海外及中国床垫市场研究报告.docx

1、海外及中国床垫市场研究报告2018年海外及中国床垫市场研究报告图表目录前 言 美国床垫行业历经四个发展阶段，市场规模达88亿美元床垫作为典型的可选消费品，床垫行业的发展和美国的经济周期紧密相关，回顾美国床垫发展历程，我们认为，可以分为四个阶段，分别是萌芽时期、调整阶段、加速发展时期和成熟期。2017年美国床垫行业市场规模约为87.71亿美元，最近三年保持年均6.5%左右的增速，增速较为平稳。目前美国市场主要流行的床垫材质有四类，分别是弹簧床垫、棕榈床垫、乳胶床垫、记忆棉床垫。 美国床垫行业CR5集中度近80%，并购是提高集中度的主要方式由于床垫价格因素逐步弱化，对睡眠消费的重视决定了品牌企业的

2、市场空间大，加上床垫消费具备显著的目的性消费特征，线下家居卖场是主要消费渠道，龙头企业往往具备较强的竞争力。随着行业的不断洗牌，美国床垫行业最终通过并购诞生了少数几家行业龙头，目前形成了舒达和席梦思、丝涟和泰普尔两大阵营，前五大厂商的市场份额接近80%。并购过程中，渠道、品牌价值、技术创新是主导行业升级的核心要素。 我国床垫需求未来三年有望达800亿元，行业发展可参照美国轨迹受新房销售规模扩大，存量房翻新提速和传统睡眠观念革新等因素影响，床垫消费群体规模在持续扩大。根据测算，2018年-2020年床垫内销规模为669.86亿元、729.02亿元、790.00亿元，复合增速8.82%。我国床垫市

3、场集中度较低，床垫CR5在15%左右，与美国市场差距较大。但是由于我国经济结构面临转型升级，人均GDP与美国七八十年代相近，且床垫行业增速逐渐放缓，这些因素或将使得我国床垫行业会按照美国的轨迹逐步提升集中度。一、历经百年变迁，美国床垫行业发展日趋成熟1.美国床垫行业发展经历四个阶段1870年，席梦思发明了全球第一张弹簧床垫，至今美国床垫行业已经经历了一百余年的发展。美国的现代床垫行业起步早，由于美国对睡眠文化较为重视，床垫的更新周期相对较短，因此目前美国市场是全球最大的床垫消费市场，目前市场容量趋于稳定。近年来，除了2008-2009年因全球金融危机市场规模萎缩以外，其余年份增速较为稳定，市场

4、已经趋于成熟。回顾美国床垫发展历程，我们认为，可以分为四个阶段，分别是萌芽时期、调整阶段、加速发展时期和成熟期。床垫作为典型的可选消费品，床垫行业的发展和美国的经济周期紧密相关，并随着行业的不断洗牌，最终诞生了少数几家行业龙头，饱经风霜，历久弥新。图表 1：美国床垫行业发展可分为四个阶段2.美国市场流行的床垫材质包括弹簧、棕榈、乳胶和记忆棉按照材质分类，目前主要流行的床垫类型有四类，分别是弹簧床垫、棕榈床垫、乳胶床垫、记忆棉床垫。图表 2：四种主流床垫类型分类3.美国床垫品牌梳理：传统品牌VS新兴品牌早在十九世纪后期，丝涟（Sealy）、席梦思（Simmons）等知名床垫品牌已经在美国诞生，两

5、家公司将床垫设计与人体工学、睡眠科学等结合，逐步发展成为美国床垫业两大龙头。随后，舒达（Serta）、泰普尔（Tempur-Pedic）以及Select Comfort等品牌凭借技术革新和成功的营销宣传发展迅速，对传统两大品牌形成冲击。近年来，商业模式更新，SKU更少的新兴品牌开始进入市场。我们认为，目前美国市场的主流床垫品牌可以分为两类，一类是传统品牌，包括席梦思、舒达、丝涟和泰普尔等，成立时间久，技术过硬，品牌知名度高；另一类是新兴品牌，包括Casper、Leesa、Purple等，成立时间短，大部分是最近十年之内兴起，技术创新，价格亲民，商业模式新，逐渐受到追捧。图表 3：美国传统床垫品

6、牌梳理图表 4：美国新兴床垫品牌梳理4.美国床垫市场规模达88亿美元近年来，全球软体家居市场进入平稳增长期。全球前五大软体家居消费国分为中国、美国、德国、英国和印度，消费量分别各地占比30.68%、23.10%、5.36%、5.16%和4.50%。美国是世界上仅次于中国的软体家居消费国。图表 5：全球软体家居消费量分布根据世界睡眠产品协会(ISPA)的报告，近年来美国床垫行业稳健增长，1993年产品出货值29亿美元，2013年达到70亿美元，20年间复合增速为4.7%。2017年美国床垫行业市场规模约为87.71亿美元，最近三年保持年均6.5%左右的增速，增速较为平稳。图表 6：2017年美国

7、床垫市场规模约88亿美元资料来源：前瞻产业研究院，川财证券研究所二、并购主导美国床垫行业集中度提升1.美国床垫行业CR5达79%美国床垫品牌集中度相对较高。根据2017年估计出货量口径来计算，美国前五大床垫品牌市场份额达到79%，排名第6-15位的品牌市场份额为16.3%，其余品牌的市场份额仅为4.7%，行业集中度水平较高。九十年代至今，美国床垫行业集中度经历了持续的提升过程，CR5的市场占有率稳步提升。图表 7：2017年美国床垫行业CR5达79%图表 8：美国床垫行业CR5占比逐步提升2.美国床垫行业已形成寡头竞争格局历经百年发展，美国床垫行业逐渐步入成熟期，行业历经沉浮逐渐孕育出了席梦思

8、、丝涟、舒达等知名品牌。在美国床垫行业前五大企业中，除去规模相对较小的select comfort，剩余的席梦思、舒达、丝涟和泰普尔四家母公司目前分属两大阵营，也就是目前美国床垫市场主要是两大品牌集团（席梦思+舒达、丝涟+泰普尔）。从集中度来看，经济萧条时期，床垫行业内中小企业退出，行业集中度也会逐步提升，但是速度相对较慢。1990年CR4为52%，2011年CR4为61.60%，2014年CR4为72.60%，2017年CR4为73.58%。其中，在行业没有出现大规模横向并购时，每年集中度大约提升0.5%，2011年之后，龙头企业之间出现并购，使得集中度快速提升，并逐步形成了目前的寡头局面。

9、图表 9：美国床垫行业集中度提升进程2.1舒达股东收购席梦思席梦思成立于1870年，是美国床垫行业的先行者，凭借弹簧床垫在二十世纪前半叶成为行业领军企业。但是，70年代初，席梦思董事长格兰特席梦思对公司管理团队进行了激进的改革，改革失败业绩大幅下滑，1976年老大地位被丝涟取代。70年代末一直到90年代，公司股权多次转让，负债剧增，最终被纳入舒达的阵营，被控股Serta舒达的阿瑞斯资产管理公司与加拿大安略教师退休基金会收购。图表 10：席梦思发展历程舒达成立于1931年，目前美国床垫行业市占率排名第一的龙头企业。舒达自成立以来一直以“制造世界第一流的床垫”为使命，重视广告营销，从20世纪50年

10、代开始推出电视广告，销售在六七十年代大幅上升。2000年，阿德曼电影制作公司为舒达创造了“失业羊”，广告形象更是深入人心。两大品牌在并购完成后仍然独立运营，但是具备了较强协同效应，共同提升了与经销商和供应商的话语权，实现了技术和渠道的共享，从而提升了双方的品牌价值。2011年，舒达超越丝涟成为行业第一，而席梦思的债务压力也得到了缓解，重新焕发了生机，迎来业绩快速增长，2017年席梦思出货额同比增长9.4%。2.2泰普尔收购丝涟20世纪70年代以后，丝涟逐步取代席梦思成为行业第一，在2012年被舒达超越之前，丝涟连续四十年位列行业第一。但是丝涟同样因为经营不善，在金融危机之后陷入财务困境，因为需

11、求低迷，销售持续下滑，在08、10和11年均发生巨额亏损，2012年虽然营业收入恢复增长，但是财务费用居高不下，最终破产，被行业第四泰普尔收购，更名泰普尔丝涟公司。泰普尔是床垫行业的后起之秀，其选用的记忆棉材料凭借舒适的体感和优质的产品技术，一经推出，迅速成为行业畅销品牌。尽管在金融危机期间，泰普尔营业收入也有小幅下降，但是公司财务质量更为稳健，泰普尔净利率高于丝涟，金融危机结束后营业收入快速上升，与丝涟体量相当接近，因此最终收购丝涟，解决了丝涟的财务困境，也为泰普尔积累了更深厚的品牌底蕴和更多样的销售渠道。图表 11：金融危机期间丝涟营收下降/百万美元图表 12：金融危机期间丝涟毛/净利率下

12、降图表 13：泰普尔2002-17年营收复合增速16%/百万美元图表 14：泰普尔毛/净利率高于丝涟3.美国床垫行业集中度提升过程解析3.1床垫行业集中度提升具有必然性我们认为，床垫属于可选消费品，是属于可以孕育龙头企业的行业。行业集中度提升主要受到以下三方面原因驱动：第一，价格因素弱化，对睡眠消费的重视决定了品牌企业的市场空间大。随着整体收入水平的提升以及理性化消费思维的逐步建立，价格因素不再是影响消费者消费决策的主要原因。国民收入水平的提高和对于健康睡眠的逐步认知，床垫不再是睡眠的必选消费，而是承载了睡眠健康的可选消费，消费者对床垫的品质、舒适程度、智能化等方面性能越来越重视。但是这些品质

13、与外观不同，需要体验之后才能知道效果，因此品牌企业更容易被选择。第二，床垫消费具备显著的目的性消费特征，消费场所相对固定。线下家居卖场是床垫的最主要消费渠道，线下渠道的产品丰富度、服务满意度和产品品质仍是消费者的首要考虑因素，这是规模企业的竞争优势所在。第三，电商流量红利消退，优质线上品牌市场份额提升。在互联网流量红利逐步消退的背景下，线上渠道逐步进入到品牌竞争新阶段，良好的客户基础、突出的品牌影响力、强大的渠道管控能力逐步成为核心竞争力。3.2并购是行业集中度提高的主要手段我们认为，行业集中度的提高意味着很多参与企业退出市场，退出市场一般是因为亏损或者缺乏超额收益，有三个导致行业集中度提高的

14、因素：行业衰退、产业升级、用户趋同。美国床垫行业集中度的提升，很大程度上是由企业间的并购行为促成的，比较知名的并购案例就是上述提到的席梦思与舒达，丝涟和泰普尔两例案件。之所以会发生行业并购，也是由这些方面的原因造成的：首先，经济下行周期，行业需求减少，需求不足导致行业供给过剩，部分企业无法支撑运转而被并购；其次，企业经营和管理体制恶化，效率降低，人为造成了财务困境，伴随产业升级，落后产品和材质逐步被淘汰；最后是用户重心转移，用户喜好趋向于新材料新产品。3.3并购中的核心竞争力：技术、品牌和渠道行业出现密集的并购行为的时候，往往会有头部企业脱颖而出。通过分析美国床垫行业集中度提升的过程，我们不难

15、发现，龙头企业的竞争力主要还是体现在以下方面，分别是：技术、品牌和渠道。企业的品牌知名度、美誉度以及企业渠道的覆盖度是最重要的竞争力，随着床垫行业集中度的提高，龙头企业的规模和资金实力都达到相当的程度，品牌和渠道建设也将逐步趋于完善，产品的技术革新就成为企业持续发展的关键。（1）品牌层面：美国向来重视睡眠质量，品牌是品质的最佳背书，由于床垫只能通过一段时间的睡眠之后才能感受到效果，因此消费者的产品购买会很注重品牌，因此耕耘品牌形象也可以提升企业的竞争力。营销是推动企业树立品牌想象的重要抓手，行业发展初期，需要通过营销对消费者进行教育，树立健康睡眠的理念，从而提高床垫渗透率，这之后行业逐步成熟，

16、通过睡眠质量的营销促成客单价的提高。营销的渠道也可分为线上和线下，传统媒体和互联网。图表 15：美国品牌床垫企业的品牌形象（2）渠道层面：渠道是支撑销售的重要保障。传统的床垫企业，如席梦思、丝涟等，主要通过经销商来面向终端消费者，这种模式有利于快速拓宽渠道，但是对经销商的依赖可能会造成一定风险，利润空间会一定程度被挤压。席梦思在北美拥有3300个零售商，超过15500个网点；丝涟网点也超过3000家。新兴的床垫企业则通常选择去中间化：Select Comfort以自有门店为主的自营渠道销售占比长期高达90%以上，其单店坪效非常高，全美所有品牌排名前十；Casper则选择通过线上渠道来进行销售并压缩成本。我们认为，传统弹簧床垫标准化程度高，