体育产业分析报告.docx

1、体育产业分析报告2014年体育产业分析报告2014年12月目 录一、体育：管制放松，市场化大门打开 31、我国体育产业发展落后于需求 32、政策管制放松、扶持力度加大，市场化大门被打开 53、体育产业之路才刚开始，现阶段看好彩票和赛事媒体 7二、体育彩票 81、彩票销售持续高速增长 82、互联网彩票销售成长空间巨大 93、互联网彩票政策逐渐明朗化合法化 104、体彩空间巨大 115、重点公司：粤传媒 12三、赛事媒体 121、媒体转播收入是成熟赛事的重要收入来源 122、我国赛事媒体现状 143、赛事转播权放宽和新媒体崛起将推动体育媒体繁荣 154、重点公司：雷曼光电 16一、体育：管制放松，

2、市场化大门打开1、我国体育产业发展落后于需求我国体育产业进入需求爆发期。按照国际体育产业发展的一般规律，当一个国家人均GDP 超过5000美元时，体育休闲消费将进入快速增长阶段。2011 年我国人均GDP 首破5000 美元，体育休闲健身的消费需求得到快速增长。随着我国居民消费水平的提高，食品服装等生活必需消费品占比逐渐下降,医疗体育娱乐教育支出交通通讯“休闲娱乐”等支出比例则不断上升。与旺盛的需求不匹配的是，我国体育产业发展还很落后。我国健身产业产值占GDP 比重不到1%，远低于美国、英国、日本等发到国家。我国人均国土面积超7000 平方米，日本人均国土面积不到3000 平方米，但日本的人均

3、体育场地面积是我国的12 倍。高级别赛事影响力强，但商业性和群众性赛事的产业尚未形成规模。根据英国体育营销研究机构SPORTCAL 通过对 2007-2018 年间举办的700 个国际主要体育赛事研究后发现，中国已经成为了全球体育盛事的中心国，不仅赛事举办次数最多，影响力也越大。根据体育赛事的重要程度，通过社会、经济、媒体影响力计算出了全球体育影响力指数，中国位列第一。2007-2018 年，中国举办的各种体育项目世界锦标赛最多，且举办高级别赛事如奥运会、亚运会田径锦标赛等。尽管中国的体育影响力排名第一，但体育产业主要以国家层面组织承办中大高级别赛事为主，商业性和群众性赛事的产业尚未形成规模。

4、2013 年我国公共财政支出群众体育决算数27.65 亿元，仅占比9%，与其相对应的人口基数不对等。2、政策管制放松、扶持力度加大，市场化大门被打开体育产业上升为国家战略。2014 年9 月，国务院颁发关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见，首次将全民健身上升为国家战略，把体育产业作为绿色产业、朝阳产业进行扶持，取消商业性和群众性体育赛事活动审批，推动职业体育改革。根据十二五规划，到2015 年体育产业产值将达到4000 亿元，未来两年年复合增速体育产业产值增速约为12.94%。根据全民健身计划目标，到2015 年人均体育场地面积达1.5 平方米，年复合增速为7.72%。公共体育投入力度增

5、强。目前我国公共体育投入不足，2013 年公共体育财政支出仅占GDP 的0.21%，2010-2013 年年复合增长率仅5.57%，人均群众体育财政支出仅为2.03 元。根据关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见指出要完善预算管理，各级政府要将全民健身经费纳入财政预算，并保持与国民经济增长相适应。陆续下放取消体育相关的审批事项。行政审批制度改革进一步落实，体育相关的审批事项陆续被下放调整和取消，需要行政审批的范围也进一步明确。随着简政放权的进展，体育及相关产业的市场社会活力有望进一步被激发。2014 年颁布的关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见提出取消商业性和群众性体育赛事审批，为商

6、业体育和群众体育更有效运用社会资本提供了强力的行政支持。3、体育产业之路才刚开始，现阶段看好彩票和赛事媒体体育产业涵盖范围广泛，可分为运营、中介及衍生品三方面。运营包括赛事场馆、运动场所、体育器材硬件、赛事活动运营、体育俱乐部等；体育中介包括体育广告、赛事媒体、体育经纪、体育论坛等；体育衍生产品包括体育彩票、体育服饰、体育旅游和体育食品等。我国体育产业化之路才刚开始，很多细分领域尚需要时间来培育市场、完善商业模式。考虑产业目前的发展阶段，我们看好互体育彩票、赛事媒体。（1）赛事媒体和体育彩票已具有一定产业基础，与体育结合市场培育期相对较短；（2）近期频出政策释放赛事媒体和体育彩票发展空间。二、

7、体育彩票1、彩票销售持续高速增长我国彩票销售维持高速增长。2013 年我国彩票销售规模3093 亿，同比增长18.3%，2010-2013 年复合增速为23.0%。年人均购彩金额也从2009年99元翻一番至2013 年的227 元，年复合增速为22.4%。截止至2014 年10 月，全国全年累计销售彩票3121.08 亿元，同比增加604.72 亿元，增长24%。其中，福利彩票机构销售1681.8 亿元，同比增长17.2%；体育彩票机构销售1439.28 亿元，同比增长33.2%。彩票发行为政府提供收入，获政府支持。目前彩票销售总额的35%将作为彩票公益金上缴国家财政，国家财政再逐级划拨给各省

8、、市、县级财政及民政和体育部门。2013 年，彩票公益金861.28 亿元，同比增长16.7%。彩票公益金占全国政府性基金收入1.6%，且近年来比重不断增加，近三年复合增速为31.7 个百分点。2、互联网彩票销售成长空间巨大我国互联网彩票销售规模持续高速增长，2010-2013 年复合增速为73.8%，远高于整体彩票行业过去三年23.0%的复合增速。2013 年这一规模达420 亿元，同比增长82.6%。据彩通咨询监测系统显示，2014年前三季度我国互联网彩票年销售604 亿元，预计全年销售800 亿元（同比+90.5%），市场渗透率达25%，互联网彩票对于线下市场侵蚀效果已经显现。无论是从互

9、联网彩民渗透率还是从互联网彩票收入占比来看，互联网彩票销售未来仍有很大的提升空间。（1）截止2014 上半年底，我国互联网网民人数达6.32 亿人，互联网普及率达到46.9%，较高的普及率赋予互联网彩票行业巨大的用户基数。而2013 年，互联网购彩人数占总体互联网网民人数仅为4%。（2）2013 年互联网彩票收入占总体彩票收入的比重为13.58%，未来仍有很大的提升空间。3、互联网彩票政策逐渐明朗化合法化互联网彩票政策从严令禁止到立法明确法律地位再到推行试点，放开的趋势逐渐明朗化。同时，政策对返奖率的提高也表现了其支持倾向。近些年我国体育彩票新推出的品种的返奖率正在逐步提高，从传统普通体彩的5

10、0%返奖率，逐步提升到2015 年正式销售的单场竞猜的73%返奖率。4、体彩空间巨大2012 年以来，体彩的增长逐渐提速，2013 年呈现出逐步呈现出超越福彩的趋势。由于近年来体育彩票彩种的丰富，参与者的增加，互联网彩票的不断发展等原因使得行业规模有了较大的增长。而体彩行业空间大于福彩行业，线上垂直网站等专业平台将提供更加专业的数据支持，为体彩的发展提供便捷条件。5、重点公司：粤传媒（1）公司网络彩票代购服务平台云彩彩票2014 年4 月中旬全面上线，已覆盖PC 手机的五大端口。云彩彩票手机客户端累计下载量已超过百万次，用户投注额在逐步上升。云彩彩票平台借助公司旗下足球报（中国发行量最大的体育

11、报：540 万份/周），依托足球报庞大受众，购彩群体完美对接。（2）公司积极推动新媒体转型：香榭丽已实现并表；网游发行、研发布局完善；试水本地生活化O2O。(3)我们预计公司14-16 年摊薄EPS 分别为0.26、0.32、0.39 元，同比增长-38%、23%、22%。三、赛事媒体1、媒体转播收入是成熟赛事的重要收入来源媒体转播收入是成熟赛事的重要收入来源。2012 年，五大联赛（英超联赛、德甲、西亚、意甲、法甲）总收入98 亿欧元，其中除德甲外，其他四大联赛的媒体转播的收入占比都最大。英超公司是全球最成功的足球联赛公司。其赛事转播比例高达46%，其中转播收入中国际转播权收入占比越来越高，

12、2014 年占比41.7%，赛事影响力覆盖全球。FIFA 主要赛事为世界杯足球赛、世界青年足球锦标赛和奥运会足球赛等。FIFA 2013 年营业收入13.86亿美元，其中46%来自电视转播收入。International speedway 拥有全美汽车比赛协会（NASCAR）轨道的所有权和运营权，每年举办NASCAR汽车赛事19 场。从收入结构来看，International speedway 汽车赛事相关收入占比69%，其中电视版权费用占主要部分。2、我国赛事媒体现状中超联赛媒体转播占比低，成长空间大。2013 年，中超联赛总产值约为17.8 亿元。商业赞助约占70%以上的比例，是最大的组成

13、部分；比赛日收入目前以门票收入为主，占比 19%；版权收入包括电视及新媒体版权收入，仅占 2%的比例，其他赛事衍生品等商业开发收入约占 8%的比例。相比国际其他赛事版权收入为最大占比的情况，媒体转播收入的空间很大。版权招标代理机制限制的放开提升赛事转播收入。在巴西机构知名体育经济机构 Pluri Consultoria 发布的“世界足坛上座率最高的 20 大联赛”排行榜中，中超联赛为列世界第十，亚洲第一。但是上座率如此领先的中超联赛媒体转播收入却无法提升，原因是版权竞争的不充分，央视在体育转播的“购买权”上有绝对优势。随着版权招标代理机制限制的逐渐放开，更多民间资本参与运营，专业的版权运营机构

14、进行电视、网络和移动端的版权价值开发，使得赛事转播价值得以充分被挖掘，未来版权收益可进一步拓展。3、赛事转播权放宽和新媒体崛起将推动体育媒体繁荣根据关于加快发展体育产业，促进体育消费的若干意见，具体的政策已经有除奥运会、亚运会、世界杯足球赛外的其他国内外各类体育赛事，各电视台可直接购买或转让。放宽赛事转播权限制，优化电视体育媒体的市场环境。同时，新媒体在体育转播及围绕体育播放衍生业务上着力。百视通从2008 年开始在体育版权上加大投入，英超、NBA 之外，还拥有中超、CBA、以及WTA 等优质资源，并建立了自己的专业制作团队，成为行业内转播顶级赛事最多最全的媒体播出平台。2013 年，新浪体育

15、开创了新浪体育网络平台，全天24 小时不间断运行，并且可随时点播视频。乐视网体育不仅重金购买了NBA、CBA、欧洲五大足球联赛等大众体育赛事的版权，引入WTA、ATP 巡回赛、中国网球公开赛等高端体育赛事，并持有NFL、MLB 及多项极限运动等精英体育赛事的转播权，还基于赛事、内容、智能终端提供增值服务，包括体育彩票、电商、游戏等。4、重点公司：雷曼光电雷曼光电是A 股市场上稀缺的足球传媒运营标的，目前公司已积极主导或参与中超、中甲和足协杯三大顶级联赛的商务开发，中超顶级赞助商的价值变现已成为公司业绩反转的重要推动因素之一。公司低位介入足球产业，布局已初具雏形，未来有望充分分享中国足球产业的巨大成长红利。