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1、汽车保险营销策划书word平安汽车保险营销策划书前言随着中国汽车行业的高速发展，中国车险业也出现了井喷式的发展，但许多保险公司并没有从中获取多大利润，甚至出现了亏损的状况。其原因可以发现，中国的车险行业普遍存在恶性价格竞争的现象，加上市场管理缺乏规范，导致车险行业盈利微薄，甚至有些地区出现负盈利。车险市场竞争状况加剧，车险市场已经由内省向全中国发展，自2002年起，为了改善保险企业的竞争环境，整体提高保险企业的竞争力，进行了车险的费率的改革，车险费率由保险公司自主制定，由监管部门审核，即保险公司在不同地区可以实行不同的保险费率，在同一城市也可以实行不同的费率。然而保险企业各车险业务缺乏差异性，

2、产品严重同质化，为了扩大市场占有率，分销费用，不同保险公司之间盲目的开展了价格战，造成大多数保险公司经营成本超过了100%，即成本支出大于保费收入，出现业务亏损状况。综上所说，我国保险行业不够成熟，我国保险市场的突出问题是竞争方式过于单一，过度依赖价格竞争，没有注意到其他竞争方式。而造成激励的价格战，竞争层次低，盈利水平微薄。此外，我国车险行业缺乏市场规范，经营理念和管理模式落后，品牌意识和服务意识淡薄，车险收入成本较高都是造成车险行业盈利水平低下甚至亏损的主要原因。目录一、宏观环境分析（一）政治法律环境（二）经济环境（三）社会文化环境（四）人口环境二、市场状况分析 （一）产品市场及潜在市场状

3、况（二）市场成长状况三、市场机会与产品分析 （一）市场机会（二）产品SWOT分析四、4PS营销策略（一）产品策略（二）价格策略（三）渠道策略（四）促销策略五、营销目标 六、营销战略（一）SO战略（二）WO战略（三）ST战略（四）WT战略六、方案执行及费用预算（一）方案执行（二）费用预算七、策划调整与效果监测一、宏观环境分析（一）政治法律环境我国目前政治稳定，国家也同时大力为金融企业创造一个稳定的、良好的外部环境，这都给包括保险业在内的金融业带来大好机遇。如今我国已公布的保险法律法规有保险法、中华人民共和国财产保险合同条例、财产保管暂行规定等等。我国将按照国际惯例，对已有的法律法规进行修正、补充

4、，并将增加对保险公司在营销方面的规定。按照世贸组织服务贸易总协议的规定，保监会监管体制将更加趋于透明化、公开化，为保险业日益激励的竞争提供一个规范健康的市场环境。上述政治法律环境对金融企业发展非常有利，国家大力扶持金融业发展，平安集团应该毫不犹豫的抓住机遇，尤其在国家努力扩大内需的情况下，汽车下乡逐步发展开来，汽车保险迎来新的机遇和市场。（二）经济环境经济环境运行状况和发展趋势会直接或间接的对金融企业营销活动产生影响。改革开放以来，我国经济取得了长足的进步，虽然受到经济危机的冲击，但我国有力的宏观调控，并较西方国家率先恢复，国家总的经济环境良好，发展势头好，国民收入和可支配收入稳步提高，民众越

5、来越富裕，汽车开始进入普通百姓家庭，特别是农村市场潜力巨大，车险市场自然不言而喻。（三）社会文化环境社会文化环境是指社会中人口分布与构成、受教育程度、传统风俗、道德信仰、价值观念、消费模式和自然环境变化等。随着我国的教育水平的提高，人们的消费观念也发生了变化，对金融产品以及金融服务需求不断增加。社会文化的提高也大大提高了金融行业从业人员的水平，整体素质提高，从而促进营销活动。（四）人口环境人是市场的主体，人口的多少直接决定着市场的潜在潜力，人口越多，市场规模就越大，人口环境是指人口总量、人口增长率、性别构成等等特性。我国是世界人口第一大国，随着经济水平的提高，市场潜力巨大。二、市场状况分析 （

6、一）产品市场及潜在市场状况 随着中国汽车行业的高速发展，中国车险业也出现了井喷式的发展，但许多保险公司并没有从中获取多大利润，甚至出现了亏损的状况。其原因可以发现，中国的车险行业普遍存在恶性价格竞争的现象，加上市场管理缺乏规范，导致车险行业盈利微薄，甚至有些地区出现负盈利。车险市场竞争状况加剧，车险市场已经由内省向全中国发展，自2002年起，为了改善保险企业的竞争环境，整体提高保险企业的竞争力，进行了车险的费率的改革，车险费率由保险公司自主制定，由监管部门审核，即保险公司在不同地区可以实行不同的保险费率，在同一城市也可以实行不同的费率。然而保险企业各车险业务缺乏差异性，产品严重同质化，为了扩大

7、市场占有率，分销费用，不同保险公司之间盲目的开展了价格战，造成大多数保险公司经营成本超过了100%，即成本支出大于保费收入，出现业务亏损状况。综上所说，我国保险行业不够成熟，我国保险市场的突出问题是竞争方式过于单一，过度依赖价格竞争。从而造成激励的价格战，竞争层次低，盈利水平微薄。此外，我国车险行业缺乏市场规范，经营理念和管理模式落后，品牌意识和服务意识淡薄，车险收入成本较高都是造成车险行业盈利水平低下甚至亏损的主要原因。平安的主要竞争对手是人保、太平洋。彼此之间的营销策略差不多，多是采用人员销售和电话、网络相结合的方式。从实力上看，PICC的实力最强，作为老牌的国有保险公司，他不仅拥有较大的

8、市场份额，而且拥有多年的品牌，广泛的营业分支网点，众多的人力资源，以及较大的资金规模实力，是市场的主导者。而太平洋在理赔的时候最为简单，因为其一直坚持“一流的公司信誉，一流的服务质量，一流的工作效率”经营宗旨。拥有一大批稳定的集团客户和广泛的中小客户。保险业务迅速增长，规模不断扩大。（二）市场成长状况在我国保险业，汽车保险有着不可撼动的地位。2006年，中国机动车辆保险保费收入为1107.87亿元，同比增长29.1%，占财产险公司业务比重为70.1%；2007年中国车险业保费收入为1484.3亿元,同比增长34%，占财产险公司业务比重为71.1%，对产险保费增长贡献率为73.9%（财险公司用车

9、险扩张市场份额）；2008年的车险市场在受到一系列新政策以及经济低迷导致汽车消费能力减弱的影响下，行业增速明显放缓。2008年1-8月，中国机动车辆保险保费收入为1184.19亿元，同比增长16.63%，占财产险公司业务的比重为68.58%。其中，交强险实现保费收入385.91亿元，占车险保费收入的比重为32.59%。汽车保险稳居国内产险业第一大险种。三、市场机会与产品分析 （一）市场机会 车险的发展是随着汽车行业的发展而发展起来的，我国东部地区大城市经济比较发达，人均拥有汽车数量较高，车险市场竞争也较为激烈，市场几乎饱和，为防止恶性的价格竞争，造成利益的不必要流失，我们应该寻找新兴市场，我们

10、可以将市场定位于中西部的中小城市，这些地方经济较东部沿海地区要落后，但增长速度非常快，市场潜力较大，随着这些地区的人口逐渐富裕，汽车自然会进入寻常百姓家，车险市场自然就会扩大。市场营销策略初期可以采用无差异化营销策略。因为中西部地区中小城市人群收入水平虽然取得了较大的提高，但能够购买的车辆大多数应属于中档和低档型的车辆，也就是说收入虽有提高，但消费水平还只局限在中低档水平。所以平安保险可以设计出相应的产品，使得适用于绝大多数消费者，而且这种策略可以节约成本，相应的可以降低消费者的购买价格，能够形成规模经济。但从长期来看，随着一地区的经济水平不断的提高，能够买的起高档车消费者越来也多，公司必须改

11、变策略，实行差异化策略，因为这时候市场上消费层次发生了变化，出现了不同消费层次的消费者，我们应该设计出多样的、人性化强的金融产品，满足市场多样化地需求。（二）产品SWOT分析SWOT分析S-优势1、公司理赔较快，万元以下，资料齐全，1天就可赔付。2、损失较轻，责任明确可以不经交警处理，直接接受理赔。3、直赔中心定损维修，客户无须垫付修理费用，理赔款直接支付。4、目前市场占有率较高，排名中国第二。5、公司营销网点众多，品牌知名度高。6、投保续保简便，网上即可办理，且网上投保，价格全国最低。W-劣势1、产品单一，保单个性化不足。2、新车险还存在一些模糊，不合理的地方。3、保险责任不够细化。4、电话

12、销售服务存在一定的问题5、市场竞争力不足够强，业绩曾出现月度负增长。O-机会1、互联网发展迅速，可大力借之扩大市场。2、农村市场空间非常大。3、目前中国人力资源较便宜，成本较低。4、中国未来20年汽车市场发展迅猛5、竞争对手需多，但目前还不够强大T-威胁1、不断有新的对手进入。2、面临对手价格上残酷竞争。3、市场将不断有新的、更优秀的产品进入。4、消费者对产品的要求将越来越高，要求产品的性价比更高。5、未来对营销、理赔方面人才要求越来越高。四、4PS营销策略（一）产品策略消费者购买保险最希望的就是将损失降到最低，而发生事故最大的损失就是发生人员伤亡和车辆损失，所以对人员伤亡的损失的补偿是所有消

13、费者最希望看到的，但现在这个属于强制险，是必须买的。所以我们把这次营销策划的产品定位为车辆损失险。目前，车辆损失险是负责赔偿由于自然灾害和意外事故造成投保车辆本身的损失。它是车辆保险中用途最广泛的险种。无论是小剐小蹭，还是损坏严重，都可以由保险公司来支付修理费用，对于维护车主的利益具有重要作用。车辆损失险具有较大的优势：1、保障范围凡因碰撞、倾覆、坠落、火灾、爆炸、外界物体坠落、倒塌、暴风、龙卷风、雷击、雹灾、暴雨、洪水、海啸、地陷、冰陷、崖崩、雪崩、泥石流、滑坡、载运保险车辆的渡船遭受自然灾害（只限于有驾驶人员随车照料者）造成保险车辆的损失，保险人负责赔偿。发生保险事故时，被保险人或其允许的

14、合格驾驶员对保险车辆采取施救、保护措施或就近将其移送至修车场所支出的必要的、合理的费用，保险人负责赔偿。该项费用不得超过出险当地政府颁发的有关收费标准，且最高赔偿金额以保险金额为限。2、赔偿合理赔偿项目包括被保险车辆由于保险责任事故造成损坏而产生的修理费用，以及您对车辆采取的合理的施救（保险车辆失去正常行使能力情况下拖运费），在抢救过程中使用他人（非专业消防单位）的消防设备所消耗的合理费用因抢救而损坏他人财产，应该由被保险人承担的部分，非雇佣拖车在拖运途中发生意外事故，导致保险车辆损失扩大的部分 ）及保护措施所支出的合理费用。3、赔偿比例保险公司会根据您在事故中所负责任的大小，赔偿所有应赔偿总

15、金额的80%-95%（其余部分为保险条款规定的免于赔偿部分）。被保险人在事故中负全部责任的赔偿80%，负主要责任的赔偿85%，事故双方负同等责任的赔偿90%，被保险人负次要责任的赔偿95%。（二）价格策略平安电话车险除交强险外，其他险种在费率优惠最低7折，还可降10%-15%，总计折扣为5.95折。2006年7月，保监会“限折令”规定所有产险公司经营的车险产品最多只能打7折。私家车车主可直接拨打电话，享受低于其他渠道10%-15%的车险投保费率。从某种程度上说，昔日的车险7折“限折令”就此被轻松突破。而现在消费者在网上或者电话直接自助购买车险，可立刻享受15%的优惠。（三）渠道策略金融产品的营销离不开营销渠道，我们应该建立科学的、多层次、多样化的营销渠道。这样的渠道对保险产品的销售有非常重要的作用，我们可以建立起具备专业素质的营销队伍，辅以邮件快递、电话销售、呼叫中心以及网络自助营销，满足每一个消费群体。现在，平安已经形成了一整套完整的销售渠道。主要以平安网上车险和平安电话营销为主要销售渠道，辅之以销售人员销售为主的销售体系。（四）促销策略车险的促销活动可以采取多种方式，按照市场营销理论，促销活动一般来说可分为两类：一类是人员促销，即利用促销人员进行推销；第二类是非人员推销，包括广告促销、营业推广和公共关系三种具体形式。在我国