工作单1客户关系管理CRM1.docx

1、工作单1 客户关系管理CRM1实验1客户关系管理CRM所谓客户关系管理 (Customer Relationship Management，简称CRM) ，简单地说，就是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高，以满足顾客需求的连续过程。CRM注重与客户的交流，企业的经营以客户为中心，而不是传统的以产品或市场为中心。为方便与客户的沟通，CRM可以为客户提供多种交流的渠道。以客户为中心的理念在国外兴起于20世纪50年代，当时，很多企业寄希望于通过改进技术、压缩生产周期、应用内部资源管理来提高增长率和利润率，但事实上提高不大。这样，企业开始从强调降低经营成本的供应

2、方发展策略转向了与客户联系更紧密，从客户关系方面挖掘新的能源的需求方策略，CRM应运而生。所不同的是，今天，我们可以运用计算机来帮助实现这看似简单实际操作却非常繁琐的工作。1.1CRM概述CRM应用系统着眼于改善销售、市场营销、客户服务和支持等与客户关系相关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，其目的是缩短销售周期、降低销售成本、增加收入、扩展新的市场，并通过提供个性化服务来提高客户的满意度、忠诚度和赢利性。从更广的范围讲，CRM不仅仅是企业与客户之间的交流，它也为企业、客户和合作伙伴之间共享资源、共同协作提供了基础。CRM的范围包括销售自动化、销售接触及机会管理、关系管理、营销自动化、电话销

3、售与营销等。个性化服务是增强竞争力的有力武器，CRM就是以客户为中心并为客户提供最合适的服务，因特网成为实施客户关系管理应用的理想渠道。CRM可以增加客户忠诚度，提高购买比率，使每个顾客产生更多及更长时间的购买需求，提高顾客满意度。CRM是一个获取、保持和增加可获利客户过程的先进的管理思想及技术手段，它通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效的整合，最终为企业涉及到客户或消费者的各个领域提供了完美的集成，使得企业可以更低成本、更高效率地满足客户的需求，并与客户建立起基于学习型关系基础上的一对一营销模式，从而让企业可以最大程度地提高客户满意度及忠诚度，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客

4、户群。CRM将客户当作企业运作的核心，简化了各类与客户相关联的业务流程 (如销售、营销、服务和支持等) ，并将其注意力集中于满足客户的需求上。CRM还将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽以及Web访问等方式融合为一体。这样，企业就可以按照客户的喜好使用适当的渠道及沟通方式与之进行交流，并能从根本上提高员工与客户或潜在客户进行交流的有效性。CRM可改善员工对客户的反应能力，并对客户的整个生命周期有一个更为全面的了解。与企业ERP (Enterprise Resource Planning，企业资源计划) 系统直接集成在一起的CRM解决方案，使企业可通过一个闭环式的定义明确的步骤和流程来满足

5、客户的需求，因而可以更好地抓住潜在客户和现有客户。1.2CRM的实施对实施CRM的技术要求主要包括以下几个方面：1) 信息分析能力。尽管CRM的主要目标是提高同客户打交道的自动化程度，并改进与客户打交道的业务流程，但强有力的商业情报和分析能力对CRM也是很重要的。CRM系统有大量关于客户和潜在客户的信息，企业应该充分利用这些信息，对其进行分析，使得决策者所掌握的信息更完全，从而能更及时地做出决策。良好的商业情报解决方案应能使得CRM和ERP协同工作，这样企业就能把利润创造过程和费用联系起来。2) 对客户互动渠道进行集成的能力。对多渠道进行集成与CRM解决方案的功能部件的集成是同等重要的。不管客

6、户是通过Web与企业联系，还是与移动商务的销售人员联系，或是与呼叫中心代理联系，与客户的互动都应该是无缝、统一和高效的，并且，统一的渠道还能带来内外部效率的提高。3) 支持网络应用的能力。在支持企业内外的互动和业务处理方面，Web的作用越来越大，以网络为基础的功能对一些CRM应用 (如网络自主服务、自主销售) 是很重要的。为了使客户和企业雇员都能方便地应用CRM，需要提供标准化的网络浏览器，使得用户只需很少甚至无需训练就能使用该系统。另外，业务逻辑和数据维护是集中化的，这减少了系统的配置、维持和更新的工作量。CRM解决方案采用集中化的信息库，使所有与客户接触的雇员可获得实时的客户信息，而且使各

7、业务部门和功能模块间的信息能统一起来。4) 对工作流进行集成的能力。CRM工作流是指把相关文档和工作规则自动化地 (不需人的干预) 安排给负责特定业务流程中的特定步骤的人员。CRM解决方案应该为跨部门的工作提供支持，使这些工作能动态地、无缝地完成。CRM要与ERP功能集成，使CRM与ERP在财务、制造、库存、分销、物流和人力资源等连接起来，从而提供一个闭环的客户互动循环。这种集成不仅包括低水平的数据同步，而且还应包括业务流程的集成，这样才能在各系统间维持业务规则的完整性，工作流才能在系统间流动。这二者的集成还使得企业能在系统间收集和分析商业情报。为实施CRM，客户关系管理的具体内容包括：1)

8、做好客户信息的收集。即建立客户主文件。为了控制资金回收，必须考核客户的信誉，对每个客户建立信用记录，规定销售限额。对新老客户、长期或临时客户的优惠条件也应有所不同。2) 了解客户需求。通过建立一种以实时的客户信息进行商业活动的方式，将客户信息和服务融入到企业的运行中去，从而有效地在企业内部，尤其是在销售部门和生产部门之间，传递客户信息。3) 获知客户的喜好和需要并采取适当行动，建立并保持顾客的忠诚度。这是做起来事半功倍但也是最容易被忽视的一项工作。如果企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格将不再是最主要的竞争手段，竞争者也很难破坏企业与客户间的关系。通过提供超过客户期望的服务，可将企业极力争取的

9、客户发展为忠实客户。因为争取新客户的成本要远远超过保留老客户，而且随着客户和企业间的来往，客户的个别需求和偏好也会变得更详细明了。随着全球性商务的迅速发展，企业用电子方式把遍布全球的客户与供应商联系起来。在这种转变过程中，因特网应用不再被局限于围绕着业务应用本身，而是被延伸到用于客户直接的访问和在“互联经济”中努力提供最快捷的信息传递服务。例如，企业信息门户网站将会成为客户关系管理的新工具。1.3CRM与电子商务CRM集成了前台和后台办公系统的一整套应用系统支持，确保直接关系到企业利润的客户的满意度。CRM利用ERP系统和数据仓库的数据挖掘能力来揭示关键顾客的概貌，特性和购买类型，因此，CRM

10、提供的解决方案能帮助企业改进与顾客的关系，ERP通过顾客执行内部操作而使CRM效率更高和更有效。前端CRM和后端ERP的集成将使企业产生以顾客为中心的新型商业结构。CRM包含了销售、市场营销和客户服务等企业活动，使以客户为中心的企业业务流程自动化并使之得以重组。CRM不只要使这些业务流程化，而且要确保前台应用系统能够改进客户满意度、增加客户忠诚度，确保客户体验的一致性。由于客户关系是形成供应链的前提，代表了电子商务真正的商机所在，它虽然是电子商务系统的子集，但也是电子商务的希望和企业生存与发展的关键。1.4 实验与思考本“实验与思考”的目的是：1) 进一步了解和熟悉客户关系管理知识。2) 通过

11、对CRM软件FreeCRM的初步使用，理解和掌握CRM的管理思想以及应用方法。1.4.1 工具/准备工作在开始本实验之前，请回顾教科书的相关内容。需要准备一台带有浏览器，能够访问因特网的计算机。1.4.2 实验内容与步骤在本实验中，我们通过对教材内容的认真阅读，通过对CRM软件的初步使用，来进一步加深理解和掌握CRM的管理思想以及相关知识。(1) 概念理解请回答以下问题：1) 请根据你的理解，简单阐述什么是CRM？CRM就是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高，以满足顾客需求的连续过程。CRM注重与客户的交流，企业的经营以客户为中心，而不是传统的以产品或市

12、场为中心。为方便与客户的沟通，CRM可以为客户提供多种交流的渠道。 2) 请简单描述CRM与电子商务的关系。利用电子商务，企业应该如何改进和客户的关系？关系：CRM虽然是电子商务系统的子集，但也是电子商务的希望和企业生存与发展的关键。企业应该做好客户信息的收集、了解客户需求、获知客户的喜好和需要并采取适当行动，建立并保持顾客的忠诚度。 3) 为方便与客户的沟通，CRM可以为客户提供多种交流的渠道。这些渠道包括：面对面、电话接洽以及Web访问等方式融合为一体。 4) 请简单介绍企业信息门户网站在客户关系管理中的作用。企业信息门户网站可以提供了详细的客户信息，能为企业在管理客户关系时提供良好好的信

13、息基础。 (2) CRM软件的浏览围绕CRM业务的需要，有许多应用软件做了精心设计。例如，WiseCRM软件设计的功能模块如表4.1所示，可以在因特网上找到并下载该软件的演示动画 (Zip格式) ，通过演示，可以了解到WiseCRM的使用技巧个强大功能。表4.1 WiseCRM的功能模块基本信息客户管理新增客户 | 客户积分管理 | 批量修改字段 | 客户编码规则自定义联系人管理新增联系人 | 发送短信行动管理活动和历史新增活动 | 历史记录 | 新增附件 | 批量建立活动销售管理机会销售新增机会 | 新增销售订单 | 应收账款管理库存管理采购 | 入库 | 出库 | 库存调整合同管理新建合同

14、 | 合同审核营销管理通讯管理新增短信 | 发送短信 | 通过因特网发送短信 | 发送E-mail费用新增费用知识库使用知识库分析报表分析与报表分析简介 | 销售分析 | 设计报表辅助功能权限设置权限设置导入导出导入Excel文件界面自定义使用窗口设计工具 | 修改界面语言-使界面语言生效视图自定义使用自定义字段 | 使用过滤条件 | 客户面板选项卡自定义列表列表操作技巧 | 按列分组请记录：1) 找到并下载WiseCRM软件演示文件的操作是否能正常进行？否 2) 请尝试评价一下该软件的功能和用户界面设计。合理的系统结构设计，为用户提供充分的自由设计空间， 从自定义字段到窗体界面设计，从产品分

15、类设定 到客户编码设定，从局域网络模块扩展到远程系统联网等。无论企业规模大小，应用模式多样化，都可以灵活运用和自由扩展系统。 (2) CRM软件FreeCRMCRM软件一般都追求功能繁多，这样用户操作起来会觉得复杂难用。而FreeCRM免费客户关系管理系统是一个简单实用的免费软件，不付费、不注册、没有功能限制、没有使用期限限制；安装文件很小 (约550KB) 并可以卸载。1) FreeCRM是一个客户通讯录。2) 来电显示功能：当客户来电时，会显示来电号码，并关联显示在通讯录中对应的客户资料 (此功能需要一个能支持来电显示的Modem) 。3) 拨号功能：当找到某个客户资料时，可以直接通过软件

16、向客户拨打电话，而无须电话拨号；并且还支持IP拨号功能。4) 重要日期提醒功能：可以提醒某个客户的生日或交易日等重要日期的到来。 提示：支持来电显示的语音/传真MODEM。并非所有的语音Modem都能支持来电显示，只有很少部分的语音猫才支持此功能 (采购时，应注意选择支持来电显示的语音猫) 。安装MODEM驱动程序时，Windows 2000/XP操作系统会自动安装操作系统自带的MODEM驱动，而此驱动程序只能支持数据传送 (即只能用来拨号上网，而没有传真和语音功能) 。所以，您必须升级MODEM的驱动程序，并且在升级的时候手工指定到跟随MODEM的光盘中的驱动程序 (而不是让系统自己搜索)

17、。并且在升级完之后重新启动系统。另外需要注意的是，所有MODEM (专业用MODEM除外) 一般只能支持FSK制式的来电显示格式，原因是市场上的MODEM都出至于美国 (或美国产品的OEM) ，所以只能支持美国的FSK标准，而且您在设置MODEM属性的时候最好将它的国别设为美国 (如果有这个选项的话) 。但也不用担心，因为我国的许多城市都使用了美国的标准。如果不能肯定当地的来电显示格式是FSK还是DTMF，可以拨打电话向当地电信部门询问。5) 客户历史记录功能：可以在每次交易或联系的时候输入有关资料，以备日后查询。6) 邮件群发功能：可以利用在OutLook Express所设定的邮件账号群发

18、邮件。但是，首先要确认已经在OutLook Express里设定好了邮件账号。7) 全国邮政编码和长途电话区号查询功能。8) 数据导入导出功能：与OutLook Express 的通讯簿兼容，可以将其中的资料导出到一个 .csv 文件，然后倒入到FreeCRM中，反之亦然。请记录：您认为其中哪一项功能最有意义？为什么？重要日期提醒功能，这一项体现了顾客至上的道理，顾客在重要日期能够收到来自别人的关心和祝福，是很有被重视的感觉的，所以对企业的印象也会变得很好。 步骤1：如果要使用上述 6) 和 8) 项功能，首先应设置好您的Outlook Express电子邮件软件。为此，启动Outlook E

19、xpress，然后在“工具”菜单中单击“账号”命令，屏幕显示如图4.1所示。依据软件提示，完成邮件账号的设置。图4.1 设置Outlock Express账户步骤2：下载FreeCRM软件。FreeCRM是一个免费软件，可以很方便地在因特网上利用搜索工具找到并下载保存。当然，网上还可以下载到其他一些用于CRM的软件产品。请记录：下载FreeCRM软件的操作能够顺利完成吗？如果不能，请分析原因。否 在因特网上你还找到了哪些可供下载使用的CRM软件？请做简单描述。a) 行健免费客户管理软件(免费CRM系统) 安装版 b) 客户王(CRM软件) 精简版 7.4.9.300 c) 华强CRM-客户关系

20、管理软件 v6.0 免费版 步骤4：安装FreeCRM软件。安装后，安装程序会在屏幕右下方的信息栏建立一个软件图标。单击该图标，可进入FreeCRM，系统将首先显示登录界面，提示你输入或修改登录密码。，然后，屏幕显示FreeCRM软件的操作主界面如图4.2所示。请简单使用该软件，并体会软件设计的各项功能。通过实际操作，请简单评价FreeCRM软件。对照CRM的基本思想，你觉得FreeCRM至少还需要增加哪些CRM基本功能？FreeCRM是一个客户通讯录，还是一个很完善的软件的，有来电显示功能、拨号功能、重要日期提醒功能、客户历史记录功能、邮件群发功能 。还可以增加服务管理等功能。 图4.2 F

21、reeCRM操作界面你能够推荐一款比FreeCRM更为适用的免费CRM软件吗？请简单描述之。mycrm ，是国内第一品牌，功能主要体现在几个方面，客户管理、联系人管理、机会/项目管理、日程管理、工作计划/工作总结、服务管理、报价单、订单、合同管理、报表分析等；还有一些辅助的功能如：公告、论坛、消息、CTI、短信模块等 1.4.3 阅读与思考请阅读：CRM：银行业务新增长点以往银行服务一直饱受批评和质疑，问题的根源主要是垄断经营，银行间竞争不足。近年来，由于重组、上市和变革的压力，国内银行也正在加强对业绩增长和投资回报的关注。其实服务即成本的观念已经过时，如何将服务转变为一种对客户的投资并带来回

22、报，已成为中国银行业的新机遇，银行高管层应尽早将客户关系管理纳入战略性议题，并大力推进其实施。国外金融业客户关系管理发展迅速，美国嘉信证券公司靠在线证券交易迅速崛起，抢走了传统证券巨头美林公司大量的市场份额，就是明证。目前国内银行已发行信用卡数量巨大，工商银行、招商银行和建设银行的信用卡发行量分别超过700、500和400万张，如果能对“卡民”的客户关系管理提升一个档次，将会出现一个潜力非常巨大的市场。因特网技术的飞速发展，已给银行业的客户关系管理带来了巨大的挑战和机遇。网络作为新型的沟通工具，无论在深度和广度上都有其他沟通方式 (如电话) 不可替代的作用，如果管理得当，企业的投资回报应是可观

23、的。例如银行在接到客户的电子邮件后，可利用系统自动回复客户一封电子邮件，将银行的相关网页链接告知客户，并在其网页的明显位置放置常见问题的解决方案或服务方案，并说明如果这样还解决不了问题，可继续发邮件或打热线电话与银行联络。也可考虑将在线联络与呼叫中心服务相结合，总之只要银行能不断变革，持续推出有创意的服务方案，才能加强客户的忠诚度，最终为银行带来价值。资料来源：王东晖，全球品牌网 (请分析：1) 阅读以上文章，请回答：你怎么理解“将服务转变为一种对客户的投资并带来回报，已成为中国银行业的新机遇”，这个观点适合于其他行业吗？请举例说明。适合，比如保险业、证券投资业等。 2) 该文章还有哪些观点对你产生了启发？请简述之。1.网络作为新型的沟通工具，无论在深度和广度上都有其他沟通方式不可替代的作用，如果管理得当，企业的投资回报应是可观的。 2.只有银行能不断变革，持续推出有创意的服务方案，才能加强客户的忠诚度，最终为银行带来价值。 1.4.4 实验总结网络作为新型的沟通工具，无论在深度和广度上都有其他沟通方式 (如电话) 不可替代的作用，如果管理得当，企业的投资回报应是可观的。各行各业需要不断变革，持续推出有创意的服务方案，才能加强客户的忠诚度，最终为企业带来价值。 1.4.5 实验评价 (教师)_