广告学策划方案.docx

1、广告学策划方案可口可乐 广告策划书 策划人：郭爽14040430105 任雅杰14040430101 王秀敏14040430137 前 言饮料市场是很早就兴起来的消费品市场之一，而可口可乐很快就遍布世界各地，品种也不断增加。根据预测，该市场需求曲线呈上升趋势。可口可乐是文明世界的百强企业，从诞生之日就在市场上创造一个又一起奇迹。 可口可乐公司已领跑者的角色带领着我国饮料业不断进步，直到现在可口可乐公司已步入成熟期，为维持固有的消费群体，挖掘潜在的消费群体，我公司利用广告对消费者进行心理暗示，进入大学校园，进行广告策划。 目录前 言 2(二)广告调查 4（1）环境调查 4（2）消费者调查 4（3

2、）产品调查 5（4）竞争对手调查 6（5）广告主企业调查 6（三）广告战略与决策 6（1）广告定位策略 6（2）广告目标 7（3）广告诉求策略 7 (4)广告市场策略 8 (5)广告表现策略 8（四） 广告表现 10（1）广告定位 10（2）诉求对象 10（3）诉求重点 10（4）影视脚本广播稿招贴画 11（5）媒体选择 13（五） 广告预测与评估 14（六）广告预算 15附表 16 (二)广告调查（1）环境调查政治环境 中国饮料业的迅速发展及其前景广阔的消费市场吸引了众多国际知名品牌饮料厂商，许多跨国公司凭借雄厚的财力和丰富的市场运作经验，通过收购国内著名品牌或合资、独资经营挤占国内市场。当

3、前我国饮料行业的多元化格局已经初步显现。同时发展并规范功能性饮料的生产，鼓励通过兼并、重组、融资等手段，培育大型饮料企业集团，实现产业升级。功能饮料比例上升，碳酸饮料比例下降。经济环境 2007年的GDP为246619亿，增长11.4%；全年居民消费价格指数（CPI）上涨了4.8%。居民人均可支配收入13786元，比上年增长17.2%，扣除价格因素，实际增长12.2%。国民经济保持平稳快速发展，呈现出增长较快、结构优化、效益提高、民生改善的良好运行态势。 2007年至2010年，整个食品行业面临着较好的发展际遇。社会文化环境随着我国居民生活水平的提高，人们更加关注自己的生活质量，希望拥有“自然

4、、健康”的生活方式。这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新，果蔬饮料和茶饮料贴近消费者生活理念，满足消费者的口味。消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品。技术环境随着经济的发展，我国饮料业的生产技术与包装技术也在不断发展。我国国内有实力的包装企业和饮料生产商纷纷引进国外设备，开始了塑料防盗盖的大规模生产和应用2007年第四季度，可口可乐公司有计划将其所有的无菌产品都采用这样的短瓶口包装。自然环境 温室效应使得全球的气温变暖，这在一定意义上促进了人们对饮料的需求量。（2）消费者调查1情感 化可口可乐是饮料吗？不完全是！可口可乐带给人们的，绝不仅仅是解渴，解渴只是饮料的基本属性！可口可乐带给人们更

5、多的是活力、激情、创造、享受等美国精神的象征。可口可乐代表着最纯正的美国精神与自由文化。其实，在很多情况下消费者购买产品更多的是为了满足情感上的需要，消费者往往喜欢购买那些能够引起其情感共鸣的产品。可口可乐这么做，就是因为100多年的可口可乐品牌早已超越了其作为饮料的范畴，可口可乐更多的是展现其在情感层面的关怀。可口可乐打的这张情感牌在拉近与消费者心理距离的同时，毫无疑问更是强化了消费者对可口可乐品牌的情感认知和认同。2潮流化 在体验经济时代，企业要带给消费者的是潮流化的感受，消费者在接受产品或服务时越来越具有潮流化心理。例如，每逢重大体育赛事，可口可乐都会推出体育赛事纪念包装。2008年，继

6、推出奥运系列广告片之后，可口可乐为庆祝奥运会到来而特别推出了系列纪念包装七款印有奥运城市地标性建筑的“可口可乐奥运城市纪念包装”在中国全面上市，并获得了无数消费者的特别钟爱。这一系列的纪念包装不仅延续了可口可乐“畅爽开始”的设计理念，即五彩缤纷的图案从可口可乐瓶中涌现而出，而且每款包装的主画面都由奥运承办城市的标志性建筑及当地承办的体育项目相关元素组成，让消费者在体验奥运畅爽的同时，留下终生难忘的纪念。3多元化 消费者对饮料的需求一向讲求多元化、多口味，并崇尚品质。而作为全球饮料市场的倡导者，可口可乐一直致力于为消费者提供多元化的饮料选择，满足消费者不同口味以及不同生活方式的需求。例如，“零度

7、可口可乐”在中国市场的上市（3）产品调查可口可乐早在1927年就在中国天津、上海建立瓶装厂；1933年，在上海的可口可乐生产厂是美国以外最大的“可口可乐”厂，在1948年，更是美国境外第一家年产量超过一百万箱的工厂。1979年随着中国改革开放，重返中国市场，至今已在中国投资达11亿美元。经过十几年的发展，可口可乐公司已经在中国建立了42家罐装饮料厂，形成了辐射全国的生产基地和销售网，年销售额近百亿元除了可口可乐、雪碧、芬达、果粒橙，还有醒目、酷儿、健怡可口可乐、保锐得、茶研工坊这些都是。另外，还有成龙父子代言的原叶茶也是可口可乐家的，还是和雀巢联手推出的，目前有原叶绿茶和原叶冰红茶两大产品类别

8、，是专门针对中国消费者口味研发的新品，使用100%茶叶作为原料，结合现代科技，保存了茶叶的色香味。 （4）竞争对手调查可口可乐，全球最大的饮料公司，除了拥有全球最有价值品牌可口可乐外，全球前5大饮料中的另外3个：健怡可口可乐、雪碧和芬达也属于可口可乐公司，这样的老大公司有让他怕的吗？他有可能怕谁呢？可口可乐最怕的不是他最擅长的可乐，也不是谁都可以做的天然果汁，而是根植于中国深厚民俗文化的王老吉凉茶、九龙斋酸梅汤等纯中国饮料。以王老吉为例，2006年王老吉凉茶产销量突破350万吨，超过可口可乐，成为中国销量第一的软饮料。2007年销量达到了惊人的50亿元。在广东、浙江等地，罐装王老吉凉茶已经成为

9、婚宴、招待亲朋的首选饮料。更有意味的数据是，王老吉凉茶在岭南市场占有率、渗透率，其数据与可口可乐在其老家美国的数据相仿。专业人士推断，到2010年，凉茶的年销量有望增至2500万吨，超过可口可乐的全球销量，成为全球第一大饮料，全球老大近在咫尺！（5）广告主企业调查可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48% 市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料

10、经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙士)，水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge) （三）广告战略与决策（1）广告定位策略1.商品特征: 可口可乐综合各层面人士意见认定，其饮料产品属于清凉型，适销的空间与时 间范围大；更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。（没有特别重视其老牌、名牌因素） 2.消费特点:初次为冲动性购买；使用后若留有好感则习惯性重复购买；对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场

11、所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低微（2）广告目标 市场目标 我国的饮料市场起步相对较晚，但随着市场经济的发展，饮料市场成了社会经济不可分割的重要部分。在国际品牌与国内品牌竞争的格局下，我国如今的饮料市场，可谓五彩缤纷，碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等，品种样样齐全：有碳酸饮料、果汁、蔬菜汁、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、特殊用途饮料、固体饮料及其他饮料等10 大类产品。早在20 世纪20 年代，可口可乐就进入了中国市场。今天，可乐已成为家喻户晓的品牌，中国也成为可口可乐全球第三大市场。可口可乐的市场很大，越来越懂得生活的现在人知道怎么样去享受生活，他们追求时尚，追求潮流，而且生

12、活水平也大大提高，牢牢抓住现在人的心理，打开更广阔的饮料市场，使可口可乐的市场份额更上一层楼。可口可乐一贯采用的是无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛，没有专一的真对性。可口可乐应把广告的受众集中到年轻的朋友身上，广告画面也应以活力充沛的健康的青年形象为主体。 传播目标 可口可乐是碳酸型饮料，受众消费者也主要是青年人，使青年人都知道可口可乐使年轻的主打。使消费州都认识到可口可乐，使关于可口可乐的一切信息都准确无误的传递到消费者那里。 （3）广告诉求策略诉求对象为18-25岁得青年学生，以男生为主，尤其是热爱运动的人群。经常在运动之后感觉口渴而购买；在班集体聚餐、外出活动或是参加运动比赛会考

13、虑一团体方式购买；在用餐不喜欢喝汤时购买饮料；在进行促销活动时购买。 诉求重点（1）免费尝饮全新可口可乐。（2）酬谢包装,提供外包装赠送品（3）组织具有中国传统文化意义的竞赛奖励活动(4)广告市场策略1.在整个饮料市场中，有多种品牌构成（这里只列举一线品牌）可口可乐公司的可口可乐、 雪碧、香草味可口可乐、雪碧冰薄荷、健怡可口可乐、雪碧火辣、柠檬健怡可口可乐、芬达、美汁源果粒橙、醒目（一度退出市场）、天与地矿泉水、QOO(酷儿)、雀巢冰爽茶、水森活纯净水等/百事可乐公司的百事可乐、美年达、七喜、极度、激浪、百事轻怡可乐、佳得乐、都乐/康师傅的冰红茶、冰绿茶、甜蜜一族、鲜的每日C果汁/哇哈哈的营养

14、快线、思慕、呦呦奶茶、hello-c/乐百氏纯净水、矿泉水、薄荷水、乐百氏柠檬茶、乌龙茶、茉莉花茶/统一的农夫山泉和统一奶茶系列。可见饮料市场产品的幅度和深度如此之大在碳酸饮料市场中可口可乐占有大部分市场，百事可乐、非常可乐也占有相当一部分市场份额。在果汁饮料市场上基本上有汇源、可口可乐的美汁源果粒橙、康师傅的鲜的每日C瓜分大部分市场份额。在茶饮料市场上，康师傅和统一个占半壁江山。可口可乐要巩固开扩市场就必须向汇源、康师傅宣战。在现有市场基础上不断进行市场细分，积极开发新产品以此获得新的市场需求和市场份额增长。行业竞争加剧、消费者行为改变将给市场构成必然的变化。2.市场构成特性：饮料行业具有一

15、定的季节性，由于不同地域不同时间和气候的变化，都 会影响消费者需求。有很大的波动。例如到冬季无论是碳酸饮料还是茶饮料、果汁饮料。冬季需求处于较低状态，一到夏季市场就会持续升温，销售量增加，而且在某种情况下会暴增。 (5)广告表现策略 画面一 某城市的海边，一位先生正在沙滩上阳光浴，拿出可口可乐喝，喝到一口以后，可口可乐放在躺椅旁边的沙滩上。再想喝的时候，惊讶的发现，可口可乐不见了！这时候，在这位先生的椅子后面，一只可爱的企 鹅正在享受的可口可乐滋味。 结尾：如此感觉无与伦比！ 画面二 故事发生在一个图书馆里的两个学生身上。书海的枯燥生活让他想找一点事来调节一下心情，看到对面漂亮的女孩，就画了小

16、人在手上给她招呼。在得到她的回应后，他就画了可口可乐在自己的手臂上，她也很配合的在自己的手臂上准备好了加好冰块的水杯，就这样，当瓶里的可口可乐注入杯子的时侯，他牵到了她的手。 标语：手臂上的爱。画面三 一个野炊者把一瓶可口可乐放在身边，躺在碧绿的草坪上休憩。于是一群虫子就来了，把可乐扳倒，一起推到了一条小溪里面，河水带着这瓶可乐一路上在各虫子的帮助下来到一个大甲虫的旁边，大甲虫用它大大的钳子打开了瓶盖。于是，整个世界就变了，花儿变得更精神，草儿变得更绿， 标语：可口可乐改变了世界（四） 广告表现（1）广告定位 可口可乐广告本土化策略可口可乐公司在中国的广告策略，在经历了“润物细无声”阶段和“拿

17、来主义”阶段后，开始实行“本土化”的广告策略，并且取得了良好的效果。在今后的广告策略中，我们要不断完善并发展“本土化”广告策略。“经典可乐”2010年的广告不仅成功的推动了可口可乐公司“Icoke”网站的建设，还为网民在饮品领域建立了独树一帜的社区，给网民以归属感，开辟了网民市场；同时，依旧以其本土化的感受方式传达了可口可乐的文化内涵。可口可乐广告本土化策略，首先体现在其广告与中国文化的结合。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子，而可口可乐广告引人注目的手笔就是20082012一系列的春节贺岁片了。可口可乐贺岁片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、

18、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传，现在它又大力赞助中国足球队，声称喝可口可乐，“分享世界杯精彩”。可口可乐俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。 偶像代言可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人。可口可乐一贯采用无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。近来，可口可乐广告策略把受众集中到年轻人身上，广告画面以活力充沛的健康青年形象为主体。可口可乐通过产品的代言人在传递品牌信息的同时，宣扬健康积极的生活态度。可口可乐公司的代人包括刘德华、刘翔、SHE、潘玮柏、余文乐、梁朝伟、舒淇、刘青云、李宇春等。他们不

19、仅进一步诠释了可口可乐的品牌形象，赋予产品更鲜明的特性，还为众多消费者创造了许多零距离接触偶像的机会（2）诉求对象诉求对象为18-25岁得青年学生，以男生为主，尤其是热爱运动的人群。经常在运动之后感觉口渴而购买；在班集体聚餐、外出活动或是参加运动比赛会考虑一团体方式购买；在用餐不喜欢喝汤时购买饮料；在进行促销活动时购买。 （3）诉求重点诉求重点（1）免费尝饮全新可口可乐。（2）酬谢包装,提供外包装赠送品（3）组织具有中国传统文化意义的竞赛奖励活动（4）影视脚本广播稿招贴画影视脚本 画面一 某城市的海边，一位先生正在沙滩上阳光浴，拿出可口可乐喝，喝到一口以后，可口可乐放在躺椅旁边的沙滩上。再想喝

20、的时候，惊讶的发现，可口可乐不见了！这时候，在这位先生的椅子后面，一只可爱的企 鹅正在享受的可口可乐滋味。 结尾：如此感觉无与伦比！ 背景音乐：轻快的爵士乐画面二 故事发生在一个图书馆里的两个学生身上。书海的枯燥生活让他想找一点事来调节一下心情，看到对面漂亮的女孩，就画了小人在手上给她招呼。在得到她的回应后，他就画了可口可乐在自己的手臂上，她也很配合的在自己的手臂上准备好了加好冰块的水杯，就这样，当瓶里的可口可乐注入杯子的时侯，他牵到了她的手。 标语：手臂上的爱。背景音乐：我们的歌画面三 一个野炊者把一瓶可口可乐放在身边，躺在碧绿的草坪上休憩。于是一群虫子就来了，把可乐扳倒，一起推到了一条小溪

21、里面，河水带着这瓶可乐一路上在各虫子的帮助下来到一个大甲虫的旁边，大甲虫用它大大的钳子打开了瓶盖。于是，整个世界就变了，花儿变得更精神，草儿变得更绿， 标语：可口可乐改变了世界背景音乐：春天里广播稿我们由过去走向未来，你们对我们由无知走向未知。我们还在继续前行，走向未来，我们不会抛弃经典，那不代表我们不会创新，未来皆有可能，您可以跟随我们的脚步，我们除了创造什么都不会。招贴画（5）媒体选择由于我国地广人多，各地区的经济、政治、文化环境不大相同，因此，可口可乐一直都奉行多渠道的广告投放策略。可口可乐重视在电视、报纸等传统方面的广告投入。同时，也重视户外、网络等新兴媒体。根据青年群体、大学生群体的

22、行为特征和消费习惯以及自身产品类型、竞争对手的选择，我们选择以下媒体：1、电视媒体作为大众媒体，电视作用是不可低估的，鉴于动态画面、生动活泼具有广泛吸引力可以突出产品的品牌个性，能够非常直观、易懂地表达传递的信息。所以，在非常可乐重新展现在消费者面前时，带动整个市场对其的关注，营造市场氛围在客观上聚集人气尤为重要。保护青年群体的收视习惯，我们主要考虑体育、娱乐类、新闻类的电视节目广告，电视频道定为：CCTV1、CCTV5、湖南卫视。2、网络媒体作为分众媒体，网络也有其不可替代的作用。我们选择的依据是目标群体的生活方式和行为特征，作为网络用户的主体，青年群体对使用网络的依赖程度逐渐增大，其传播范

23、围也非常广泛，不限时间和空间限制，费用较低更关键的是选择其直达目标受众效果好。我们选择了新浪主页、新浪体育、QQ娱乐作为我们的主用媒体。3、交通媒体 根据青年群体其所具有较强的流动性，为工作和学业以及各种社交聚会活动而进行日常流动是其行动表现的一部分，加之当今交通的便利性，户外媒体及交通媒体亦有较强的广告作用。其最大优点是能使广告信息的到达率和暴露频次都能达到较高的水准，我们将选择公交灯箱作为我们交通媒体的主要载体，以及公交车身的广告位置。选择城市的主要交通公交线路的公交车、以及目标群体的主要流动区域。根据人们在从事交通活动特定环境下等待的心理状态：无聊、寂寞、厌烦等心理，灯箱广告应通过欢快、

24、明亮的色彩展现出非常可乐轻松、亲和、自然、同乐的品牌特征，旨在植入消费者的潜意识4、杂志媒体杂志媒体所具有的专业性读者是我们所看中的，但专业性越强读者的范围面就越狭窄，我们权衡专业性和广泛性，根据当代青年的知识文化水平和杂志本身受众的特点，选择几种杂志。（五） 广告预测与评估广告的传播效果评估 接触情况：广告到达率约为85%，目标受众观看率约为70%，周平均观看5次。信息传递：看过广告的受众中约有50%与他人分享，并且根据受众者的年龄分析大约80%的人喜欢该广告，79%的人认为此广告可信 广告影响力：根据此广告面向的目标人群和目标市场会吸引大量受众者，也会产生较强的影响力，促进产销量。 广告内

25、容的印象深刻程度：浏览过该广告的受众者约70%都会记住此广告的代言人和广告语，此广告的代言人都是现今最流行的当红影星歌星，广告语也是家喻户晓的词语。 （六）广告预算 广告费用项目金额 代言人费用 50万 平面广告费用10万 电视广告费用50万 广告策划费5万 市场促销费10万总费用125万广告传播时间 项目 传播时间 电视广告 2015年1月 平面广告2015年1月 市场促销2015年3月附表可口可乐消费者问卷调查表第1题：性别：A.男B.女第2题：年级：A.大一B.大二C.大三D.大四第3题：选择一瓶饮料时，你最看重的是：A.品牌B.营养价值C.价格 D解渴功能E.是否有优惠或赠品F.口味G

26、.其它第4题： 你最经常购买可口可乐公司的何种产品：A.可口可乐B.健怡可乐C.雪碧D.醒目E.芬达F.美汁源G.雀巢冰爽茶H冰露天与地/水森活第5题： 你喜欢可口可乐产品的原因是什么：A.口感味道好B.外观设计经典美观C.价格便宜D.购买方便E.品牌效应F.促销活动丰富G.不喜欢可口可乐产品，跳过第6题： 如果你不喜欢可口可乐产品，原因是：A.味道口感不适合我B.价格太贵C.我有更喜欢的饮料D.不常喝饮料E喜欢可口可乐产品，跳过第7题： 你一般在什么时候饮用可口可乐产品：A.进餐时间B.运动之后C.休闲时间D.很少喝第8题： 你一般购买的可口可乐产品价格在以下哪个范围：A.1.5元B.1.52.0元C.2.02.5元D.2.53.0元E.3.0元第9题： 你一般在哪里购买可口可乐公司的饮料：A.超市B.学校食堂C.校内休闲设施（奶茶店、Station等）D.校外第10题：你认为以下哪种方式会使你更方便的消费：A.网上（网页、QQ）订购B.电话订购C.套餐配送D.实体店购买第11题：你一般作为一下哪个群体消费可口可乐产品：A.情侣B.运动员C.个人D.聚会者！ 感谢您的填写 可口可乐祝你生活愉快合家幸福！格式9分策划导入：8分广告调查：12分广告战略与决策：14分广告表现：25分广告预测与评估：8分广告预算：9分总成绩：85分评卷人：高红艳