自考《网络营销与策划》全本考点.docx

1、自考网络营销与策划全本考点For personal use only in study and research; not for commercial useFor personal use only in study and research; not for commercial use1.网络营销：是整个营销活动的组成部分，是指为发现、满足和创造顾客需求，利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。2.网络营销的主体：是指开展网络营销活动的组织和个人。3.网络营销的客体：是指开展网络营销活动的标的物。一般认为网络营销的客体是产品。4.网络营销的对象：是网民及其

2、需求。网民是网络营销的实体对象，网民的需求是网络营销的本着对象。5.网络营销目标：是指开展网络营销活动要达到的预期效果。包括：宣传企业、推广产品、促进销售、忘了顾客。6.电子商务：以internet为依托，借助一定的信息技术手段，在网络上进行产品的购销、费用支付等商务活动的总称。7.4ps理论：传统市场营销中的产品、价格、渠道和促销被称为4ps营销组合。8.4cs理论：是以客户的欲望和需求为中心、研究客户为满足其需求所愿付出的成本、考虑客户方便购买以及加强及客户沟通的营销策略理论。9.4rs理论：是指关联、反应、关系和回报组合而成的营销理论。1.网络营销环境：是指网络营销活动所面临的各种外部条

3、件的总称。 网络营销环境包括两个方面：计算机网络所形成的直接环境；现实的市场、社会等因素所构成的间接环境。2.网络营销的直接环境：是指互联网所形成的环境，由计算机网络、网络营运商和各类上网终端所构成。3.网络营销的间接环境：是指企业网络营销所面临的现实营销环境。4.信息网络传播权：是指以有线或无线方式向公众提供作品、表演或者录音录像制品，使公众可以在其个人选定的时间和地点获得作品、表演或者录音录像制品的权利。5.根据2007年1月CNNIC的调查统计，网民数是（13700万人）；上网计算机数（5940台）； CN下注册的域名数（1803393个）；网站数（843000个）。1.网络营销平台：是

4、开展网络营销活动的载体，是指由人、设备、程序和活动规则的互相作用形成的能够完成一定功能的系统。 2.有站点网络营销平台：是指企业通过建立独立的网络营销网站而搭建的网络营销平台。3.无站点网络营销平台：是指企业在没有独立网站的情况下所搭建的网络营销平台。4.域名：就是网站在互联网上的地址。而且需要按机构性质进行编排。1.电子邮件营销：通过收发电子邮件所进行的营销活动。2.邮件列表：用于各种群体之间的信息交流和信息发布。3.新闻组：是个人向新闻服务器所投递邮件的集合。也就是说，新闻组就是很多邮件的集合。1.网上市场调查：是指在互联网上针对特定营销环境进行调查设计、收集资料和初步分析的活动。2.网上

5、直接市场调查：是指利用互联网技术通过网上问卷等形式调查网络消费行为及其意向的一种市场调查类型。3.网上间接市场调查：是指通过网络收集有关二手资料所进行的市场调查。1.网上市场：以互联网为载体，具有跨时空、覆盖全球、以多媒体形式双向传送信息和信息实时更新等特点。6.市场定位：企业根据竞争状况及顾客的需求状况，为产品树立独特的形象，使产品在市场上处于适当位置的过程。2.网上市场定位：根据顾客对网络服务的不同需要，进而确定企业网站在网上市场中所处的不同位置的过程。3.网上市场细分：是指企业在调查研究的基础上，依据消费者的需求、购买动机及习惯爱好的差异性，把网上市场划分成不同类型的消费者群体的过程。4

6、.目标市场：是企业为实现预期目标而要进入的市场，也就是企业拟满足的需要及起消费者群体。5.网上目标市场：也叫网络目标消费者群体，是指企业网上产品和服务的销售对象。1.产品：是指能给组织或顾客的需求带来满足的各种效用的总和。2.网上产品：是指在互联网上开展营销活动的产品。3.网上产品定位：是指确定何种类型的产品适合在互联网上进行营销的过程。4.信息产品：是指电子报刊、电子图书、数字电影等以提供信息资料为主旨的数字化产品。5.新产品：是指一切创新性产品，包括全新产品、换代新产品、改进新产品、仿制新产品。6.网上品牌：是指网站的名称、域名、标识及其组合的总称。7.产品组合：是指一个企业生产或经营的全

7、部产品线、产品项目的组合方式。1.网上定价：是指对网上营销的产品和服务制定价格。2.免费价格策略：就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，以满足顾客的需求的一种策略。1.网上营销渠道：是指网上产品或者服务由生产者向消费者转移到途径，又称为网络营销渠道。2.网上直接销售渠道：（简称网上直销）是指生产企业通过网络渠道直接销售产品。3.网上间接销售渠道：是指利用各类中间商在网上销售产品的渠道。4.网上宽渠道：是指将网上产品或者服务提供为消费者时，在某一特定目标市场的某一层次上选择两个以上中间商销售本企业的产品的营销渠道。5.网上窄渠道：是指将网上产品或者服务提供为消费者时，在某一特定目标市

8、场的某一层次上只选择一个中间商的营销渠道。6.网上短渠道：是指将网上产品或者服务提供为消费者时，不经过中间商环节或者经过一个中间商环节的网上营销渠道。7.网上长渠道：是指将网上产品或者服务提供为消费者时，经过两个或者两个以上中间商环1.网上促销：是指利用Internet等电子手段启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。2.网上促销策略：是指在互联网上开展促销活动的方法和技巧的总称。3.网上促销组合：是指网络广告、站点推广、网上销售促进和网上关系营销的总称，其中网络广告和站点推广是网上促销的主要形式。4.网络广告：网络广告类型很多，根据形式不同可以分为旗帜广告、电子邮件广告、电子杂志

9、广告、新闻组广告、公告栏广告等。5.站点推广：网络营销站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引网上流量访问网站，起到宣传个推广企业以及企业产品的效果。6.网上销售促进：就是企业通过在互联网上采用一些销售促进方法，如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方式，来宣传和推广产品。7.网上关系营销：通过借助互联网的交互功能吸引用户及企业保持密切联系，培养顾客忠诚度，巩8.站点推广：就是通过对企业网络营销站点的宣传吸引用户访问，树立企业网上品牌形象，以实现企业营销目标的活动。固和扩大顾客网络。9.网上销售促进：是指利用网上促销工具刺激顾客购买产品或者使用服务的活动。10.网上关系营销：是指利用互联网

10、优势，加强及用户关系的一种营销方法，又称为网上公关营销。11.网络营销管理职能：是指开展网络营销管理过程中所应当做的事情，或者说开展网络营销管理过程中所应当从事的各项活动。12.网络营销管理：是指对网络营销活动的计划、组织和控制的过程。1.网络营销的基本范畴：答：（1）网络营销主体；（2）网络营销客体；（3）网络营销对象；（4）网络营销目标；（5）网络营销方式2.网络营销可以分类：答：（1）按产品的形态不同：实体产品和无形的服务产品。（2）按是否同互联网紧密相关：网络产品和传统产品。3.网络营销方式：答：（1）按照开展营销活动所利用的媒体不同分：网络营销方式和传统营销方式。（2）按照是否建立网

11、站分：站点营销和费站点营销。4.网络营销的研究内容：（1）网上市场调查；（2）网上市场细分析；（3）制定网上产品和服务策略；（4）制定网上价格策略；（5）网上渠道选择；（6）开展网上促销；（7）网络营销管理及控制 5.网络营销及传统营销的异同：答：不同点：（1）营销媒体不同。 网络营销的媒体是具有虚拟性和超时空特性的互联网络；传统营销的媒体是广播、电视、报纸等传统媒体。（2）营销对象不同。 网络营销的对象是网民；传统营销的对象可能是包括网民在内的各类群体。 相同点：（1）营销目标相同。都是为了促进销售，扩大企业竞争力。（2）技术融合的趋势相同。6.7.网络营销对传统营销的冲击：答（1）对传统产

12、品品牌策略的冲击。（2）对定价策略的影响。（3）对传统营销渠道的冲。（4）对传统广告障碍的消除。（5）对传统营销方式的冲击。（6）对营销战略的影响。（7）对营销组织的影响。7.网络营销的特点：答：（1）跨时空性。 （2）多媒体性。 （3）交互性。 （4）拟人性。 （5）成长性。 （6）整合性。 （7）超前性。 （8）高效性。 （9）经济性。 （10）技术性。8.网络营销的优势：答：（1）有利于成本费用控制。（2）有利于创造市场机会。（3）有利于让顾客满意（4）有利于满足消费在个性化需求9.网络营销的劣势：答：（1）信任缺乏。（2）信息安全有漏洞。（3）上网费用高。（4）物流问题受局限10.开展

13、网络营销的意义：答：（1）开展网络营销活动是开发网上市场空间的需要。 网上市场是一片未开发的新大陆，具有较大的市场潜能。其价值在于：可以使生产者及消费者之间的交换更便利，更充分，更有效率；利用网络手段及技术，来占据网上市场份额，并取得网上市场竞争优势。（2）网络营销是应对网络化挑战的需要。 网上市场潜力巨大。网络对于企业来说，是重要的机遇。在网络环境下，时间及空间的概念、市场的性质及内涵、消费者行为方式都在发生着深刻的变化。企业需要根据信息化社会的营销环境和技术特点来制定自己富有进取的营销战略。（3）网络营销是经营创新的需要。 通信技术、网页技术、数据库技术的发展，不断为企业经营者和网上营销者

14、开拓无限的想象空间。其创新的主要方面为：业务方面的创新；手段方面的创新。（4）网络营销是进行现代管理的需要。 网上业务的创新，不仅要求有相适应的经营理念和战略，更要求有相适应的现代管理方式。（5）网络营销是自我学习的需要。 面对新技术及新手段层出不穷的网络环境，简单模仿及因循守旧必将失败，不断的学习及实践将成为企业经营管理的重要内容。企业必须成为学习型的组织，学习适应不断变化的环境，协会新的谋生方式。11.我国网络营销存在的问题：答（1）网络竞争意识不强，对网络营销认识不清。（2）上网企业数量少，分布不均衡。（3）网络利用率不高，营销方式单一。（4）网络营销产品少、范围不广。（5）网络营销策略

15、水平不高，效果不佳。12.发展我国网络营销的主要障碍：答：（1）网络发展水平不高，覆盖率低。（2）网络基础设施差，线路少，速度慢，安全性不高，用户使用成本开支较大。（3）安全，方便的网络支付机制欠缺。（4）消费者传统购物观念的束缚。13.促进我国网络营销发展的对策：答：（1）加强网络基础设施的建设。（2）加强网络标准的制定和安全技术的研究。（3）加速金融电子化进程。（4）加强网络营销的法制建设。（5）加强网络营销宣传和人才培养工作。（6）制定和完善相关政策，促进网络营销的发展。14.网络营销的观念：答（1）网络使用者主导观念；（2）电子时空观念；（3）双向、互动、多媒体的信息传播观念；（4）网

16、上市场的直接化和个性化观念；（5）主动性、参加性和理智性的消费观念。15.网络营销的层次：答：（1）企业上网宣传；（2）网上市场调研；（3）网上直接销售；（4）网络营销集成。16.4ps、4cs以及4rs之间的关系：答：4ps、4cs、4rs之间不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，企业营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，4ps还是营销的一个基础框架。4cs也是很有价值的理论和思路，4rs 是4ps、4cs基础上的创新及发展。所以不可把三者割裂开来甚至对立起来，企业应当根据自身的实际情况，科学运用三种理论来指导网络营销实践。17.网络营销的发展阶段： 答：按照

17、企业网上经营发展过程，可将企业网上经营活动划分为三个阶段：（1）（2）初级阶段。是指企业开始在传统营销过程中的一部分引入计算机网络信息处理及交换，代替企业内部或对外部分的信息存储和传递方式。（2）中级阶段。是指企业利用电脑网络的信息传递部分地代替了某些合同成立的有效条件，或者构成履行商务合同的部分义务。（3）高级阶段。是网络营销发展的理想阶段。它是将企业营销活动的全部程序用电脑网络的信息处理和信息传输所代替，最大程度减少了人工参及。1.企业网络营销的间接环境可划分为那三个层次：答：（1）网络营销的微观环境。是指企业网络营销部门外的企业内部的其他部门。（2）网络营销的中观环境。是指外部直接影响企

18、业的行动者及力量，是企业面临的市场环境。（3）网络营销的宏观环境。是指影响企业本身及其外部微观环境的社会力量，包括人口环境、政治环境、经济环境、技术环境、法制环境、文化环境等因素。2.网络消费者的需求动机：答：（1）兴趣（2）聚集（3）交流3.网络消费者购买行为的心理动机：答：（1）理智动机（2）感情动机（3）惠顾动机。对特定的网站，图标广告，商品产生特殊的信任及偏好而重复地、习惯性的访问，购买。4.网络消费需求的特点： 答：由于互联网商务的出现，消防观念、方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，使当代消费者的心理及以往相比呈现出新的特点。（1）（2）个性消费的回归。（3）（4）网络消费的层次

19、性增强。 5.影响网络消费者购买的主要因素：答：（1）产品的特性。根据网上消费者的特征，网上销售的产品一般要考虑产品的新颖性。（2）产品的价格。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一就是网上销售的商品价格普遍低廉。（3）购物的便捷性。购物便捷性是消费者选择购物的首要考虑因素之一。（4）安全可靠性。6.网络消费者的购买过程： 答：（1）购买动机产生。 （2）收集信息。在购买过程，收集信息的渠道主要有内部渠道和外部渠道。 （3）比较选择。（4）购买决策。消费者在决策购买某种产品时，一般必须具备三个条件：对厂商有信任感；对支付有安全感；对产品有好感。 （5）事后评价7.简述营销条件：答：开展网络营

20、销活动需要具备一定的条件，这些条件包括：（1）市场条件；（2）产品条件（含服务）；（3）竞争条件；（4）技术人员条件；（5）设备条件（6）资金条件和软件条件。1.网络营销站点规划： 答：（1）明确企业网站目的。常见的企业目标有：宣传企业，树立形象；推广产品，促进销售；为用户提供良好技术支持和售后服务渠道；记录客户信息，密切顾客关系； 搜集信息，开拓市场。（2）分析网站的服务对象。 要分析的主要方面包括：及其网站的主要目标受众的地区分布；网站浏览者的构成情况；网站浏览者的消费行为。（3）确定网站提供的信息和服务。 规划设计时应考虑：按照访问者习惯规划站点的结构；结合企业经营目标和访问者兴趣规划网

21、站信息内容和服务；整合企业的形象，规划设计站点主页风格。（4）选择拟建立的网站类型。各类网站的基本特点：信息型站点；广告型站点；信息订阅型站点；在线销售型站点；售后服务型站点；综合型电子商务站点。（5）网站内容定位。要点：根据企业的核心业务定位网站内容。根据用户的信息需要定位网站内容；网站内容应当突出顾客，弱化自身。（6）确定站点建设的人员安排和预算。（7）分析网站的成本效益。2.网络营销站点建设：答：（1）准备站点资料；（2）选择站点开发工具；（3）申请域名；（4）选择企业网站入网方式；（5）网站发布测试；（6）网站维护。3.网络营销站点设计原则：答：（1）树立使用者优先的观念；（2）考虑大

22、多数人的连线状况；（3）考虑使用者的浏览器；（4 ）坚持内容第一；（5）认真规划、锁定目标；（6）设计好第一页；（7）适当进行分类；（8）适当体现互动性；（9）掌握图形技巧；（10）规范HTML格式；（11）避免滥用技术；（12）保持网站目录结构清晰；（13）即时更新和维护。4.网络营销站点的主要功能：答：（1）企业信息发布；（2）信息交流沟通；（3）网上销售；（4）网上售后服务；（5）个性或服务。5.完整的网络营销活动需要的平台：答：（1）信息平台（2）制造平台（3）交易平台（4）物流平台（5）服务平台。6.网页设计应当注意的问题：答：（1）提供联系地址；（2）加强页面内容针对性；（3）注意

23、页面色彩协调；（4）注意页面的通用性；（5）按Web格式设计页面；（6）注意页面图片使用；（7）注意页面质量。7.不同企业类型网站的设计要点：答：（1）中小企业网站设计。由于是创业阶段，企业用作推广营销的人力及资金有限，所以其特点：廉价的网站建设成本；对于网站美工设计和文字内容要求不高；集中资源做好网站推广带动产品销售。 （2）企业品牌网站的设计。网站的重点在针对目标客户进行内容建设，以达到品牌营销传播的目的。其类型有：企业形象网站；品牌形象网站；产品形象网站。（3）企业功能型网站的设计。建设这种类型的网站对企业自身及业务伙伴有较高的要求，实施成本也较高，一般来说，企业的外部环境和内部环境方面

24、都要符合一定的要求。8.网站设计及管理中的错误：答：（1）不知道为什么要建设网站；（2）为上司设计网站；（3）让网站的结构符合组织的结构；（4）使用多个代理公司；（5）内容陈旧、缺少更新；（6）同等的对待因特网和内部网；（7）混淆了市场调研和用户测试；（8）把网站当成了说明书。9.网站跟踪主要包括哪几方面的问题：答：（1）谁在访问的www网站；（2）每天、每周及每月的访问人数及页次，哪一页被访问的次数最多；（3）每天的那一段时间网站的访问量最大；（4）从哪些链接来的访问者最多？（5）那些事平均数最多的访问者？10.简述域名的申请：答：可以委托当地网络服务公司代理申请域名，也可以直接向有关机构申

25、请。一个好域名应具备的特点：答：（1）及企业名称一致；（2）及企业的产品注册商标一致；（3）及企业广告语的中英文内容一致；（4）尽量地简短易记；（5）同企业重要信息相关；（6）容易记忆。11.简述选择服务器入网方式：答：（1）托管主机。是指将自身的网站服务器托管到专业服务商的网络中心，通过网络中心的通信线路进行信息发布。（2）虚拟主机。就是在别人的主机上，租用一定网站空间以建立自己的网站。（3）专线主机。在企业内部建设，通过专线方式进行信息发布的一种互联网接入方式。12.简述网站维护的主要内容：答：（1）服务器及相关软硬件的维护，确保软硬件性能良好。（2）数据库维护，确保数据准确无误，及时更新

26、。（3）指定网站维护的相关规定，将网站维护制度化、规范化。13.网站发布测试的内容包括哪几方面：答：（1）服务器稳定性、安全性。（2）程序及数据库测试。（3）网页兼容性测试，如浏览器、显示器。（4）所需要进行的其他测试。14.Internet的基本连接方式：答（1）拨号IP方式。（2）局域网方式；（3）广域网方式。15.简述无站点营销的主要方式：答（1）免费发布供求信息；（2）检索商品信息；（3）网上拍卖；（4）加入专业经贸信息网；（5）加入行业信息网。1.简述搜索引擎的分类：答：按照信息搜集方法和服务提供方式的不同，可以分为三大类：（1）目录式搜索引擎；（2）机器人搜索引擎；（3）元搜索引擎

27、。2.简述搜索引擎的营销策略类型：答：主要策略有两种：（1）搜索引擎的推式策略。就是企业的营销人员，通过免费的注册搜索引擎、交换链接或付费的竞价排名、关键字广告等手段，是自己的网站网址被各大搜索引擎收录到各自的索引数据库中。（2）搜索引擎的拉式策略。是指企业的营销人员，通过搜索引擎，搜索外部信息，用以判断自身网站在同类网站中的竞争地位，发现不足，提出改进方法。3.电子邮件营销的优势：答：（1）一对一优势。企业及客户可以直接联系，便于企业了解客户需求。（2）价格优势。（3）简洁方便。（4）友情式营销。4.电子邮件营销禁忌：答：（1）滥发邮件；（2）邮件没有主题或主题不明确；（3）隐藏发件人姓名；

28、（4）邮件内容繁杂；（5）邮件内容采用附件形式；（6）发送频率过于频繁；（7）没有目标定位；（8）邮件格式混乱；（9）不及时回复邮件；（10）对主动来信的顾客提高价格。5.电子邮件营销要点：答：（1）获取电子邮件地址；（2）使用ASC码纯文本格式；（3）又见越短越好，文档留有足够的边距；（4）把文件标题作为邮件主题；（5）创立有效的邮件签名；（6）检查邮件；（7）分类管理邮件；（8）e-mail营销专业化；（9）主动提供e-mail服务。7.邮件列表有那两种类型：答：（1）公告型：通常有一个管理者向小组中的所有成员发送信息，如电子杂志，新闻邮件等。（2）讨论型：所有成员都可以向组内的其他成员发

29、送信息。8.创建邮件列表的要点：答：（1）明确邮件列表的目的。（2）加入服务商的邮件表。（3）利用电子杂志创建邮件列表。10.吸引用户加入邮件列表的思路有：答：（1）将邮件列表订阅页面注册到搜索引擎。（2）为邮件列表提供多条订阅渠道。（3）邮件列表的推荐。（4）提供真正有价值的内容。11.造成邮件列表订户减少的主要原因：答：（1）内容对订户不再有价值。（2）邮件占用空间的太大。（3）采用附件形式的邮件。1.网上市场调查有哪两种方式：答：（1）直接手机一手资料。如：问卷调查、专家访谈、电话调查等。（2）间接搜集的二手资料。如：报纸，杂志等。2.简述网上市场调查的局限性：答：（1）问卷设计的局限性

30、；（2）样本数量难以保证；（3）人口统计信息的准确性；（4）被调查者的作弊行为。3.简述网上市场调查的优势：答：（1）及时性和共享性；（2）便捷性和低费用；（3）交互性和充分性；（4）可靠性和客观性；（5）无时空、地域限制；（6）可检验性和可控制性；（7）网络调查的高效率性。4.网上市场调查的作用主要表现的方面：答：（1）有利于市场拓展。（2）有利于建立公共关系。（3）有利于提供良好的顾客服务。5.网上市场调查的程序：答：（1）确定调研目标。（2）明确市场调查的对象，公司产品的消费者；公司的竞争者公司合作者和行业内的中立者。（3）寻找调查内容。（4）分析人口统计信息。（5）选择适用的信息。（6

31、）分析市场变化。6.网上市场调查的注意事项：答：下列八个方面需要给予足够重视：（1）认真设计在线调查表。（2）吸引尽可能多的人参及调查。（3）尽量减少无效问卷。（4）公布保护个人信息声明。（5）避免滥用市场调查功能。（6）避免样本分布不均匀。（7）奖项设置要合理。（8）采用多种网上调研手段。7.网上直接调查的方式：答：（1）利用自己的网站调查。（2）借用别人的网站调查。（3）混合型调查。（4）e-mail型调查。（5）讨论组型调查。9.简述网上问卷调查和网上论坛调查：答：按照调查的操作思路不同分。（1）网上问卷调查。就是将问卷在网上发布，被调查对象通过Internet完成问卷调查，其途径：通过网站发布和回收问卷；通过电子邮件发送和回收问卷。（2）网上论坛调查。是指通过BBS和新闻组对企业的产品进行网上调查。10.网上调查采用的技术不同可分为哪几种：答：（1）站点法。属于被动调查法。（2）电子邮件法。（3）随机IP法。（4）视频会议法。11.网上直接调查操作步骤：答：（1）确定网上直接调查目标和样本。（2）确定调查方法和涉及问卷。（3）选择调查方式。（4）分析调查结果。（5）撰写调查报告。（6）答谢被调查者。13.网上间接调