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1、市场营销学吴健安主编高等学校工商企业管理类核心课程教材市 场 营 销 学（第三版）重要知识手册编辑人：张静思 宋学丹第一章 市场和市场营销市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系，交换条件和交换过程。市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。市场营销的相关概念（1）需要、欲望和需求。人类的需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基本需要。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现的需要等。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同的方式去满足它，但不能凭空创

2、造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求是对某特定产品及服务的市场需求。（2）产品和服务。产品特指能够满足人们的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于他给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”。（3）效用、费用和满足。效用是消费者对产品满足其需要的

3、整体能力的评价。（4）交换、交易和关系。交换是指从他人出取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值。交易通常有两种形式：1）货币交易 2）非货币交易（以物易物等） 建立在交易基础上的营销可称为交易营销。为使企业获得较之容易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系式关系营销的核心内容。（5）市场营销与市场营销者。在交换双方中，如果一方比另

4、一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，将后者称为潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。市场营销学的一次“革命”：从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。这一新概念所导致的市场营销学基本指导思想的变化，在西方被称为市场营销学的一次“革命”宏观市场营销学：将营销视为一种社会经济过程：“引导某种经济的货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度

5、上有效地使各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标。”它强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，并由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展，同时保护消费者利益。微观市场营销学：从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。第二章市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。市场营销管理的本质是需求管理。营销者常见的需求状况有：1）负需求 2）无需求 3）潜伏需求 4）下降需求 5）不规则需求 6）充

6、分需求 7）过量需求 8）有害需求企业市场营销管理哲学（观念）的演变划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。生产观念：生产观念是一种最古老的营销管理观念。产品观念：产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。推销观念：推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。社会营销观念认为，企业

7、和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。所谓顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态顾客认知价值的含义：为顾客提供更大的顾客认知价值，是企业建立顾客关系的基石。所谓各科认知价值，是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客购买总价值：1）产品价值 2）服务价值 3）人员价值 4）形象价值顾客购买总成本：1）时间成本 2）精力成本 市场导向战略计划：企业市场导向战略计划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与变化的市场机会之

8、间的适应关系，其目标是形成和重新开拓企业的业务和产品， 以期获得目标利润和成长。市场导向战略计划的主要内容：（1）正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理 （2）根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每次具体业务（事业单位）的来来利润潜力 （3）从长期发展的战略高度制定规划第三章规划企业战略与市场营销管理企业战略一般划分为三个基本层次：1）总体战略：又称公司战略，是企业最高层次的战略 2）经营战略：又称经营单位战略、竞争战略 3）职能战略：又称职能层战略，是企业各个职能部门的战略。企业战略管理的一般过程：战略分析，战略选择，战略实施，战略评价市场成长率/市场占有率矩

9、阵： 这是美国波士顿咨询公司提出的一种模式。市场成长率是指该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长百分比。市场占有率是指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的份额。相对市场占有率则有它的市场占有率和最大竞争对手之比率。规划成长战略：1.密集式成长战略：1）市场深入，也叫“市场渗透” 2）市场开发 3）产品开发 2.一体化成长战略：1）后向一体化收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统 2）前向一体化收购、兼并企业下游的厂商 3）水平一体化争取同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营 3.多角化成长战略：1）同心多角化面对新市场、新顾客，以原有技术、特长和经验

10、为基础增加新业务 2）水平多角化针对现在市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与企业现有能力没有多大关系 3）综合多角化企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术、市场及业务没有联系三种一般性竞争战略：1）成本领先战略 2）差别化或别具一格战略 3）重点集中或市场“聚集”战略市场营销管理的一般过程：1）明确经营战略与目标 2）形成市场营销战略 3）制定市场营销计划 4）实施与控制市场营销活动市场营销组合：是指一整套能营销需求的企业可控因素，他们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应市场营销组合特点：1）可控性 2）动态性 3）复合型 4）整体性第四章市场营销环境营销环

11、境的含义：按现代系统论，环境是指系统边界以外所有因素的集合。市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。营销环境的特征：1）客观性 2）差异性 3）多变性 4）相关性微观营销环境：1.营销渠道企业：1）供应商 2）营销中间商（包括中间商、实体分配公司、营销服务机构、财务中介机构） 2.顾客 3.竞争者：1）欲望竞争者 2）属类竞争者 3）产品竞争者 4）品牌竞争者 5）品牌竞争者 4.公众：1）融资公众 2）媒介公众 3）政府公众 4）社团公众 5）一般公众 6）内部公众宏观营销环境：是指企业营销活动造成市场机会

12、或环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素。环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战，或对企业的市场地位构成的威胁市场机会是指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域第五章消费者市场和购买行为分析消费者在购买活动中可能扮演下列角色：1）发起者：第一个提议或想到去购买某种产品的人 2）影响者：有形或无形地影响最后购买决策的人 3）决定着：最后决定整个购买意向的人 4）购买者：实际执行购买决策的人 5）使用者：实际使用或消费商品的人消费者参与：指消费者对某一产品、事物、时间或行为的重要性或与自我的相关性的认识，可以分为无参

13、与和有参与、低参与和高参与等不同情况消费者参与的类型：1）无参与和有参与 2）低参与和高参与消费者购买行为类型：1）复杂的购买行为 2）减少失调感的购买行为 3）寻求多样化的购买行为 4）习惯性的购买行为 习惯性的购买行为的主要营销策略：1）利用价格与销售促进吸引消费者试用 2）开展大量重复性广告，加深消费者印象 3）增加购买参与程度和品牌差异消费者购买决策过程五阶段模式：1）确认问题 2）信息收集 3）备选产品评估 4)购买决策 5）购买过程 影响消费者购买行为的环境因素：1）文化因素 2）相关群体 3）情境 第六章组织市场和购买行为分析组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部

14、门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场组织市场包括：1）生产者市场：指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人 2）中间商市场：也称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商 3）非营利组织市场：指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。非营利组织泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。我国通常把非营利性组织称为“机关团体、事业单位”。组织市场的特点：（1）购买者比较少（2）购买数量大（3）供需双方关系密切（4）购买者的地理位置相对集中（5）派生需求（6）需求弹性

15、小（7）需求波动大（8）专业人员采购（9）影响购买的人较多（10）销售访问多（11）直接采购（12）互惠购买（13）租赁生产者购买行为的主要类型：（1）直接重构（2）修正重构（3）新购系统购买：生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法系统销售：供应商所采用的与系统购买相应的销售方法生产者购买决策的参与者（采购中心的成员在购买决策中扮演的角色）（1）发起者，指提出购买要求的人，他们可能是使用者也可能是其他人（2）使用者，指生产者用户内部使用这种产品或服务人员（3）影响者，指生产者用户的内部和外部能够直接或间接地影响采购决策的人员（4）决策者，指有权决定买与不买，决定产品规格、购买数

16、量和供应商的人员（5）批准者，指有权批准决策者或购买者所购买方案的人员（6）采购者，指被赋予权力按照采购方案选择供应商和商谈采购条款的人员（7）信息控制者，指生产者用户的内部或外部能够控制信息流向采购中心成员的人员影响生产者购买决策的主要因素：1)环境因素2）组织因素3）人际因素4）个人因素生产者的交易导向：1）购买导向，指购买者与供应商之间的交易行为是不连续的，关系是不友好的，甚至是敌对的2）采购导向，指购买者建立了一套与更多的小型供应商保持良好合作关系的制度与方法，通过更好的管理询价、转换及成本控制来寻求节约，不是单纯压低供应商的价格以降低成本，而是分享节约的利益3）供应管理导向，指购买者把采购工作视为从原材料开始到用户结束的整个价值链中的重要环节，制定精益计划，与供应商