房地产中介服务行业简析.docx

1、房地产中介服务行业简析2016年房地产中介服务行业分析报告2016年3月目 录一、行业管理 41、行业主管部门及监管体制 42、主要政策 4二、房地产中介服务行业发展历程及现状 51、行业简介 52、行业发展历程 6（1）萌芽阶段 6（2）发展阶段 6（3）转型阶段 73、行业发展现状及趋势 7（1）商品房销售情况 7（2）房地产中介服务市场情况 8（3）区域发展程度不同 9（4）互联网正在改变行业的发展 9三、行业竞争格局 10四、影响行业发展的因素 101、有利因素 10（1）政策支持力度大 10（2）市场发展空间大 11（3）房地产行业的调整及新兴媒体的发展有利于行业发展 11（4）各地

2、实行的房产“去库存”政策有利于促进房产交易 11（5）城镇化的进程及区域间差距推动房地产中介服务的发展 12（6）房地产行业的专业分工促进中介服务发展 122、不利因素 12（1）企业对软件价值和重要性认识不足 12（2）行业内企业普遍较小 13（3）国外企业掌握主要的核心技术 13（4）房价逐步趋于理性，中介服务机构毛利面临下滑 14（5）专业化细分对参与者的服务能力要求更高 14五、行业壁垒 141、技术壁垒 142、市场壁垒 153、人才壁垒 154、品牌壁垒 165、客户资源 166、专业人员的素质 16六、行业风险特征 161、行业集中度低、市场竞争加剧风险 162、人才流动风险 1

3、73、技术更新过快风险 174、版权保护不足风险 175、产品质量风险 186、房地产行业调整带来的经营风险 187、投机购房行为加大房地产行业波动风险 18一、行业管理1、行业主管部门及监管体制我国对房地产中介服务行业管理的主要政府部门是各级建设委员会、国土资源管理部门和房屋交易管理部门。经政府房地产管理部门的授权，全国及地方性房地产中介行业协会在授权范围内协助管理有关事务、指导行业发展。由于地区差异性，不同城市的机构设置和各级管理部门的具体管理职能并非完全一致。对房地产中介服务实施管理，其目的在于规范房地产交易活动，并协调房地产交易活动中所涉及的各类当事人之间的关系。2、主要政策为鼓励房产

4、中介行业的持续健康发展，各级政府连续颁布了重要的政策性文件，其中主要政策如下表所示：二、房地产中介服务行业发展历程及现状1、行业简介房地产中介服务行业的服务内容涵盖了顾问、代理、经纪、估价以及物业管理等服务内容，具体业务内容如下：在土地供应阶段，房地产中介为地方政府或土地运营机构提供政策建议、土地规划建议、经济评价、土地出让策略等顾问服务，帮助地方政府和土地运营机构科学规划土地用途，有序实施土地出让，实现资源有效配置；在物业开发阶段，房地产中介为房地产开发商提供市场进入战略、土地竞投策略、物业项目开发策略等顾问服务；在物业交易市场，房地产中介为开发商提供营销策划、代理销售等专业服务；在存量现房

5、市场，房地产中介为机构或个人提供房屋租赁服务、二手房交易经纪服务。房地产中介服务行业内的企业包括依法设立并具备房地产中介资格的房地产顾问策划、房地产代理销售、房地产评估、房地产经纪等中介服务机构，是房地产开发价值链中不可或缺的角色，在促进房地产市场健康发展、保障房地产交易安全、节约房地产交易成本等方面都发挥着日益重要的作用。2、行业发展历程（1）萌芽阶段中国房地产中介服务业的出现于发展与商品房的市场化改革密不可分。随着1998 年国务院取消福利分房制度，全体国民的住房纳入货币化商品房体系以及中国城市化进程全面起步，以提供项目前期顾问和营销策划、代理销售的“地产全程服务”模式在全国范围发展迅速。

6、但是各个区域房地产市场发展不平衡，沿海地区发达城市的房地产业启动较早，复苏较快，相应的房地产中介服务业也进入局部发展阶段，发达城市的房地产中介公司业务发展较快。到了2000 年，房地产中介服务的细分领域逐渐发展起来。（2）发展阶段经过十余年的快速发展和市场化的优胜劣汰，房地产中介服务业的集中度得以提升，全国范围内形成了以世联行、易居中国、中原地产等为代表的全国布局的大型品牌企业以及一批区域品牌企业。由于房地产行业的强地域性特征，在大型企业全国化扩张的过程中，各地采取聚焦区域深耕发展策略的企业在本地的竞争力得以维持，成为区域性行业龙头企业。（3）转型阶段2013 年以来，全国房地产市场从高速发展

7、走向平稳，商品房销售面积在2013 年达到了13.06 亿平米的阶段高峰，行业增长率下降，企业利润率下滑，库存压力加大，加上互联网技术对传统营销模式的冲击，对传统的房地产中介服务行业提出了考验，同时也带来了机遇。中小的企业以原有业务模式很难再获得市场机会，出局速度加快；大型企业和各区域的龙头企业虽然获得更多市场机会，但人员成本上升和销售面积的下降，赢利能力也不容乐观，无论是中小企业还是大型企业，都面临着“新常态”及“供给侧改革”新形势下的发展局面，整个行业也在探索转型之路。3、行业发展现状及趋势（1）商品房销售情况我国房地产行业经过数年的发展，在国民经济中占据着愈来愈重要的位置，成为社会经济发

8、展中的支柱型产业。国家统计局的统计数据显示，2011 年-2015年我国商品房销售面积分别是：10.99 亿平米、11.13 亿平米、13.06 亿平米、12.06 亿平米和12.85 亿平米，同比增长4.90%、1.80%、17.30%、-7.60%和6.50%，2011-2015 年全国商品房销售金额分别是：5.91 万亿元、6.45 万亿元、8.14 万亿元、7.63 万亿元及8.73 万亿元，同比增长12.10%、10.00%、26.30%、-6.30%及14.40%。（2）房地产中介服务市场情况房地产中介服务贯穿于房地产行业各个细分级市场，涵盖了顾问策划、代理销售、二手房经纪、房屋估

9、价以及物业管理等服务内容，从各个细分行业规模来看，代理销售市场规模最大，2013 年全国商品房销售，根据中国房地产TOP10研究组2014 中国房地产策划代理百强企业研究报告研究结果，2013 年全国房地产策划代理百强企业代理销售面积为23,687 万平米，占全国销售面积130,551 万平米的18.14%，代理销售市场集中度有待提升。（3）区域发展程度不同我国房地产中介服务行业的发展水平与房地产开发行业的市场化水平密切相关。在房地产开发行业较成熟的珠三角和长三角地区，由中介代理的新增商品房的市场份额相对较高，而在房地产开发行业发展相对不成熟的其他区域，由中介代理的新增商品房的市场份额则相对较

10、低。房地产中介服务行业的区域发展不平衡特征显著。一、二线城市房地产行业的发展优势极其明显，大型房地产公司选择项目时会尽力避开三、四线城市，这也延缓了大型全国性的代理公司对三、四线代理市场的渗透，这也给三、四线及以下城市的本土房产代理销售企业留下了生存空间。（4）互联网正在改变行业的发展互联网技术将为房产交易提供越来越多的便利，推动行业的快速整合和发展，使行业集中度趋于上升，并对传统的房地产中介服务业造成冲击。但以一手房代理商、经纪人为媒介的情感交流和人性化服务，是房产交易过程中不可或缺的一环，未来房地产中介提供的线下服务难以被替代，互联网将成为房地产中介公司为客户提供优质、便捷服务的有力工具，

11、线上线下的良好合作与有效融合将成为未来趋势。公司也会借助这一发展趋势，利用公司自有产品为线下团队开发客户、促进成交效率，更好地融合线上线下资源。三、行业竞争格局目前我国房地产代理市场呈二元化格局，一、二线城市市场化程度非常高，行业内公司数量较多，但市场集中度较高，小型代理公司生存压力越来越大；三、四线城市的市场基本由区域型或本地代理公司占据。由于大多数三、四线城市房地产市场销售仍比较平淡，对在当地有影响力的房地产代理销售公司有一定的依赖性。四、影响行业发展的因素1、有利因素（1）政策支持力度大软件产业一直是国家重点发展和扶持的产业，政府先后颁布了进一步鼓励软件产业和集成电路产业发展的若干政策（

12、国发【2011】4 号）、软件和信息技术服务业“十二五”发展规划、国务院关于大力推进信息化发展和切实保障信息安全的若干意见（国发【2012】23 号）、国务院关于促进信息消费扩大内需的若干意见（国发【2013】32 号）等一系列法规政策，在投融资、税收、产业技术、人才及知识产权保护等方面提供了政策扶持和保障。（2）市场发展空间大传统产业的信息化需求尚未被完全挖掘，能源、金融、电力、铁路、卫生及交通等国家重要信息化领域的需求将会进一步增加，市场空间进一步增大。另外，软件行业具有技术更新快、产品生命周期短、技术继承性强等特点，应用软件的持续更新带来的功能完善、体验更好满足了市场的需求，进一步推动产

13、业和市场的发展。（3）房地产行业的调整及新兴媒体的发展有利于行业发展随着市场发展、宏观经济的影响以及政府政策的作用，部分城市的房地产市场由过去的迅猛增长逐渐进入调整状态，部分经济较为落后的地区房价甚至下滑严重，因此房地产公司对有助于其增加销量的工具需求较大，房地产销售软件契合了该需求，未来随着楼盘的销售难度越来越大，房地产公司对信息化工具的需求也愈来愈大。传统媒体的传播广度和影响力日渐式微，微博、微信等新兴媒体的崛起也为行业提供了良好的发展环境，销售软件实现了客户与供应商、客户与客户之间的互动沟通，使得信息传播快速、有效，有利于产品的推广和成交效率的提高。（4）各地实行的房产“去库存”政策有利

14、于促进房产交易随着近几年宏观经济增速下滑的压力越来愈大，各地政府陆续出台刺激经济增长的政策，其中促进房地产“去库存”化政策为各地政府的重要经济举措，部分城市的一手房及二手房成交量也在各项政策的推动下逐渐放大，房地产中介行业在现在市场环境中获得良好发展。（5）城镇化的进程及区域间差距推动房地产中介服务的发展预计到 2020 年，中国城镇化水平将达60%左右，期间将以平均每年1%的速度持续增长，城镇化率提高而增加的大量城镇化人口将产生巨大的住房需求，从而推动房地产综合服务业的发展。由于中国东西部发展差异，西南片区发展潜力更是巨大，“两会”在新型城镇化发展方面，提及有1 亿人将在中西部就近安置，西部

15、地区的高速发展将大力推动房产中介服务的增长。（6）房地产行业的专业分工促进中介服务发展随着房地产行业的快速发展、行业竞争程度的加剧，房地产开发商自产自销的模式将很难再适应市场发展的需要。我国国内目前整体一手房代理销售率仍相对较低，未来随着房地产行业分工进一步细化，我国国内房地产服务业市场份额将有较大的上升空间。2、不利因素（1）企业对软件价值和重要性认识不足传统实体企业的产业因素决定了其对原材料、资金及生产设备具有依赖性，因此多数传统企业觉得信息化实施对企业的发展作用不大，既不能解决原材料问题，也不能带来资金。在信息化投入方面，这种意识直接造成了投入不够，重视程度不高，仅仅购买服务器、计算机硬

16、件等硬件设备，而不重视软件系统的投入，进而无法发挥其管理效率的作用。这种意识在一定程度上阻碍了国内应用软件产业的发展，客户需要进一步从观念上认识到软件系统的价值和作用。（2）行业内企业普遍较小近几年软件行业的高速增长，产生了一批规模较大、实力较强的软件企业，少数企业甚至具备参与国际竞争能力。但整体而言，相比国外大型软件企业，国内的软件企业规模偏小，实力偏弱。企业的研发能力、技术实力、服务支持相对较弱，经营理念也相对不成熟，不利于国内企业参与市场竞争。（3）国外企业掌握主要的核心技术基础软件是软件产业的基石，是软件产业主要核心竞争力所在，软件的核心关键技术绝大部分体现在基础软件这个领域。特别是在

17、提高国家信息安全、大力发展民族软件产业方面，自主、安全的基础软件发展至关重要。但是目前我国基础软件在市场及技术方面，都落后于软件产业发达国家。从市场方面看，我国基础软件产业对外依赖程度较高，数据显示，服务器管理系统外商市场占比高达95%以上、数据库市场外商占比达90%、IBM 和甲骨文合计占据中间件市场的70%左右，国内厂商的市场份额较低；从技术方面看，核心技术基本掌握在外商手里，数据显示，IBM、微软公司在美国申请的基础软件专利高达2000 多项，而国内厂商申请的基础软件专利还不到100 项，技术实力差距悬殊。应用软件的开发对基础软件依赖较大，如果国内的基础软件与应用软件发展一直保持结构性失

18、衡，对国内软件行业的长期发展阻碍较大。（4）房价逐步趋于理性，中介服务机构毛利面临下滑房地产行业毛利率下降，房地产中介行业毛利率面临下滑风险地价不断上涨，房价理性回归，房地产行业毛利率总体呈下降趋势，由于在房地产销售过程中，房地产商具有强势地位，加上房地产中介服务行业竞争激烈，未来房地产中介行业佣金率可能继续下行，再加上人工成本上升，未来房地产中介服务行业可能面临毛利率下滑风险。（5）专业化细分对参与者的服务能力要求更高随着我国房地产市场逐步走向成熟，行业专业化水平和细分程度不断提高，房地产中介服务行业将面临更加激烈的市场竞争。房地产开发企业所需服务的不断细化，对房地产中介服务公司的专业能力也

19、提出了更高的要求。如果在这个细分的过程中，房地产中介服务公司的专业能力不能随着市场的变化而快速的提高，其势必将被市场淘汰。五、行业壁垒1、技术壁垒软件开发与维护是技术密集型行业，需要开发真具备较强的研发能力与技术积累，同时由于软件技术更新快，公司还需具备持续的开发能力，不断满足要求优化升级产品；在售后服务方面，客户对软件系统的维护与数据处理有着越来越高的要求，如果公司在售后服务方面没有强有力的技术支撑，则很难维护客户，进而被市场淘汰。随着软件更新频率加快，售后服务对后台技术的要求提高，技术壁垒正成为软件行业愈来愈高的门槛。2、市场壁垒软件企业通过长期提供优质的产品及服务才能逐渐积累稳定、忠实的

20、客户资源。软件企业在开发产品时，需要对客户的业务流程及现实需求有着较为深入的了解，这建立在双方的业务、技术人员持续有效的沟通基础上，一旦软件产品在双方合作基础上开发出来并应用到客户业务中，客户就很难轻易转换使用其他软件产品，进而形成客户粘性。软件行业的新进入者很难在短时期内培养出自己的客户群体。3、人才壁垒随着软件开发及后续服务的迅速发展，业内公司需不断增强自身的自主创新和研发能力，来实现业务的规范化、规模化发展。由于运营系统的研发及后续的数据处理要求人员具备众多技能，其对人才的素质要求较高，若企业无法具备高水平的人力资源，则难以进入本行业发展。4、品牌壁垒软件行业经过多年发展，业内已经形成数

21、家知名企业，品牌效应也逐渐显现出来。客户在挑选软件供应时，对综合实力强、研发能力突出、产品质量过硬的优质供应商较为青睐，这些均需要企业的多年积累与维护。品牌企业将会在未来竞争中优势明显，新进入者很难对其形成有力竞争。5、客户资源房产中介行业最重要的资源为稳定和足够数量的客户，这是行业参与者的发展基础和发展潜力。随着行业的发展，客户资源不仅限于开发商，大量购房客户的有效信息也是竞争的关键资源。客户资源的积累依赖于公司服务的质量、持续服务的能力以及信誉度等，需要长时间的积累，新进入者很难在短时间内积累大量稳定的客户资源。6、专业人员的素质房地产中介服务行业属于服务性行业，服务水平和质量取决于从业人

22、员的代理销售经验等专业素质和服务能力，拥有一批专业的从业人员对公司的发展具有至关重要的作用。六、行业风险特征1、行业集中度低、市场竞争加剧风险由于软件细分领域多，应用行业分布广泛，最大的软件公司的全球市场份额也不超过10%，小规模的软件公司就能研发出来一些应用较为简单的软件产品，属于零散性行业。因此，行业内不断的成立和关闭企业，行业竞争风险高，企业经营不确定性高。2、人才流动风险软件行业是典型的人才智力密集型行业，优秀的高素质人才对行业及企业的发展至关重要，业内人才资源争夺激烈，人员流动频繁，虽然现在相当部分企业实行了股权激励、技术入股等措施留住人才，但出现核心技术、业务人员流失而导致企业停滞

23、甚至衰败的现象依然普遍。3、技术更新过快风险软件行业是技术密集型产业，且更新极快，新技术、新产品、新平台、新工具不断产生，产品生命周期短。往往出现企业花费数年、投入大量资源积累的核心技术优势由于技术的迅速更新而惨遭淘汰，技术带头人对技术发展方向的错误判断对公司来说都是致命风险。4、版权保护不足风险软件产品具有难开发、易生产的特征。因此知识产权保护成为行业发展中的突出问题，行业内存在着大量从业人员及企业漠视知识产权保护法律法规，盗取他人知识成果，成为了行业发展的阻碍。5、产品质量风险由于软件产品开发方法的特殊性，开发人员的创造性与产品规范化要求成了一对需要不断协调的矛盾，并直接影响软件产品的质量

24、。一旦软件产品质量出现问题，其造成的损失往往是系统性的。因此，建立事前的软件质量保证体系及事后的软件测试非常重要，产品质量问题直接影响行业及企业的声誉。6、房地产行业调整带来的经营风险房地产行业是典型的周期性行业，在经济运行过程中易受经济周期和国家宏观调控的影响，表现为房地产市场起伏波动，公司近年来的持续发展伴随着宏观经济及宏观调控共同作用于房地产的大背景。若中国经济形势发生明显变化、持续的房地产调控政策致使房地产行业出现过度低迷、大批企业倒闭的极端结果，房地产企业将缺乏进行信息化建设动力，则对公司的经营业绩产生不利影响。7、投机购房行为加大房地产行业波动风险房地产市场的高速发展期间形成了较多的投资性购房者。由于自住型需求对房价涨幅较为敏感、承受力有限，而投机性需求资金充裕、对高房价具有较强的吸纳能力，因而，投资性需求的大量入市会加速房价走高。如果刚性需求再次被过高的房价压抑，市场新一轮低迷调整的风险则会逐步积累，进而导致房地产行业市场的波动。