芜湖探险家市场调研报告.docx

1、芜湖探险家市场调研报告芜湖探险家市场调研报告D(6). 市场竞争概况.(7). 销售渠道(8). 行业利润水平(9). 行业发展趋势五企业现状(一)公司简介(二)公司产品(三)产品特色六SWOT分析(一)优势分析(二)劣势分析(三)机会分析(四)威胁分析七用户分析（一）用户消费群（二）用户生活方式(三)网络用户心理分析（四）网络用户行为分析芜湖探险家户外装备有限公司网络营销调研报告一引言调研的目的：（一）企业可以充分的了解到目前所处的市场地位，未来的营销方式应该如何调整。（二）在市场调研报告的基础上创建更适合企业在网络上发展的网站。（三）企业充分的了解到消费者的真实需求，针对这些需求制定合理的

2、销售方案。（四）企业可以有效地开展网络营销，将自己的产品通过网络销售出去，真正的实现网络营销，未来将线下营销与线上营销结合在一起，最终将品牌打出去，走向全中国。调研的意义：通过这个调研报告，让企业充分的了解整个户外市场的概况，接下来企业针对这些情况应该如何开展营销活动，同时也让企业了解到网络营销的重要性，为企业未来营销目标打下坚实的基础。 调研的方法：市场调查，搜索引擎，相关图书，网络博客，专业网站搜索二、环境分析（一）市场概述 中国户外运动用品市场现状和未来走向户外用品进入中国大陆仅十年，发展速度十分惊人。2006年至2008年零售额连续三年实现50%的增长率。业内人士预测，2010年，大陆

3、户外休闲产业蕴藏的市场价值将超过100亿元人民币，而中国消费者对户外运动的认识仍处启蒙阶段，家庭户外运动逐渐流行，这都预示着大陆户外用品市场“钱力”巨大，每年蕴藏市场价值将超百亿元。随着中国民众健康意识的增强，户外运动、旅游已成为他们追求健康的生活方式，这也带动了大陆户外用品市场的繁荣。大陆最早起步的户外用品到现在虽然仅仅10年，但其发展速度惊人。腾讯网报道，据统计，2008年中国户外零售总额为36.5亿元，较上年增长48.9%，据此预计2009年零售总额将超过50亿元。一份亚洲户外用品展提供的数据报告显示，预计到2010年大陆户外用品的销售将达到60亿至80亿元。有业内专家预测，中国的“大户

4、外”市场正呈直线上升趋势，户外运动装备市场每年更将以50的增长比率在成长。中国知名户外品牌“莫耐户外”总经理柴先生认为，目前中国消费群体对户外运动的认识还处于启蒙教育阶段，现有的市场消费群体容量有限，但也显露出蕴藏的巨大发展潜力。随着中国经济和家庭收入的高速增长，城市化进程的加快，人们参与精神文化娱乐项目越来越广泛，为中国户外用品未来的快速发展奠定了坚实的基础。随着户外这种健康生活方式的广泛传播和户外产业的发展，户外运动和户外用品越来越被消费者所认知和喜爱。这种消费理念的转变为中国户外用品行业的发展带来了蓬勃生机。根据2008年的统计数据，目前大陆市场有400余个专业户外品牌，其中本土品牌仅占

5、三成；专业户外用品零售店达到近2000家，百货商场零售点达到了1600余个，其他销售模式也在以不同方式迅速发展；专业户外运动俱乐部超过400余个（仅限经注册的，以山岳运动为主的户外运动俱乐部）；专业户外媒体达到近百个。据不完全统计，中国每年参与有组织的户外运动人群达到了70余万人次。自2000年至2008年，中国的户外用品产业零售额年平均增长率达到48.9%，出货额年平均增长率达到49.3%。目前，国内已有户外品牌200多个，户外用品专卖店1100多家，户外用品销售以每年40%以上增长。最近召开的全国户外俱乐部大会提供的信息，全国仅登山户外俱乐部就有700多家，参加户外活动的人口大概在5000

6、万人。户外活动用品中，绝大部分是以各种特殊纺织品面料制成的，如：休闲服装、防水透气专用服装、帽子、袜子、帐篷、睡袋、运动鞋等。虽然我国的户外产业才刚刚起步，却以每年50%的速度增长，如此推算，目前中国户外运动市场应该在20亿元左右。据统计，我国现有户外产品制造商以及俱乐部，户外运动用品以及装备的年销售额已达8亿元。而2000年这个数字仅为6000万元。国内参与户外运动的人次已超越1亿人次。由此可见，我国户外用品市场的潜力非常可观。同时这势必将带动两个新的市场：户外运动用品销售市场以及户外运动、自助旅游服务市场。目前，我国户外运动项目发展相对比较快，而市场培育相对滞后。国内厂商只能提供初级产品和

7、服务，却缺乏行业中具有领导性的企业和知名品牌产品。这使得我国户外市场还没有形成足够的规模。随着市场需求的迅速增长，国内的户外运动市场表现为有效供给明显不足。这使我国户外市场蕴含着良好的投资机会。（二）2010年中国户外用品市场呈现出四个特点:一、本土品牌发展迅猛本土品牌的迅猛发展是与大经济环境的变化密不可分的，同时也表现出了户外用品产业强大的吸引力和蓬勃的朝气。随着国际品牌对我国户外市场的日益关注，本土品牌也适时而动，开创出了具有本土特色的户外产业。二、新品牌增长速率提高新品牌自2008年以来，一直以较快的速度出现。但其中一部分也很快隐没在市场大潮中。我们希望这些新兴品牌能尽快在业内找到自己的

8、位置，并成为行业新的推动力。三、商场渠道发展稳定专业户外店渠道开始体现优势。在商场渠道保持优势地位的前提下，专业户外店在2010年度的发展过程中也开始表现出其特有的优势。我们相信随着消费者观念的转变和消费理念的日益成熟，专业户外店渠道将会在不久的将来迎来一个快速发展期。四、集团化、资本化运作日益明显随着产业的成熟，外来资本在业内的渗透日益体现。成功的资本化运作已经为户外开创了一个新时代。中国近三年户外用品出货额及零售额统计户外用品渠道分析渠道优点不足代表企业1、大型户外（连锁）店1.有初步明确的发展方向和定位，有将零售渠道发展成为区域乃至全国的大型户外（连锁）品牌的事业心；2.经营管理者的能力

9、相对较强，有相对完善的管理；3.敢于创新和冒险；4.资金来源和状况较好；5.有品牌意识，注重管理、形象、服务和宣传；6.信用意识强，善于利用信用支持，信用较好。1.定位仍不清晰，时有反复；在本区域内网络构建工作尚未完成；2.跨区域的扩张发展，一受资金困扰，二受产品供应渠道困扰；3.经营成本高，经营风险大；4.不太了解供应商的需求和想法，与品牌商的战略合作意识差异较大，与供应商关系脆弱。嘉禾、三夫、火狐狸、54452、中小型自由户外店1.对户外生活热爱，2.并不是以赚钱为主要经营目的；3.对产品太了解，知道的精品太多，什么都做了1.经营者的素质参差不齐；2.但不能全身心投入经营；3.经营上固执己

10、见，经营管理上沟通协调困难；4.资金短缺，经营品牌太多，加之常以自己眼光取代消费者需要，虽然经营成本低，店铺容易存活，经营两三年后除了存货，没见赚钱；5.缺乏发展的危机感。3、户外品牌专卖店极星户外店4、外贸产品户外店小本生意，靠销售各地市场淘来的“品牌畅销货”赚钱只要能赚钱，什么都不在乎。5、互联网购物店未来发展的趋势普遍存在信用危机和市场不成熟的情况下较难做大，此外因网购大多低价销售，受到店铺零售商的广泛抵制6、户外用品特价折扣店（OUTLET）国外十分成熟和普遍，很规范由于市场不成熟，开店时机不好，加上开店动机不端正，又没有得到供应商的支持，大多用杂货和窜货充数销售7、扣点型商场代销专柜

11、1.由经营商全部承担经营风险2.管理要求较严：从人员，各种证照到装修形象全面要求；3.高档商场对价格承受力强4.必须是一般纳税人，需要开增值税发票5.如果商场选择正确，销售额大1.资金需求和周转压力大2.各种促销活动多，不可预见费用多，但大多要由经营商承担8、自营型商场户外店1.实介于传统商场经营和自营街铺经营之间的一种方式2.行租柜结算，经营商自行管理1.街铺走向商场经营的过渡阶段2.新开商场或销售情况不好的商场采用三.网络市场分析网络市场是未来户外装备很好的发展趋势，现在普遍存在信用危机和市场不成熟的情况，较难做大，此外因网购大多低价销售，受到店铺零售商的广泛抵制，目前网络市场有待进一步改

12、进。但就近年来网络发展的势头来看，网络营销是企业产品销售的新渠道，是企业利润的最基础的来源，是面向消费者的最直接的品牌展示。目前，针对于本企业网络市场的竞争压力还不是太大，主要的都是利用网络进行宣传，所以网络市场将是未来主要的竞争战场和销售市场，要打造覆盖面广同时店铺质量又高的全国性网络营销需要大量人、财、物投入和长时间积累，形成长期稳定、忠诚可靠的销售队伍更是需要建立一套完善、科学的管理体系和管理制度。利用网络市场的优势，企业可源源不断通过网络上的销售渠道推出自已的产品，抢占市场先机。 四.行业分析国内户外用品行业起步较晚，历史较短，消费群体正处于户外运动启蒙阶段，目前整体市场容量有限，但是

13、发展潜力巨大。随着自驾车生活方式的兴起和双休日、度假日的增加，户外运动高速成长，也带动户外用品行业保持高速增长的发展态势。 1、市场容量 户外用品的消费与居民收入水平密切相关，伴随着我国国民经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，我国户外用品市场的容量也不断扩大。根据中国国家统计局的统计，我国城镇居民人均可支配收入自2002年的7,703元增加到2008年的15,781元，年复合增长率为12.70；中国农村居民人均纯收入自2002年的2,476元增长至加到2008年的4,761元，年复合增长率为11.51。随着国内居民收入水平的不断提高，户外用品行业的市场容量也不断扩大。根据COCA中国户外用

14、品市场2008年度调查报告提供的数据，中国户外用品行业从2002年到2009年市场零售总额实现了年均48.9%的增长，2009年全行业实现了36.5亿元的零售总额。2、行业产品销售结构 根据COCA中国户外用品市场2009年度调查报告提供的数据，在国内，2009年度户外用品中服装类产品占了最大的销售比重，其次是鞋类，再次是背包类，这三类产品的销售额占全行业年度销售额85多的比例。 3、行业的主要业务模式 户外用品企业从自身产品的特点和自身商业模式的角度出发，一般通过自主、外包或两者相互结合的模式进行产品的设计和生产，以直营、加盟或两者相结合的模式进行产品的销售。 4、行业的周期性、季节性与地域

15、性特点 由于户外用品更强调一定的功能性、对恶劣环境的适应性和对人体更周全的保护，因此户外用品所选用原材料的档次较高，产品的科技含量较高，因而价格也较高，主要目标消费对象之一为“城市白领”阶层和户外爱好者，因此随着国民可支配收入的增加，消费群体在不断发展，相比之下，经济较发达地区的市场容量较大。在经济不景气的时候，目标消费对象的未来预期受到一定影响，会减少对户外用品的消费，所以户外用品行业会受到经济周期的影响。当然，随着户外活动这种健康生活方式的深入人心，人们对户外用品的认识和了解渐渐增多，越来越多的人在平时的生活工作中也会选择户外用品，特别是现在户外用品设计不仅考虑到户外运动的专业性，还加进了

16、很多休闲时尚的元素，加上其材料的防水透气等功能特点，使越来越多的人不仅在外出户外时选择户外用品，平时休闲娱乐中也会选择户外用品，无疑增加了户外用品企业抵御经济波动影响的能力。户外用品行业受地域和季节影响较大。北方地区由于一年之中气候差异较大，且冬季气候寒冷，所以对服装类的户外用品尤其是冲锋衣（裤）需求较多，而服装占户外用品销售份额比例最大，冲锋衣（裤）又是服装类中价格较高的产品，因此户外用品在北方地区的销售往往要好于南方地区。同样，户外用品在秋冬季的销售额要高于春夏季。另外，由于户外用品服务于户外运动，所以风光秀丽、地势多样、旅游探险资源丰富、自然条件得天独厚、适合开展户外运动的省份，比如云南

17、、四川、新疆等地相对旅行资源匮乏地区的市场容量更大一些，经济发达地区的旅行人群较多，他们在出行时要准备户外装备，因此，户外用品在经济发达地区、旅游资源较好地区和气候较冷地区均具有良好的市场基础。 5、行业的主要消费群体情况 户外用品主要目标消费者大致特征如下： （1）户外运动爱好者、旅行爱好者、户外休闲爱好者、摄影爱好者、垂钓爱好者、自驾车爱好者、野外工作者等； （2）以上消费者的职业特征为：公务员、企业白领、科研人员、技术人员、教师、新闻从业者、影视娱乐从业者、管理者、自由工作者、大学生、地质气象工作者； （3）年龄段2060岁，男女比例大致为6：4。 6、市场竞争概况 国内户外用品市场上品

18、牌众多，根据COCA的数据统计，2009年全国的户外市场总共有415个品牌，其中，国内品牌151个，国外品牌264个。在激烈的市场竞争中，大品牌渐渐地占了上风，年度出货量逐年增多，市场占有率也越来越大。目前“探险家”品牌在国内主要的竞争品牌有:探路者、哥伦比亚（Columbia）、乐斯菲斯（The North Face），奥索卡（Ozark）. 。根据国家统计局下属的中国行业企业信息发布中心出具的2009年消费品市场资讯报告户外用品提供的数据，2009年度，按照销售量计算，户外用品行业国内市场占有率最高的三个品牌依次为“探路者”、“哥伦比亚”、“奥索卡”。 7、销售渠道 目前户外用品的主要销售

19、渠道包括户外用品专卖店、百货商场店、网络及其他渠道三种方式。其中，商场店零售总额最大、增长最快，其次是户外专卖店，该两种销售渠道在2007、2008、2009年度实现的零售额分别占当年零售总额的99.58%、96.71%、93%。8、行业利润水平 鉴于国内尚没有户外用品行业的上市公司，同行业利润水平数据难以取得，以国内相近行业的休闲服饰、体育用品类上市公司为参照，选取美邦服饰和李宁公司两家公司进行对比。户外用品行业，选取在美国纳斯达克上市的哥伦比亚运动服饰有限公司（Columbia Sportswear Company）以及在美国纽约交易所上市的Timberland公司（The Timberl

20、and Company）两家公司做为参照，同期公司的毛利率、净利率分别为45.17和12.03。公司毛利率与上述公司基本相当，但净利率高于同行业哥伦比亚公司和Timberland公司，与相近行业的美邦服饰和李宁公司基本处于同一水平。 9、行业发展趋势 （1）消费习惯的变化 户外用品一开始被看成是只有参加户外运动才需要的消费品，其初衷也是专为户外运动提供全方位的立体保护，所以一开始的户外用品缺乏大众基础，款式和颜色都较单一。但是随着户外这种健康生活方式的广泛传播和户外产业的发展，户外用品既轻薄又保温，既防水又透气等优良性能越来越被消费者所认知和喜爱。因此，人们在日常的生活中也会选择户外用品。另一

21、方面，户外用品企业为了抢占更多的市场份额，突出自己品牌的内涵，在产品设计研发方面，从原来只考虑户外专业性的基础上，加入了很多流行的元素，正好符合了消费者的爱好。这就使户外用品的受众人群大大地提高，使户外用品的市场更加广大。另外，随着人们生活水平的提高，户外用品购买和消费的过程，已经成为一种包含情感和乐趣的行为，成为一种愉悦的个人体验。对于那些户外运动的爱好者们，随着对户外运动和户外用品理解的不断增强，购买取向呈现两个重大趋势：消费的主体正由中低档向中高档转变，对产品的款式、质量、性能和知名度有较高要求；购买力流向名优品牌，这也正是大品牌市场份额越来越多的原因。 （2）国外品牌纷纷加大中国市场的

22、开拓力度，竞争加剧 由于中国的户外行业正处在蓬勃发展的阶段，市场前景被业内外人士所看好，国际户外用品著名品牌商借助其雄厚资金以及研发、设计和营销实力，纷纷加大对中国市场开拓力度，尽其所能抢占更多户外用品市场份额，目前国内户外用品市场中，国外品牌的品牌数量及其增长率、出货量及其增长率大于国内品牌。国外品牌持续对国内市场的渗透加大了国内户外用品市场的竞争。尽管不少国际品牌因文化差异也存在着对中国消费习惯了解不深，渠道不畅，代理商不愿增加投入的情况，但仍有少数品牌获得了市场先机。 （3）生产和物流运输环节外包逐渐成为行业主流 鉴于采购生产和物流运输是企业运作中附加值含量最少的环节，同时国内蓬勃发展的

23、第三方物流也能够完全满足企业需求，通过外包还可以借力生产厂商和第三方物流企业专业的生产和服务平台，并享受其规模经济效应所带来的成本优势，相反，建造一个全能型的企业需要大量的资金投入，这对于企业来说无疑是个巨大的负担，将会分散企业有限的资金流，因此，生产和物流运输环节外包逐渐成为行业主流。 （4）户外用品设计研发逐步融入时尚元素 户外用品行业一开始以户外运动爱好者为其消费群体，受众面的狭小使行业的发展速度和发展前景受到很大限制。因此，户外用品行业要想取得更快的发展必须拓展产品的受众面，让那些不参加户外运动的人也愿意使用户外用品。另外，随着户外用品产业的不断发展以及户外运动这一生活方式的日益深入人

24、心，户外用品越来越多的被大众所认知和了解，其优良的性能正被越来越多的人所熟悉和喜爱，因此，在平时的日常生活中，人们也开始愿意使用户外用品。因此，户外用品在设计上跳出纯粹“专业化”的风格已经是大势所趋。户外用品企业在设计产品时已经开始考虑人们日常的休闲娱乐需求，在款式、原料方面开始加入一些时尚新潮的元素，使自己的产品拥有更多的接受者和喜爱者。 （5）品牌竞争逐步成为竞争主流 户外用品属于较高档消费品，消费者对产品价格的敏感度不高，更多关注的是品牌，而且随着户外产业的不断发展，人们对于户外用品的消费已经不再停留在只注重产品本身，同时对品牌的文化和品牌的价值理念也越来越关注。所以，只有当一个品牌深入

25、人心，品牌质量被消费者所认可，品牌内涵和企业文化价值观念为消费者所认同和接受的时候，消费者才会选择这个品牌，才会追随这个品牌。COCA的统计数据显示出户外用品行业大品牌正在占有越来越多的市场份额，目前户外市场的竞争主流已经是品牌的竞争。此外，国际知名户外品牌运营商也不断通过品牌差异化的营销策略来突出其品牌价值和品牌文化，客观上也形成了户外用品激烈的品牌竞争。 （6）供应链的管理能力成为企业发展的关键因素 生产和物流运输环节外包，在销售时又引进加盟商来迅速地拓展市场，这种生产外包和加盟为主的业务模式要求企业必须有强大的供应链整合能力。在生产物流外包的同时，企业还保留着设计研发和品牌营销等环节，如

26、何让自己设计生产的产品特征能被生产厂商所理解、如何保证生产厂商的质量、如何提高快速补货响应速度，如何让加盟商能够遵循自己的营销思路和战略发展步骤，这些问题都需要企业设计出与这种业务模式相匹配的内部组织架构，并且有使各模块相互衔接的业务流程，以便各个运作模块能够相互协调，互相促进。此外，企业建立强大的信息管理系统，以实时监控和管理整个供应链的各个环节，构建运转效率高、整合能力强的供应链信息流，并与各项管理措施配合到位，是提升供应链管理能力的关键。 五、企业现状(一)公司简介 Explorer（探险家）在户外休闲服饰设计技术和运动服饰的生产工艺基础上，融合国际时尚流行元素，为您提供了具有专业户外运

27、动功能+时尚休闲的“Explorer户外运动休闲服饰” Explorer（探险家）在专业的户外运动用品：登山包，帐篷，睡袋，自充气垫，等户外实用产品开发上都有丰富的经验，从3D设计激光制版打样，大货生产到市场销售，整条环节公司都独立运行。工厂技术实力可以生产，激光裁剪，无缝口袋服装，热风压胶，高周波制衣制包工艺，防水拉链技术处理，有承接国内外高档户外专业商品的实力。欢迎国内外合作商共赢大业。 我们在国内户外行业走过10个春秋，经验的积累和岁月的流逝让我们身经中国户外行业发展，市场的洗礼让我们如同绽放的兰花，一枝独秀，清香迷人。深受国内外消费者好评，我们的每一个成员都是户外运动的爱好者，清楚怎样

28、性能的装备能够提供给户外爱好者最需要的功能，以丰富的户外探险经验，深刻洞悉现代人追求优雅、舒适、新奇的生活方式。在经营上包括CI 店面设计、经营理念、服务标准，行销方案，上我们都有长期的经验积累，已经在国内外发展了多家合作商。 Explorer品牌释义：不断追求现代化、国际化、高品味、时尚和舒适的Explorer（探险家）户外运动用品 户外休闲服饰将户外运动健康之风和时尚都市人的运动休闲生活充分的结合在一起。 Explorer（探险家）户外运动休闲服饰在具备吸湿快干性、抗起球性、防水、防风、透气、保温保暖性、抗疲劳性、耐压性等基本功能一样不少的前提下，同时结合中国的国情，从服装款式上，一改以往

29、户外服装的宽大形象，变得更加美观、轻便活泼，功能性增强，款式趋向时装化、休闲化。专业化功能化的设计，让运动休闲两不误，让人充分体会健康运动与时尚休闲的完美结合。同时Explorer（探险家）服饰线条优美，款式轻松，增加了空气的对流空间，提高了在运动中热量的平衡，鲜明的色彩，在大自然中达到你就是焦点的效果。 Explorer标致内含：标致主体图形为兰花：周易义结金兰：二人同心,其利断金;同心之言,其嗅如兰。(译:同心协办的人,他们的力量足以把坚硬的金属弄断;有如兄弟般的情感和团队凝聚力，同心同德的人发表一致的意见,说服力强,人们就像嗅到芬芳的兰花香味,容易接受,而得广接人脉。)春天傲雪迎风绽开的

30、兰花，象征新的一年大地复苏，五彩缤纷的花瓣包裹着花蕊，崇尚户外的领队们带上他们的队友在山野漫步，绿叶代表的崇山峻岭悠长的小路，艰辛的历程和患难风雨造就了户外人山野的情怀，大家在不断的活动中，友谊得到飞速升华，体会人与人情感的真挚，感受到美丽的中国和5000年的渊博。 员工口号：以登山的方式，探险家的胸怀，在都市的丛林里穿越，我们一样是强者！ Explorer品牌广告语：超越自我，融入自然。极限魅力，品牌先锋。 Explorer品牌形象：“稳重结合时尚、创意引领外表，色彩聚焦目光，科技打造内涵，” （二）公司产品公司主要产品为：帐篷、背包、睡袋、防潮垫或气垫、登山绳、岩石钉、 安全带、上升器、下降器、大小铁锁、绳套、冰镐、岩石锤