置v物业的整体定位v物业的质素、包装v宣传推广效果

21、v建筑工程进度v项目的开发建造成本和宣传推广成本v发展商的期望销售率和期望利润楼盘权重本项目世纪华庭元辰国际福星城市花园万豪花园XABCD100%40%一五%一五%30%按揭均价（元）权重4300350034004100位置一三111198.510交通1188777周边环境8665555.5商服配套1066676.5公共教育设施86.56.56.567规模118651075景观1195108785户型结构一五1111858.510内部规划设施一五一三11.511一三12工程进度86.56.56.56.56.5发展知名度533333合计100QXQAQBQCQD10088.58675.58158

22、3.5A世纪华庭IA：40%PA：4425MA：1770B元辰国际IB：一五%PB：4103MB：6一五C福星城市花园IC：一五%PC：3692MC：554D万豪花园ID：30%PD：4346MD：一三04X本项目100%M：4243通过对当前市场比较可知，本项目住宅部分的均价为4200元/平方米 第 五 篇把 握 商 机、价 值 无 限商 业 部 分 定 位一、业态定位（一）常规业态定位1、综合性百货商场。其特点是经营规模较大、经营品种较为丰富，主要包括服装、皮具、化妆品、首饰、精品等，客流量通常低于大型超市，但毛利率相对较高，多采用专柜经营的方式。 2、主题性商场。如珠宝世界、家居广场、家

23、电广场等，其特点是经营品种限于一定的主题。 3、超市。其特点是采用开放式货架经营的方式，经营品种主要是家庭日常必需品，通常毛利率较低，但顾客购物频率高于其它业态的商场，因此客流量相对较高。 A、大型超市。其特点是单店规模较大、品种齐全，以经营国产及合资产品为主，以当地居民为主要服务对象，满足顾客日常生活一站式购物的需要，如沃尔玛等。 B、便民式超市。其特点是单店规模较小、分店较多，主要经营食品和日常生活必需品。 C、百货与超市相结合的业态。其特点是在同一商场内同时引入百货与超市两种业态，以超市来提高客流量，以百货来确保商场整体毛利率，从而把两者的优势有机地结合起来。 D、连锁专卖（专业）店。主

24、要是服装、医药、咖啡店等。 E、个体经营的独立街铺。（二）非常规业态定位：金融保险非常规业态定位是发展商通过各种途径或渠道直接引入一至两家大型的外资金融保险机构，使用全部的商业裙楼面积，而不是通过对市场的公开招商来实现裙楼的商业价值。1、银行：因项目周边主要以国外知名的银行机构为主，外资银行在武汉市尚未正式进驻，本项目可通过引入一些有实力的外资银行如东亚银行、汇丰银行、花旗银行等来体现项目的档次及价值。2、保险：国内外的保险公司如美国友邦保险。从以上分析可以看出，目前武汉尚缺乏类似香港太古城、广州天河城、深圳中信广场这种真正意义上的大型SHOPPING MALL，同时外资银行在武汉市还是个空白

25、。随着武汉城市建设的大力推进及城市经济的迅速发展，相信在不久的将来便会出现大型百货商场、大型超市的旗舰店，或大型外资金融保险机构的相继进驻。因此，本项目的业态定位为集购物、娱乐、餐饮、休闲为一体的大规模商业服务场所或大型外资金融保险机构的办公场所。鉴于非常规商业运作主要是取决于发展商的自身行为，在这里不作更多的阐述，以下主要是按常规商场运作模式对本项目的商业裙楼进行探讨。二、商业功能定位项目的经营主题应紧扣家庭式购物消费，通过主力店、精品店、特色店的设置协调商业功能的组合，突出项目的购物、休闲、娱乐为一体的新型消费模式，同时应与本项目消费者的地位形象相匹配，创造良好的适宜中高层次消费群的购物环

26、境，让更多的消费者了解本项目拥有更优雅的购物环境和高品质的商品。功能内容x未来食城x风情食园、饮食店中店、特色食品店x未来娱乐x迷你电影、游戏天地、娱乐无极限x未来潮流x流行榜样、未来时尚x未来商务x在线数码中心x未来品味x品牌名店街x未来街坊x超市、百货、连锁店x未来文化x文化书城x未来食城x 风情食园：地方风情食园如潮汕菜、湘菜、东北菜、川菜等 饮食店中店：咖啡厅、果汁店、甜品店、茶座、小酒吧 特色食品店：全国各地名特产x未来娱乐x 娱乐无极限：儿童游戏场、大型游戏场、小型迷你影院 奥林匹克运动场：健身房、司诺克、保龄球馆等x未来潮流x 流行时尚：流行服饰、时尚饰品、化妆品、皮鞋、眼镜、音

27、像等x未来商务x 数码天地：手机、电脑、数码相机等x未来品味x 品牌名店街：服装、皮具、珠宝首饰、钟表等x未来街坊x 超市：沃尔玛、家乐福、新一佳、香港百佳、7-11便利店等 百货：武商、中心、王府井、西武等 连锁店：尚典、名典、一致、万泽、中联等x未来文化x 文化书店：大型书店、各类专业书店等x未来服务com 冲洗店、干洗店、商务中心、通信公司、外资银行、邮局、旅行社等三、经营特色定位（1）一个商场要在经营上取得成功，并非一定要走特色化经营路线。大众化的经营定位与特色化的经营定位本身并无孰优孰劣之分，而要视乎商场所处的经营环境来定。如果商场所处的商圈内拥有足够数量的稳定消费群，而且周边没有过

28、于强大的竞争对手，那么，采用大众化的经营定位，往往可以取得较为稳定的收益，经营风险相对小很多。不过，纵观目前西北湖片区商业市场，这样的区域性商业空白点已不多见，绝大部分的区域已是商家林立，竞争激烈，但除了新世界百货外，其它大部分商业普遍存在着产品价格低、购物环境差、管理混乱等现象。因此，本项目应在购物档次、购物环境上改变以往的消费习惯，走大众化和特色化相结合的道路。（2）商场特色化定位可以体现在许多方面，但有三个方面往往是最主要的，一是商品特色，可以体现在品类选择、档次高低等方面；二是服务特色；三是购物环境。四、经营模式定位目前各商场所采用的经营方式主要有以下几种：（1）自营：1）购销：商场自行进货，自行销售，自担经营风险。2）保底抽佣：商场将场内一定面积的铺位或专柜交由实际用家经营，商场按该铺位或专柜销售额的一定比例定期抽取佣金，同时双方约定最低销售保底额，当销售额低于该保底额时，商场仍按保底额的一定比例抽取佣金。3）纯分成，商场将场内一定面积的铺位