洗衣机行业分析报告.docx

1、洗衣机行业分析报告2017年洗衣机行业分析报告2017年9月目 录一、洗衣机历史源远流长，迎来洗衣升级、销量加速阶段 41、从手动到全自动，洗衣机品质精益求精 42、进入洗衣升级新阶段，洗衣机销量增长加速 6二、洗衣消费升级多元化，新品类洗衣机倍受青睐 71、多元化新品类洗衣机发力，渗透率快速提升 72、升级版洗衣机优点多，消费升级趋势向好 9（1）滚筒vs 波轮 9（2）变频vs 定频 9三、多因素铸就新品类洗衣机长期发展空间巨大 111、政策性洗衣机换代期到来，带动洗衣机更新需求 112、农村洗衣机保有量提升空间大，人口流动和城镇化助力新增需求释放 123、人均收入提高推动消费品质提升，促

2、进洗衣机市场升级需求 144、保障性安居工程的大力推进，弱化短期房地产降温对洗衣机影响 15四、洗衣机市场集中度高，竞争格局良好 171、海尔和美的系双寡头领跑，洗衣机市场集中度高 172、洗衣机市场品牌布局全面，国内品牌高端市场份额不断扩大 18五、洗衣机行业重点企业梳理 191、 纯粹的洗衣机公司：小天鹅 192、综合性的家电龙头：青岛海尔 21洗衣消费升级呈多元化态势，新品类洗衣机渗透率不断加大。在宏观大局和行业形势的综合作用下的洗衣机新增和更新需求旺盛，有望为洗衣消费升级提供持续动力。洗衣机历史源远流长，近年迎来洗衣升级、销量加速阶段。从1858 年第一台洗衣机问世到现在，洗衣机经历了

3、手动到全自动的发展历程。近十年，洗衣机大致经历了三个阶段。第一阶段是2007-2011 年，洗衣机销量复合增长率为13.34%。该阶段洗衣机销量快速增长主要受到“家电下乡”、“以旧换新”、“节能惠民”的政策推动。第二阶段是2012-2015 年，该阶段洗衣机销量复合增长率分别为0.28%，受前期政策推动洗衣消费提前透支影响，洗衣机销量增速疲软。第三阶段是2016 年-至今，洗衣消费升级时代到来，洗衣机产销量加速增长，2017年1-7 月份洗衣机销量增速为9.40%。洗衣消费升级多元化，新品类洗衣机倍受青睐。洗衣机消费升级多元化，滚筒、变频、大容量、洗干一体等新品类洗衣机市场份额不断提升。201

4、7 年1-7 月滚筒、变频洗衣机累计零售量市占率分别达46.8%、50.9%，容量在9kg 及以上的洗衣机零售量市占率24.7%，零售额占比达36.2%，同时新品类洗衣机也正朝向以用户为中心、创新功能为代表的产品升级。内外两股产品升级的力量汇合在一起，为洗衣机行业整体消费升级提供了巨大的动力。多因素铸就新品类洗衣机长期发展空间巨大。2007-2011 年期间，受政策推动，洗衣机销量高速增长，累计内销量达14,197 万台，彼时销售的洗衣机已经到了更新换代期；2016 年我国城镇和农村每百户拥有洗衣机分别为94.2 台和84.0 台，农村洗衣机保有量提升空间大；2016 年我国流动人口高达2.4

5、5 亿，城镇化率57.4%，处于快速发展阶段；我国人均收入逐步提高，家庭设备和服务支出提升潜力大；同时，保障性安居工程大力推进，2017 年1-7 月全国棚户区改造开工470 万套，2018 年到2020 年将再改造棚户区1500 万套，也在一定程度上弱化房地产调控对洗衣机销量的影响。多因素的综合作用，为产品升级后的洗衣机长期增长提供持续动力。洗衣机市场集中度高，竞争格局良好。洗衣机品牌集中度高，海尔和美的系双寡头领跑，市场竞争格局良好。洗衣机行业前五位公司占据行业70%以上的市场份额。根据中怡康的数据，2017 年1-7月，海尔洗衣机和美的系洗衣机分别26.8%和26.7%的市场零售量份额居

6、市场第一和第二位。其余市场份额主要被三洋、松下、西门子、LG 等品牌占据。其次，2017年1-7 月份，整个洗衣机行业均价提升约10%。产品升级带动洗衣机品牌量价齐升，助力整个行业走向健康、良性的发展通道。我们重点推荐小天鹅A（洗衣机行业龙头之一，更是市场上为数不多的纯粹的洗衣机公司）和青岛海尔（市场上全品类家电龙头，高端智能的引领者）。一、洗衣机历史源远流长，迎来洗衣升级、销量加速阶段1、从手动到全自动，洗衣机品质精益求精1858 年，一个叫汉密尔顿史密斯的美国人在匹茨堡制成了世界上第一台洗衣机。1874 年，美国人发明了第一台木制手摇洗衣机，从此开始了机械工具代替人的手工劳动进程。1932

7、 年，第一台前装式滚筒洗衣机问世，洗涤、漂洗、脱水在同一个滚筒内完成。这意味着电动洗衣机的型式跃上一个新台阶，朝自动化又前进了一大步。自20 世纪40 年代，洗衣机开始进入自动化时代。20 世纪末，波轮、双筒、全自动等洗衣机相继诞生，给人们的生活带来更多便捷。早在20 世纪90 年代，滚筒洗衣机在欧美就有很高的普及率；变频洗衣机在日本等发达国家也得到了广泛的应用。2、进入洗衣升级新阶段，洗衣机销量增长加速洗衣机进入消费升级新阶段，销量增长加速。近十年，洗衣机大致经历了三个阶段。第一阶段是2007-2011 年，该阶段洗衣机产销量复合增长率分别为13.29%、13.34%。洗衣机销量快速增长主要

8、受到“家电下乡”、“以旧换新”、“节能惠民”的政策推动。第二阶段是2012-2015 年，该阶段洗衣机产销量复合增长率分别为0.34%、0.28%，受前期政策推动、洗衣消费提前透支影响，洗衣机销量增速呈疲软状态。第三阶段是2016 年-至今，洗衣消费升级时代到来，洗衣机产销量加速增长。2016 年洗衣机总产销量分别为5886 万台、5950 万台，同比增速分别为4.39%、6.00%；2017 年1-7 月份总产销量分别为3434 万台、3461 万台，同比增长分别为9.78%、9.40%。2016 年洗衣机内销量4115 万台，同比增长5.37%，2017 年1-7 月份内销量2324 万台

9、，同比增长7.22%；2016 年外销量1836 万台，同比增长7.46%，2017 年1-7 月份外销量1137 万台，同比增长14.12%。二、洗衣消费升级多元化，新品类洗衣机倍受青睐近年来我国经济不断发展，人民生活水平持续提高，顺应消费升级的大浪潮，洗衣机消费升级呈多元化态势。滚筒、变频、洗烘一体、智能化等新品种、高科技洗衣机越来越受到人们的青睐。1、多元化新品类洗衣机发力，渗透率快速提升滚筒洗衣机销量占比快速提升。根据产业在线的数据，2016 年滚筒洗衣机总销量同比增长22.0%，2017 年1-7 月份销量1274 万台，同比增长31.5%。根据中怡康的数据，2017 年1-7 月累

10、计零售量市占率高达46.8%，与2012 年的25.6%相比，提升21.2 个百分点。变频洗衣机占比不断提升。根据产业在线的数据，2012-2016 年变频洗衣机总销量复合增长率为23.6%，2017 年1-7 月份变频洗衣机销量为926.5 万台，同比增长34. 5%。根据中怡康的数据，2017 年1-7 月累计零售量市占率高达50.9%，与2013 年的18.1%相比，提升32.8 个百分点。大容量洗衣机量额双增。根据中怡康的数据，2017 年1-7 月容量在9kg 及以上的洗衣机累计零售量市占率为24.7%，相比2013 年的1.8%，提升22.8 个百分点；2017 年1-7月容量在9

11、kg 及以上的洗衣机零售额市占率达到36.2%，相比2013 年的2.4%，提升33.8个百分点。量额均呈加速增长态势。烘干功能洗衣机（包括干衣机）呈上扬之势。根据的奥维云网的数据，2016 年国内滚筒式洗干一体机占比14.7%，同比提升4.7 个百分点。根据中怡康的数据，2016 年，干衣机零售量和零售额分别同比增长103%和181%。2017 上半年，线下不带烘干功能的滚筒洗衣机零售额占比超过50%，但同比有所下滑；相比之下，洗烘一体的滚筒洗衣机零售额占比虽不足20%，但同比提升5 个百分点。2、升级版洗衣机优点多，消费升级趋势向好（1）滚筒vs 波轮滚筒洗衣机由微电脑控制，衣物无缠绕、洗

12、涤均匀、磨损率要比波轮洗衣机小10%，基本结构的质量可靠，其使用寿命可以达到15 年，远高于塑料件的波轮使用寿命；制作精巧紧凑，一般滚筒式洗衣机的机身是波轮式洗衣机机身体积的一半大小；节约用水，一般滚筒式洗衣机洗涤5KG衣物的标准用水为50L，仅为波轮式洗衣机的1/3。（2）变频vs 定频随着洗衣机新能效标准的实施，洗衣机行业向节水、省电等绿色可持续发展方向发展。其中“变频”成为洗衣机产品实现高效节能技术重要手段之一。一般来说，变频洗衣机的能效可比普通产品提高1/3，洗净程度也大幅提升；转速可以随衣物重量等情况得到适当调整，噪音降低34 分贝，静音效果明显。而新品洗烘一体机近两年也增长迅猛，一

13、部分原因是源自气候给消费者带来的刚性需求。南方潮湿多雨，近些年北方雾霾严重，加大了洗烘机的需求。此外，洗烘一体机拥有体积小，不占地的独特优势，对于居住面积较小的中国家庭来说，洗烘一体机还可帮用户节省阳台使用面积。同时，洗衣机企业通过降低价格、扩宽渠道等方式，让更多的消费者认识了洗烘一体机。洗衣机升级多元化态势迎合了消费者需求，洗衣机企业加快转型升级，抓住消费“痛点”，大力加强技术创新，推出更多创新的洗衣机产品。例如目前滚筒洗衣机也正朝向以变频、大容量、创新功能为代表的产品升级。内外两股产品升级的力量汇合在一起，为洗衣机行业整体消费升级提供了巨大的动力。三、多因素铸就新品类洗衣机长期发展空间巨大

14、1、政策性洗衣机换代期到来，带动洗衣机更新需求2007 年开始的“家电下乡”，2009 年6 月开始的 “以旧换新”，以及2009 年5 月和2012 年5 月开始的两轮“节能惠民”三大政策，成为这一时期家电行业增长的实际“主力”。在三大政策的驱动下，2007-2010 年家电行业进入成长的黄金时代。根据产业在线的数据，2007-2010 年洗衣机内销量保持年平均增速16.76%的高增长，市场规模迅速扩大。彼时销售的洗衣机已经到了8-10 年的更换周期，未来几年的更新需求将带动新晋消费升级产品的热销。2、农村洗衣机保有量提升空间大，人口流动和城镇化助力新增需求释放农村居民洗衣机拥有有量增长迅速

15、，保有量提升空间大。根据国家统计局的数据，2000-2016 年，我国城镇和农村每百户洗衣机保有量每年分别平均增长0.23 台和3.46 台，农村市场增长迅速。截止至2016 年，我国城镇和农村每百户拥有洗衣机分别为94.2 台和84.0 台。相比我国城镇家庭，农村家庭洗衣机保有量提升空间大。基于我国巨大的农村家庭基数，未来几年农村洗衣机需求有望为新品类洗衣机提供巨大市场。我国人口流动加剧、城镇化不断推进，助力洗衣升级需求释放。根据国家统计局的数据，2016 年我国流动人口达2.45 亿人，占总人口的18%。此外，“十三五”规划纲要指出要加快农业转移人口市民化，推动国家城镇化战略的实施。根据C

16、IA 世界各国概况的数据，2015 年美国、英国、加拿大、法国、日本的城镇化率分别达到了81.6%、82.6%、81.8%、86.0%和93.5%，远高于我国同期56.1%水平。2016 年，我国城镇化率达到57.4%。可见我国城镇化率仍有较大的提升空间。随着人口流动的加剧和城镇化战略的推进，三四线城市以及农村的消费观念及消费结构逐步发生变化，有望加快品牌家电以及新品类洗衣机的需求释放。3、人均收入提高推动消费品质提升，促进洗衣机市场升级需求我国居民人均收入水平逐年提高，消费品质提升促进洗衣机市场升级需求。根据国家统计局数据，2005-2015 年，我国城镇居民人均可支配收入年均增长率为11.

17、5%，2015 年提升至31,195 元；农村居民人均纯收入年均增长率为12.7%，2015 年为10,772 元。收入水平的提升，带动消费者品质购买的提升，促进洗衣机市场结构和产品的不断升级。近年来，我国人均家庭设备和服务支出占消费性支出比重保持在6%左右水平。随着我国人均收入水平的提高和居民消费观念的改变，人们将会在家庭建设方面有更多的投入。而洗衣机是家庭设备的重要部分，更多的家庭设备投入将会给洗衣机行业带来更大的发展空间。4、保障性安居工程的大力推进，弱化短期房地产降温对洗衣机影响商品房住宅销售增速放缓，但对洗衣机影响有限。2016 年下半年以来，受房地产调控影响，商品房住宅销售面积（现

18、房+期房）增速有所下滑。2016 年下半年商品房住宅销售面积同比增长18.27%，增速环比下降10.35 个百分点；2017 年1-7 月份全国商品房住宅累计销售面积同比增长11.50%，增速同比下降15.18 个百分点。但我们认为，短期内增速下滑对洗衣机消费需求影响有限。一方面洗衣机与房地产呈弱相关关系，经过我们对各家电品类销量与商品房住宅销售面积的关系测算，各家电品类销量与商品房住宅销售面积相关性由高至低依次为厨电、空调、冰洗电视，洗衣机销量与房地产销售面积相关系数仅为0.36。对相对成熟的洗衣机品类，由新房装修所带来的新增需求在整体需求中占比相对较低。另一方面保障性安居工程的大力推进，弱

19、化房地产短期不利影响，支撑洗衣机整体需求。2017 年5 月24 日国务院常务会议，国务院总理李克强强调实施2018 年到2020 年3年棚改攻坚计划，再改造各类棚户区1500 万套，兑现改造约1 亿人居住的城镇棚户区和城中村的承诺。三四线棚户区改造非货币化安置占比较高，棚改非货币化安置予以家电销售长期支持。四、洗衣机市场集中度高，竞争格局良好1、海尔和美的系双寡头领跑，洗衣机市场集中度高洗衣机行业前五位公司占据行业70%以上的市场份额，品牌集中度高。根据中怡康的数据，2017 年1-7 月，海尔洗衣机和美的系洗衣机分别26.8%和26.7%的市场零售量份额居市场第一、第二位。海尔、美的系两大

20、国产洗衣机占市场零售量份额高达53.5%，其余市场份额主要被三洋、松下、西门子、LG 等品牌占据。在良好的竞争格局和消费升级大趋势的推动下，洗衣机品牌实现了顺利提价。根据中怡康的数据，2017 年1-7 月份，整个洗衣机行业均价提升9.87%。2017 上半年，线下洗衣机市场，海尔整体均价同比增长17.3%，小天鹅同比均价增长16.9%；线上市场海尔整体均价同比增长13.3%，小天鹅均价同比增长13.1%。洗衣品牌的量价齐升，助力整个行业走向健康、良性的发展通道。2、洗衣机市场品牌布局全面，国内品牌高端市场份额不断扩大从品牌来看，国内洗衣机市场可以划分为高端、中高端、中端、中低端四个层次，市场

21、覆盖范围较为全面。高端市场主要被外国品牌西门子、三星等占据，海尔、小天鹅等占据了中高端市场。近年来，海尔、小天鹅等在科技创新方面投入了巨大资金，免清洗、自动投放、智能产品的自主研发方面取得了显著成果，逐步进入高端市场。五、洗衣机行业重点企业梳理洗衣机消费升级给市场带来量价齐升的机会，我们重点推荐小天鹅A 和青岛海尔：小天鹅A 是洗衣机行业的龙头，更是市场上为数不多的纯粹的洗衣机公司；青岛海尔是市场上全品类家电的龙头。1、 纯粹的洗衣机公司：小天鹅借力美的渠道优势，盈利能力快速提升。小天鹅是市场上仅有的纯粹的洗衣机制造商。并且被美的合并后的小天鹅作为美的集团的洗衣机事业部，充分借助美的渠道优势，

22、大幅提升公司的渠道覆盖广度，在渠道升级变革的同时，节省了渠道拓展费用，近年来，公司开始逐步增加广告投入，增强品牌影响力。2012-2016 年小天鹅洗衣机业务收入复合增长率达24.41%，2017 年上半年洗衣机营业收入达96.95 亿元，同比增长32.32%。毛利率高达27.25%。多品牌布局，中高端协同并进。小天鹅旗下有小天鹅、美的、凡帝罗等品牌。从品牌定位来看，小天鹅定位专业制造、更高端；美的定位年轻时尚；凡帝罗比佛利定位高端人群。品牌之间协同发展，发挥1+12 的优势。比佛利高端系列新品通过与意大利工艺研究所合作，融合意大利铠比赫工艺，采用钻石切割钻石型门圈等，力践工匠精神，推动高端变

23、革。内外销发展规划明确，全价值链精益管理提升运营效率。内销方面，公司内销持续推动代理商向运营商转型和运营效率的提升，大力推动电商业务发展，2017 上半年内销业务收入75.0 亿元，同比增长29.4%。外销方面，公司外销积极推动变革，优化产品结构和客户结构，推动全球化业务布局，持续加大自有品牌推广力度，积极开展与东芝品牌战略合作，2017 上半年外销业务收入21.9 亿元，同比增长43.3%。运营效率方面，推动全价值链精益管理，以T+3 客户订单制，精益管理，提高部件自制率，强化下线直发率和齐套率。2、综合性的家电龙头：青岛海尔洗衣机业务快速增长，盈力能力维持高位。2012-2016 年青岛海

24、尔洗衣机营业收入复合增长率为15.33%，2017 上半年营业收入138.45 亿元，同比增长59.02%，业绩靓丽。此外，海尔洗衣机毛利率持续居于高位，2017 上半年毛利率高达34.55%。2017 上半年，公司滚筒洗衣机收入增长50%，结构升级效果明显；零售额份额29%，同比提升2.04 个百分点，是第二名的1.67 倍，份额优势显现；10,000 元以上价位段市场份额从53%提升到65%，同比提升12 个百分点，引领高端市场。顺应互联网时代转型升级，深耕产品的高端化和差异化。公司积极向物联网平台转型，通过 U+智慧生活平台的建设，实现物联网时代服务于消费者的智慧家庭引领。同时，公司抓住消费结构升级下的增长空间，海尔和卡萨帝中高端两个品牌协同发展，卡萨帝主打高端市场，海尔主打中端市场。此外公司积极应用领先技术升级洗护方案，其中上市的卡萨帝“纤见”洗衣机通过云端物联实现衣物的面料材质、颜色等特性的准确识别，通过自动精准匹配洗衣程序、自动添加适合的洗涤剂实现智能洗衣、健康洗衣，该产品定价35,999 元，拉升行业高端分区线，引领行业。