软饮料行业市场报告.docx

1、软饮料行业市场报告2017年软饮料行业市场分析报告2017年8月1.行业概况软饮料：酒精含量低于0.5%(质量比)的天然的或人工配制的饮料。又称清凉饮料、无醇饮料。1.1中国软饮料行业营销渠道的历史发展轨迹销售收入规模重点产品渠道品牌第一阶段100亿元产品+渠道+品牌的综合竞争实力研发和不断推出新品，调整产品和业务组合执行力和精细化管理品牌力愈发重要图1：厂商产品在流通过程中重要影响因素从图中我们可以看出，食品饮料行业各厂商生产的产品就其本质属性与其他商品基本相似，产品从厂家生产出来需要经过中间环节（如超市、便利店、餐饮店等）传递给消费者。目前中国已经走出了物质短缺时代，因此商品从厂商传递给消

2、费者的方式发生了巨大变化，在这个过程中涉及的环节相当多，包括产品本身研发及宣传、品牌打造、渠道的开拓维护以及促销活动等等。为方便研究，我们归纳总结出这其中对于厂商来说最重要的三方面要素，也就是厂商必须要在产品、销售、品牌三个方面下足功夫，我们将其定义为产品力、销售力和品牌力。消费者需求导致厂商要生产不同的产品来满足其需要，在这个循环中，厂商与消费者之间媒介是商品，厂商要想将商品更有效地传递给消费者，就必须培养出产品本身的竞争性出来，这要包括产品的品质以及特定的功能等等，这种产品本身所拥有属性我们将其定义为产品力；同时商品传递给消费者过程中，要通过超市、现饮、小卖部之类载体，这就要求厂商要有很强

3、的渠道掌控能力，同时厂商要通过促销等手段要让消费者购买公司的产品，我们就将其定义为销售力；因为公司产品获得了消费者的认可，不断的增强了其品牌知名度、美誉度以及忠诚度，这样一个循环过程就是一个品牌创造及打造的过程。1.2厂商产品在流通过程中重要影响因素分解产品力销售力品牌力品质渠道的掌控及管理能力与经销商谈判过程中处于主动地位，渠道商主动提供网络并愿意卖产品。渠道管理到位，不会出现价格倒挂的情况等。品牌定位品牌定位明确才能更有针对性地做营销工作销售区域产品能在全国销售流通产品受销售半径限制知名度品牌刚开始打造之时最重要的工作产品档次产品属高档产品包括产品的实体、服务、品牌、包装美誉度通过系列事件

4、营销等手段，让消费者建立起美誉度产品定位不高或产线比较混乱定价包括基本价格、折扣价格、付款时间等产品口味产品口味有地域色彩如：黄地点包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制忠诚度维护现有消费者的成本要低于新开发客户的成本产品属性产品消费不是自用而是用于沟通等目的促销包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等买来就是自用图2：饮料消费的季节性分布图3：植物蛋白饮料市场集中度显著低于其他子行业图4：不同年龄段日常饮用饮料占比图5：健康因素仅次于味道，列软饮料消费选择第二要素2.市场细分情况2.1饮料各细分市场以及主要诉求产品定位和诉求碳酸饮料消暑解热，迎合年轻人追求时尚、潮流的趋势瓶装水天然解渴果

5、汁饮料天然味美，有益健康茶饮料振奋精神，消除疲劳，兼有营养，保健功效功能饮料运动饮料含有的电解能很好地平衡人体的体液，能量饮料能够抗疲劳和补充能量植物蛋白饮料美容，健脑等营养功效图6：尼尔森监测全国7大饮料品类零售终端销售额结构及变化图7：饮料的渗透率对比健康度2.2软饮料的渠道结构现代渠道和传统渠道在高线城市和低线城市的占比不同。由于经济发展的水平、消费习惯和地理位置的大相径庭，中国的消费市场地区差异明显且复杂多样。在不少一二线城市，现代渠道正逐渐成为主流，而在许多三四线城市，传统渠道依然占据主导地位。以一般的饮料企业为例，在上海这种一线城市，现代渠道销售占比往往达到60%以上，高端饮品的销

6、售占比甚至达到90%。北京、广州商业环境的现代化较上海差。而低线城市传统渠道仍然占据主要地位，在大多三四线城市，饮料在传统渠道的销售占比在60-80%2.3我国各年软饮料流行热点变化伴随着热门饮料产品的变换，各饮料的市场份额变化也很非常快。2003年以来，碳酸饮料在软饮料市场中收入占比开始逐年下降，已经从近四成下降到现在的两成；果蔬汁饮料在2004年达到最高点；2006年至今，茶饮料以及含乳饮料和植物蛋白饮料成为增速最快的品类，其销售收入占比逐年提升。饮料主流品种从更加注重口感和解渴的碳酸饮料向更加注重营养和功能的饮料发展。3.行业数据3.1软饮料产量及增速3.2饮料行业业务收入及增速 从20

7、12年开始，饮料行业已步入由产量快速增长型向效益收入增长型的转变时期，产量发展速度已经正式由20%以上的高速增长调整到了10%上下，且未来将趋于稳定。相较之下，2013年饮料行业累计实现收入5277.91亿元；同比增长了13.61%。至2014年1-9月，饮料行业实现收入4359.02亿元，同比增长8.68%，虽然增速也有所放缓，但仍超越同期产量增速水平饮料制造：主营业务收入饮料制造：主营业务收入增速(右)2003/12/317744199.416.682004/12/318781804.520.012005/12/3111394968.424.972006/12/3114495204.428

8、.262007/12/3117094290.825.732008/12/3121150574.422.492009/12/3124664663.417.132010/12/313019567222.112011/12/3142559547.232.062012/12/3147159217.210.172013/12/3152779078.713.612014/12/3157848553.37.473.3饮料制造企业单位数3.4饮料行业业务成本及增速饮料制造：主营业务成本：累计值饮料制造：主营业务成本：累计同比(右)2008/2/292438320.923.372008/5/316693361.

9、524.382008/8/3111781931.523.842008/11/3016066311.422.532009/2/282996775.523.682009/5/317498322.613.52009/8/3113448636.114.592009/11/3018482242.615.832010/2/283193403.215.292010/5/319273180.522.182010/8/3116478508.623.592010/11/3023263952.725.992011/2/284264811.937.282011/3/31685940536.482011/4/30947

10、4668.135.882011/5/3112303543.938.562011/6/3015521518.638.182011/7/3118431101.536.542011/8/3121600461.136.252011/9/3024916526.635.092011/10/3127439917.434.482011/11/3030453452.435.952011/12/3133386851.434.672012/2/294945937.115.422012/3/317819359.814.452012/4/3010645666.710.432012/5/3113717818.810.52

11、012/6/3016963399.29.22012/7/3120069442.48.182012/8/3123512806.18.642012/9/3026955096.98.912012/10/3129593956.58.62012/11/3032624017.18.22012/12/3135817712.47.752013/2/285588960.812.032013/3/318900876.412.912013/4/3012077889.514.342013/5/3115241221.912.382013/6/3019100509.513.472013/7/3122768856.414.

12、062013/8/3126667436.814.032013/9/3030548490.613.572013/10/3133497693.313.422013/11/3036818090.313.672013/12/3140484822.813.932014/2/286287820.611.752014/3/3110085099.812.072014/4/301361999612.072014/5/3117131768.411.472014/6/3021448291.111.462014/7/3125546707.910.822014/8/3129681141.69.722014/9/3033

13、7713559.192014/10/3137359660.59.72014/11/3040943176.58.772014/12/3144823932.48.282015/2/286720829.15.822015/3/3110727021.85.112015/4/30143970104.32015/5/3118224898.75.082015/6/3022707650.65.12015/7/31267860314.372015/8/31311883404.542015/9/3035709154.35.212015/10/3139498680.75.143.5饮料行业利润总额及增速饮料制造：利

14、润总额：累计值饮料制造：利润总额：累计同比(右)2008/2/29294815.322.022008/5/31783570.223.422008/8/311325355.618.512008/11/301612848.615.462009/2/28303429.15.282009/5/31896675.917.892009/8/311641624.425.492009/11/302237113.835.442010/2/28312584.80.212010/5/31873796.6-5.92010/8/311643224.8-3.232010/11/302225171.4-1.552011/2

15、/28376310.925.012011/3/31630787.121.082011/4/30812971.124.062011/5/311126889.534.442011/6/301405348.330.462011/7/311705658.130.732011/8/312062831.230.512011/9/302343725.426.492011/10/312523044.327.552011/11/302769457.230.662011/12/313182303.235.532012/2/29475398.626.922012/3/31768955.922.942012/4/30

16、865125.46.812012/5/311118904.31.972012/6/301459857.33.842012/7/311802001.44.882012/8/312209818.17.712012/9/302575905.610.592012/10/312779574.512.122012/11/303169153.9-2012/12/313751470.119.982013/2/28591962.224.122013/3/31974634.525.712013/4/301274350.846.82013/5/311584669.641.212013/6/301893183.433

17、.332013/7/312273373.528.922013/8/312755348.927.982013/9/303188419.627.092013/10/313492470.727.982013/11/303895737.124.392013/12/314591781.423.712014/2/28711132.921.892014/3/311108406.313.412014/4/301426576.511.942014/5/311805867.615.272014/6/302260946.217.772014/7/312625790.514.632014/8/313025220.19

18、.422014/9/303453502.97.982014/10/313778394.68.032014/11/304108356.74.242014/12/314824362.44.22015/2/28768722.55.32015/3/311249568.110.62015/4/301804704.623.252015/5/312249250.522.452015/6/302787251.922.362015/7/313236449.321.512015/8/313685087.519.72015/9/30414893618.352015/10/314566742.318.893.6软饮料

19、各子行业收入增速饮料碳酸饮料瓶(罐)装饮用水果菜汁及果菜汁饮料含乳饮料和植物蛋白饮料固体饮料茶饮料及其他软饮料2007/12/3125.7321.8711.5236.2230.629.6146.612008/12/3122.4920.421.3416.8933.7616.5231.852009/12/3117.1314.2419.5814.0121.748.5423.562010/12/3122.1111.5721.8225.7824.0329.3325.782011/12/3132.0633.9325.0931.4737.0931.4634.192012/12/3110.173.2910.8

20、712.8113.6116.67.32013/12/3113.613.7519.835.7823.469.7419.72014/12/317.472.6410.495.9810.852.748.954.专题-植物蛋白饮料植物蛋白饮料是指用蛋白质含量较高的植物果实、种子、核果类或坚果类的果仁等为原料，与水按一定比例磨砂、去渣后，经过进一步加工，加入配料制得的乳浊状液体制品，通常该饮料中蛋白质含量不低于0.5g/100g。图8：植物蛋白饮料特点图9：植物蛋白饮料市场CR3占比约45%左右图10：含乳饮料和植物蛋白饮料制造的营业收入及增速4.1植物蛋白饮料地域性我国杏仁、核桃、椰子主产地分布植物蛋白

21、饮料的某些细分品类地域性消费特点显著，区域品牌盛行。（1）植物蛋白原料生产地的自然分布造成了消费者认知上的局限性。消费者对植物蛋白饮料的认知，是从原料开始的。消费者对于本区域外产品的不认知，要求企业不能把植物蛋白饮料当做普通产品进行宣传，而是要从原料开始普及，这就直接增加了企业的营销难度，造成了传统植物蛋白饮料品牌成长的地域局限性。（2）原料产地的局限性使得企业不便于全国布局生产基地。受运输费用及物流配送能力的限制，一般公司的销售半径一般在600公里左右，向销售半径之外的市场进行销售会导致销售费用增加，从而导致销售净利率下降，降低了企业向区域外扩张的源动力。（3）行业龙头企业营销模式落后，渠道

22、覆盖无法延伸至全国。与其他饮料子行业五花八门的营销手段相比，植物蛋白饮料产品单一，包装缺乏活力；终端覆盖不足、可得性差；品牌号召力受地域限制，产品定位模糊，目标市场耕作粗糙。处在营销困境下，销售自然成为植物蛋白饮料行业软肋。4.2植物蛋白饮料细分按加工原料的不同，植物蛋白饮料可以分为四大类：豆乳类、椰乳类、杏仁露、和其他植物蛋白饮料（如核桃露、花生乳、芝麻乳等）四类。按照成分可分为纯植物蛋白饮料和复合植物蛋白饮料，如黑牛的双蛋白奶，银鹭花生牛奶就是一种复合植物蛋白饮料。虽然植物蛋白饮料不同的子行业间存在一定的替代性，但是比其它饮料如可乐、果汁、茶饮料等，其可替代性要小很多.4.3植物蛋白饮料的

23、营养价值和功效品种特点营养成分饮用功效目标人群椰汁滋补美容，消暑口感好镁、钾（减少低密度脂蛋白，稳定血小板、降血凝）、胡萝卜素（避免黑斑、雀斑产生、使肌肤美白）降低人的平均血清总胆固醇和甘油三酯，对心血管系统有一定的保健作用美白养颜需求的女性；预防高血脂的中老年人；消暑降温的年轻人杏仁露镇咳平喘，润肤驻颜，抗衰老微量氨基酸（镇咳平喘）、苦杏仁苔（抗衰老）、维生素A、B、E、钙、磷、铁抗衰老、润肤驻颜、止咳平喘预防贫血、预防高血脂、润肠通便、预防心脏病。抗衰老需求的女性；预防疾病的中老年人核桃露除了健脑还偶遇多重共校磷脂（大脑神经尤为有益），VE和褪黑激素（抗衰老），褪黑激素（对多种肿瘤有抑制作

24、用），w-3脂肪酸、w-6脂肪酸（降血脂、降血压）健脑、抗衰老、预防多种癌症、预防心脏疾病、延缓与年龄有关的神经分泌疾病、糖尿病人保健读书用脑的青少年；工作用脑的都市白领；预防慢性疾病的中老年人花生牛奶除去不良脂肪，保留优质蛋白完全蛋白（极易被人体吸收）、甾醇（降胆固醇和润泽肌肤）、卵磷脂和脑磷脂（延缓脑功能衰退）、不饱和脂肪酸（易吸收、防衰老）营养多效，延缓脑功能衰退，滋补益寿，降低脂肪含量，能有效地预防因脂肪过高引起的动脉硬化、高血压、胆石症等疾病成长阶段的青少年；工作劳累的上班族；预防疾病的中老年人豆奶必需氨基酸含量构成接近理想蛋白构成包含几乎所有氨基酸，胡萝卜素、硫胺素、核黄素、尼克酸

25、，钾磷钙镁等微量元素，不饱和脂肪酸预防、消除亚健康，预防肿瘤和心脑血管病。不含胆固醇。大豆多肽和纤维有助于降三高。成长阶段的青少年；工作劳累的上班族；预防疾病的中老年人对牛奶乳糖不适的人群图11：各饮料成分含量对比4.4植物蛋白饮料主要企业市场上的主要植物蛋白饮料品牌和生产企业生产企业品牌/产品备注大豆蛋白饮料维他奶国际集团有限公司（Vitasoy International Holdings Ltd.）公司产品主要分为两大品牌：-“维他奶”，包括大豆营养饮料及豆腐产品；-以“维他”品牌推出茶类、果汁、健怡饮品、蒸馏水及牛奶类饮料。维他奶（Vitasoy）自1940年开始在香港生产。1953年

26、引入高温消毒法；1975年公司首家在香港引进利乐保险包装技术。70年代末到80年代初，集团更进一步拓展国际市场。1994年3月30日，维他奶国际集团有限公司正式在香港联合交易所上市；同年于中国广东省深圳市的厂房正式投产。2010年公司在中国大陆的销售收入为7.29亿港币，约6.2亿人民币，占公司全球营业收入比例为24.2%杨协成（YEO HIAP SENG LTD）杨协成豆奶饮品公司始于1900年，从中国福建的一间小作坊开始。1953年，公司率先发展瓶装豆奶和菊花茶业务；1967年，公司成为世界上第一家使用利乐无菌砖包装生产非碳酸饮料的公司；1969年，杨协成集团在新加坡及吉隆坡股票市场挂牌上

27、市。1995年12月公司在上海松江工业区成立了杨协成（上海）有限公司。2009年公司在中国大陆和香港地区的销售额约1.46亿人民币，占公司全球营业收入比例为7.73%维维食品饮料股份有限公司维维豆奶饮品；维维营养“谷动浓浆”有限公司维维食品饮料股份有限公司成立于1992年。公司拥有30多个豆奶、牛奶、面粉、食用油、白酒等生产基地，百余条现代化食品生产线，是全国最大的豆奶生产企业。2000年6月，微微股票在上交所成功上市黑牛食品股份有限公司双蛋动车（乳酸菌发酵、原味、红枣味）；黑牛原味豆奶；黑牛豆谷坊（红豆浓浆、绿豆浓浆、燕麦浓浆）黑牛食品股份有限公司成立于1998年，有10多年的豆奶粉生产销售

28、经验。2010年公司在深圳交易所上市，同年开始生产销售双蛋白饮料产品。花生牛奶厦门银鹭食品有限公司银鹭花生牛奶厦门银鹭食品有限公司成立于1985年，主要从事罐头食品以及饮料生产与加工。2010年公司销售额约为54亿元人民币。2011年4月18日，雀巢公司发布公告称，已经就获得银鹭食品有限公司60%股权签署了合资协议。黑牛食品股份有限公司黑牛花生牛奶公司黑牛食品股份有限公司成立于1998年，有10多年的豆奶粉生产销售经验。2010年公司在深圳交易所上市，同年开始生产销售双蛋白饮料产品。椰汁海南椰树（集团）有限股份公司椰树椰汁椰树集团是海南省从事椰子等热带水果深加工的专业公司，中国饮料工业十强企业之一，中国最大的天然植物蛋白饮料生