汇港名苑商业裙策划二.docx

1、汇港名苑商业裙策划二汇港名苑商业裙楼 策划建议书概要摘要：针对“汇港名苑商业裙楼”的营销策略，本司组织人力，对深圳特区商铺状况、发展规律进行了深入细致的调研。在调研的基础上，成立了二个专案组，沿两个方向策划：“汽车文化及装饰品商城策划方案”及“汇港名苑商城”策划方案。策划目标：使“汇港名苑商业裙楼” 三年后，成为深圳商业文化的亮点。本报告是第二套主题商方案的策划建议书概要。本项有关的研究报告如下：研究报告一：“深圳商业布局”研究报告二：“、2000年商务用房销售状况”研究报告三：“华强北商业圈形成过程分析”研究报告四：“彩福世纪商城主要卖点分析”研究报告五：商铺三年一中变规律研究研究报告六：2

2、000年商铺“品牌输入销售法”分析研究报告七：2000年商铺“返租销售法”分析-返租回报演绎滴水成金神话研究报告八：2000年商铺“无理由退铺销售法”分析研究报告十：智能化售楼处的成本及效果 研究报告十一：外国政府贷款项目政府批文及合作意向书研究报告十二：2000年商铺投资心理分析1、“汇港名苑”住宅营销策划概况总用地面积 ：13677.6总建筑面积 ：144238.35其中住宅 ：107682.02商业 ：15680.22幼儿园 ：2423.19地下室 ：18552.92建筑层数及高度 ：2层地下室裙房三层结构、设备转换及架空层：北栋一层, 南栋两层,、北栋28层、南栋27层 建筑覆盖率 :

3、44.86%容积率 :9.19%停车位 :380( 地面 )56, (地下)324绿化率 :21.9%汇港名苑位于深圳市福田区滨河路东侧，赤尾村西面，项目西北面紧贴滨河大道，东南面可眺望全天候香港田园风光。 汇港名苑项目参考时间进程： 许可证：2001年7月1日 封顶： 2001年10月28日 入伙： 2002年7月28日住房价格定位, 均价约为： 8000 元2. 商铺大势2000年深圳商铺物业交投活跃，商铺市场一骑绝尘，率先走出低迷市道！东中西部各执牛耳。在竞争趋白热化时，商铺市场正淡出单纯营销，新卖点组合，新卖点提升端倪初现，品牌营销整合散发热辣魅力，商铺市场悄然支起新撬点！上个世纪深圳

4、的商业是东门的商业，这里是港人集中购物天堂，这里是中外游客必然光顾的“特区”。以至于有人说“东门的商铺就是摇钱树”。如果说东门是深圳商业的起源和龙头，福田则是深圳商业的中心地带。华强北商业的“一夜”崛起给深圳商业带来不少新的启示，福田中心区将是未来大商业的积聚地，譬如福田的电子商业独步鳌头，遐迩闻名。随着滨海大道开通，南山将成为深圳未来重要的人口聚集区，这里新兴住宅区有如雨后春笋且星罗棋布；南山是特区新经济的区域中心，这里高新企业密集，高新技术园正迅速崛起；南山是人文社区，这里拥有深大、大学城、研究生院等，南山商铺市场以其良好的发展前景正吸引众多投资者关注的目光。 商铺物业覆盖着东中西三个商圈

5、，它们在一定程度上领导着各自区域市场的商铺投资新潮流、新方向，应该说，东中西三个商圈竞争格局依旧，并且这种局面将延续很长一段时间，市场期待着新的商业格局。 （研究报告一：深圳商业布局） 但是，另一方面，深圳商业物业供过于求已是不争的事实，商业用房空置面积已达83万平米，为近三年竣工面积之和的45，超过一般警戒线。商业物业怎么做活租售的文章，是令许多发展商和营销机构大伤脑筋的事。（研究报告二：1998、1999、2000年商务用房销售状况）3. 商圈分析本项目整体上属于华强北商业圈边缘。华强北商业圈是深圳市近年来成长最为迅速的商圈。但华强北商圈在深南大道两侧，“旺北不旺南”的格局始终未能得到根本

6、性的改变。世贸广场的开业，使这种格局有所改观，但深南大道南侧的商业人气仍然不够充分。本项目处于滨河大道北侧，因此，项目商业群楼选择的商品定位、入市时机比一般的楼盘要求更高。华强北是深圳市的新兴商业区。自1998年10月起至今，政府投资4500万元，商家投资1个多亿对华强北进行了改造。改造后的华强北长930米、宽44米，道路两边汇集了47家商场、3400多间各类门店铺位，以及灯饰、钟表配套、电子、家具等20个专业市场，其中专业市场的营业面积占全市总量的15，总体规模在40万平方米左右。 过去的工业区，如今的繁华地，随着华强北商业街升级的改造工程的实施，重新规划、设计的华强北商业形象日趋完善，在商

7、业半径近200米的范围内，云集20家银行机构、20座高级写字楼、40多家证券公司，人流、物流、信息流汇集一处，日均流量50万人次，为目前深圳市最活跃、最具发展势头的商业区。本项目的商业只有具有自已的特色，才能在华强北商业圈边缘形成一个新的商业亮点。 （参见研究报告三“华强北商圈分析”）4. 周边商铺经营状况 滨河大道北侧，本项目邻近的几个楼盘裙楼情况如下： （1）鹏丽大厦：已封顶，目前尚未招商。 （2）皇御苑：住房部份2001年4月入伙，裙楼目前尚未招商。 滨河大道南侧的华强北商业圈的情况如下： （3）侨福大厦：三层裙楼，每层约1500平米。 一楼：农村信用合作社（约350平米）,面点王（约2

8、00平米）,广东全球通营业处（约平米）。 （4）京海花园：四层裙楼，每层约1700平米。 一楼：都都文具（250平米）,多平真电动机械销售中心（约300平米）, 博士眼镜店（约100平米）。二楼：火锅城。 三、四楼：黄河证券（）。 （5）嘉汇新城：住房部份已入伙，裙楼目前尚未公开招商。计划首层出售，其它楼层合伙经营名牌产品，或出租。 （6）联合广场：裙楼首层银行、咖啡厅、商务中心。2-4层裙楼目前空置。其中4楼，曾有一商场进驻，完成80%装修后不知何故没有营业。首层银行租金 25元/平方米。普通业主裙楼租金为40元/平方米。2001年4月计划再次进入市场，用分割出租的方法，租金40元/平方米,

9、6个月装修期免租。计划经营品种： 二层裙楼：名贵烟酒、眼镜、工艺礼品、中西保健、南北特产、参茸补品、香水、珠宝、首饰、化妆品、钟表；三层裙楼：各式男装、女装、男女内衣、男袜女袜、婚纱摄影、各式服装；四层裙楼：文化体育用品、健身器材、家庭影院、通讯电脑、电视音响。 （7）彩福世纪商城彩福世纪商城打出“滴水成金”的旗号，在深圳首次承诺“10年返租，每年8”，结果开盘不到一周，创下回笼资金近2亿元的业绩，令冷寂已久的深圳商铺市场有了几丝热气。彩福世纪商城总建筑面积达成13万平方米（1399300平方尺），由2幢32层住宅和2幢29层公寓住宅（含裙楼）组成，超大型住户私人会所，面积逾3800平方米（4

10、0900平方尺），裙楼四层、地下三层，占地面积：11130平方米，商业建筑面积：19157平方米；停车位：地下车位350个；首层4515平方米，二层4855平方米，三层4819平方米，四层4968平方米，层高：首层5米、二三四层4.2米。彩福世纪商城的主要卖点为： (A)与中心区相依，拥有未来市政规划的繁华。（B）未来地铁上盖物业，区域为项目带来无限的生机和希望。（C）区域与皇岗口岸相邻，深港两地相接，利于港人消费。（D）与华强北商业区毗临，形成中心区国际大商圈。（E）区内配套齐全，发展前景广阔，升值空间大。（F）几大主要干道纵横，交通极为方便。（G）区域内环境景观优越，与莲花山公园、市中心公

11、园一脉相连。（H）区域内房地产项目已日趋成熟，区域物业表现出强劲的价格上扬趋势，投资升值空间大。（I）区域内物业的综合素质较高，居民消费质素高，为商业经营提供稳定的购买力市场。（J）区域目前的居住条件日趋成熟，开发的物业项目都塑出了一些品牌形象，使之区域的整体开发形象佳。 （参见研究报告四 彩福世纪商城营销策略及效果研究）5.机会点及问题点 对本项目商业部分，我们认为压力有，但不是太大，主要是本项目拥有特殊的地理位置，如果我们能正确把握该楼盘特点，扬长避短，在此基础上找准项目的商业功能定位，在最佳时机用合理的价格推向市场，我们对该楼盘商业部分的推广还是充满乐观态度的。（2）本项目机会点（A）区

12、域优势区域与皇岗口岸相邻，深港两地相接，“口岸概念”强烈，从滨河路至罗湖口岸仅需数分钟，至皇岗口岸步行即可，利于港人消费。 与华强北商业区、罗湖商业区毗邻，形成中心区国际大商圈。 区内配套齐全，发展前景广阔，升值空间大。本片区的居民多为本地人，为商业经营提供了稳定的购买力市场。区域的商场享有繁华都市的方便，但楼价普遍低于罗湖市中心，具备升值潜力。（B） 项目交通优势小区周围道路四通八达，有多条公交车途经此地，交通十分方便；-滨河路贯通深圳东西方向交通，故无论口岸及市内行走，非常快捷方便。（C）边环境优势项目东南面是宽阔无挡的深圳河畔风景及香港田园景；项目位于滨河路旁，塑造形象空间大；车流多，此

13、处有一个小弯道，车到此都会小心减速和集中注意力，便于建立标性广告标性广告。（3）项目问题点当前人气不够、噪声大。商铺看不见深圳河畔风景，周边环境景观不好。6. “中变商机”商铺“三年一中变”使不少临建商铺被拆除，市场上对商铺的需求发生变化。“三年一中变”是深圳特区商铺发展的基本规律。本司的策划师认为：三年后，作为罗湖、华强商业中心交汇处的“汇港名苑”，在深圳商业中心向东的移动过程中，及华强商业中心的向外扩散的过程中，有成为新的商业亮点的机会。如果引导适当，可加快这一过程的实现。（研究报告五： 商铺三年一中变）7. 2000年商铺流行卖点 (1) 品牌输入法 牵动商铺版块，是启动商业的拓荒地和品

14、牌处女地的有效方法。例如，深圳楼市新宠，南山。女人世界和东方巴黎的启动前，南山也是一个品牌处女地，是商业的拓荒地。随着 女人世界和东方巴黎的启动，促动2000年南山商铺板块的全面启动。前者将深圳家喻户晓的女人世界移植南山，后者则将珠三角知名的服装品牌东莞虎门富民服装城引进该项目，追溯二者的推广手法，均采取了借壳上市、移花接木的品牌输入法。 品牌输入法，不但解决了商业品牌问题，同时也为商铺未来的运营带来了先进的管理体系，使得商铺增值成为可能，因此倍受投资者、使用者青睐。本目的主题商城的部份商铺将会使用这一方法。 （参见研究报告六 “2000年品牌输入法分析”） (2) 商铺返租回报出售法自古就有

15、一铺养三代的说法，商业物业虽然投资大，不过却能使投资者长期受益。因此，尽管市道不甚景气，还是有不少人热衷于商铺投资。例如，彩福世纪商城提出三代人的钱庄，打动消费者的真正杀手锏，就是返租回报的营销方式。 消费者购买商铺时，先交约20不等的首期后，余额由银行提供按揭月供，发展商在商场正式投入运营后，每年回报一定比例租金给业主，若低于按揭月供，差额由消费者贴补。 在深圳市的商铺销售中，一般发展商都提供两到三年的返租计划，但发展商仅仅是提供返租，而很少把商铺经营起来，同时提供的返租投资回报一般都在6左右。 彩福世纪商城的发展商为业主提供十年返租。十年时间里，业主收回了商铺80的投资成本，还拥有一个无穷

16、升值潜力的商铺。但本项目商铺的入时间为2002年，使用返租回报的营销方式的力度必需依本项目入市时的市场状况而定。 （研究报告七 “2000年带租约出售法商铺销售分析” ）（研究报告八“无理由退铺法商铺销售分析”） 8. 项目新卖点 无论商业品牌输入或返租计划，实质上都遵循着一个法则，那就是“新卖点提升法则”，它对于刺激商铺需求、激活投资市场具有重大的意义，市场只钟爱创造者。本项目新卖点：本项目”汇港名苑商城”，可加前强投资者“三年中变，购买商铺，是购买未来!”的投资理念。迎合了主力客户群体的现实需求。将形成为深圳特区主题鲜明的”汇港名苑商城”。9. 卖点组合“汇港名苑” 商铺要取得一鸣惊人的销

17、售效果，除了有自已的“新卖点提升法则”刺激商铺需求、激活投资市场外，同时还应吸收当前流行卖点的长处。 基于我司对深圳特区商业布局、商业圈、各个商业销售状况的专题研究，我们认为“汇港名苑”的“卖点组合”的原则为：有利于发挥本项目的天时、地利；能与项目的住宅文化吻合；用最少的告投入，取得最好的宣传效果；有利于提高商铺的销售价格，为发展商快速回收投资金作出贡献。本司推荐下列卖点组合：（1） 针对当地居住人员的情况，证券、银行、商场有一个固定的市场。（2） 以“汇港名苑商城”为核心的卖点，拓展新的市场空间。（3） 品牌输入、分割返租销售计划、统一的超市管理。（4） 充分利用卖点的设计与 “网上飞专栏”

18、的主题吻合，形成创新的广告方式。（5） 智能化营销。展示现代人以高科技为支持的快节奏经商、生活的”汇港名苑商城”文化。（见研究报告十 “深圳智能售楼处的运作方式及投资成本” ）。10 “主力客户”（1） 国外的饮食娱乐业主、香港的饮食娱乐业主；（2） 已在市区内成功设立过大型饮食娱乐城（潮菜、湘鄂菜、川菜、东北菜）；（3） 证券、银行；（4） 香港商人、住客。11. 经营品种 三层：主用方案：“品牌输入”导入与“国际”汇港名苑商城”文化”相关的国际饮食娱乐、茶道、夜总会。备用方案（1）：国内饮食娱乐城夜总（潮菜、湘鄂菜、川菜、东北菜）备用方案（2）：外国政府对华投资文化项目（附件十一 “外国政

19、府对华投资项目政府批文及合作初步洽谈意向”） 。 二层: 主用方案：证券、银行、”汇港名苑商城”。备用方案：能牵动区域商铺版块的大型商场、或连锁店超市。 首层: 银行、连锁店超市。方式：分割后经营。主用方案：（1） 名贵烟酒、眼镜、工艺礼品、中西保健、南北特产、参茸补品；（2） 各式男装、女装、男女内衣、男袜女袜、婚纱摄影、各式服装；（3） 香水、珠宝、首饰、化妆品、钟表其次方案：（4） 专卖店主营项目：健身器材、家庭影院、通讯电脑、电视音响、泳具帐篷、益智玩具；（5） 休闲配饰、电子休闲玩具、皮带领带、皮具箱包、男女鞋类、文化体育用品；（6） 花店、精品屋、咖啡驿站、南北风味小吃、童装男鞋。

20、12. 价格定位 根据市场调查情况得知，在市内三个大型商业中心区内，东门商铺价格总体在21000-78000元平米，总体均价大约在42000元平米左右，租金水平在110550元平米，平均租金约为350元平米；罗湖商业中心区商铺价格处于22000100000元平米之间，部分极高价已逼近20万元平米，总体均价在55000元平米，租金水平在350750元平米之间，部分位置极好的三面临街铺位租金已过千元；华强北的商铺租价和租金价格比东门略低。经过我们对商铺定价的综合分析,初步建议本项的商业裙楼（13楼）价格定位为： 一般性定价返租法参考定价1楼：售价25000元/平米售价31421元/平米2楼：售价1

21、8000元/平米售价26521元/平米3楼：售价12000元/平米售价18821元/平米均价：18000元/平米25588元/平米（依据华强北商铺租金的起步时期的均价为：50元/平米。确定本大厦商业裙楼的租金起步价可以此为参照，力争3年左右达到预期的租金水平）。 13. 入市时机 商业物业的销售同住宅物业有着不同的市场规律。人气指标将决定一个商业物业的成败。在一个发育的商圈中，成熟期的商业物业才能实现最大的市场价值。 为有效推广商业裙楼，从销售步骤角度考虑，建议先期进行住宅发售，待时机成熟，再推广商业裙楼部分，可谓是“先聚人气，再聚财气”。故此我们建议当住宅发售70%时(时间约为2001年10

22、月28日)，商业裙楼正式入市，理由如下： （1）、2001年10月28日项目封顶，适时出售裙楼一方面显示发展商的实力，另一方面也令裙楼买家放心本楼盘不是“烂尾楼”； （2）、住宅销售进入高潮，已聚集一定人气，且在社会上有一定知名度，有利于裙楼的炒作，提升裙楼的商业价值； （3）、鹏丽大厦住宅入伙完成，裙楼销售后期，帮助人气聚集； （4）、皇御苑住宅入伙完成，裙楼销售入伙期，适时可针对其定位策略进行本项目的调整，避免走弯路，而最终达到理想的销售效果。14. 营销策略组合营销策略：“汇港名苑商城”主题项目引导、分层营销、3年后的定价、业主服务计划。（研究报告十二：商铺投资心理分析）营销理念：主动为

23、业主拓展市场空间。（1） “汇港名苑商城”文化主题项目引导以“汇港名苑商城”为核心，建立深圳独一无二的“汇港名苑商城”文化：饮食、娱乐、购物。为业主的客户提供独特的商品和满意的购物文化。 主题项目可为各个行业的业主提供了广阔的讲故的空间、广告提材和获利空间。可为业主的客户提供惊喜。（2） 分层营销按常规的业主层和非常规的业主层确定营销方式（常规业主层，如饮食娱乐城、证券、银行；非常规的业主层：“汇港名苑商城”吸引的业主）。常规的业主层使用：整块销售、“返租销售法” 非常规的业主层：分割销售、品牌导入、“汇港名苑商城”销售、“返租销售法”（3）3年后的定价 提高价位，为返租保持空间，扩大发展商的

24、利润空间。（4）仔细的业主服务计划。 为业主寻找客户，制定系统的营销计划、广告计划、投资计划，加速资金的回收。（5）智能化售楼提高效率、建立形象、降低成本。15. 广告计划（1）、 销售准备期： 工程进度要求：5层至封顶。期间工作重点： A商铺命名及VI设计 B商铺市场定位再审视 C商铺优劣势详析及卖点提炼 D工地现场包装及营销中心准备 E销售法律文件及宣传资料准备 F物业管理准备 G“网上飞专栏”联系 F建立“地球村”专栏 期间广告推广策略：A 总体策略：低调，欲扬先抑，“汇港名苑商城”文化，都市人的生活节奏。B 媒体组合策略：工地现场包装，工地现场户外广告牌，少量报纸新闻媒体报导“汇港名苑

25、商城 ”。C 活动策略：公众性活动，如采购特殊材料签约协议，领导视察等。D 建立营销专题网站。E 设计商铺的内部文化结构，送上网站，供目标客户查询。 D广告预算：小量，总预算5%以下，基本无公众媒体硬广告支出。 E销售目标：尚未开始接受认购。 智能售楼处： 本项目为远期楼花，为降低销售成本，建议用智能售楼的方法，可与开发企业主题网站相结合，通过搜索引擎检索，以智能化住宅小区，楼盘名称等关键词提供检索查询。网站主要提供商铺售房动态、价格搜寻、商铺分割方式、房型结构、地理位置、小区环境、开发商品牌等信息，也提供网上付定、查询合同文本等功能，并与著名房屋交易网站进行链接，扩大客户访问量，增加成功机会

26、。 建立营销商铺网站:。（2）、 入市预热阶段（内部认购阶段） 工程进度要求：住房销售完成70%。期间工作重点： A工地现场包装完成 B营销中心装修完成 C销售法律文件及手续到位 D云灏完成首次销售演习，并开始进场 E销售资料如楼书、模型、价格表、装修标准等到位 F入市前1个月进行内部认购 期间广告推广策略： A总体策略：脉冲式高调，一抑一扬再抑 B媒体组合：工地现场包装 + 户外广告 + 报纸形象广告 + 软性新闻报导 C活动策略：通过具有新闻效力的公众活动，释放本项目销售信息，将本项目主卖点巧妙提炼成可供大众传播的题材，销售活动为内部认购。D接受 “网上飞专栏”电台的专访。E为每位业主做一

27、个专题网站，同宣传业主及楼盘。 F广告预算：总预算之15%。 G销售目标：内部认购或预定推出单位的60%，总量之10%，推出单位中优劣参半组合。（3）、 入市引导及强销期： 工程进度要求：内外装修1-5层。期间工作重点： A各方面工作准备就绪，具备公开发售条件。 B通过内部认购，对入市后项目的营销推广战略战术进行调整。 C物业管理人员开始入场。 D主体营销推广工作全面开始。 期间广告推广策略： A 总体策略：高调高密度，集中优势兵力歼击市场。 B 媒体组合：主体组合，报纸广告+软性新闻+工地现场+夹报+互联网+电台C 活动策略：针对目标客户群的有吸引力和新闻性的活动以及工程进度节点促销活动。D

28、 为大客户及抽签命中的客户在“汇港名苑商城”专栏及“网上飞专栏”做一次专题访问（各出资50%）。 E 广告预算：高频、总预算之60% F销售目标：总量之60%左右，该阶段需基本达到发展商之投入产出平衡点。（4）、销售调整及持续阶段： 工程进度要求：住房入伙以后。 期间工作重点： A根据前期销售中的市场反应，进行营销推广策略的再调整。 B期间重点对难销户型及单位进行推广及促销。 C老客户跟踪及联谊活动。 D在前期推广的基础上，树立本项目完整的具有较高美誉度的项目形象。 期间广告推广策略： A总体策略：调整休整之后的第二次脉冲式广告推广。 B媒体组合：报纸功能性广告+活动促销广告+软性新闻炒作+老客户口碑。 C广告预算：总预算之20% D销售目标：大部分难销铺位在此阶段歼灭，总销售额累计达85%以上。（5）、清仓期： 工程进度要求：商铺入伙开业期。期间工作要点： A物业管理积极介入 B入伙前期各项工作准备 C保留单位出击市场使尾盘顺利出仓 期间广告推广策略： A总体策略：以商铺入伙开业期准备工作的完美增强新老客户信心，维持项目吸引力，兑现项目卖点，以保留单位再次吸引市场关注并帮助尾盘顺利清仓。 B媒体组合：报纸活动广告+软性新闻+老客户+网络拍卖等。 C广告预算：总预算之10%左右。D销售目标：保留单位之100%，累计总量之90%以上。