洗碗机行业分析报告5.docx

1、洗碗机行业分析报告5(此文档为word格式，可任意修改编辑！）2016年12月正文目录我国洗碗机市场：主客观因素造成历史发展曲折 . 5我国洗碗机发展历程曲折，滞后于西方国家 . 5市场发展缓慢归根于价格高和厨房面积小等多要素 . 7限制因素显著改善，我国洗碗机市场发展加速 . 10近年我国洗碗机内销市场发展加快 . 10收入和住房面积等客观约束得到放松 . 15新品驱动、价格亲民，引导需求释放 . 19国别视角：他山之石，可以攻玉 . 23日本市场: 产品创新驱动行业增长，整体规模较小 . 24韩国市场: 通过差异化争夺份额，提升用户体验并打造品牌协同效应 . 26中国洗碗机普及率有望超日韩

2、：住房面积更大，女性工作比例更高 . 28看好我国洗碗机行业前景，两类企业各有优势 . 29长期来看，洗碗机有望对标油烟机，成为重要的厨房电器 . 30综合家电企业和专业厨电企业各有优势 . 31投资建议：. 33整机厂商：青岛海尔、美的集团、老板电器、华帝股份、九阳股份 . 33上游零部件厂商:三花股份、地尔汉宇 . 34风险提示 .35图目录图1：洗碗机发展历程 . 6图2：亚洲、欧洲、美洲主要国家洗碗机渗透率对比. 7图3：国内主要家电产品价格对比 . 8图4：2016年1-5月洗碗机TOP10差评维度 . 8图5：中外厨房面积及性能对比 . 8图6：中国人厨房里的各种“帮手”数量统计

3、. 9图7：欧美餐饮相对简单油烟少 . 9图8：中餐多重油猛火烹制 . 9图9：嵌入式洗碗机安装示意图 . 10图10：欧式洗碗机采取嵌入门，拿取餐具不便 .10图11：方太微调研显示洗碗机面临的三大尴尬 . 10图12：洗碗机洗碗和人工洗碗效果对比 . 11图13：2010-2015年中国洗碗机产量及进出口规模（单位：千套） . 11图14：2014年中国洗碗机出口国占比 . 11图15：2010-2015年中国洗碗机销售量（单位：千套） . 11图16：2010-2015年中国洗碗机销售额（单位：百万元） . 11图17：2011-2016年全国和城镇居民可支配收入及其实际增长情况 . 1

4、2图18：2011-2016H1年全国最低工资标准调整情况 . 12图19：家务劳动日趋电器化 . 12图20：2003-2015年我国城乡居民人均住房面积（单位：平方米） . 12图21：餐厨合一释放更多可用空间 . 13图22：十年后中国主流住宅11大猜想与预测 . 13图23：2016H1国内各类型洗碗机市场均价变动 . 16图24：2016H1各类型洗碗机线下市场零售额占比 . 16图25：2011-2016年洗碗机XX搜索指数 . 16图26：洗碗机XX搜索指数TOP10城市 . 16图27：2001-2015年中日韩洗碗机普及率对比（单位：%） . 18图28：20世纪90年代初美

5、日德洗碗机普及率对比 . 19图29：日本人均住房面积狭小（单位：平方米） . 19图30：日本住房自有率低于世界平均水平 . 19图31：日本人结婚多以租房为主 . 19图32：2010-2015年日本洗碗机销售量和销售额 . 20图33：日本洗碗机市场各品牌份额 . 22图34：2010-2015年韩国洗碗机销售量和销售额 . 24图35：韩国洗碗机市场各品牌份额 . 26图36：Tong Yang Magic和LG洗碗机在韩国的零售量份额对比.26图37：Tong Yang Magic洗碗机产品多元 . 28图38：Tong Yang Magic各类产品市场份额及排名 . 28图39：T

6、ong Yang Magic家电体验店 . 29 图40：Tong Yang Magic Cooking Class . 29图41：中日韩人均住房面积和人均国土面积比较 . 29图42：世界主要国家女性就业比率 . 30图43：2012-2015年中国洗碗机市场各品牌销售量份额（单位：%）. 32图44：综合家电类和专业厨电类企业竞争优势对比 . 33图45：海尔、美的集团旗下品牌多样 . 33表目录表1：洗碗机种类及其特点 . 5表2：2010年以来洗碗机行业实施的新标准 . 13表3：洗碗机2014新国标主要性能等级划分. 14表4：2015年以来国内厂商连续推出洗碗机新品 . 15表5

7、：国内洗碗机品牌加大市场推广力度 . 17表6：2000年四大品牌薄形洗碗机面市预示洗碗机在日本开始走向普及. 20表7：短期全国洗碗机市场销量测算（单位：台/每百户、万台） . 32我国洗碗机市场：主客观因素造成历史发展曲折我国洗碗机发展历程曲折，滞后于西方国家 洗碗机又称洗碟机或餐具清洗机，是一种代替人工洗涤碗、碟、杯、盘、勺等餐具的家用电器。其工作原理是将溶解了洗涤剂的热水利用涡流、蒸汽、喷淋或超声波等形式去除餐具污染物，洗涤后排水，然后换清水清洗，洗净后利用自身余热或加热元件产生的空气把餐具吹干。所以按照洗涤方式洗碗机一般可以分为涡流式、蒸汽式、喷淋式和超声波式。另外，洗碗机还可根据整

8、体结构分为台式洗碗机、柜式洗碗机和水槽一体式洗碗机；根据安装方式分为自由式洗碗机和嵌入式洗碗机； 按用途分为商用洗碗机和家用洗碗机。表1：洗碗机种类及其特点 从1850年到19世纪20年代末洗碗机处于手动时代，1929年伴随德国米勒公司第一台电动家用洗碗机的研制成功，洗碗机开始步入自动时代。此后洗碗机在洗涤性能和人机关系方面日益改善，越来越多的洗碗机步入西方家庭，成为西方国家至关重要的厨房帮手。 我国洗碗机发展明显滞后于西方国家。我国最早的洗碗机出现在80年代，之后广东顺徳粤海洗碗机有限公司在1991年生产出第一台国产洗碗机，当时市场上有万家乐、水仙、京美和意百纳等多个品牌。然而，受当时居民生

9、活水平限制，售价1000多元的洗碗机属于奢侈品，产品滞销致使生产厂家陆续停产。随着1998年小天鹅推出第一台全自动柜式洗碗机，1999年海尔成立洗碗机公司，我国洗碗机市场重新启动，步入长达十多年的累积阶段。国内厂家通过合资或技术引进等途径生产洗碗机，同时一些进口品牌也进入国内大型零售商场，洗碗机市场一直保持相对较小的体量和平稳的竞争格局。图1：洗碗机发展历程市场发展缓慢归根于价格高和厨房面积小等多要素 我国洗碗机市场缓慢发展20多年，洗碗机普及率仍远低于西方发达国家。Euromonitor International数据显示，荷兰和德国渗透率接近70%，美国和加拿大渗透率均超过60%，相比之下

10、洗碗机在东亚国家的渗透率远低于欧美，仅为8%，而且日韩渗透率远高于中国。过去，洗碗机在我国的渗透率不及1%的原因包括：价格高、中式厨房面积小、洗涤效果不理想、安装不便且结构不合理、中国消费者认知不足等。图2：亚洲、欧洲、美洲主要国家洗碗机渗透率对比一、 价格偏高 2015年，中国市场洗碗机平均售价5608元，部分产品甚至超过万元，只有美的部分低端产品价格降至2000元左右，高昂的价格让洗碗机被归类为高端厨电。再加上现有洗碗机工作时必须使用专用的洗涤剂、漂白剂，对于带有软水装置的产品还需要软化盐，这些附加产品无疑增加了消费者的开支。价格高昂成为洗碗机难以进入中国普通百姓家庭的主要原因之一。 根据

11、奥维云网（AVC）2016年1-5月线上语义监测数据进行分析显示，商品价格、洗碗速度和使用便捷性是洗碗机线上差评数量最多的是三个方面。其中价格差评率最高，达27.8%。图3：国内主要家电产品价格对比图4：2016年1-5月洗碗机TOP10差评维度二、 厨房面积小 相对欧美占地面积为15-20 M的开放式厨房而言，中式厨房面积相对狭小，通常只有7-10平方米。根据宜家在上海、北京等5个城市进行的厨房调查来看，中式厨房里摆放的调味品、刀具、烹饪器皿等品类和数量繁多，普遍不具备标准化设计，不容易进行归纳和整理，从而占据厨房较大空间。体量偏大的欧美洗碗机对于消费者而言吸引力下降。图5：中外厨房面积及性

12、能对比图6：中国人厨房里的各种“帮手”数量统计三、 洗涤效果不够理想 欧美国家倡导理性、健康的饮食观念，操作简单直接生食的水果蔬菜沙拉、吐司、罐头等来获取身体所需要的各种蛋白质、维生素等，而吐司、牛排等主食仅用平底锅即可烹制。欧式洗碗机根据欧洲人饮食结构设计而成，餐盘刀叉沾染物少且容易清洗。相比之下，我国居民饮食习惯较为油腻，中餐一般经过重油猛火烹制而成，碗勺瓢盆结构多样且沾染物油渍厚重，用欧式洗碗机很难洗净，洗碗机洗涤效果不太理想。但是经过国内厂商多年改良，洗碗机的洗涤效果已经得到很大改善。图7：欧美餐饮相对简单油烟少图8：中餐多重油猛火烹制四、 安装受限，结构设置不合理 安装欧式洗碗机往往

13、需要重新安装水电和下水管道，但中国厨房通常只有在水槽下方位置留有一个下水管，也很难重新安装另一个下水管道。另外欧式洗碗机多采取嵌入翻开门到底，位置较低，每次拿取碗碟都要弯腰，对于中国家庭一餐一洗的使用习惯来说很不方便。图9：嵌入式洗碗机安装示意图图10：欧式洗碗机采取嵌入门，拿取餐具不便五、 消费者认知不足，存在费水费电的误解 根据中国消费者协会的一项调查，90%以上的消费者对洗碗机的功能、性质了解不足，对洗碗机的洗涤范围、洗净度、耗水量、耗电量和安全性等方面仍存在疑虑。方太关于洗碗机的微调研结果显示，分别有41%和23%的消费者认为洗碗机洗碗费水费电、洗不干净。 实际上洗碗机洗碗相比人工洗碗

14、在耗水耗电以及洗涤时间、洁净程度、杀菌效果等方面存在较大优势。国家家用电器质量监督检验中心关于洗碗机机洗与人工手洗效果的比对试验结果显示，与人工手洗相比，用洗碗机洗碗能够节约3/4水、1/3电，并实现更高的洁净度和除菌效果。图11：方太微调研显示洗碗机面临的三大尴尬图12：洗碗机洗碗和人工洗碗效果对比限制因素显著改善，我国洗碗机市场发展加速近年我国洗碗机内销市场发展加快 通过产量和进出口规模对比可见，我国洗碗机主要用于出口西方国家，内销规模尚小。2015年全国洗碗机产量达到361.57万套，其中出口量达349.2万套，占比高达96.58%。 从贸易对象来看，我国洗碗机的主要贸易国为美国和法国，

15、出口量分别达到总出口规模的15.53%和12.44%，另外英国、荷兰、日本、澳大利亚和德国贸易份额也均超过5%。图13：2010-2015年中国洗碗机产量及进出口规模图14：2014年中国洗碗机出口国占比 自2010年以来，我国洗碗机内销市场发展加快。Euromonitor International数据显示，2010年我国自由式和嵌入式洗碗机销量分别为1.44万套和4.82万套，而2015年两大类洗碗机合计销售19.48万套，复合增长率达25.5%。2010年我国自由式洗碗机和嵌入式洗碗机的销售额分别达到0.39亿元和2.06亿元，截止2015年分别增至1.33亿元和7.77亿元，合计9.1

16、0亿元。图15：2010-2015年中国洗碗机销售量（单位：千套）图16：2010-2015年中国洗碗机销售额（单位：百万元）收入和住房面积等客观约束得到放松 随着我国工业化、城镇化和现代化进程不断推进，国民收入日益增长，我国居民的收入和劳务成本也呈现上涨态势，消费水平和生活品质持续提升。国家统计局数据显示，2016年上半年全国居民和城镇居民可支配收入分别达到11886元和16957元，扣除价格因素实际增长6.5%和5.8%。另外，2011年以来全国各大城市分别就最低工资水平做出调整，2015年全国调整地区数量达27个，平均上调幅度为14.9%，2016年上半年共计6个地区上调最低工资水平，平

17、均上调幅度为11.1%。图17：2011-2016H1年全国和城镇居民可支配收入及图18：2011-2016H1年全国最低工资标准调整情况其实际增长情况 伴随人均可支配收入和最低工资水平的提升，人们生活和工作节奏的加快，国内居民尤其是城镇居民愈发追求简便、舒适、快捷和高品质的生活方式，家用电器从原来的彩电、冰箱、洗衣机等十几种品类发展到目前囊括微波炉、空调、热水器、油烟机、洗碗机等在内的30多种，家务劳动日趋电器化。图19：家务劳动日趋电器化 另外，国家统计局数据显示，2003年以来我国城镇和农村居民人均住房面积不断扩大，截止2015年城镇居民平均住房面积为35.8平方米，农村居民平均住房面积

18、则达到43.9平方米。伴随人均住房面积的不断扩大，厨房作为现代住宅的必要组成部分，占用面积相应变大。图20：2003-2015年我国城乡居民人均住房面积（单位：平方米） 现代住房逐渐朝大客厅大厨房小卧室格局趋势发展。开放式餐厨合一，可有效提高房间使用面积，增加洗碗机品类可用空间，进而提升生活便利性。根据搜房网的预测，十年后90后和00后成为买房主力军时，开放式厨房将更受欢迎。图21：餐厨合一释放更多可用空间图22：十年后中国主流住宅11大猜想与预测新品驱动、价格亲民，引导需求释放一、行业标准更新完善，规范市场技术和产品质量 自2010年以来，洗碗机领域陆续推出洗碗机特殊要求、洗涤泵技术要求、除

19、菌性能测试方法、2014年版新国标以及性能测试方法等，行业标准日趋更新完善。新标准的修订进一步规范洗碗机技术，有助于解决产品性能质量良莠不齐的问题，为企业提供展示产品优势的平台，同时帮助消费者正确认识洗碗机。 2014年1月6日工业和信息化部批准发布了QB/T1520-2013家用和类似用途电动洗碗机行业标准，2014年7月1日起实施。该标准最主要的改变是增加了无故障运行、待机功率、关机功率和除菌率等功能性考核指标，属于欧洲洗碗机相关标准尚未涉足领域。另外，标准附件对主要性能指标划分等级参考，即针对6项技术指标，标准按国际先进水平、国内先进水平、国内中等和一般水平，分为A、B、C、D共4个等级

20、，其中A级最高。目前市场上只有10%左右品牌能达到6A 。 GB/T 20290-2016家用电动洗碗机性能测试方法2016年9月1日正式实施，取代GB/T 20290-2006。此次测试方法标准的更新，对于消费者层面的意义在于新增了洗碗机负载的中式餐具标准，而以往只有欧式标准。体现在产品上，区别在于洗碗机的碗篮不同，增加对于中式碗筷收纳架、可移动搁架以及高温煮洗等中式洗涤程序等要求，更适合中餐文化中的深碗、筷子、勺子等一系列餐具洗涤。表2：2010年以来洗碗机行业实施的新标准图9：洗碗机2014新国标各项技术指标要求表3：洗碗机2014新国标主要性能等级划分二、新品日益契合中式家庭需求，价格

21、更加亲民 2015年以来我国洗碗机行业巨头齐聚，综合型家电企业、专业厨电/小家电企业、内资企业和外资企业等多家企业纷纷加码该市场。方太原创“水槽式洗碗机”，海尔推出台式“小贝”洗碗机，九阳也推出带水箱免安装的台式洗碗机等，主动面向中国厨房进行针对性研发创新。试销新品的发布将加速行业的增长。（详细新品介绍可参考附录。）表4：2015年以来国内厂商连续推出洗碗机新品 另一方面，随着市场规模增加，厂商通过降价加快市场规模的增长，同时通过规模效应降低成本，使得洗碗机售价出现下降趋势。中怡康数据显示，2016年1-6月我国台式、嵌入式和独立式洗碗机的均价分别为3095元、6292元、4361元，同比增速

22、分别为-6.3%、-1.7%、-7.9%。但是，高价格的嵌入式洗碗机占比升高，结构性因素导致2016年上半年我国洗碗机市场均价上涨3.1%至5689元。分价格段结构看，6000元以上产品占到整体市场零售量的37.4%，较同期提升近10个百分点。我们预计未来洗碗机价格有望进一步下降以培育市场，而随着安装简便、价格较低的台式洗碗机普及，市场均价有望下行。图23：2016H1国内各类型洗碗机市场均价变动图24：2016H1各类型洗碗机线下市场零售额占比三、消费者认知得到提升 洗碗机进入中国市场已接近20年，近年来洗碗机厂商纷纷加大产品市场推广力度，通过联合天猫、京东等网购平台、亮相中国家博会、打造各

23、类洗碗专题活动等途径，培养消费者对洗碗机的使用习惯。伴随国内外各大品牌积极加入洗碗机的普及行列，大众消费者对于洗碗机的认知程度迈上新的台阶。XX搜索指数显示，2011年以来洗碗机受关注程度越来越高，2016/09/04- 2016/09/08洗碗机周平均搜索值已达1739次，表明国内消费者已经开始关注家用洗碗机。考虑到主客观因素的放松，我们预计洗碗机在我国市场将进入快速发展阶段。图25：2011-2016年洗碗机XX搜索指数图26：洗碗机XX搜索指数TOP10城市表5：国内洗碗机品牌加大市场推广力度国别视角：他山之石，可以攻玉 中国、日本和韩国同属东亚国家，居住环境、饮食文化和消费习惯颇为类似。就目前的洗碗机市场普及率来看，中国和日韩还存在一定的差距。2001年中日韩三国洗碗机普及率分别为0.1%、10.5%和