一汽集团在俄罗斯整车市场的营销策略.docx

1、一汽集团在俄罗斯整车市场的营销策略一汽集团在俄罗斯整车市场的营销策略一汽集团介绍中国的汽车工业就是从中国第一汽车集团公司起步。20世纪50年代初期，在政府决策关切、前苏联专家的帮忙和全中国国人民支援下，中国第一汽车集团公司(原第一汽车制造厂)简称“一汽集团”（或“一汽”或“一汽集团”），英文名称CHINA FAW GROUP。于1953年7月15日破土动工，通过三年时刻建成一汽,结束了中国不能生产汽车的历史,中国的第一辆解放牌汽车CA10型卡车是以原苏联莫斯科斯大林汽车厂出产的吉斯150型载货汽车为蓝本制造，按照咱们那时的国情进行了部份改良而生产出来的。50连年来，一汽肩负中国汽车工业进展重任

2、，经历了建厂创业、成长进展、产品换型和结构调整和建设“三化”（规模百万化、管理数字化、经营国际化）几个阶段，产品由单一的中型卡车进展成为重、中、轻、微、轿、客多品牌、宽系列、全方位的产品格局，产量从当初年产3万辆生产能力，进展成为百万量级企业，正在向年产二百万辆的目标前进，企业结构从工厂体制转变成集团公司，从单一国家所有制转变成多元化的资本结构，从面向单一的国内市场转变成面向国内、国外两个市场。一汽拥有全资子公司29家，控股子公司17家，其中包括一汽解放汽车有限公司、富奥汽车零部件有限公司等全资子公司和一汽轿车股分有限公司、天津一汽夏利汽车股分有限公司、一汽四环股分有限公司等上市公司及一汽-公

3、共汽车有限公司、天津一汽丰田汽车有限公司等中外合伙企业。一汽集团所属单位散布在全国各地。在东北、华北和胶东、西南形成布局合理的三大生产基地，和在国内汽车行业具有产品开发和工艺材料开发领先水平的技术中心。资产总额1098亿元，员工万人。遵循“第一汽车，第一伙伴”核心价值观和“用户第一”的经营理念，践行“让中国每一个家庭都拥有自己的汽车”的产业梦想，一汽集团新时期肯定了“规模百万化、管理数字化、经营国际化”的战略目标。2007年一汽集团实现销售140万辆、销售收入1880亿，列“世界最大500家公司”第385位；“中国机械500强”第1位；“世界机械500强”第71位。公司品牌价值达到亿元。在巩固

4、和进展国内市场的同时，不断开拓国际市场，慢慢成立起全世界营销和采购体系。一汽已在海外成立了4个海外组装生产基地，散布在活着界70多个国家成立了营销网络，与100多个国家众多企业、代理商、分销商和供给商成立了普遍的商业联系。截至2007年，一汽集团实现出口整车28,823辆，同比增加%，出口金额达到亿美元，同比增加48%。一汽集团的整车制造公司及产品结构一汽集团经营国际化战略及其战略制定的必然性一汽集团经营国际化SWOT分析1一汽集团经营国际化面临的机缘分析（1）国家对一汽集团的扶持为一汽集团的国际化经营提供政策支持国家经贸委发布的汽车工业“十五”计划时，在“主要政策办法”中明确提出“运用国家对

5、重点企业的各类支持政策，集中扶持一汽、东风、上汽集团等优强企业尽快壮大实力。”国家经贸委作为汽车工业主管部门之一，出于迅速形成国内大的汽车集团参与全世界化竞争与合作的考虑，优先扶植“三大集团”，整合目前中国汽车工业的散、乱、差的局面，重点扶持一汽在内的大的汽车集团成立现代化开发、生产和营销体系，为一汽充分利用世界资源来壮大自己的力量，成立具有国际化经营能力的汽车企业提供政策支持。依照中国制定的汽车产业十一五计划，在十一五期末，国家将着力培育1到2家年产超过200万辆的大型汽车集团，形成若干个年产100万辆的重点汽车企业。作为行业排头兵和共和国汽车长子-一汽将担起重要的责任与使命。一汽集团201

6、2年达到产销300万辆的目标已经发布。依照一汽集团的规划:2008年，产销量达到180万辆(对外发布为170万辆);2010年，产销达到200万辆;2012年，产销目标为300万辆。实现经营国际化，成为具有国际竞争能力的大企业集团，能够达到300万辆的产销量尤其关键。（2）全世界经济一体化和加入WTO给一汽集团国际化经营带来机缘。经济一体化的形势下，面对打到本土市场的国际汽车行业的竞争，一汽加速了战略调整、产品更新，提升竞争能力，并加速了与国际国内市场的产业重组，在竞争中不断增强实力。随着中国加入世贸组织，成为WTO的成员，中国汽车厂家能够享受WTO成员国间低关税，取消了针对我国的配额及非关税

7、壁垒，国民待遇、非歧视性原则等世贸规则为一汽集团产品的国际竞争提供了有利条件，使一汽集团的海外经营成为必然。进入国际市场的第一步就是实现整车产品的出口。近几年，一汽的整车出口取得了不错的成绩，自2000年出口整车及成套散件从2,930辆剧增至2007年的28,823辆，如图5-1所示，为一汽集团2000年以来出口整车及成套散件数量增幅表。（3）新兴国际市场的需求为一汽集团国际化营销进展提供了空间。国际著名的科尔尼管理顾问有限公司预测，未来几年，随着经济的繁荣和人民生活水平的提高，新兴市场对低价汽车的需求量将迅速增加，价钱在2500美元到5000美元之间的汽车在这种国家中将受到青睐。而这种中低端

8、产品恰恰是大多数国际领先的汽车企业的产品断档区，可是对于一汽集团，无论是乘用车仍是商用车，都有对这一层面需求的成熟对口产品，这一机缘为一汽集团开在传统国际市场基础上，拓展了开辟新兴市场的进展空间。一汽集团在2007年末，在新兴市场-墨西哥与萨利纳斯集团合伙组建新工厂，为墨西哥本地及周边市场提供经济型轿车。在新工厂投产之前，一汽将向该集团出口总量为2万辆的威志牌轿车。该组装厂生产规模将达到10万辆、建设期3年，估计2010年建成投产，中墨两边的最终持股比例为50%：50%。这是一汽在海外最大的投资项目，也是近期国内汽车企业在海外投资的最大生产基地。一汽墨西哥生产基地的成立，被媒体评价为“一汽已打

9、响了国际化深度经营战略的发令枪。”2一汽集团经营国际化面临的要挟分析（1）随着我国对WTO许诺的履行加重了对我国汽车业生存能力的考验加入WTO，我国降低关税取消入口配额和许可证限制，使国内市场的开放程度大大提高；不限制汽车入口部件总成装车，使我国的国产化政策受到冲击；取消服务贸易领域的限制，跨国公司可凭借雄厚的资本和成熟的经验，对我国汽车服务贸易领域进一步掌控等等。包括一汽集团在内的中国汽车企业尚未一家能与国际大公司的实力全面对抗，因此面临丢失市场份额、乃至无法生存庞大的挑战。（2）跨国汽车集团实施品牌净化策略对民族品牌形成要挟中国汽车企业同国外公司合伙是一种以市场换技术的形式进行，寄望于用市

10、场和劳动力换来核心技术，进展壮大自己的产业和品牌。但是，跨国汽车集团的现实做法是一方面控制着核心技术，不允许中国的品牌移植或采用国外的先进技术；另一方面，对中国的汽车品牌采取“品牌净化”策略。一汽集团面曾与在奔驰就商用卡车“解放”牌进行国合伙合作谈判，德方的第一条件是要求一汽舍弃解放品牌，产品只利用奔驰品牌。中国汽车企业一旦没有了自己的品牌，中国的汽车就是去了大体竞争力，只能完全沦为其他品牌的加工厂。（3）国际营销经验不足中国的汽车企业的国际营销还多数停留在低级阶段，即以贸易方式进行整车出口，形式比较单一，对真正意义上的国际营销方式从实际上尚未更深层的实践。一汽集团虽然几年前开始就已经在海外（

11、非洲）成立SKD组装厂，但与真正意义上的大的汽车跨国公司的营销经验比还有专门大差距。（4）人民币不断升值与高利率通胀及物流本钱大幅爬升等不利因素对一汽集团的国际化经营带来不利影响人民币2007年的升值幅度将接近7%。中国汽车工业协会(CAAM)常务副会长兼秘书长蒋雷指出,人民币升值将对汽车出口产生必然影响，放慢中国汽车的出口增速。另外，自2007年来，高利率通胀、物流本钱大幅爬升等问题接踵而来，这些趋势将对一汽国际化经营的推动产生直接而持久的负面影响。（5）国际政局不稳与区域国际关系的恶化及局部战争的暴发和恐怖主义笼罩等原因使一汽集团面临失去一些的市场可能一汽集团的伊拉克市场曾经一度占一汽出口

12、市场份额的50%。由于美国对伊拉克发动战争，致使伊拉克“石油换食物协议”延期，加上美国对伊拉克重建加以控制，使一汽集团被迫失去了一个最大的精心培育的市场。在现今的国际形势下，一汽集团的伊朗市场、朝鲜市场也随时面临着战争的要挟；世界范围内的恐怖主义等都可能使一汽集团随时具有缩小或失去某处国际市场的不肯定可能。2一汽集团产品开拓海外市场具有的优势分析（1）一汽集团产品品种全、系列宽，且具有必然的自主研发能力，为进入国际市场打下了良好基础。（2）在国际市场上，一汽集团采用品牌集中战略，即一汽集团的所有车型在国际市场采用“FAW”品牌。“FAW”品牌己在国际市场上享有了必然知名度和佳誉度。（3）一汽集

13、团拥有自己的产品研究中心，即一汽技术中心，是中国汽车行业成立最先的科学研究和产品开发机构，国家级技术中心。完全具有重、中、轻、微及其主要商用车总成的产品开发能力；初步具有轿车整车开发和项目管理能力，为一汽集团决战国际市场提供技术保障。（4）一汽集团的产品具有必然价钱优势。由于国内低廉的劳动力优势和一汽的百万辆规模优势，使一汽产品的价钱在国际汽车市场，特别市进展中国家和不发达的中低端汽车市场占有价钱优势。4一汽集团产品开拓海外市场具有的劣势分析（1）研发能力低是进展自主品牌的软肋虽然一汽集团的汽车研发能力在国内处于领先水平，真正意义的自主开发产品很少，没有真正意义上的名牌产品，缺乏知识产权，致使

14、在国际市场竞争中势必缺乏竞争力。（2）国际分销渠道单一且海外市场营销体系薄弱由于资金、人力资源等的限制，一汽在海外市场的分销渠道主如果依赖中间代理商，如此就致使无法直接掌握客户信息，缺乏与终端客户的直接对话，不能及时有效了解客户对产品的反馈和需求的转变。另外，海外市场的售后服务的薄弱，使一汽集团丢失了一部份原有的市场。一汽集团的国际市场开拓现状2007年开始，一汽集团海外经营核心已经由出口向本地国家转移，技术、资本输出开始逐渐取代一般贸易。在坚持对传统“四大板块”重点市场加大投入、系统经营的基础上，对俄罗斯、墨西哥新兴市场预备开始或正式开始战略投资，产品向“中重卡车”、“经济型轿车”集中。所谓

15、“四大板块”，是指整车海外营销的四个区域市场，包括“中东欧、独联体、中亚板块”、“美洲板块”、“非洲板块”和“亚洲板块”。针对不同的板块，一汽集团采取不同的产品策略和营销方式，维持产业政策和形势多变的亚洲市场、扩大了传统的非洲市场，多方渗透中东欧、独联体、中亚市场，并成功精准切入了美洲市场，真正做到了巩固老基地，带动新市场，为一汽集团的海外战略做了最好的注脚。一汽集团开拓俄罗斯市场的营销策略1.一汽集团俄罗斯市场营销现状俄罗斯市场是一汽集团海外市场“中东欧、独联体、中亚板块”的龙头区域市场。一汽集团对俄罗斯市场的作战方针是“全面经营、精更细作”。在充分调研的基础上，一汽集团选择了中重卡车及经济

16、型轿车做为冲破口，以高靠得住性、经济耐用的产品优势参与及激烈竞争。以J5P，J5M为主的中重卡车通过了俄罗斯认证，达到欧洲水平的J6重卡也将登岸俄罗斯市场。一汽集团与阿穆尔汽车厂合作，批量组装“FAW”牌卡车，重卡销售已超过千辆。具有良好经济性的轻微型车中，威志轿车在俄维持畅销，通过出口的方式，一汽集团于07年出口俄市场5000辆。至07年末，一汽集团设俄罗斯项目组，并在俄罗斯市场设立驻俄罗斯办事处、一汽东欧贸易有限公司（驻莫斯科），负责开展俄罗斯市场的日常事务和营销工作，对俄罗斯市场进行系统经营，大举开拓。2.一汽集团在俄罗斯市场的营销策略(1)营销目标及推动方式针对新兴的俄罗斯市场，一汽集

17、团计划：2010年，一汽将在俄罗斯市场销售整车4万辆，销售额将在2011年达到7亿美元。一汽集团的俄罗斯市场推动方式，“由机缘性出口”向“战略性出口”转变，由“技术、资本输出”取代一般贸易的系列营销策略。利用俄罗斯联邦和地方政府的有利政策，成立合伙生产基地，组装SKD，慢慢成立以一汽集团为主的销售服务网络。(2)产品定位将中重型卡车纵深打入俄罗斯市场一汽集团的解放牌中重型载货车有较强的竞争优势。解放卡车是一汽集团的完全自主品牌，拥有核心技术和全面研发、技术改造的能力，产品在技术性能上至少比俄罗斯本土品牌例如卡玛斯、吉尔、嘎斯等先进5年，一些人性化配置诸如发动机预热系统、ABS防抱死系统、音响、

18、空调、暖风、司机休息床、洗手间等配置更是俄罗斯国产卡车所不具有的。一汽集团的卡车产品在俄罗斯市场的竞争对手其实并非其本土品牌产品。和俄本土卡车比，咱们具有明显的品牌知名度和技术性能优势，因此在价钱上即便高于俄本土品牌卡车的价钱较多，也完全可以有较大空间的立足之地。事实上，凭借一汽卡车产品外观、可控性、越野能力等，与卡车国际一线品牌奔驰、沃尔沃等卡相较也不乏必然竞争力，而价钱却较之低2-3倍。综上优势，一汽卡车产品应斗胆切入俄罗斯卡车中端市场，高于俄本土品牌而低于国际一线品牌的市场，对同档产品能够通过价钱竞争，并用好的服务弥补质量与一线品牌产品的差距，实现整体竞争力的提升，在占据俄罗斯中端卡车市

19、场的同时逐渐向高端市场斗胆渗透。大力推行俄罗斯人青睐的经济型轿车在经济型轿车领域，一汽集团完全拥有自主知识产权、自主品牌的产品威志轿车通过了欧洲EEC认证，凭借宽敞的内部空间、齐全的配置和人性化等性能已经取得了取得了俄罗斯方面的关注与认可。威志轿车的优势一方面在于成功的产品设计理念和杰出的品质，另一方面，威志轿车的研发费用仅仅三亿人民币，这使威志的国际市场竞争利大大提高。用经济的办法开发、制造和销售最高品质的经济型轿车是一汽集团的研发理念重要的一个部份。在国内市场，到“十一五”结束前，一汽集团计划完全覆盖十万元以下的经济性轿车产品。届时，一汽集团的具有可持续竞争力的经济型车产品完全有能力在俄罗

20、斯的经济型轿车的市场上与俄罗斯本土品牌的同档轿车和在远东、西伯利亚等地域与欧美韩日的二手车争夺市场。按照俄罗斯市场特点为之量身定制新产品一汽集团凭借自主研发的优势，能够按照俄罗斯的自然条件、市场需求和产品系列裂缝等因素，尝试为俄罗斯量身定制其需要的产品。定制化产品再开发进程需要重要的前期投入,但当定制产品形成规模时，成本几乎能够与标准化产品相同,有时乃至更低，并具有适市场适应性极强的优势。事实上，一汽集团已经有未在国内投产的车型在研发试制中，计划推动俄罗斯市场。（3）定价策略与日韩企业起步之初一样，中国汽车参与俄罗斯汽车市场竞争的最大宝贝便是超低的价钱，很多同档次的中国汽车在俄罗斯市场比欧洲车

21、乃至廉价50%左右，比日韩车要廉价30%左右。对自主品牌而言，低价带来的直接影响则是单车平均利润偏低，价钱持续下降。一汽集团的产品在俄罗斯市场应避免盲目制定低价，应采取“亲民化”价钱策略和稳价策略。定价太低，损失产品利润率，参与到恶性竞争中也无益于准确定位一汽的FAW的品牌形象。（4）成立完善的分销渠道与俄罗斯有实力的中间商合作，迅速打通语言障碍、文化隔阂，利用其关系网络与经验资源，迅速推行一汽集团的产品。像一汽威志轿车那样，与VETA公司（威塔）合作，迅速打通了威志轿车进入俄市场的各关节。VETA是俄罗斯AVTOPASASH公司针对中国轿车项目专门成立的子公司。后者是俄罗斯规模相当大的汽车代

22、理商之一，福特、宝马、陆虎等诸多世界知名品牌的产品均在其销售之列，在俄罗斯市场上具有很强的实力。充分发挥一汽集团俄罗斯项目组下的驻俄罗斯办事处、一汽东欧贸易有限公司（驻莫斯科）的作用，按照经营情形应适时扩大规模，全面负责海外营销事项，协调与中间商的关系，对中间商及时采取鼓励、支持办法以培育中间商与企业的情感和忠诚度，与之结成战略联盟，将其慢慢进展为产品的技术支持和售后服务网络，使其成为企业国际营销战略的合格实施者，与企业成立长期稳固的合作伙伴关系。同时，办事处、贸易有限公司在市场一线实现公共关系策划、产品宣传、品牌推行、客户回访、售后服务、反馈信息，提出产品改良方案、新产品开发建议等职能。充分

23、利用互联网的普及性、互动性尝试网络营销。汽车消费是一个动态的全程进程，购买、维修、利用等等，要求有一个能够持续为之服务支撑的信息平台，网络具有如此天生的优势。（5）广告策略一汽集团在俄罗斯市场要通过广告推介产品，树立FAW品牌形象，而且要从单纯产品推介提升到推介一汽文化，与俄罗斯文化产生对接。利用传统媒体推介一路集团产品、品牌，踊跃参加有影响的展会，加深俄罗斯汽车厂家、代理商和消费者对一汽集团及产品的印象和了解，同时借助俄罗斯传媒发布广告等，打造FAW品牌在俄罗斯市场的知名度，进行普遍促销。充分利用网络广告。一汽集团在俄罗斯市场应该充分利用网络广告这一形式。网络广告的最大特点是时刻、空间的无穷

24、制性，可改善传统的公共媒体的局限性。网络广告不受购买时段和刊期的限制，不受地域的限制，以自由方式扩张的网体连通全世界，超级适合国际营销。网络广告还具有传统媒体所不具有的灵活互动性，能够与客户进行深度交流，及时取得信息反馈。另外网络广告能够诠释细节、广告费低廉、且能够通过点击率测算广告投放的影响程度。开展主题活动，采用立体形式广告，与俄罗斯文化对接，按照俄罗斯地理特点，打极地营销牌。一汽集团对此比较成功的尝试是FAW品牌下威志品牌的“欧亚长征路，极地威志行”主题活动，威志车用行程感动俄罗斯消费者，历经了67天万千米远程跋涉，成功地深切北极圈、跨越欧亚大陆分界限、穿越西伯利亚无人区。通过这种主题活

25、动，深切让俄罗斯消费者感受FAW产品不仅品质过硬，而且品牌团队不畏艰辛、勇于挑战。这也是使威志轿车在俄罗斯很受消费者认可的一次有力推动。（6）完善售后服务体系服务营销愈来愈重要，一汽在俄罗斯市场要不但向消费者提供有形产品，更要知足附加产品功能，提高备件供给能力。这涉及到一汽产品可否持续营销的生死攸关的问题。在进入市场初期，产品数量达不到必然规模，代理商普遍对售后服务不重视，但作为生产厂家，咱们不能短视，需要进行必然的战略性投入，引导合作伙伴向服务领域进展；在条件允许的情形下，要及时成立必然密度的售后服务网络布局。（7）成立国际化人材队伍企业最重要的资源是人，打造国际化企业，离不建国际化人材。国

26、际化人材需要具有包括语言无障碍、专业知识过硬、熟悉营销理论、法律政策和终身学习能力等等多项综合全面素质的特质。一汽集团一直在尽力打造这一队伍，针对俄罗斯市场，也应该有针对性地通过特种途径吸收、培训、培育专门的营销人材。对一汽集团未来二年在俄罗斯市场营销量的预测1灰色预测的概念（1）灰色系统、白色系统和黑色系统白色系统是指一个系统的内部特征是完全已知的，即系统的信息是完全充分的。黑色系统是指一个系统的内部信息对外界来讲是一无所知的，只能通过它与外界的联系来加以观测研究。灰色系统内的一部份信息是已知的，另一部份信息是未知的，系统内各因素间有不肯定的关系。（2）灰色预测法灰色预测法是一种对含有不肯定

27、因素的系统进行预测的方式，是对既含有已知信息又含有不肯定信息的系统进行预则，就是对在必然范围内转变的、与时刻有关的灰色进程进行预测。灰色预测通过辨别系统因素之间进展趋势的相异程度，即进行关联分析，并对原始数据进行生成处置来寻觅系统变更的规律，生成有较强规律性的数据序列，然后成立相应的微分方程模型，从而预测事物未来进展趋势的状况。灰色预测法用等时距观测到的反映预测对象特征的一系列数量值构造灰色预测模型，预测未来某一时刻的特征量，或达到某一特征量的时刻。（3）灰色预测的四种常见类型灰色时刻序列预测即用观察到的反映预测对象特征的时刻序列来构造灰色预测模型，预测未来某一时刻的特征量，或达到某一特征量的

28、时刻。畸变预测即通过灰色模型预测异样值出现的时刻，预测异样值何时出此刻特定时区内。系统预测通过对系统行为特征指标成立一组彼此关联的灰色预测模型，预测系统中众多变量间的彼此协调关系的转变。拓扑预测将原始数据做曲线，在曲线上按定值寻觅该定值发生的所有时点，并以该定值为框架组成时点数列，然后成立模型预测该定值所发生的时点。2.生成列为了弱化原始时刻序列的随机性，在成立灰色预测模型之前，需先对原始时间序列进行数据处置，通过数据处置后的时刻序列即称为生成列。（1）数据处置方式灰色系统常常利用的数据处置方式有累加和累减两种。累加累加是将原始序列通过累加取得生成列。累加的规则:将原始序列的第一个数据作为生成

29、列的第一个数据，将原始序列的第二个数据加到原始序列的第一个数据上，其和作为生成列的第二个数据，将原始序列的第三个数据加到生成列的第二个数据上，其和作为生成列的第三个数据，按此规则进行下去，即可取得生成列。记原始时刻序列为：通过对一汽集团经营国际化进行SWOT分析，指出随着自身产能的不断提高和实力的增强，一汽集团开拓俄罗斯市场正面临着历史性机缘。通过研究一汽集团整车在俄罗斯市场的进展现状、面临的机缘与挑战，从而论述了一汽集团对俄罗斯市场的战略定位、营销目标、营销策略：将俄罗斯市场作为“中东欧、独联体、中亚板块”的龙头区域市场，培育国际化人材队伍，结合俄罗斯市场的消费特点和一汽的产品特点，将“FAW”品牌的中重型卡车和经济型轿车作为拳头产品，采取“亲民化”价钱策略，将一汽集团的品牌文化与俄罗斯文化产生对接，促使俄消费者对一汽产品深度认同，由贸易式进入向契约式进入与投资式进入方式过渡推动俄罗斯市场，成立在俄生产基地，并成立完善的分销渠道、售后体系及信息反馈体系，为一汽国际化深度经营战略布局进行预备、积累经验，并按照灰色预测法，乐观预测出在2008年和2009年，一汽集团在俄罗斯整车市场营销数量别离可达到10076辆和27768辆。