中国汽车电商专题市场分析报告.docx

1、中国汽车电商专题市场分析报告2017年中国汽车电商专题市场分析报告图表目录表格目录第一节 汽车电商发展是汽车行业发展的必然趋势当前传统汽车经销模式已进入瓶颈期，经销成本高、消费者消费习惯改变均表明汽车产业转型需求强烈，“互联网+”时代下，汽车相关电子商务行业有望快速崛起。我们认为，汽车电商的发展是汽车行业发展到瓶颈阶段的必然趋势。一、传统经销模式遇瓶颈，产业链格局有望改变从供给端来看，传统汽车经销模式已经进入瓶颈期，市场竞争导致利润空间不断压缩，目前经销商新车销售几乎不赚钱，盈利来自汽车后市场。随着经销网点迅速增加，市场竞争加剧，利润空间不断压缩。传统汽车经销模式是“厂商-经销商(4S店)-客

2、户”，厂商将车批发给经销商，经销商再将车零售给终端客户。2006-2014年，随着汽车工业发展，产销量不断上升，汽车经销商数目以年平均10%左右速度增加，从13898个经销网点增长至24818个，累计增长78%(如图8)。经销网点增加同时，存在密集扎堆，覆盖区域重复的问题，形成市场白热化的竞争，导致利润空间不断被压缩。以2014年统计为例，山东省网点总量2,149家，占全国网络总量8.8%，位列各省之首；宁夏、青海、海南、西藏网络占比不足1%；我国汽车经销商企业利润不断下滑，去年净利润合计19.08亿元，同比下跌1.8%。目前新车销售不赚钱，盈利主要来自售后服务。近几年经销商库存压力大，库存警

3、戒线高，流动资金迟滞，绝大部分采用降价促销的方式来提高销量，直接导致利润空间被压缩。2014年以前，汽车年降价幅度约为10%，2015年，降幅已达到20%，经销商出售新车的利润进一步降低。在汽车市场各个环节中，经销商新车销售利润仅为5%，几乎不赚钱，盈利主要靠汽车后市场，约占总体利润六成。图表1：目前产业链销售模式资料来源：凤凰汽车，北京欧立信咨询中心图表2：2006-2014年期间经销商网络数量资料来源：汽车产业中心，北京欧立信咨询中心图表3：汽车市场利润分布资料来源：凤凰汽车，北京欧立信咨询中心国家反垄断意志强烈，产业链“头重脚轻”格局有望改变。整车企业在产业链中占据绝对话语权导致“店大欺

4、客”的情况。在2014-2015年，中国汽车反垄断一共开出20亿罚单，一汽大众、东风日产、克莱斯勒等厂商均因2012-2014年汽车售价与维修价格不正当竞争而被反垄断处罚。国家这一行为清晰表明了反垄断的决心，我们认为，当前产业链由车企占据主导权，头重脚轻的格局有望发生改变，经销商话语权将增加，传统经销产业链将发生改变。二、消费者消费习惯发生质的变化，传统线下模式弊病明显随着互联网大潮兴起，消费者消费习惯发生了质的变化，网上消费意愿强烈，网络已成为购车主要信息渠道。随着互联网日渐普及、电商模式逐渐成熟，消费者网络消费意愿不断增强。当前57%的消费产生在线上。41%的人群认为网络是最信赖的信息渠道

5、，44%的用户购车信息来自网络，26%的客户选择网上预约试驾，71%的用户愿意考虑网上购车。垂直、官网及门户成为消费者浏览的主要入口，网络已成为购车主要信息渠道。图表4：消费者最信赖信息渠道与购车信息来源分布资料来源：网易汽车，北京欧立信咨询中心与网络相比，传统线下模式弊病明显，购车成本高、体验差。传统线下销售模式采用以4S店销售为主，销售人员采用提成制度，各个经销商销售价格差异性较强，且价格不透明，无法通过公开渠道得知准确购车落地价格信息；由于新车销售几乎不赚钱，所以常通过附加汽车装饰、配件、保险等业务增加利润，使交易环节大大增加，增加了成本，消费者难以降低购车成本。此外，由于中间交易环节较

6、多、价格不透明导致传统经销模式购车服务良莠不齐，购车体验较差。根据J.D.Power亚太公司和网易汽车联合发布的数据，有63%的被调查者认为4S店销售合同存在霸王条款；56%的人认为4S店销售车款存在问题车、库存车和翻新车；54%的人认为4S店在销售过程中存在保险产品的捆绑销售；而类似热销车款加价提车、经销店价格不统一、交车流程不规范等问题也占居一定比例。因此传统线下模式的弊病已经成为消费者购车欲望的阻力。三、汽车行业电子商务新一轮崛起在即一方面，目前汽车行业增速放缓，产能过剩风险突出，市场需求不振，库存量长期超警戒线，种种现象对经销商和整车厂商资金链提出巨大挑战。在这种情况下，快捷的网络传播

7、速度、近50%的互联网普及率，电子商务为紧绷的汽车供销链提供了一条加速存货周转、沟通供给与需求的方式。另一方面，电商模式下，核心由4S店转移到客户，用户购车价格透明，购车体验好。汽车行业相关电子商务快速崛起水到渠成。图表5：汽车电商销售模式资料来源：Wind资讯，北京欧立信咨询中心2010-2015年，我国汽车电商不断探索发展，已经形成了三种经验模式：1）专业垂直汽车平台（潜客比例高、咨询丰富、车型多）以汽车之家、易车为代表。2）大型B2C电商平台（用户流量大，支付环境熟悉度及尝试度高，信赖度高）以天猫、京东为代表。3）厂商自建平台（品质有保证，售后服务放心、价格透明准确）以车享网、车巴巴为代

8、表。随着几大电商平台逐渐建立且步入成熟的商业模式，线上已经开始带来汽车销量的分流。以汽车之家为例，2013-2015年交易总额分别为26.4/60.5/88亿，增速超过40%，线上汽车销量占全国总销量比重为0.08%/0.16%/0.22%。因此我们认为，汽车相关电子商务将快速崛起。表格1：国内汽车电商发展历程资料来源：Wind资讯，北京欧立信咨询中心第二节 我国汽车产业现状：步入低速增长期经过数十年发展，我国汽车产业已成为国民经济支柱产业，但随着经济下行，步入低增速期，产能过剩风险凸显。自1978年第一条轿车生产线在上海建立，中国汽车工业以平均每年超10%的增速发展，形成了复杂、涉及行业众多

9、的产业链，产值在GDP中占比长期维持在8.9%左右。然而传统汽车行业已进入成熟期，行业增速已降至5%以下，放缓现象明显。产能过剩风险已经暴露，2013年至今，经销商库存预警指数长期保持在50%以上，远超预警线。一、汽车行业全产业链解析：整车企业具有绝对话语权汽车行业在GDP中占比超8%，且产业链复杂、涉及行业众多，其中整车企业占据产业链绝对话语权。汽车产业在GDP中占比高且稳定。正因为汽车产业链具有复杂、涉及行业众多的特点，汽车工业产值在GDP中占比一直维持较高比例。根据机械工业联合会数据，2009至2015年期间，汽车工业产值在GDP中占比始终保持约8%。目前汽车工业现有各类生产企业5800

10、多家，总资产超万亿元，直接从业人员近220万人，相关从业人员达3500多万人。图表6：2009-2015年汽车工业产值以及在GDP中占比资料来源：机械工业联合会，Web，北京欧立信咨询中心汽车产业链复杂。汽车产业链是指围绕汽车核心企业，面向全球采购原材料，定点生产汽车配套中间产品，装配总成最终产品，最后通过销售网络把产品送到消费者手中并提供售后服务，将供应商、制造商、分销商、零售商，直到最终用户有机连成一个整体的功能网链的结构模式。汽车产业链远较其他零售、轻工业、服务业产业链复杂，上、中、下游涉及主体、细分子行业众多，资产重，金额巨大，产品数量庞大。上游为生产端，主要实现产品制造功能，包括汽车

11、产品设计研发、原材料采购、零部件制造、整车集成，主体涉及高校、设计院、零部件供应商、整车企业；中游为销售端，负责联通整车厂商与终端客户的产品流通，包括物流配送、各级经销批发、4S店最终零售，主体涉及整车厂商、物流公司、各级经销商、4S店；下游是汽车后市场，负责资源交易与转化、提供增值服务，包括金融服务、售后维保服务、二手市场，主体涉及整车厂商、借贷、租赁和保险公司、维修厂商。图表7：汽车行业产业链示意图资料来源：网易汽车，北京欧立信咨询中心汽车产业链不仅复杂，且涉及行业众多。由于产业链上中下游涉及了整车研发、生产、销售、服务，且车辆价格不菲，因此涉及：机械、制造、能源、交通、零售、金融、基建、

12、电子等行业，产业上下游覆盖现代民用产业诸多领域。图表8：车产业链涉及行业示意图资料来源：汽车工业协会，北京欧立信咨询中心在整个汽车产业链中，整车企业作为汽车研发设计、生产制造、整车集成的主体，完成汽车从零部件到整车的集成这一增值过程，利润占总产业链约1/3，处于核心地位。而汽车市场之前长期处于供不应求的卖方市场，因此市场供应量由整车企业根据中游反馈当期销售数据来决定下月产能与供应量，占据有产业链绝对的话语权。二、行业困境：行业步入低增速期，产能过剩风险凸显然而随着汽车行业飞速发展，目前产业增速放缓，产销缺口增加，库存预警指数超过50%，产能过剩风险凸显。汽车产业目前已步入低增速期。在1993年

13、-2015年期间，随着经济发展迅猛、工业技术水平上升、政策环境改善、内需增加，汽车工业产值自0.28万亿增长到5.3万亿，目前仍在不断增加，但是日渐严苛的行业法规、上升的人力成本、城市限购限牌给传统汽车产业带来巨大压力，目前增速开始放缓。2013年以来增速不断下降，2015年汽车工业增速已降低至5%以下。图表9：1993-2015年汽车工业产值及增速资料来源：机械工业联合会，北京欧立信咨询中心产能过剩风险暴露，产销缺口增加，库存预警指数超50%。随着汽车消费市场逐渐饱和，我国汽车已出现明显的产销缺口。2013、2014年分别滞销12.25/23.43万台，2015年虽然好转，但累计产能过剩达2

14、9.39万辆。自2013年起，我国汽车经销商库存系数（库存数量与每月销售数量之比）长期超过1.5，甚至超过警戒线2（意味着经销商资金流出现问题）。库存预警指数自2013年起一直高于50%（意味着库存滞留资金已经大于流通资金），出现明显产能过剩、压库的现象，给经销商、整车厂商均带来巨大的压力。图表10：2013-2015年我国汽车产销量及累计产销缺口资料来源：机械工业联合会，北京欧立信咨询中心图表11：2012-2016我国汽车经销商库存系数及库存预警指数资料来源：中汽协，北京欧立信咨询中心第三节 新车电商或成最佳切入点：践行者的失败不等于模式创新的停滞一、互联网经济大国为新车电商万亿市场提供坚

15、实基础1、我国网购渗透率高达60%，网购人群稳居世界之首2015年中国网民规模达6.88亿，互联网普及率首次过半达50.3%，分别超过全球和亚洲平均水平3.9和10.1个百分点，网民规模稳居世界之首。同时，近年我国网购渗透率加速提升，2015年达60%，网购人数高达4.13亿，巨大的网购人群为新车电商提供坚实基础。图表12：我国网民规模稳居世界之首资料来源：第37次中国互联网络发展状况统计报告，北京欧立信咨询中心图表13：2015年中国网购渗透率高达60%资料来源：第37次中国互联网络发展状况统计报告，北京欧立信咨询中心2、中国汽车消费结构年轻化、网上购车比例处世界前列30岁以下年轻用户逐步成

16、为中国汽车市场重要的购买力，消费人群结构年轻化使得整个中国汽车消费人群消费习惯、偏好发生改变，电商网购模式有望逐步成为新生代消费者的主流购车方式；根据凯捷咨询的调研，我们也可看出中国汽车用户网购的意愿、习惯强于不少发达国家。图表14：我国汽车消费者结构年轻化资料来源：易车网，北京欧立信咨询中心图表15：中国汽车用户意愿网购比例处前列资料来源：凯捷咨询，北京欧立信咨询中心综上，我国强大的网购人群基础+年轻化的汽车消费者结构+消费者较强的汽车网购意愿为新车电商万亿市场提供了坚实的基础。二、新车电商或成最佳切入点，模式创新在失败中继续前行传统汽车销售模式以4S店为销售核心环节，而汽车电商销售模式则以

17、C端终端客户为核心环节。图表16：传统4S店销售模式资料来源：易车网，北京欧立信咨询中心图表17：汽车电商销售模式资料来源：凯捷咨询，北京欧立信咨询中心传统4S销售模式下新车销售收入占比虽大、但利润占比逐步下行，而收入占比不高的售后服务在利润占比中逐步提高。图表18：4S模式中国经销商业务收入占比资料来源：易观智库，北京欧立信咨询中心图表19：4S模式中国经销商各业务利润占比资料来源：易观智库，北京欧立信咨询中心目前汽车电商包括：新车电商、二手车电商、汽车后市场电商等。从4S经销商的角度看，他们将竭力保卫高毛利率、具黏性的售后服务市场，而新车销售相对看是一块有体量有利润的市场、新车电商是汽车电

18、商里一个较好的市场切入点。表格2：各类汽车电商模式创新资料来源：北京欧立信咨询中心近年汽车电商中新车电商、二手车电商、后市场电商3类汽车电商里细分的商业模式层出不穷，对应的汽车电商企经历不少经历了短暂的生命周期便谢幕。相对新车电商，我们发现二手车电商、后市场电商中出现了较多的失败的案例，而他们均与完全脱离传统经销商（4S店）有一定联系。如在2016.2.27号正式关闭的平安好车，平安好车位列车易拍和优信之后，曾在二手车电商中排名第3，占据了8.4%的市场份额。因中国二手车源大部分掌握在C端消费者手中，平安好车建立C2B模式，为了获取稀缺的车源，不收C端卖家的服务费，只向B端的二手车商收取2%-

19、3%的服务费这点钱无法覆盖二手车电商的运营成本。关闭二手车电商平台的并非平安好车一家，2015年关闭的二手车电商平台就有10余家，包括麦麦车、淘车之家、你我车平台、卡卡二手车、车先生、哪有车、估车网等等，且多家没有获得过融资。后市场的洗车类O2O企业也大多倒闭。从赶集易洗车与呱呱洗车合并，到e洗车、功夫洗车相继关闭上门洗车业务，曾经被视为汽车后市场入口的上门洗车业务正处于“全线阵亡”的境地。近期，又一洗车O2O“我爱洗车”的倒闭，我爱洗车在资金链断裂、寻求接盘无望后，错过多家企业的收购意向，以至于最终零元转让都无人接盘。洗车作为一对一的上门O2O服务，大部分采用补贴“烧钱”模式来争取用户，但服

20、务单一、模式不如4S服务多样性致缺乏用户黏性，用户通常会选择低价的服务。我们认为在汽车电商的发展早期，新车电商是一个较好的市场切入点，同时早期与经销商、4S店合作的模式更具用户黏性、更容易存活下来发展壮大。第四节 海外成熟电商经验与借鉴一、TrueCar：汽车电商标杆TrueCar成立于2005年，与2014年5月在纳斯达克上市，最高市值曾突破20亿美元。TrueCar9成以上收入为交易完成后向经销商收取的交易佣金；其他收入来自于为整车厂、经销商及金融机构等提供数据和咨询服务的费用。TrueCar的4大竞争优势：1）细分行业领先的新车价格透明体系；2）汽车行业领先的线上变现商业平台；3）拥有包

21、括USAA、AAA、山姆俱乐部、美国运通等亲密合作伙伴；4）公司品牌效应日益扩大，已在消费者中建立正面的品牌形象。1、美国传统汽车经销模式背景及痛点根据J.DPowerandAssociates的调查结果显示：接近80%的消费者购车前会使用互联网进行相关信息查询，且使用移动互联网工具的消费者数量增速显著。消费者：存在普遍的信息不对称、汽车价格不透明：不同的经销商对同款车型定价普遍存在差异（差异在几十甚至上千美元），因此消费者需要走访多家经销商，讨价还价，消耗了大量消费成本及精力。经销商：1）面临巨大盈利压力：NADA数据显示：美国汽车经销商从2003年至2013年新车销售毛利率从5.5%下降至

22、3.8%。2）营销成本持续高企：截止2013年，经销商每销售一辆新车需摊销的营销费用为616美元。3）价格不透明长期有损经销商利益：不合理的定价损失客户及利润；4）运营管理较为被动：缺乏市场动态数据支持，导致库存成为影响销售价格及利润空间的决定性因素之一。整车厂：综合营销费用持续高企，投放效果参差不齐，缺乏效果直观反馈：Autodata数据显示：2014年，美国整车企业为激励消费者所投入的营销费用达460亿美元，同比增长15%。2、TrueCar商业模式TrueCar商业模式的核心是线上线下整合，为经销商、消费者提供在线询价、交易平台，为经销商导流客户并实现在线销售。具体交易流程为：1）消费者

23、在TrueCar平台上选择心仪的品牌和车型；2）输入所在地的邮编，得到近期该车型的平均交易价格及交易数量，并得到在线该车型的价格曲线图，其中包括：特价区间、好价区间、公平价区间及高于市场价区间。TureCar提供建议合理成交价；3）消费者根据系统推送的经销商进行选择，获得相应报价后获得价格保证凭证；4）依据TrueCar凭证到经销商处付款并提车；5）TrueCar新车交易向经销商收取299美元佣金、二手车交易收取399美元佣金。图表20：TureCar购车界面资料来源：TrueCar，北京欧立信咨询中心图表21：TrueCar经销商报价界面资料来源：TrueCar，北京欧立信咨询中心图表22：

24、TrueCar保价凭证资料来源：TrueCar，北京欧立信咨询中心3、TrueCar的优势：切中购车消费者、经销商及整车厂痛点消费者：1）有效改善传统模式中的价格不透明，消费者可以足不出户就可得到相对合理的价格；2）极大地减少了交易环节中的信息不对称性，无需走访多家经销商“货比三家”，节省消费者谈判成本；3）平台的经销商都经过严格审核，消费者可放心消费。经销商：1）帮助经销商降低了运营、销售成本；2）以较低的成本精准获得真正有购买意向的目标客户群体；3）有效提高了经销商的库存周转率，提升盈利水平。整车厂：平台可提供精准营销服务。凭借自身运营模式的正确切入、核心竞争力的日益巩固，截止2015年，

25、通过TureCar平台共销售75.01万辆汽车，同比增长23%，占美国市场总销量的4.3%（美国2015年新车销量1747万辆，同比增长5.7%）；认证新、二手车经销商共计1.1万家，其中特许经销商达9094家，较2015年三季度的8702家有所提升。4、TrueCar失败经验借鉴1）TureCar2011年开始在全美范围进行电视等广告投放，以低价作为主打卖点进行宣传，过度的价格竞争导致经销商低价恶性竞争，盈利不升反降，直接损害了经销商利益，引起了行业抵制。2）2015年二季度，因合作出现分歧，全美最大汽车经销商AutoNation终止与TrueCar的合作关系，致使公司失去重大客户，导致公司

26、营收出现增长下滑拐点。3）市场扩张出现执行瓶颈，流量增长不及预期，市场担心公司即将达到经销商渗透率峰值，导致业务增速放缓。从公司2015年二季报情况来看，公司业务增速放缓甚至高于预期。5、TureCar财务指标分析表格3：TureCar（单位：千美元）资料来源：TrueCar，北京欧立信咨询中心TureCar营业收入主要来自于交易佣金收入，即通过在线平台每销售一台汽车向经销商收取一定的费用，新车为299美元/台、二手车为399美元/台。2015年，公司毛利率始终90%以上水平，但销售、营销及管理费用等巨额支出，依旧亏损6491万美元。其中销售、营销费用占营收比例为58.11%，同比下降4.1个

27、百分点；管理费用占营收比例为32.13%，同比增长3.9个百分点；技术研发费用占营收比例为18.48%，同比增长0.8个百分点。从近年TureCar市场扩张的巨额费用可以看出其商业模式核心为聚集、规模效应，通过经销商的规模扩张得以实现经销商价格降低。价格的公开透明、低价竞价体系及经销商资源为TureCar的核心竞争力。第五节 新车销售是汽车消费最佳入口，新车电商有望成为行业大风口一、我国新车经销关键因素图表23：汽车行业产业链示意图资料来源：网易汽车，北京欧立信咨询中心汽车产业链条较长，构成复杂，涉及面广，其中汽车交易主要涉及零售、批发及物流配送等环节，并与汽车后市场相关环节息息相关，不可分割

28、。我们认为汽车消费的本质更倾向于链条而非闭环，一个直线链条必将具备起始端和末端。传统汽车销售以经销商模式为主，4S店是购车消费者直接面对的销售核心环节。该模式下的销售价格、盈利能力、服务体系等有四大主要影响因素：1）融资能力及资金成本；2）库存周转率；3）线下渠道；4）车企资源及关系。二、新车电商产业链分析图表24：中国新车电商行业产业链全景图资料来源：iResearch，北京欧立信咨询中心1、目前汽车电商三大运营模式分析（1）模式一：垂直汽车电商以汽车之家、易车网为代表的垂直媒体，依托固有优势，相继推出B2C商城、折扣券及定制车等服务，用户可以在线支付购车定金，实际到4S门店完成款项支付、提

29、车，最终交易落实线下环节优势：垂直媒体积累的内容优势易获得潜在购车用户好感、信任，为新车经销商带来一定的销售线索。此外，新车选购需要专业信息支撑，汽车媒体通过前期积累，提升用户粘性，转化部分有效购买力。劣势：价格体系仍缺乏透明度，消费者往往付出“隐形”成本；新车消费后续服务与传统模式相比有所缺陷。（2）模式二：厂商及经销商自营以上汽打造的车享网为代表，对于掌握车源优势的整车厂商，电商平台有助于塑造更好的品牌形象及用户线下体验。优势：拥有产品及资金优势，拥有对价格及线下服务的绝对掌控权，为消费者提供线上消费，线下4S店一体化购车服务。劣势：传统车企开展电商服务宗旨是为线下4S店引流，缺乏互联网基

30、因，流量来源相对单一，然而在线引流成本高昂，短时间难以获取大流量；缺乏价格竞争优势。（3）模式三：综合电商平台以天猫、京东为代表，将传统B2C模式照搬至新车电商。天猫通过线上展示+线下提车模式探索新车电商，借助自身平台及消费用户资源优势，增强了汽车品牌入驻吸引力。京东放弃自营模式，与传统车企达成合作，并接入了易车商城、车讯网等旗舰店。优势：传统电商平台拥有海量用户、品牌知名度及用户信任度，并坐拥强大的支付及网购习惯。劣势：汽车作为低频高价消费品，同时涉及专业知识，如汽车按揭等，对服务人员的专业性及售后服务有较高要求，消费容易保持谨慎消费态度，如价格没有足够的竞争力，很难实现支付的真实转化。2、

31、价格不透明是核心痛点，信息透明化是趋势汽车作为大宗消费品，新车交易涉及复杂的线下手续，价格是直接影响最终购买意愿的最主要因素。由于多年的线下销售体系，新车价格涉及环节复杂，以A级车为例，最终落地需支付费用包括：裸车价、购置税、车船税、交强险及商业保险等，部分包括按揭手续费、上牌费和精品费。将汽车从标品从购买过程中变成了非标品，缺乏统一价格体系、标准，造成消费者购车过程中的安全感缺失。在目前的电商平台上，信息不对称、隐形消费、变相加价等现象屡见不鲜，形成了线上确认价格，线下不能交易的乱象。但我们认为，随着汽车行业消费体系下的优胜略汰，顺应消费者需求而生的信息透明化将是不可逆趋势。三、“互联网卖车

32、”模式分析表格4：新车电商、运营模式比较资料来源：北京欧立信咨询中心B2B2C模式相较传统B2C模式优势较为明显，且摒弃替代传统汽车经销的竞争关系，有望真正实现服务于经销商及C端消费者创新模式，得以实现真实的O2O服务；并有望为汽车销售提供全产业链服务，核心为降低经销商运营成本、降低库存压力、减少交易环节等，并具备提供产业链金融服务空间，发挥产业链整合优势等。四、传统4S店模式变革在即：真实O2O线上电商与线下门店有机结合有望突出重围1、4S店困局传统4S店困局已成为行业共识，受传统汽车经销模式挤压，运营成本上升影响所致。由于汽车行业整体出现产能过剩，长期采用压库式销售模式影响，造成4S店库存成本、资金成本激增，是过往运营模式长