某房地产项目营销策划建议书.docx

1、某房地产项目营销策划建议书资料范本 本资料为word版本，可以直接编辑和打印，感谢您的下载某房地产项目营销策划建议书 地点：_时间：_说明：本资料适用于约定双方经过谈判，协商而共同承认，共同遵守的责任与义务，仅供参考，文档可直接下载或修改，不需要的部分可直接删除，使用时请详细阅读内容第一章 北京房地产住宅市场分析近两年，随着亚洲金融风暴影响的逐渐减弱、国家产业政策的倾斜、人们思想形态的转变及各种利好消息的出台等诸多因素作用，使得北京房地产市场呈现出建国以来最为活跃的一面。来自市房地局的消息称，仅2000年批租出让的地块就达700多幅，平均每天2块以上，创历史新高；另具本公司企划部不完全统计，2

2、000年北京仅新开楼盘就达200余个，平均每40小时即出现一个新楼盘，大大超过了99年125个新盘上市的数量，再一次冲破历史记录。进入2001年后，春季新开盘的项目又有60余个，市场呈现出一派繁荣景象，同时又孕育着激烈竞争的端倪。2000年北京地区用于房地产开发投资522.1亿元，比去年同期增长23.9%；商品房开复工面积4455万平方米，比去年同期增长17.7%；商品房竣工面积1365.6万平方米，比去年同期增长13%；商品房销售面积956.9万平方米，比去年同期增长75.8%；商品房销售额达470.7亿元，比去年同期增长53.1%；99年商品房销售给个人的面积占整体商品房销售面积的61%，

3、而2000年商品房销售给个人的面积占整体商品房销售面积就上涨到86%。以上数据充分表明：随着投资的加大、竞争的加剧、个人购房时代的到来，房地产市场竞争进入了白热化，商品经济最终的垄断化、价格战将不可避免。竞争的加剧，使得北京市房地产市场每年都会发生很大的变化，我们从最近一年来热销项目及其购买者的关注热点来分析，热销的项目具有以下特点：一般都在10万平方米以上，且一次开工栋号多、面积大、同期施工、同期入住、大型楼盘分组团进行开发，避免了施工对先期入住业主的干扰。随着市政条件的改善，大量楼盘开始远离市中心，到三、四环之间或以外地区，但交通及市政条件解决的较好。楼盘呈现了低密度、高绿化率、配套设施齐

4、全的趋势。楼盘的证照齐全、公开销售、透明度高。市区内新项目户型面积小型化趋势较为明显。新项目广告宣传工作提前，内部认购期销售量明显增加，广告成本比例也不断加大，媒介推广呈现多元化趋势。同一地区中新项目，入市品质越来越好、售价越来越低，在营销策略上大中型楼盘普遍采取价格低起高走的方式。建筑形式一改往日以塔楼高层或多单元多层为主的模式，以富于变化的板式短小多层或小高层为流行时尚，即将上市的TownHouse产品也将大行其道。社区智能化已从过去项目的“攻击性”卖点转变为现在“防守性”必备武器，宽带网络技术被广泛应用，知名物业管理公司日益深受青睐。重视建筑结构的坚固耐用，同时兼顾了使用性能上的可改变性

5、和建筑高科技技术逐步渗入。注重景观设计和园林规划；“外援”引进加剧，“欧陆”建筑风行已变泛滥，开始注重楼盘的个性化与创新意识、实用性与观赏功能的有机结合。开发商开始注重自身企业形象及整体企业品牌的塑造。在项目的宣传过程中，“概念”骤然兴起，CBD、CLD、CID、SOHO、LOFT、MORE、3A、4B、4、6H等概念此起此伏。注重售楼处及样板间装修，直接展示建材及设备。消费者关注热点表现在：成熟的大中型社区。适合的价位即良好的性能价格比。选择社会知名度高的开发商。项目规划完善、建筑外观美、配套设施全、施工单位知名度高、施工质量好。良好的教育环境及社区教育配套。高绿化率、低容积率、车位充足、合

6、理的物业收费标准。房屋的朝向、通风采光效果、户型的功能区域划分、使用率高低、个性化强弱。社区及居室的安全性和私密性。产品的科技含量，如智能化网络、建筑科技保温、采暖、环保材料、新风系统等。地段不再是决定性因素，房屋的综合品质和可持续发展性受到重视。购房者渐趋年轻化、知识化，25-35岁比例大幅度增加。销售过程中的服务质量及看房工地环境从国家的宏观经济来看：中国人民银行最新统计数据显示，今年三月份，中国货币供应量增幅回升，贷款增长继续加快，居民储蓄存款增幅继续放缓，持现增多，表明中国经济景气状况继续回升。2000年GNP按可比计算比上年增长8.3%，预计今年还会保持在8%左右。目前我国银行个人存

7、款达6万亿元，全国个人外汇存款600亿美元，全民持币购房时代已经到来。在土地资源供给方面：今后35年，四环以内的近800家中央及地方的污染型工业企业将有序地陆续搬迁。搬迁调整后，规划市区内的工业占地面积将从目前的8.74%的基础上降低7个百分点，相当于日本东京的水平。由于工业厂房拆迁面积较大、成本相对较低，不可避免地会引起房地产总体开发成本的变化，导致竞争进一步加剧。在交通方面：今年还将相继开工一批重点交通工程，包括一些重点城市公路和三条城市铁路。在进入建设后期已完成或即将完成的南、北、西四环路长49.5公里，总投资70亿元，年底建成后将使四环成为一条重要的城市快速路，尤其对海淀地区特别是中关

8、村科技园海淀园区影响巨大。2001年全线通车的广安门到广渠门的道路将拓宽到70米，全长6公里，双向8车道，这样自长安街和平安大街后，京城又将增加一条贯穿东西的通道。此外还有公路一环即规划五环路，北部地区也已随着申奥的呼声正式启动。另外“市区路网改造工程”计划，将对西外大街、德外大街、安内大街、学院路、宣外大街、长椿街、中关村大街北段工程进行拓宽。三条城市铁路即从西直门经回龙观、望京到东直门的轻轨铁路，全长40.5公里；北到太平庄，南经东单、天坛至宋家庄的地铁5号线，全长27.7公里；以及八王坟至通州的“八通线”地铁，投资10亿元，全长17.22公里；旨在拉近新建大型社区、开发区与城区的距离。今

9、后，三、四环及四、五环之间的大片地区将形成新的开发地带，成为继福利分房之后的大批中青年人士购房的热点区域。另外，国家为推动房改，放宽各种政策，促进二手房市场发育，期望搞活二手市场，带动一手市场，实现房地产业良性循环，在未来的3-5年内将有大批购房者以旧换新，加入到购房大军中去。我们通过对国家宏观经济政策及微观产品市场分析，认为未来3-5年内北京房地产市场走势呈现以下特征。现有市场良性销售局面还将持续3年左右。房地产业已走入产品竞争阶段，并很快过渡到完全竞争阶段，微利时代已经到来。需求旺盛，购房将是北京市民未来几年内的主要消费之一。产品市场会进一步细化。中低收入家庭仍是市场需求的主流。开发热点会

10、集中在泛亚运村、泛中关村、CBD及东四环沿线。中关村地区将成为热点市场中潜力最大的区域。第二章 百望家苑项目区域市场研究一、中关村区域基本状况就中关村地区而言，现有高等学府68个，各类科研院所213个，高新技术企业5000余家，高科技从业人员约30余万人，受过高等教育的人数占该地区总人口的25%以上，达36万多，高居全国榜首。该地区已连续10年各项经济指标的增长速度均保持在30%以上，连续四年成为全市交纳个人所得税冠军。国家计划在今后10年内向中关村科技园区海淀园投资1000亿元用于园区的开发建设，今年将投资70亿元左右，用于西区拆迁及市政基础设施建设，目前拆迁工作已全面启动。随着科技园区建设

11、的进一步加速，中关村IT业及高新技术产业会迅速崛起，企业股份制改造后将会分化出一批百万富翁。而中关村核心区将不再允许进行住宅建设，整个核心区内的房屋供给几乎没有太多的容量，所以在发展区范围内建造适合中青年科技工作者居住的中高档商品住宅开发前景看好。万柳大社区附近及上地地区的几个楼盘先后出现旺销局面，就是鲜明的例证。这充分说明了该地区所独有的市场潜力及区域内的人口经济承受能力。这一市场形成的源动力，从根本上说，还是政策所致。是政策赋予了该地区前所未有的魅力。1999年6月5日，国务院批复了北京市政府和科技部关于实施科教兴国战略和加快中关村科技园区建设的请示，从这一天起，中关村科技园区建设正式拉开

12、帏幕中关村西区工程正式开工、上地北扩工程启动、生命园开工、软件园上马，生命科学园的规划等等，日新月异，为原有的中关村及上地信息产业基地平添无限光彩，百望山下的房地产项目也不再仅仅是自然环境优美带来的利好。本案所在区域虽然目前还存在投资周期较长、区域内外可替代产品多、社区内局部环境欠缺等不利因素，但开发商独有的背景和雄厚的经济实力以及组合市场专业力量的水准和潜在的能量都会为该项目的运作创下更多的发展空间。受中关村高科技园区和上地信息产业基地的带动，中关村核心区及其边缘区域也是近年北京住宅项目发展最快的地区之一。项目明显增多，如：太阳园、华清嘉园、富润家园、世纪城、锦绣大地公寓、天秀花园、怡美家园

13、、当代城市花园等等，因这些项目所在区位相近，客户群相似，竞争在短时期内急剧加大，人们的期望值也在不断上升。历数2000年市场新盘，仅中关村科技园区（包括核心区、发展区）就有40多个，约占新开楼盘总数的25%；从售价来看，多数在4500-7500元/平方米之间，整体区域的平均价格略高于北京市场的整体均价，且普遍楼盘持续热销，表明该区域市场具有持续发展潜力。二、中关村区域项目整体优势总体而言，西北部市场，即中关村地区市场所供应的楼盘具有以下优势：上风上水比起整个西部、北部地区来说，北部偏西的上风上水似乎更加理想。玉泉山、百望山、昆明湖、圆明园、京密引水渠、小清河，这些堪称是名胜的山水资源构筑了西北

14、部当仁不让的地利优势。人文环境优越整个西北部地区或集中或分散着全国最著名的学府：清华、北大、人大、理工大学、北航、北医、林大、农大、地质大学、国际关系学院、语言学院等。在知识经济构筑社会基础的现实越来越广为大众所接受的今天，学府区更显示出其独一无二的优势，给客户以整体区域人口素质较高的心理暗示，并加深了希望其子女自幼得到良好的社会环境熏陶的心理愿望。国家产业政策的倾斜21世纪在中关村建造中国的“硅谷”及各项投资、引资政策的出台，使得区域内经济有了良好的支撑点，并且整体区域远景规划的问世，更增添了人们对未来美好生活的想象空间。区域内人均居住面积小海淀区自建国以来，人口密度历来是北京各城区中最大的

15、地方，使得区域内住户改善居住品质的愿望较其他区域更为突出。以中高档住宅为主区域内的住宅主力单价一般在4500-7500元/平方米，总价在50-120万元，给人形成以高素质、高品质居住区域的概念，增加了区域内住户心理的安全系数。交通日益便利连接学院路的的京昌高速路、蓝靛厂路、北四环及中关村大街拓宽后，中关村的交通条件已得到了部分改善，待中关村大街北段、圆明园东路、圆明园西路、清华南路北段扩建通车西四环、轻轨铁路竣工后，西北部地区交通滞后的面貌将得到彻底改观。购房者文化层次相对较高西北部地区购房群体素质普遍较高，客观上抬升了西北部地区各楼盘的身价，所谓“物以类聚，人以群分”，人群的集合烘托了西北部

16、地区楼盘不同于一般地区楼盘的人气。TownHouse项目的大量涌现有人说“2001年是TownHouse年”，随着年初媒介大量的关于TownHouse项目的炒作，客户已经对其有了相当的了解和认识；而西北部地区由于政府对土地资源控制的相对严格，更成为众多开发商首选之地，无形中使该地区土地价值得以提升。综上所述，西北部地区的整体人气已经形成，适宜建造中高档住宅，但具体的产品定位还有待于对项目所在具体市场上的土地价值、市场竞争情况及综合成本测算后才能确定。三、百望家苑项目区域成长性分析1、研究范围根据百望家苑项目的地理位置、规模、建筑形式、预期未来市场情况、开发思路及其客观实际情况，我们将区域研究范

17、围界定于：玉泉山路以东、回龙观以南、京昌高速路清河西桥以西两侧、北三环以北地区。2、项目周边环境a、项目位置百望家苑地处北京市海淀区东北旺乡，百望山公园东南侧（紧邻）；其东临梅园小区、西靠京密引水渠上游东岸、南到肖家河西路、北至农大北路，基地现状为稻田、菜田、废旧工厂。规划用地距北四环5公里、距规划北五环2公里、距上地信息产业中心环岛4公里、距京昌高速路6.5公里、距圆明园2公里。b、项目情况项目总占地29.13公顷，其中住宅用地17.98公顷，代征道路及绿化用地11.15公顷，地块呈刀把形，沿京密引水渠东岸有高压线纵贯南北。这里地形平坦低缓，湖泊散布，山水相间，风景优美，生态环境良好。现行规

18、划方案总建筑面积19.48万平米，总户数1091套，建筑容积率1.08，由小高层、多层、TownHouse及独立别墅组成。c、道路情况东侧：圆明园西路，可抵达西苑、北四环至万泉河；南侧：规划中的肖家河西路；西侧：京密引水渠、黑山扈路，可抵达北宫门；北侧：农大北路，可抵达上地信息产业基地至京昌高速路；政府规划在黑扈山路与京昌高速路之间修建一条宽70米，上下8车道的城市主干路，以加强与京昌路的联系，形成交叉式城市路网系统，但就目前而言该区域道路条件较差。d、交通状况公共交通：圆明园西路355（支）、362、365（支）、375、706、933；农大北路特4路、特6路、355（支）、365（支）、9

19、33；黑山扈路特4路、特5路、特6路、303、330、346、394、716、817、933；e、配套设施购 物：百旺超市、小白羊超市、超市发超市、千禧百旺商城、 农大商场、马连洼市场、家具城餐饮娱乐：未名山庄、颐泉山庄宾馆、百望山公园、文庆酒楼、阳坊大都涮肉、天赐缘酒店、拳击俱乐部、虹山口游泳场邮政储蓄：圆明园邮电分局、马连洼邮局、上地邮政速递局、建行、农行医 院：309医院（50个门诊、1000张床位）、东北旺乡医院文化教育：六一幼儿园、马连洼小学（4班）、农大附中（初中部：5班/高中部：5班）、农业大学、国防大学、农大书店3、区域发展趋势中关村科技园区建成后将成为世界一流的高科技基地，上

20、地信息产业基地扩展，使该地区成为中国科技和经济发展最快的地区，并形成对周边地区的辐射，使该地区的产业结构、人口素质、人均收入达到前所未有的水平。中关村高科技园区核心区内对发展住宅项目的限制，为园区边缘地带的住宅发展带来了动力和机会，加之城区内土地成本较高，建筑形式及容积率受到限制，不容易形成舒适的居住环境，于是在离自然不远、离红尘很近、污染较小的城乡结合区，成为园区内先富起来的精英们选择第一居所的乐园。东北旺乡隶属于中关村高科技园区中心区的边缘地带，与百望山隔河相望，与京密引水渠、小清河相临，自然环境无以伦比，适于建造中高档舒适形住宅。一旦周围配套设施齐备、交通状况改善，背依中关村的整体经济大

21、环境、结合土地资源的稀缺性、不可再生性，假以时日，该区域必将成为各开发商争夺的焦点。4、百望家苑项目基本评估及优劣势分析通过对北京市房地产市场尤其是西北部地区市场的调查分析，我们认为，百望家苑项目提升档次的可能性是存在的，现行规划方案有可能经济效益不会太差，但对产品的档次以及开发商品牌效应的创立有碍，应充分利用自身环境优势及开发商实力，塑造精品。百望家苑项目提升的利好因素表现在以下几方面：整体中关村经济环境背景的强力支撑；海淀区分为“山前”和“山后”两部分。开发“山后”已成定局，本案地处山前、山后交接处，战略地位得天独厚；区域发展带来的市场细分，为创造品质优良、个性突出的高档项目提供了极好的机

22、会；圆明园东路、西路、清华南路北段的即将扩宽及黑山扈路与京昌高速路之间道路的即将开工，使居住者对未来相对空间时间的心理距离拉近；百望家苑项目依山环水，自然环境不可替代，符合中高档客户的居住理念；天秀花园A区的成功推广，为B区品质提升打下了良好的基础，同时也为百望家苑项目档次的进一步升级提供了可能和操作平台。百望家苑项目提升的制约因素：马连洼乡、东北旺乡长期以来，建造的均为低档次、低品质、低价位的房屋，在人们的心理中低质、低价的心理已经形成。在旧有区域住宅经济整体定位已形成的前提下，率先提升项目档次，打破原有的经济供给模式，成为区域发展产业的先行者具有一定的市场风险；项目周边配套设施不完善，特别

23、是道路修建缓慢，生活服务设施有待加强；原有的区域定位对消费者的购房心理有一定影响；西北部地区中高档项目在2001年上市楼盘中约占70%，过多的开发商将项目定位于中关村地区IT精英、白领阶层、高收入阶层等成功人士，目标客户群重合，竞争更加激烈；目前在百望家苑项目周边地区存在着山水逸境、天秀花园B区等有实力的竞争对手。百望家苑项目提升档次后，相对就弱化了价格上的竞争优势，欲以新的优势替代原有价格上的优势，就需要更专业的操盘高手运用市场营销手段来降低风险，创造超额利润，但往往需要一定时间。第三章 百望家苑项目周边地区住宅产品研究总体状况研究1、项目基本状况根据百望家苑所处的地理位置、特点和对规划产品

24、的思路，我们对周边地区在售、待售的可替代产品或可能产生客户分流的项目进行了全面调查，对各个项目的建筑规模、建筑形式、工程进度、销售价格、物业状况等指标做了分类统计，总体状况如下：该区域在售、待售项目共计27个，建筑规模590.9万平方米，建筑周期从1年至5年不等。对本案影响程度较深的项目共12个，包括山水逸境、创业者家园、阳光小镇、天秀花园B区等；别墅两个，包括玫瑰园、翠湖花园别墅；另外，某些项目虽然位于本调研区域范围之外（例如：橘郡），但考虑到其产品与本案类似，具有一定的类比性，在营销运作上又较为成功，我们此次也将其列入调研范围。百望家苑项目周边主要竞争项目单位:平方米 价格:元/平方米2、

25、结论从市场供给来看，本案所在区域项目数量多、建筑规模大、建筑形式以多层和板式小高层为主，高层塔楼绝大部分在核心区内，TownHouse作为今年的新生事物占有一定的比例。总体售价在6000-7000元/平方米，总价款在100-130万元的项目居多，是该区域市场的主力产品。预计未来3-5年内，该区域的住宅项目除现已规划立项的以外，还会有相当数量上市，但由于受土地供应量的限制，不会无限制增多，但在近两三年会增长较快。这些项目在产品的定位和质量上会越来越好，主要表现为：容积率低、绿化率高、注重建筑外立面造型和园林景观设计等。二、主要竞争对手研究1、山水逸境该项目由北京万发兴业房地产公司开发，由“伟业顾

26、问”代理销售，位于海淀区玉泉山东侧，北邻规划城市绿化隔离带，距北宫门约2000米。总占地约100公顷（含代征城市绿化用地、代征城市道路用地），其中绿化用地63.4公顷，红线内建设规划用地48.2公顷，住宅建设用地33.7公顷，总建筑面积28.5万平方米（规划还在不断调整中），容积率0.56，建筑形式大部分为3-4层的多层和联体别墅、有少部分双拼和独栋别墅，一期约200套房屋，和京西北绿化带连为一体，掩映在绿树丛林之中。“山水逸境”的景观规划设计方案由法国PA设计师事务所设计大师郑可（中文名）担纲完成，与百望家苑的自然环境极其相似，预计主力建筑每套售价在150万元200万元之间。一期工程已经动工

27、，但由于受农民“上楼”、绿化带政策、规划限高等影响，不得几易方案（目前各方面均未到位），按时入市的可能性极小；但其整体高品位社区形象的塑造及产品定位的极其相似，会给我方造成较大的影响（且在一切都未定的情况下，项目的可塑性更强、策略更容易随着市场竞争的变化而调整），是本案最有力的竞争对手之一。2、创业者家园该项目由北京科技园建设股份有限公司开发，系北京市50项重点工程之一，拟由我公司独家代理销售。该项目位于海淀区东北旺乡东部与昌平县交界处的西二旗环岛西南角，与回龙观乡的绿化带连为一体，地形东西狭长，呈楔形放射状，地形平坦，生态植被良好。社区整体占地面积71.4公顷，规划建筑面积80万平方米，绿化

28、率37%，由Townhouse、3-5层多层花园洋房和小高层组成，Townhouse的主力户型面积在200平方米左右，位于起步区南区；多层的主力户型面积在140平方米左右，位于中区，北区为小高层设计。该项目目前市政条件较差，正处于修建市政道路状态，预计7-8月份开盘销售，部分产品与我们的主力产品建筑形式相似，且社区规模大又有政府背景，不得忽视，但地理位置、自然条件不如我们，虽会造成一定的客户分流，但不会有太大影响。3、天秀花园B区天秀花园B区位于本案正南侧，与我们具有相似的地理及自然环境，由海开集团房地产公司第三项目部开发建设。其占地面积11.7公顷，规划建筑面积16.8万平方米，由14座6层

29、带电梯一梯两户的三面采光的点式板楼和15栋6层带电梯一梯两户的板楼组成。社区中心结合雨洪利用设计了一个6200平米的人工湖面，各建筑单体环抱湖面，颇居韵味。社区内部绿化率39%，配套设施齐全。生活用水采自地下1500米的深层地下水，水质优良；共有19种户型，面积从138平方米的两居到303平方米的复式，主力户型为160平方米、180平方米、190平方米的三居和140平方米的两居，占到全部户型的80%左右（在售部分），整体社区于2002年12月交付使用。该项目由我公司独家代理，目前处于销售初期，共推出4幢526套，均价5800元/平方米，物业费暂定在3元/月.平方米，目前销售走势良好，欲在正式开

30、盘后上调价格3%左右，预计该项目会对本案前期预售产生一定影响，造成部分客户分流，我们必须在产品定位上与之区分开来。三、结论通过以上竞争个案的研究不难发现，本案的竞争对手和可替代产品较多（上述的还不包括首创项目阳光小镇及众多别墅、环路旁的公寓），今年的中关村将成为一个房地产市场上没有硝烟的战场。以我们的地理环境及自然优势，在项目内部环境的细琢上还有很大的可塑空间。只有增加产品的附加值并进行市场化的运作，才可立于不败之处，实现利润最大化。第四章 百望家苑项目目标客户分析及定位一、制定依据1、北京城市总体规划关于该地区的规划构想2、中关村科技园区海淀园及海淀区总体规划建议方案，关于中关村科技园区发展

31、区的发展目标、功能定位、规划原则、产业结构、总体布局及土地使用规划3、东北旺乡地区土地现状特点4、东北旺乡地区交通现状及未来发展规划5、本项目规划设计方案6、中关村地区已售、在售中高档商品房项目调研结果7、未来五年内该地区居住环境预测二、周边区域住宅产品客户构成研究我们把百望家苑项目周边地区的居住类项目分为三类进行客户抽样调查，这三类项目是：（一）45005500元/平方米普通住宅项目；（二）55006500元/平方米普通住宅项目；（三）6500元/平方米以上中高档住宅及别墅项目。由于篇幅所限,调查表及其详细内容不再赘述。调查结果表明：售价越高的项目，其目标客户工作居住环境越分散，即区域性越弱

32、；反之，售价越低的项目，其目标客户群越集中，区域性消费特征越明显。售价与区域性消费成反比关系。三、结论1、主力客户群根据以上各章研究分析，结合本案特点，我们将主客户群定位于中等以上收入、以中关村科技园区中心区为主的私营企业主、高级教育科研人员、外企高级白领等。他们绝大部分拥有一部以上轿车，50%以上属于二次置业者，有颇丰厚的固定收入，预计年收入不低于15万元，他们强调生活的舒适性，对居住品质的挑剔超过对性能价格比的权重。尤其随着中关村地区整体规划方案实施的推进，中青年高级知识分子、IT精英会在该区域内选择理想居所。2、扩展客户群项目扩展客户群定位于上地信息产业基地附近及部分西城区、朝阳区的客户，因被项目内