医院品牌营销传播指导手册范本.docx

1、医院品牌营销传播指导手册范本医院品牌营销传播指导手册 市场营销最简短的解释是，发现还没有被满足的需求并满足它。这是一个整体思维体系，你的成功不是跟着别人干已经成功的事，而是找到人们想买却只有你能卖的东西。 菲利普科特勒怎样才能做好营销呢？战略、流程和方法 没有战略，你会犯方向性的错误； 没有流程，你会犯战术性的错误； 没有方法，你会犯操作性的错误。所以，对营销而言，光有创意不行，更重要的是必须将这三点有机组合。袁一木营销传播技巧手册 作者简介 袁一木，2004年开始从业媒体行业，先后创办焦点网、娱乐视线网、经济瞭望网、12511演员模特网、淘媒网、掘才网、健康时讯网、撼龙文化网等300多个网络

2、平台。 历经数年整合文化传播渠道，以及发起组建全国新媒体人联谊会等，逐渐形成了自己独有的文化产业运作模式，被业外称之为“最具有潜力的80后文化领袖”。 成功案例： 2010年世博会国际信息发展网馆海峡两岸高峰论坛 全国新媒体人高峰论坛新媒体传播与传统企业发展峰会地球唯一村庄全国大型环保公益活动中国环保形象大使选拔赛民营医院品牌传播高端峰会等等社会职务全国新媒体人联谊会创会人/执行会长省党外知识分子联谊会新媒体委主任省文化名人联谊会副会长兼秘书长省经济技术协作促进会副会长 XX：袁一木，了解更多他的信息！ 第一章 理论营销五观念 第二章 医院品牌建设六步走 第三章 医院品牌传播 第四章 医院识别

3、系统 第五章 医院文化品牌第六章 理论参考第一章 理论营销五观念1、营销观念 营销能不能做得成功，不是取决于你能否把所有的事情都做好，而取决于你是否能把最关键的事情做好。 做最重要的事情，才能导致成功。 所谓最重要的事情，就是最有意义的事情。 就是能用最少的资源带来最大效益的事情。2、效益观念品牌建设和医院发展都要讲效益，社会效益和经济都要讲。在做决策时，一要看风险，二要看经济效益，三要看对其它学科的带动与示作用。3、人才观念 对于民营医院来说，选人才重于培养人才，要选认同医院价值观的人才，这样才能使整个团队的作用得到充分发挥。4、管理观念 拥有多少设备、人才、资金并不能解决根本问题，关键在于

4、是否能够对这些资源进行有效的整合。5、法律观念 新技术准入、专业技术人员任职资格、员工聘用、医疗服务都必须依法办事。图：品牌与感性价值图：顾客价值中的品牌收益案例：老医生与年轻医生图：医院营销的特殊性图：营销的载体-产品（服务）图：医院品牌化的独特性图：医院，拥有健康一生图：品牌定义，一个名字！第二章 医院品牌建设六步走第一步：市场需求分析第二步：医院资源分析第三步：品牌建设定位第四步：品牌建设规划第五步：品牌建设实施第六步：品牌建设评估第一步：市场需求分析依据医院自身的情况进行综合分析患者就医环境，让医院在市场的定位上更加清晰和明确，做到目标和行动有效连接。包括一下容：1、病种历年来的涨幅趋

5、势；2、周边患者实际就医去向；3、同行业竞争价值等同率；4、对未来就医环境占有率评估；5、学科带头人能力与业绩的比较；6、服务品质的比较；7、患者需求心理分析；第二步：医院资源分析 1、市场情况：门诊量、住院量、手术量、业务收入、业务支出、利润等情况，也可以追溯到过去几年的情况进行对比分析。 2、就医顾客在需求、观念以及就医行为方面是否发生了变化，如果发生了变化，变化的动态和趋势又是什么。 3、确定自己主要的竞争者，他们的规模、目标、市场占有率、服务质量、营销战略和战术，以及任何有助于了解对手的信息资料。 4、影响医院发展与营销的有关因素，它们的现状与未来变化趋势是什么。 5、医院的主要特色与

6、专业特长，与竞争对手相比有哪些优势，有哪些机会可以充分利用。 6、来自市场和竞争对手的威胁主要表现在哪些方面。 7、医院的主要劣势在哪些方面，如何改进。 第三步：品牌建设定位品牌建设的核心就是让医院品牌的良好形象深深刻在患者心里面去，提升医院服务知名度。在未来，医院希望走向一个什么样的路子和方向，需要有一个明确的品牌定位。曾经依靠“忽悠”、“钓鱼”等非正常手段发展的医院，将会在互联网+时代，逐步退出历史的舞台，更多的是，对医院品牌建设和疗效的深度挖掘与剖析。品牌，是一种无形资产。品牌就是知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就成为发展的动力。医院品牌是城市经济的细胞，医院品牌是带动城市经济的

7、动力。而医院品牌的建设，首先要以诚信为先，没有诚信的医院，“品牌”就无从谈起。其次，医院品牌的建设，要以诚信为基础，服务质量和服务特色为核心，才能培育患者的信誉认知度，医院的服务才有市场占有率和经济效益。品牌建设包括了品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌扩等。第四步：品牌建设规划 品牌建设规划应考虑的主要问题。 1、医院品牌建设希望达到什么目的，比如顾客量增加多少，利润增加多少，市场占有率提高多少，顾客满意度提高多少等。目标必须可行，而且彼此相容，否则对战略的形成没有太大的帮助。 2、医院品牌定位目的在于对整个医院的行动提供指导和控制，必须转化为可以衡量的指标。目标制定要符合SMART原则： 即

8、具体、可度量、可实现、现实性和有时限。 3、该规划是否列出了医院所面临的重要的新机会，考虑到了主要的威胁，认识到了医院自身条件中的优势和劣势？ 4、该规划是否清楚的定义了有关的目标市场和它们的相对潜力？ 5、该规划中的目标市场的绝大多数都认为我们的技术和服务比竞争对手更优秀（更值得信任）吗？ 6、该规划拟用的战略、战术和行动之间，是否具有一致性、连续性，运用的营销手段和工具恰当吗？ 7、该规划达成预定目标的可能性（概率）多大？ 8、医院选择的主要目标市场是什么？在技术、服务等方面采取哪些营销措施，如何分配现有的资源和力量。 9、医院所提供的利益和价值与竞争者有什么区别和不同，以向目标市场显示医

9、院更值得信任的理由。 10、对确定了的目标市场，根据定位的要求，分别制定出品牌推广、服务特色、核心技术介绍等的基本构想并加以整合营销。 11、做好费用预算，比如广告支出、宣传品印刷费以及业务宣传活动费等。 12、与有关部门进行充分的沟通，争取各方面的理解、支持与合作。 13、把目标、任务按月或季度分开，便于医院领导及时了解各个阶段的实绩，掌握任务完成情况、分析原因，并要求限期解释和提出措施。 14、制定和附列应急方案，目的是事先考虑可能出现的重大危机和可能发生的各种困难。 15、战术必须具体化，形成整套的战术和活动，成为日程表上的容。就是进一步从做什么、何时做、花费多少成本以及达到什么要求等方

10、面，全盘考虑营销实施中涉及的各个因素，每个环节及所有容。16、尽可能把具体的战术或者活动用图表等形式反映出来，标明日期、目标和责任人，使整个战术行动方案一目了然、便于执行和控制。小结：解决以上几个环节的问题，便是一套非常完善的品牌建设规划书，在该计划书的指引下，逐步落实每一个需要落实的环节，或许你将看到一个不一样的局面。第五步：品牌建设实施品牌建设的主要容包括：确定医院的发展方向、人才培养、 医疗设备配备、新医疗技术开发与研究、新市场环境拓展、新诊断理念的研究与技术手段的研发、专业性系统化数据管理体系建设等。图：确定学科发展方向图：常规现象图示图：超常规示意图图：合理现象示意图图例：某医院妇女

11、儿童中心业务结构划分图例：某医院妇女儿童中心三块主体业务结构（竖向）图例：围产医学中心的理想业务围（接上图例）图例：某妇女健康中心图例：某儿童健康中心 模块结构图：品牌建设实施思路故事解读： “神” - 隐性知识 隐性知识只有通过经验才能获得 13000例手术吴孟超的“神手” 吴孟超做了一辈子肝脏手术，其手术技巧，被同行称为“魔鬼级”，他的神，神在手上。 吴老的手感真是好极了，在密如蛛网的血管中扫描，吴老的手就是眼睛。他能判断出摸到的是下腔静脉还是右肝静脉，手能不能推进。闭着眼睛就能摸出肿瘤的占位和其它脏器的移位，用刀、钳分不开的癌肿，吴老用手就能剥离。 如今，80多岁的老人平时写字时颤抖，但

12、唯独上了手术台，操起手术刀，稳准狠俱全，一丝都不抖。他的一群已是四五十岁年龄的学生开玩笑说：“他抖时我们不抖，我们抖时他不抖。” 这双“神”手，还引来了一个日本摄制组，他们专门要拍吴孟超的肝叶切除术。熟悉吴孟超的学生们说：“老头子那手感能印到胶片上去吗？大家都在那个小窟窿里做手术，但其中奥妙并不相同，不要说日本人，我们至今也不知道他那手伸进去是如何感觉！”第六步：品牌建设评估 1、容评估 评估容（1）： 品牌建设评估的主要指标 医疗市场份额与效率指标 学术队伍建设指标 专业技术水平指标 科研教学成果指标 服务质量指标 经营管理指标社会形象指标评估容（2）：医疗市场份额与效率指标床位数门诊量（绝

13、对市场占有率/相对市场占有率）出院人数（绝对市场占有率/相对市场占有率）平均住院日病床使用率/病床周围次数评估容（3）：学术队伍建设指标科主任或学科带头人评价学术梯队建设的合理性评价人才培训与进修专业技术水平指标必备医疗项目开展情况新技术新项目开展情况开展医疗技术新项目的先进性程度医院整体水平在区域、国、国际的地位 评估容（4）：医疗服务指标顾客满意度医疗纠纷与医疗事故情况服务流程的便捷性各项医疗保险政策的执行情况经营管理指标业务总收入成本指标利润指标员工待遇设备使用情况总资产回报率评估容（5）：社会形象指标相关领导对医院的认可度门诊、住院病人对医院的认同度社区群众对该学科的认同度区域同行对该

14、学科的认同度媒体报道 2、医院品牌的四个重要因素较高的知名度优秀的品质美好的就医体验较高的顾客忠诚度顾客对品牌的信任度=可信度亲密性1/风险3、医院要达到的最终效果技术上有专长学术上有建树科研上有成果服务上有特色经营上有效益同行中有影响群众中有形象第三章 医院品牌传播一、使用手段（部分） 1、结合医院的地势结构和外建筑构造，推出大型平面广告和系列平面应用设计。 2、手机短信和互联网推广。3、当地的地方主流报纸推广，主要以软文、焦点新闻和事件报道、重大案例追踪、新设备新技术报道、知识普及专栏等形式为主。4、电视报道，包括新闻、重大案例追踪或现场治疗转播等形式。5、当地的工商黄页、信息咨询台等。6

15、、医院接诊病人的公众地方，摆放医院印刷的专业医疗资讯资料，供有需求的人自由取阅。7、编辑出版或者赠阅专业的书籍，其中突出收录本医院治疗特色、优势及信息。8、建立病人教育与沟通制度，让病人之间做到口碑相传。9、事件营销，形成风靡模式。（以恰当的事件为准）10微信、微博、博客、APP、论坛、贴吧、QQ群等方式展开病毒式品牌传播。11、利用互联网视频优势，全方位多角度展示医院品牌形象和医疗技术、服务理念等优势。12、利用与各类机构之间的合作，促进多种品牌的展现方式，贴牌广告、城市流动广告等。第四章 医院识别系统一、医院行为识别医院行为识别是医院和员工把医院理念转化为行为的一种符号。主要由两大部分构成

16、，一是医院部系统，包括医院部环境的营造、员工教育以及员工行为规等；二是医院外部系统，包括就医环境、服务活动及公共关系等。管理模式 规章制度培训教育 服务规范团队修炼 公共关系 图：医院行为识别的容二、医院视觉识别 医院视觉识别是一种将医院的经营理念、价值观，通过静态的、具体化的、视觉化传播方式，有组织、有计划、正确地、准确地、快捷地传达出来，从而使医院的精神、思想、经营方针等主体性容以视觉的方式特别外化，使社会公众能一目了然地掌握医院信息，并产生认同感，达到识别目的。 医院视觉识别的主要容： 医院标志 医院标准色 医院辅助色 医院标准字体 医院名称/地址组合规定图例：医院视觉识别第五章 医院文

17、化品牌一、医院文化品牌医院文化品牌是医院文化的外在体现，是被医院部成员和外部客户共同认同的一种文化。医院文化品牌建设即医院的文化如何被传播出去，如何被大众所认知与接受，这是一个战略上的问题，是在对市场环境和医院部进行充分调查的基础上，分别对医院的理念、行为、视觉传递三部分进行系统的、规化的策划和设计，据此持久地、一贯地执行的策略。创建医院文化品牌的战略价值1、医院诊疗流程的标准化和医疗技术准入制的限定以及技术的推广，医院的技术逐渐趋于同质化，医院如何能在同等的技术条件下赢得更多患者的信赖和选择，更多的取决于服务的涵和患者就医的体验。2、顾客就医的期望值在提高，除了看好病以外，还更多地追求精神上

18、的享受。这种精神享受是期望自己在疾病和痛苦的时候得到诚信的支持、真情的关爱和人道的尊重。3、为了满足顾客对医疗服务的深层次需求，医院在加强技术品牌优势的同时必须通过文化品牌建设不断增加服务的涵、扩大服务的宽度、延长服务的长度来体现自己的“差异化”。4、打造医院文化品牌，使医院在经营运作的过程中避开一般意义上的竞争，并通过文化的拉力使竞争上升到更高层次，甚至达到无竞争状态，这是医院经营管理的最高境界。、医院文化建设不是“包装”，更不是“活动”，它体现在医院经营管理以及对顾客服务的方方面面，文化是医院“精、气、精”的体现。、体验经济时代的到来，强调品牌是“一种美好的感觉”，只有赋予丰富文化涵的医院

19、文化品牌才能得到顾客的真正认同。二、医院文化品牌的层次 1、基本层是指医疗服务能满足顾客的基本需求； 2、附加层是除外顾客基本要求外的附加需求； 3、扩展层是在品牌服务更多方面的延伸；4、潜力层是以各种活动的无形感情因素来达到品牌高境界的营销。三、医院文化品牌的建立确立医院品牌的理念，建立形象的标识并统一和整合医院品牌形象的传播系统，以增强就医顾客对本医院的忠诚度，提高医院在医疗市场中的竞争力。图例七、医院文化品牌的培育 提高对打造医院品牌的认识并深刻理解其涵。 重视医院品牌的设计，打造医院形象。 培育医院强势品牌，扩大医院市场份额。 第六章 理论参考01篇：民营医疗借势再上天的三个风口 不管

20、我们高兴还是沮丧，2014年都将过去、迎来白纸一的2015年。2015年，民营医疗的发展会是什么样的一种状态呢？我们的观点是：运营上的困难因市场环境变化很大而相对更多、难度更大，但借势再上天的风口绝对存在，就看你是不是会借势飞翔的猪。先谈难点、三个方面一、政策过后，一地鸡毛我们在2014年听到了太多关于民营医院发展“利好”的消息，可最后除了、的医生多点执业与的特许经营还算有些落地的气息之外，其他都是口号式的忽悠，“只听楼梯响，不见人下来”，民营医院关注的税收、用地等诸多“国民待遇”的问题根本没有解决，政府对于审批权力的迷恋丝毫没有减弱，公立医院“楼堂馆所”的兴建依然高歌猛进，可谓政策过后，一地

21、鸡毛，让人大失所望；而分级诊疗、医事涨价、药品降价等筹措中的医改措施，又将给民营医院的运营带来新的冲击与不适；试点中的网络医院，更是与民营医院没有半毛钱的关系。2014年，民营医院从政策中得到的红利基本为零，2015年也好不到哪里去，别再惦记。二、业绩增长方法鲜见，推广模式断层在失去舆论中心的自媒体时代、在互联网思维大行其道的市场环境下，在医保、农合与医院经营的关系更加广谱与深入的时刻，民营医院依靠广告、优惠、竞价的高成本投入未见减少，但钓上来的鱼却越来越少、越来越瘦、越来越“矫情”；而在公立医院的绝对实力面前，民营医院那点可怜巴巴的医保份额，更是塞牙缝都不够。向非医保品种转移吧，又立刻遇见推

22、广效果乏力、医生不到位或到位一看是蒙古大夫等问题，短期效益增长十分困难，弄不好就是个坑。与此同时，在具有超级权重的自媒体营销与具有趋势权重的移动医疗这两个关键的热点区域，相比于在此干得热火朝天的公立医院与风投项目，民营医院不说是大败而归，也是弄得灰头土脸、几乎没有什么作为。比如，公立医院不仅预约系统完备、就诊信息高度集成，就是在O2O上也大胆创新使用支付宝等。2014年11月25日，市卫生局与腾讯微信合作，宣布启动“健康通”微信公众服务号。截至年底，已有50家医院加盟“健康通”，其中21家能实现微信支付；省妇幼保健院和市红十字会医院还实现了实时医保划账。公立医院信息化建设的迅猛发展，反衬出民营

23、医院打广告的高成本运作模式已经见顶，突出弊端是信息化程度低、客户管理难度大，导致顾客拉来难、留住更难。这些问题汇总起来，反映出的问题是什么呢？就是民营医院的那点家底、那些招法，与快速变革的社会、行业及高水准竞争的市场环境不配称并不够档次了，于是，增长缓慢与维持，就成为了很多民营医院的新常态。三、涵与商业模式落后，想套狼还舍不得孩子2014年，面对八万亿的医疗市场份额，面对再次敞开的政策之门，不仅VC、PE等投资方蜂拥而入，联想、华润、永好、仑等产业资本也跻身分羹，公立医院更是疯狂扩并不断建立医联体式的老鼠仓上下通吃，加上民营医疗自身每年1000家医院的开业速度，使得整个中国医疗市场的竞争一时间

24、硝烟四起、层次提升，但资源开始相对过剩，似乎是在一夜之间，中国就已经来到了不缺医院、只缺优质医院的产业时代。而股票市场的规律告诉我们：天量过后必是天价，竞争也是如此。资本过热的地方常常意味着非常激烈的竞争，意味着人才的竞争，意味着烧钱的竞争，意味着参与竞争者必须有足够的实力、定力与把握力，否则就是出局。这就是竞争的难度。如果不考虑严格的年限划分，我们大体可以将民营医院的经营发展划分为三个阶段：1、过去经营驱动；2、现在专业驱动；3、未来价值驱动。目前大多数民营医院的商业模式是以专业驱动为主并处于混搭的状态：既有经营驱动，也有专业驱动（层次中等偏下），还有些许（哪怕是口号）的价值驱动。我们默认由

25、于医院发展周期与状况的不同，对商业模式的选择会有所侧重。但无论如何，医疗本质与价值医疗是不可阻挡的发展趋势，可惜到这个关键时刻，民营医院的理念、格局却令其无法突破瓶颈、再上台阶，转而做了太多的表面文章。比如医疗服务，由于外化的礼遇缺乏在的理念与人文的支持，使民营医院的服务显得目的性很强；比如专家资源，当众多民营医院还在为给专家的月薪到底是几万合适而费尽思量并严格考核的时候，后发进入的竞争对手已经提出300万或500万买断优秀专家的方案，有的直接给优秀的专家股份和平台，从起步阶段就合伙经营了。医院的运营，说白了就是资本、技术、经营这三个方面。以往民营医院的老板，手里只有资本这一个鸟，然后拼命靠营

26、销发力、为雇佣医生奔忙；而后发进入者，起步阶段手里就稳稳地攥着资本、专家两个鸟，再打造高效的经营团队来运营。有钱就这么任性，跨界的就是这样干死专业的。大市场、大竞争，必须有超越以往的大手笔、大格局，但大多数民营医院在此是落伍的，想套狼还舍不得孩子，回本的思想、低成本营销的思想延续至今还巧言令色、掩饰再三。而实质上，这种涵与商业模式上的落伍，是任何技巧上的营销手段都难以弥补或难以长期弥补的。因为要想提高利润，首先要提高成本；而投入不足、投入的方向不适应市场与患者的需求，才是许多民营医院真正的危局所在，且市场给予我们变革、转身的时间和机会不多了。2015年，民营医院应该怎么办、风口在哪里？ 自食其

27、力的民营医院从来就不是靠天吃饭长大的；找到了风口，猪也能飞上天。那么，2015年，民营医院的风口在哪里？我们认为，如果2015年民营医院能在以下三个方面进一步痛苦但坚决而深刻的变革，风就会来而且是扑面而来，其发展也将是海阔天空、一路是蓝、借势再上天。风口之一：沉下心来做品牌，沉下心来亲民，只求患者用脚投票2014年，我们听到的最深刻的一句话是一位民营医院高管的反思：“经过大历练，没有大沉淀。”这个沉淀指的是什么呢？就是医院留下来的人、技术与品牌资产。很多优秀民营医院的发展历程已经表明：医院品牌长期建设的价值，远胜于医院短期获得的高额利润。就在许多民营医院还对此怀疑、犹豫的时候，从2014年年中

28、开始，XX已将大众点评网和XX口碑的权重，分别大幅提高到9和8，并显着增加了收录数量，网络“评价经济”开始成为影响医院营销回报率和品牌形象的重要组成部分。这不仅对医院的品牌形象管理提出了新的挑战，也倒逼民营医院必须把以往不经营员工和患者的心，不经营医院的品牌和形象，只经营广告与收入的做法扬弃了。只有不惜代价将高水准的医疗人才请到民营医院，不惜代价将患者的就医体验做到极致，不惜代价将核心干部、员工与患者感动到死心塌地的爱着你，我们才能树立起医院品牌形象的大旗，从根本上长久地改变医院的运营状况。因为这是一个点赞的时代，这是一个经营人心的时代，在民营医院还没有办法与公立医院比专家资源的时候，我们要弯

29、下腰来亲民，要诚诚恳恳地为患者服务，把客户转变为朋友，倘若如此，民营医院就是那只会飞的猪。在此，我们要严肃地阐明三个观点：1、什么叫不惜代价？就是哪怕短期业绩不增长或亏损，也要这样干下去，而患者、市场和员工，一定会给予医院超出预期的丰厚回报，因为在此蕴藏着难以想象的巨大生产力；2、什么叫诚信？就是真正把患者的利益放在首位，而不是利用医疗信息不对称及患者恐惧病变的心理夸大其词、小病大治，通过损害患者的利益赚钱；3、什么叫患者体验？就是他（她）没想到的我们想到了，就是把没有特色与感动的服务视为零服务，就是整个的就医过程超出患者的预期。风口之二：营销做粘度做精品、经营做特色做服务从2015年开始，民

30、营医院如何绞尽脑汁地获取初诊，将不再是医院盈利增收的重要手段和主战场，如何维系医院周边5公里、10公里围的现有客户资源并使其成为医院口碑传播的发动机，才是医院营销工作的重中之重，我们将其定位为“初复初”的诊疗模式（最后一个“初”为介绍来的患者），因为在互联网时代，患者体验、口碑与粘度的作用，以没有任何商量余地的速度提前并增强了。要获得这样一个增强患者粘度与口碑的转变，民营医院要在守住网络竞价等营销基本盘的情况下，除了增强患者就医中的特色与感动服务外，还要快速在自媒体营销、社区营销、移动端营销等方面取得突破与进展，长期与客户互动起来并用其喜欢的方式粘住他（她）们；另一方面，在注意力经济的粉丝时代，即便XX不调整，也要把什么一个月发6000篇伪原创、伪新闻源等制造垃圾、违反规律与趋势的做法统统扔到垃圾箱里去，转而实施高端人才领军下的精品战略、容营销，在影响力营销、品类化营销、产品力营销、人性化营销等高水准的差异化营销方面发力，真正把民营医院的故事讲到社会与行业上去，讲到患者及家属的心里中去； 第三，夯实医院涵建设的基础，增加医院特色服务，使医疗技术与服务成为医院的核心竞争力且具有不可复制的特色。比如：高端患者增加个案管理师；老年患者、女性患者的尿液检查，尿液样本由医院安排专人回收、不用患者亲自送等等。要从原来的靠优惠吸引患者，转变为靠