赤岗桥西项目采用酒店式服务公寓营销和经营模式的申请建设可行性分析报告.docx

1、赤岗桥西项目采用酒店式服务公寓营销和经营模式的申请建设可行性分析报告 赤岗桥西项目酒店式服务公寓营销和经营模式的可行性分析报告1.0 前言为了更加准确、清晰地表述营销策划部在赤岗桥西项目定位上的立场，我们将报告分为6个部分，分别为：1.1 市场定位本篇着重解决赤岗桥西项目为什么要做酒店式服务公寓。1.2 客户分析本篇着重解答赤岗桥西项目未来的销售、经营将面对怎样的客户人群。1.3 产品设计调整本篇着重细化赤岗桥西项目如何通过改变产品规划和设计从而满足酒店式服务公寓经营的需要。1.4 运营模式本篇着重解决赤岗桥西项目酒店式服务公寓和普通公寓未来经营管理的模式问题。1.5 收益分析本篇着重进行赤岗

2、桥西项目采取酒店式服务公寓营销和经营模式下有可能为公司带来的效益分析。1.6 风险提示本篇着重阐述赤岗桥西项目若按酒店式服务公寓营销和经营模式运作有可能存在的风险。2.0 市场定位2.1 SWOT分析2.1.1 优势分析2.1.1.1 区位优势A. 坐落于新城市中轴线西侧；B. 毗邻广州市未来最大的城市CBD珠江新城；C. 距离天河北CBD和天河城商圈仅10分钟车程；D. 与五羊新城次CBD隔岸相望；E. 距离琶洲会展中心约15分钟车程，会展商圈带来的经济效益触手可及；F. 新规划的赤岗新领馆区近在咫尺；G. 地处滨江东豪宅走廊东端；H. 拥有一定的景观优势；I. 用地内的幼儿园配套有机会打造

3、成为面向新领馆区、珠江新城和琶洲会展等区域外籍人士学龄前子女提供托管和教育的高级别的服务设施。2.1.1.2 产品优势A. 小户型设计总价优势低门槛入市；B. 是滨江东板块内目前唯一的纯小户型项目；C. 商务公建风格的立面设计有利于从住宅林立的地段中跳跃出来，成为地表性建筑。2.1.1.3 品牌优势（略）2.1.2 劣势分析2.1.2.1 区位劣势A. 区域内商业氛围淡薄，对裙楼招商和销售形成压力；B. 广州大桥是天河区与海珠区南北交通动脉的瓶颈，塞车现象较为严重，我们通过一家有合作意向的酒店式服务公寓管理公司所作的交通数据调查显示：上午7-8点半从项目位置出发到中信3次，时间分别为19分钟、

4、6分钟、23分钟下午6-7点从中信开车出发，经广州大道，到达该项目位置分别为39分钟、14分钟、22分钟。问卷调查了178个客人，其中绝大部分单身客人希望打的时间15分钟最为合适C. 项目周边高档雅致的娱乐消费场所缺乏，对单身高档住（租）客影响较大2.1.2.2 产品劣势A. 单核心筒设计，5梯27户，居住人口密度高，垂直交通需求不易满足；B. 756户共用一格电梯大堂出入；C. 总货量40%共291套单元无阳台设计；D. 总货量34%共252套单元临广州大道，受噪音滋扰较为严重；E. 项目在规划设计上，配套设施的考虑不足；F. 停车位配套仅181个，平均4.2户分配1个车位，如加上商业配套部

5、分的车位需求，供需矛盾更为突出；G. 产品设计缺乏亮点。2.1.3 机会分析2.1.3.1 市场环境真实的市场需求和投资需要推动着广州市房地产市场的稳步上升，这种市场需求和投资需要主要反映在以下几个方面：A. 国民生产总值大幅提升，人均可支配收入相应提高；B. 土地资源尤其是城区中心区域土地供应的稀缺性越发明显；C. 广州市已进入新一轮的换房周期；D. 在全国各大发达城市中，广州楼价处于中等偏下的价格水平，具有较大的上涨潜力；E. 人民币的升值压力和大陆房地产相对于其他投资渠道而言极高的回报和保值能力；F. 各大利益集团（包括政府、发展商、银行、建材、施工厂商等）从楼价上涨中获得的巨大利益驱使

6、他们具有不断推动楼价上扬的主观能动性；G. 广州市未来的产业和城市规划将进一步增强广州作为区域性中心城市的综合竞争力，国际化进程进一步加快，由此吸引更多的境内外的移民和高素质的流动人口；H. 随着楼价的进一步飙升，置业投资门槛将越来越高，中小户型产品在总价上的相对优势亦将随之放大；I. 另一方面，随着广州国际化进程的进一步加快，境内、国际间的往来和交流随之增多，酒店和公寓市场方兴未艾；J. 滨江东板块可供开发的住宅用地已所剩无几，而本项目亦是该板块内目前唯一的纯小户型项目。2.1.3.2 政策导向A. 100%小户型设计完全符合“国六条”关于70/90的户型限制；B. 倾向于小户型的各项优惠政

7、策。2.1.3.3 城市发展A. 琶洲会展中心规模和辐射范围的进一步扩大；B. 珠江新城总部经济的启动和深化；C. 新领馆区的规划已进入实质性的建设阶段；D. 珠江新城多个地标性建筑和市政公建相继落成。2.1.4 风险分析2.1.4.1 政策导向A. 房贷利率仍然存在着进一步的上调压力；B. 国家对房地产投资行为的打击力度不断加强，二手房交易成本进一步提高；C. 政策对境外个人或团体投资房地产的限制；D. “国六条”中关于70/90的户型限制将进一步加重小户型市场竞争的压力；E. 住宅禁商；F. 返租型酒店式服务公寓的传播限制。2.1.4.2 市场环境A. 已经放量的小户型产品市场加上70/9

8、0规限所导致的中小户型产品将大量涌现，日趋激烈的同质化竞争将不可避免；B. 07-08年将是广州市酒店市场井喷的一年，多间5星级酒店相继开业，将把众多的4星级以下的酒店经营逼入与酒店式服务公寓同质化的竞争行列，而纯酒店的经营和服务相对酒店式服务公寓拥有绝对优势；C. 周边成熟社区内中小户型的物业租赁将对本项目未来的租赁市场构成威胁；2.2 市场定位2.2.1 酒店式服务公寓的概念和特点2.2.1.1 酒店式服务公寓，也称服务式公寓，酒店式服务公寓是融合酒店设施与家庭特色为一体的自住式单位，并提供低于酒店价格的长期住宅。从酒店式服务公寓的定义，我们可以看出酒店式服务公寓具有如下特点：A. 酒店式

9、服务公寓强调的仍然是居住功能，而非商务办公功能；B. 酒店式服务公寓是一种长期居所（相对于酒店而 言）的物业；C. 酒店式服务公寓必须有酒店般完善的服务；D. 酒店式服务公寓必须具有居家的氛围；E. 相对于酒店而言，酒店式服务公寓具有一定的价格优势。2.2.1.2 与酒店式服务公寓的功能相适应，酒店式服务公寓在设计和配套上具有如下特点：A. 酒店式服务公寓寓所具有较大的空间，而酒店房间的空间比较小；B. 酒店式服务公寓配有设备齐全的厨房；C. 酒店式服务公寓会配置完善的家用电器和家居化的家具。2.2.1.3 酒店式服务公寓的区域分布特点：地段是酒店式服务公寓制胜的首要因素，城市中央商务区（CB

10、D）是商务活动最密集最集中的区域，也是租用酒店式服务公寓的客户活动最多的区域。酒店式服务公寓作为城市中的“高端居住物业”，吸引的是“高层次的消费者”，位于“高尚地段”成为衡量物业标准的决定性指标。“高尚地段”的含义不仅仅包括靠近CBD，同时还意味着交通便捷、环境幽雅、周边设施齐全等。2.2.2 广州酒店式服务公寓竞争市场分析2.2.2.1 广州公寓市场的分类在广州，发展商为了把他们的房产与今天越来越多的高品质住宅公寓区分开来，开始广泛地使用“公寓”这一名词，一般分为以下几类：A. 住宅式公寓；B. 酒店式服务公寓，如：中信广场、金亚花园、新大厦、祈福华厦等。C. 公寓式酒店，如中国大酒店、花园

11、酒店等公寓和属于主体建筑的酒店相连2.2.2.2 以下试用两表从不同角度综合分析广州服务式公寓市场的类型分布：对比项目公寓类型合同主要条款家具和设施最短租期租金支付方式租赁押金管理押金管理费用主要家具主要用品厨房用具餐饮设施健身中心类型A住宅式服务公寓6个月-1年按月3个月额外缴交配备配备未配备未配备配备类型B酒店式服务公寓3个月-3年按月3个月包含配备配备配备会所配备类型C公寓式酒店3-6月按月灵活包含配备配备配备配备配备对比项目公寓类型附加服务其他房间清洁每日早餐送餐服务洗衣服务管家服务隐私性社区活动营销方式与酒店的竞争类型A住宅式服务公寓额外提供不提供不提供不提供不提供5不提供代理商无类

12、型B酒店式服务公寓包含提供提供提供提供5有时提供代理商有类型C公寓式酒店包含提供提供提供提供3.5不确定销售部+代理商有2.2.2.3 参考项目介绍A. 概况公寓星级房数入住率平均月租金每平方米平均（净）月租金平均公寓面积（平方米）金亚花园五二居室 5套三居室 128套四居室 22套9541,070185222岭南会五三居室 54套四居室 6套90%33,660165204祈福华厦四一居室 5套二居室 39套三居室 48套四居室 5套90%28,080130216中信广场四二居室 205套三居室 69套80%15,428116133新大厦五二居室 97套三居室 108套四居室 11套80%12

13、,000100120花园酒店五一居室 99套二居室 79套三居室 19套70%23,630￥170139中国大酒店五一居室 82套二居室 136套三居室 41套四居室 13套50%31,500￥210150新凯公寓五一居室 56套二居室 66套三居室 14套四居室 4套50%20,000￥160125盛雅公寓五单间 25套一居室 50套二居室 75套三居室 25套5017,000￥170100B. 户型物业名称类型单元总数1居室2居室3居室4居室中信广场22740%75%20%5%新大厦22160%45%50%5%祈福华厦2975%40%50%5%岭南会2600%0%90%10%中国大酒店32

14、7230%50%15%5%花园酒店319750%40%10%0%金亚花园41550%3%83%14%新凯公寓414040%47%10%3%盛雅公寓417543%43%14%0上表可以看出，竞争市场公寓结构的主题都是2居室和3居室，从某种程度上表明了长住客源市场的需求特征。C. 业绩水平物业名称类型单元数量平均公寓面积出租率平均月租金（净）每平方米金亚花园415522295185岭南会26020490165祈福华厦29721695130中信广场227413380116新大厦221612085100中国大酒店327215065210花园酒店319713995170新凯公寓418012550%150

15、盛雅公寓417510050%170D. 租金比较对比项目物业名称平均月租金（按套计算）平均月租金排位（按套计算）平均月租金排位（按平方米计算）金亚花园41,07012岭南会33,66025中国大酒店31,50031祈福华厦28,08047花园酒店23,63053新凯公寓20,00066盛雅公寓17,00073中信广场15,42888新大厦12,000992.2.3 结合2.1的SWOT分析、2.2.1的酒店式服务公寓的概念和特点，我部认为，赤岗桥西项目可以做酒店式服务公寓定位的尝试。2.2.3.1 酒店式服务公寓的规模根据对上海、北京、广州等地以出租回报为投资收益的酒店式服务公寓经营规模的研究

16、，以及多家已接触过的酒店式服务公寓管理公司的经验，150-250套是酒店式服务公寓经营利润最大化的体量，结合赤岗项目的情况，建议划拨10个标准层共270套做为酒店式服务公寓定位（其中104套将根据经营需要作两套打通处理，具体内容详见6.3.1.1）。2.2.3.2 酒店式服务公寓的档次根据对上海、北京、广州等地以出租回报为投资收益的酒店式服务公寓经营档次的研究，以及多家已接触过的酒店式服务公寓管理公司的经验，原则上酒店式服务公寓的档次应不低于四星级酒店的标准。2.2.3.3 由于赤岗项目在前期策划、规划和建筑设计上并没有充分考虑到做酒店式服务公寓定位的各项需求，而项目的开发和施工进度也并不允许

17、在设计方面做出太大的调整，所以在做酒店式服务公寓定位的时候有必要因地制宜、灵活应变，下面，我们将从多个角度阐述这一观点。3.0 客户分析3.1 项目的客群定位3.1.1 从目前市场上小户型公寓产品投资型购买人群的特征看可分为以下3类：购买人群类型置业用途集团买家作为集团高级雇员的宿舍短线炒家看好物业升值潜力，短期炒作，逢高出货长线投资买家对物业出租回报有较高要求由于国家宏观调控政策对投资性购房的进一步限制和打压，与04、05年小户型产品投资买家比重超过60%相比，06、07年将受到影响，预计届时本项目的纯投资型买家比重约为40%（未包含过渡性居住买家转投资部分）。3.1.2 从目前市场上类似地

18、理条件的同类型小户型公寓的自住买家即物业的使用人群看，结合本项目的具体情况，他们具有以下几点特征：3.1.2.1 年龄段在28-40岁区间；3.1.2.2 有一定的经济基础和相对较稳定的收入，年薪在60000-100000元区间的公司白领；3.1.2.3 支付月供（或月租）能力在2000-2800元区间；3.1.2.4 单身、同居或已婚无子女；3.1.2.5 具有一定德文化程度和生活品位，对生活质量要求较高；3.1.2.6 日常工作较为忙碌，对居所与工作地点和购物娱乐场所之间的距离是否就近有较高的要求；3.1.2.7 生活习性较为“懒惰”，对繁杂的家务劳动较为排斥；3.1.2.8 个性独立但喜

19、欢交流，不满足于日常网络的虚拟交际；3.1.2.9 工作地点多位于CBD、次CBD或RBD；3.1.2.10 从事行业多为外贸、IT、广告、设计及其他工作时间和工作强度自由弹性较大的行业等。3.1.2.11 工作地点主要集中在天河北、岗顶（五山）、海印、珠江新城、东风东路、环市东、琶洲等区域。预计届时自住型买家比重约为10%，过渡型居住转长线放租买家比重约为50%。3.1.3 酒店式服务公寓租赁客群定位3.1.3.1 一般酒店式服务公寓主要针对居住市场中有较长居住时间需要的高端客群，一般居住时间在4天及以上，从目前大陆酒店式服务公寓的客群结构来看，主要包括以下两大部分：A. 境外客户a. 从职

20、业分布来看，主要是跨国公司的高级管理人员或者高级职员及使、领馆的工作人员等；b. 从国籍上看，欧美籍占约60%，其次为港澳台人士，再次为日本、韩国和华裔人士以及其他地区人士。B. 境内客户相对国外客户而言，国内客户占客群比例比较小，主要是演艺界、广告公司以及会计、审计、资产评估、律师类中介咨询公司等。3.1.3.2 赤岗项目酒店式服务公寓的租赁客群定位A. 局限性a. 户型（详见4.1酒店式服务公寓的户型要求）赤岗项目1房1厅和单间的户型比重高达96%，这与酒店式服务公寓针对高端客户的市场定位出入较大。b. 垂直交通2.1.2.2B所显示的产品劣势使216套酒店式服务公寓与普通公寓在交通的划分

21、存在一定的难度。c. 配套设施（详见4.3酒店式服务公寓的配套设施）赤岗项目在规划设计上几乎没有考虑到酒店式服务公寓在这方面的需要，即使作出调整，在现有开发进度条件下，可调整空间不会很大。d. 交通因素广州大桥是天河区与海珠区南北交通动脉的瓶颈，2.1.2.1B的调查数据显示这种局限性。e. 社区配套2.1.2.1区位劣势分析显示，区域内商业氛围淡薄以及周边高档雅致的娱乐消费场所缺乏，对单身高档住（租）客影响较大。B. 综合以上因素，赤岗项目酒店式服务公寓的客群定位与高端客群有一定的距离，经过筛选，初步确定为以下特征人群：a. 外企的中层管理和技术支持人员以及其他境内外驻穗机构的中层管理和技术

22、人员；b. 租金多由客户所在公司支付；c. 对居住环境、交通便利和周边配套有一定要求，但相对高端客户要低一些；d. 单身或准单身。4.0 产品设计调整由于规划阶段并没有充分考虑到项目本身所具备的定位为酒店式服务公寓的先天条件，在产品的设计上，更多地偏向于小户型居家型定位，功能布局和配套设施不符合经营性公寓出租的要求，必须做出相应的规划和设计调整。4.1 酒店式服务公寓的户型要求4.1.1 酒店式服务公寓项目因为所处位置有所区别，但总体而言，12居室的面积占大多数， 一般在70%左右比较合适。4.1.2 不同客群对户型的需求存在一定差异，1居室和2居室主要针对租期比较短的客户（大多1月起租），3

23、居和4居主要是一些长期租户（1年以上）。户型最小使用面积（m2/套）最大使用面积（m2/套）平均面积（m2/套）市场份额（%）单间3555458一房两厅601058120两房两厅9016012340三房两厅15025018924四房两厅及以上（含复式、别墅）180100028784.1.3 而赤岗项目的户型配比：户型套内面积套数小计A1/139.2256235.35A1/137.345137.345C138.548308.32G135.925135.925I125.48125.48B1/141.33282.66H1/140.78140.78D2/271.44171.44E1/142.61142

24、.61F137.024148.08F21/149.399149.399户型套数比重单间1452%1房1厅1244%2房2厅14%总计27100%户型面积比重单间488.14445%1房1厅517.80548%2房2厅71.447%总计1077.389100%4.2 酒店式服务公寓装修标准4.2.1 酒店式服务公寓总体的装修标准应该不低于4星级酒店的装修标准，一般分两种：4.2.1.1 精装修，在选材上以中高档品质和品牌为主，价位在800-1000元/ m左右不等；4.2.1.2 豪华装修，在选材上以高档品质和顶级品牌为主，价位在2000元/ m左右不等，甚至更高。4.2.2 而装修风格大致也有

25、两种区分：4.2.2.1 亚太风格：多以中式和日式（和式）为主流，中式又可分为古典中式和现代中式；4.2.2.2 欧式风格，泛指英式、意大利式、北欧式和北美式，欧式也可分为古典欧式和现代欧式。在符号意义上，古典的诠释富丽堂皇、奢侈、高贵的生活品位。现代的用来展现时尚、简约、实用、便捷的生活气息。4.2.2.3 每个项目的装修风格都想标新立异，但一家出百家抄，风格趋于同质化，普遍来看，多以欧式风格见多见长。4.2.3 细分起来，客户对酒店式服务公寓的装修要求主要包括如下几个方面：4.2.3.1 对大堂及公共区域的装修要求：酒店式服务公寓在大堂的面积和挑高（空）方面没有写字楼要求得那么严格，但酒店

26、式服务公寓对于大堂装修的档次特别看重；对于公共区域的装修重在装修后的效果，而不一定必须使用非常名贵的材料；4.2.3.2 对外立面的装修要求：酒店式服务公寓的外立面一般是玻璃幕墙、高档石材、瓷砖等；4.2.3.3 对卫生间的装修要求：对酒店式服务公寓卫生间总体的装修效果可以概括为“宽敞、明亮、实用”，在功能划分上需要考虑“浴缸、独立淋浴房、带浴缸精装修、高档卫浴、大浴缸”；4.2.3.4 对厨房的装修要求：厨房基本上需要配备全套厨房电器，同时基本上需要考虑西式厨房或者是中西合璧式厨房。4.3 酒店式服务公寓家电、家具配置从业态上看，酒店式服务公寓更靠近酒店业，可以算作酒店物业的一个延伸市场，同

27、时由于酒店式服务公寓的买家基本上属于投资型客户，而最终使用对象除了在使用时间上相对于酒店客户而言更为稳定和租期更长，所以几乎所有的酒店式服务公寓都是精装修产品，同时由于酒店式服务公寓的最张使用客群的层次相对比较高，对于家具和家电的配置一般都比较讲究。4.3.1 家具配置，一般至少需要以下家具：床（或加长床）、沙发、书桌、餐桌，根据入住客群的具体情况可以考虑配置：书柜、酒柜、儿童床等；从品牌的要求来看，一般需要配置国际知名品牌。4.3.2 家电配置，一般至少需要考虑以下电器：电视、洗衣机、微波炉、冰箱、空调、洗碗机；根据入住客人的情况备选的家电包括：饮水机、电饭煲、烘干机、烤箱、音响等。从品牌的

28、要求来看，应该是国际知名品牌。4.4 酒店式服务公寓的配套设施从酒店式服务公寓项目的配套服务及设施来看，商务中心是必备的，而健身中心和游泳池是配套比例比较高的设施，基本上每个项目都具有这两项配套服务：配套服务项目百分比商务中心100%健身中心90.5游泳池87.5餐饮66.25多功能会议室53.75台球室37.5银行31.25网球场31.25购物中心23.5高尔夫练习场18.754.5 赤岗项目应在产品设计细项上做出的调整4.5.1 配套设施应尽量考虑独立的酒店式服务公寓大堂；4.5.2 单核心筒设计， 5梯27户，居住人口密度较高，平均151户住客使用1台电梯，电梯数量太少，建议为公寓客人设置专用电梯，并且必须对酒店式服务公寓和普通公