养乐多营销策划书.docx

1、养乐多营销策划书养乐多营销策划书养乐多营销策划书一、市场分析（一企业的目标和任务第一，树立养乐多活性乳酸菌乳品第一品牌；第二，最大范围、最大程度地取得市场影响（二）市场现状和策略经过我们一系列的市场调査和分析及与相关品牌对比得出:品牌知名度由上图可知，养乐多在学生群体的知名度要比其他品牌低3、策略(1)增加铺货率(2)大力宣传，提高品牌知名度(三)主要竞争对手及其优劣势产品介绍优势劣势消费特性牛 冠 益 乳冠益乳酸牛奶系 列产品是蒙牛公 司自主研发的一 款有着高活性益 生菌、特别添加 益生元、采用环 保包装的多角度 创新产品。品牌知名度和 认可度高，是中 国内地乳产品 行业的龙头企 业蒙牛的高

2、端产品 发展速度滞缓， 例如特伦苏，真 果粒之后的产品 衔接度比较差.消费群体覆盖面 广，从小孩到老 人均适用该产品的最大特色在于，将鲜奶伊利价格稳定， 掌握“三大黄散户太多，主力 还远没有吸好筹以青少年，儿童为主伊发酵处理后，混金奶源基地”码，营业费用巨利入精选上等新鲜的乳品企业，品大，到每个超市优果肉制成。其味牌知名度高看一看，以利都酸鲜嫩爽口，营养需要自己找促销乳倍加，一经上市， 颇受追捧。员，费用比较大(4)营销外部环境分析1、 经济消费者价格敏感度降低随着消费者的生活水平提高，消费观念和消费目的不再是单一的，而趋向于多元化，根据调 査显示，58. 64%的用户选用乳酸饮品时更注重它的

3、营养价值，这对提高用户的忠诚度非常有帮助, 这部分用户有极大的可能成为经常性饮用酸奶的人，31.8%的用户注重乳酸饮品的口味，而只有极 少部分人注重的是价格和品牌代言。2、 社会因素(1)从市场环境来看，三鹿事件的影响仍在持续。公众对中国乳业的质疑不是产品层面，而是 道德、信誉层面。在这样的前提下，国外品牌具有乘虚而入的难得时机；(2)在此次乳业风波中，酸奶由于技术上的特殊性反而保留了原有口碑。(3)养乐多相对垄断的技术独有性。在市场较长期内难以产生实力替代品的情况下，充分利用 稍纵即逝的中国乳业大环境，正是合适的产品出现在合适的时间。(5)内部环境分析1、优势(1)国际销售量高，知名度高“养

4、乐多”在台湾的销售量，1983年夏天就已经突破100万瓶，而在日本，它的日销售量 则高达1400万瓶。这项产品的广受欢迎，历经不衰，当然有多方面原因。(2)包装独特口味能迎合大家的喜爱自不待言，而其容量小，每瓶不超过100cc,让饮用者喝完之后意犹 未尽，而想再喝之感，也是行销看好的重要因素。“小东西，赚大钱”，养乐多的瓶罐几乎可 以说是所有饮料中容量最少的，但却是销售量最大的。(3)销售渠道新颖“养乐多”的销售渠道，也很有特色，除一般的饮料店和摊点外，主要的渠道是通过它独 立开发训练的“养乐多妈妈”、“养乐多爸爸”，亲自将产品送到顾客手中。这样，不仅让饮 用者放心，对其新鲜卫生有信赖感，同时

5、更有一分亲切感。2、劣势(1)价位偏高调査数据分析表明，饮料消费价格在2-3元的消费人群所占比例为47%,这是最普遍的价位 区间。5元以上的消费人群所占比例为23%,对消费饮料的价格分布与其他信息的研究显示，消 费的价格是与其消费的场所、消费的包装类型都有直接的关系(2)铺货率低校 知 低 调 卷 显 下:品牌知名度虽然养乐多是风靡全球的乳酸菌乳饮品，在世界上32个国家和地区每天销售2500万瓶，但是 由于它在2002年才开始进入中国内地市场，2006年进入北京，所以还远远没有达到像其他国家 那样的火爆销售。3、市场份额和预期目标(1)目前的市场份额如下图所示:(2)预期市场份额预期在一个月内

6、将学校周边的小型超市和便利店的铺货率提高10个百分点。在校园的知名 度提高10%,从而促进消费者的购买率。二、营销策略(-)营销目标营销最主要的目的就是提高销量，通过市场调査结果显示：消费者不购买的原4H消费者不购买 的主要原因是不了解和附近超市没有卖。目标：1、 经过我们前期调査显示，每100人里只有50人知道养乐多，那么对于这块市场可粗略 计算出有6000人知道养乐多。我们预期通过一系列的宣传活动，是知道养乐多的人扩大到8000 人。2、 通过和学校附近超市协调，请其代卖养乐多产品，以提高铺货率，使更多人购买。（二）目标市场描述1、 识别特征随机调査了 96位在校大学生，调査中发现，大学生

7、的饮用习惯还集中在果汁饮料和纯净水 上，这表明乳酸饮品市场目前还十分有限，消费者的饮用习惯还很难在短时间内被影响。另外, 毕竟是对人体有直接保健作用的成分，因此，消费者不会像购买纯净水或果汁饮料那样不计较 品牌大小。尝新试奇的思想只能在初期发生，以后会在适应哪个品牌的乳酸饮品后就可能成为 其忠实消费者。2、 独特的需求、态度和行为据调査的一项针对青少年的产品测试的调査数据显示，青少年群体对品牌本身的敏感性并 不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的 购买，这一部分群体几乎占到了总样本量的61.1%。青少年消费行为及心理的调査结果也证明， 青少年群体有着

8、显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和宜觉，冲动性购买色彩强烈。 一旦直觉感觉良好，他们就会产生积极的购买情绪，从而迅速的做出购买决策。诸如此类的种 种调査都超乎一致的说明了一点：感性消费是饮料消费的主流。（三）市场定位市场定位于18-24岁的学生市场原因有二：1、大学校园有巨大的消费潜力每周购买年龄每天购买 其他在15-29岁之间的群体是乳酸饮品市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着该市场的消费 趋势。在接受调查的校园消费者中，有59%人习惯每周饮用酸奶。更有34%的消费者已经培养出 每天饮用酸奶的习惯，由此看来，大学校园有巨大的消费潜力。2、养乐多特有的轻盈，保持健康美丽的特点符合目

9、标消费人群的消费理念根据调査显示，58.64%的用户喝酸奶时更注重酸奶的营养价值，这对提高酸奶用户的忠诚 度非常有帮助，这部分用户有极大的可能成为经常性饮用酸奶的人，31.8%的用户注重乳酸饮品 的口味，而只有极少部分人注重的是价格和品牌代言。在本次调査回收的有效问卷中，女性用 户占全部投票人数的68%,而养乐多具有两个特点轻盈且保持健康美丽恰恰符合了目标消费群体的消费理念。热量减 少约30%,糖分少，甜度不变，热量大幅降低，可减轻身体负担，保持身材窈窕，适合新陈代谢 变慢，缺乏时间运动的上班族及学生饮用，添加维生素C、D、E、Ga、以及膳食纤维，添加多种 维生素，可美化肌肤，补充人体每日所需

10、营养素，并补充女性逐渐流失的钙质，膳食纤维强化 乳酸菌活性，保健效果加倍，促进健康，更有活力。（四）营销组合描述产品的生命周期：引进期，成长期，成熟期，衰退期。引进期：养乐多进入中国市场，销售缓慢。由于引进产品的费用太高，初期通常利润偏低 或为负数。成长期：养乐多经过一段时间已有相当知名度，市场也快速打开，在各大超市进行分销， 在各个小型超市的销售量快速增长，利润也显著增加。但由于市场及利润成长较快，容易吸引 更多的竞争者。成熟期：此时市场成长趋势减缓或饱和，养乐多己被大多数潜在中国客户所接受，利润在 达到顶点后逐渐走下坡路。此时市场竞争激烈，公司为保持产品地位需投入大量的营销费用。衰退期：这

11、期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。优胜劣汰，市场竞争者也越来 越少。目前养乐多产品在中国处于成长期，应当大力提高知名度，让更多人了解3.行动策划方案行动主题：“健康校园生活，积攒养乐多多”(-)活动日程安排1、开发养乐多代理销售点(1)由养乐多的业务员在工程师范校园内和附近选找小型超市和生活用品商店与他们协商设 置代理销售点。具体办法由养乐多业务员与这些店面去谈判，由业务员与商场经理签订代销协议，并与其谈 判养乐多的储存地点和广告的张贴位置。(2)在签订代销协议的每个商户门口悬挂小条幅,在室内或门口设置养乐多的写真展板和广 告。2、 在工程师范附近各大校园内进行平面广告的宣传。(1)在

12、工程师范附近各大校园内的橱窗中贴出养乐多的平面广告，增加养乐多在学生群体 中的知名度。(2)在工程师范附近各大校园内悬挂养乐多健康进校园的大条幅3、 养乐多欢乐校园行一一知识问答活动(1)活动简介活动目的：本次活动把天津工程师范以及周边院校的市场作为出口，打开学生市场，提高学生消费群 体对该系列的认识程度，开辟出学生的潜在消费层，提高这个系列产品在学生群体的知名度与 广誉度，在学生消费群中建立起良好的品牌效应，提高养乐多产品在天津的市场占有率。本次 活动由养乐多营销团队组织，活动主题：养乐多欢乐校园行(3)活动时间和地点安排：序号活动时间活动地点12010年5月1日工程师范22010年5月财大

13、32010年5月医专42010年5月现代52010年5月工程师范62010年5月财大72010年5月医专82010年5月现代学院活动内容活动形式：节目+有奖问答+抽奖+创意养乐多海宝活动内容及简介：1邀请工程师范街舞劲区和音乐爱好者协会进行节目表演，具体表演节目由街舞劲区和音 乐爱好者协会准备。2在节目之中穿插五次有奖问答环节，此环节的题目设置涉及乳酸菌健康知识以及日常饮食健康知识。(3)在整个节目和有奖问答环节结束之后设置抽奖环节，中奖者获赠养乐多一板4将舞台背景设置为“养乐多欢乐校园行”，舞台左侧显著位置摆放由养乐多包装瓶粘成 的海宝形状的大娃娃来吸引消费者。5活动过程中的抽奖环节还会抽取

14、特别大奖，奖品是极其吸引人的世博会门票(3)活动流程活动前：工作人员准备创意养乐多海宝，制作舞台背景，搭建舞台，将抽奖箱放置到位，话 筒音箱调整到位，节目演员及表演工具到位，作为奖品的养乐多饮品到位。活动中：第一阶段，主持人开场，吸引目标消费者第二阶段，由邀请表演嘉宾上台进行街舞表演和乐队表演，在节目表演过程中穿插五轮有奖知识问答。第三阶段，抽奖环节，由冈才上台回答问题的同学中没有回答正确的上台抽奖，中 奖者当场发放奖品。活动后：收拾现场，撤舞台及背景。(4)筹备工作行事历序号内容时间备注1确定此次活动的工作人 员及共组职贵分配4. 23由养乐多公司营销团队确定此 次活动的工作人员2联系校方确

15、定活动时间和地点4. 23活动负责人和校方安保系统沟通协商活动时间和地点的问题3联系公司市场部经理，确定此次活动经费4. 23由工作人员做出此次活动的具 体经费预算，并与公司市场部负 责人协商活动经费的发放问题。4制作舞台背景4. 234. 28有一定艺术功底的工作人员制 作出“养乐多健康进校园”为主 题的舞台背景。5制作创意养乐多海宝4. 234. 28工作人员收集大量养乐多包装 瓶，制作出海宝形状的创意养乐 多展品6联系有关机构协商搭建舞台相关事宜4. 27工作人员要提前和有关机构协 商搭建舞台的时间地点及费用 问题7联系工程师范街舞劲区 和音乐爱好者协会协商 具体表演事宜4. 28工作人

16、员与校社团负责人协商表演具体节目单和演员商场次序8前期进行活动宣传4. 284. 30印一些关于此次活动的宣传单 于活动前一两天在校园内人流 量大的地方发放(-)评估流程1、 活动结束后随机采访参与活动的同学，调査消费者对此次营销活动的满意度2、 一周后再次做一份调査问卷，主要调査活动后各学校的消费者对养乐多的了解和认可度3、 一个月后调查工程师范内及其周边12家超市的销售量和铺货率附件（一）问卷调查姓名性别年龄所在院系1:您平时都购买哪些品牌的乳酸饮品？A.养乐多 B.蒙牛 C.太子奶 D .伊利 E.其他2：选购乳酸饮品时，你更注重的是哪项？A.营养价值 B品牌和代言人 C 口味 D价格3

17、：您一般情况下在哪里购买乳酸饮品？A.大超市 B.小超市 C.便利店 D.订购4：您最注重的乳酸饮品产品的功效是哪项？A.美容护肤 B.营养价值高 C.增强免疫力 D.补充钙质5：你多少天购买一次酸奶？A天 B两三天 C三天到一个星期 D更长6：您不购买养乐多的原因是？A不了解 B价位太高 C附近超市没有D其他调査人员:附件（二）市场调查分析酸奶是一种普及度非常高的饮品，我们在天津工程师范学院内随机抽了 96人进行问卷调査, 统计并分析结果如下：乳酸饮品的消费群体调査显示，1825岁的年轻人和儿童是酸奶的主要用户，这些人一旦形成了饮用酸奶的 习惯，这种习惯有极大的可能延续终生，是酸奶的长期用户

18、。在所有用户中，女性用户明显多 于男性。而在本次调査回收的有效问卷中，女性用户占全部投票人数的68%,这也与酸奶用 户中女性用户多于男性用户不无关系。2 消费者饮用乳酸饮品的几率在接受调査的校园消费者中，在过去的3个月内饮用过乳酸饮品的人达到投票总人数的 86.2%,有59%人一周之内饮用过酸奶。更有34%的消费者已经培养出每天饮用酸奶的习惯。 3品牌知名度在工程师范接受调査的消费者中，知道蒙牛品牌的占到调査总人数的100%,伊利的知名度达 到83.7%,养乐多的知名度达到50%太子奶的知名度达到32.6%其他品牌占到21%光明乳业占到47%品牌知名度 4.4、品牌认可度蒙牛酸奶占投票总数的3

19、5.87%,伊利则以24. 59%紧随其后位居第二。养乐多仅占投票总数的 14%。光明乳业旗下的光明品牌表现也不错。地方品牌虽然没有全国范围的推广，但在地方上仍然 拥有强大的的影响力。在超市的货架上这几种品牌的酸奶也是很常见的。5消费者的消费理念根据调査显示，58.64%的用户喝酸奶时更注重酸奶的营养价值，这对提高酸奶用户的忠诚度非 常有帮助，这部分用户有极大的可能成为经常性饮用酸奶的人，31.8%的用户注重乳酸饮品的口味,而只有极少部分人注重的是价格和品牌代言。6.消费者购买乳酸饮品的地点选择根据调查显示，有74%的消费者在小超市购买乳酸饮品，26%的消费者选择在大超市购买，而选 择到便利店

20、购买的消费者极少数。7.部分消费者不认可养乐多的原因由于现在市面上酸奶的品种非常多，往往同一类别价格相差不大的酸奶都有3种以上的品种，而从 调査结果看，我国的酸奶消费者的忠诚度很低。问卷调査结果显示：消费者不购买的原4宀E对天津工程师范学院周边市场环境作了调査，结果如下:目标市场中各种品牌的乳酸饮料铺货情况 有货O没货 蒙牛伊利养乐多光明大卖场人人乐物美小超市大方便利O骄子超市OOO乐来超市OOO现代超市OO津工超市OOO大学生综合服务部O便利店东院商店OO博超超市OOO医专商店OOO铺货率低品牌目标市场蒙牛伊利养乐多光明其他大卖场人人乐39%28%11%12%10%物美小超市大方便利41%22%9%16%12%骄子超市乐来超市现代超市津工超市大学生综合服务部便利店东院商店44%20%013%23%博超超市医专商店由以上数据显示，养乐多在大卖场和小型超市的铺货率仅达到11%和9%,而在校园内的便 利店铺货率为0.图表如下：蒙牛伊利 养乐:多其他