王老吉品牌定位策略.docx

1、王老吉品牌定位策略王老吉品牌定位策略摘要 随着饮料市场竞争的加剧，越来越多的企业意识到，想让自己的产品在激烈的竞争中脱颖而出，必然要有最佳的品牌定位。如何确立和定位本企业的品牌，品牌如何恰如其分地定位，是企业所要研究的核心问题。本文通过对王老吉品牌定位的分析，说明其在定位过程中存在的问题针对这些问题，本文结合品牌定位对企业占据市场优势的必要性提出了一些策略的思考，以求教于同仁。关键字 王老吉 品牌定位 策略 思考引言“预防上火的饮料”，在消费者观念中就是凉茶的代称，是一种有药效的饮用品。由于凉茶下火功效显著，药性太凉，不宜经常饮用，这种“药”的观念直接决定了红色王老吉在广东虽有固定的消费量，却

2、限制了它的增长。本文通过王老吉的市场环境分析及优劣势分析，确立了新的市场定位，王老吉是一种饮料，这样就淡化了“凉茶”概念，避免了由于顾客不了解而不肯购买，也节省了大量对顾客进行“概念”教育的费用。一 、“王老吉”公司概况王老吉为中国老字号民族品牌，发明于清朝道观年间，拥有超过170年历史，红色罐装王老吉是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。王老吉被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。20世纪50 年代初由于政治原因致使王老吉药号分成两支：一支由王氏家族的后人带到香港，建立香港王老吉国际有限公司；另一支被政府收编归入国有企业，发展为今天

3、的王老吉药业股份有限公司（原羊城药业），主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字）。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本上都为王氏后人所注册。1999年在广东省东莞长安镇设立广东加多宝饮料食品有限公司，2003年底投资北京经济技术开发区成立加多宝饮料有限公司、2004年中在浙江省绍兴市成立浙江加多宝饮料有限公司、2005年中在福建省石狮市投资成立福建加多宝饮料有限公司。 并在2006年于广东南沙开发区开设另一工厂。2005年初，王老吉药业有限公司谋求扩大海外市场，计划买断所有王老吉使用权，与香港同兴药业合资，成立了新的王老吉药业

4、。在新的王老吉药业成立以后，王老吉品牌分别由三个企业共同使用和所有，即新的王老吉药业，加多宝公司和香港王老吉国际有限公司。但新的王老吉药业和加多宝公司都是共同向广药租借品牌，并不完全拥有品牌。由于加多宝公司只租用了一定期限王老吉品牌的使用权，因此要想继续在中国大陆经营，必须继续租借到品牌。新的王老吉药业不是品牌的所有企业，但由于是广州集团的参股公司，享有更多的主动权。目前，双方分别在大陆生产着不同的王老吉凉茶饮料产品（罐装王老吉）和新王老吉药业生产的绿色利乐装王老吉，分别覆盖社交、餐饮渠道和家庭、聚会场合。加多宝集团是一家位于东莞的大型专业饮料生产及销售的港资企业。它由香港王氏后人提供配方，经

5、王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉（食健字号）。“健康为本、以客为先、唯才是用、精益求精”一向是公司的核心价值。加多宝集团主导产品是红色罐装王老吉饮料，旗下产品包括红色罐装王老吉、茶饮料系列。1995年推出第一罐红色罐装王老吉 ，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。公司希望推广多元化优质健康产品到世界各地，并致力在未来十年内将王老吉和加多宝建设成为国际知名的品牌。二、凉茶市场及王老吉的市场环境 （一）凉茶市场的状况1、2007年凉茶的市场背景成功“申遗”提升社会知名度。 2006年对于凉茶

6、行业来说没有一个词如“申遗成功”般受到行业的关注。借助非典之势，广东凉茶迅速涨红。红罐王老吉在市场上一枝独秀，灰罐邓老凉茶、黄罐春和堂等众多二线品牌争霸，黄振龙等饮料企业也开始加盟包装凉茶的队伍中来，一些老牌医药企业也按捺不住涉足凉茶行业。广州白云山和记黄埔中药有限公司打出的第一张牌，就是其独家产品“大神口炎清”的“饮料版”。 正当凉茶行业运作得风生水起的时候外力又给这个行业加了一把火，它将整个行业烧得沸腾起来了。2006年5月28日,国务院正式批准广东凉茶为首批国家级非物质文化遗产。按照广省食品医药行业协会张俊修会长的说法,获得国家级非物质文化遗产称号，对于刚刚经历2005年生死风波的广东凉

7、茶而言，相当于获得了一道“免死金牌”。包括王老吉、黄振龙、金葫芦等粤港澳地区的21家企业拥有的18个品牌54个配方及术语受到法律保护。据了解，此次是国内首例对食品配方与术语进行文化遗产认定。这意味着，成为国家级“非物质文化遗产”之后，凉茶不仅能得到国家文物保护法的保护，还能得到联合国保护非物质文化遗产公约在世界范围内的保护。 2、凉茶市场的前景面临的问题随着“申遗”的成功整个广东凉茶行业、凉茶文化被带进了一个新的发展阶段，这对于凉茶行业来说将具有巨大的推动作用。而此前的凉茶更多的是一个区域性产品，此次国务院正式为其正名，对提升凉茶在全国市场的知名度具有关键性作用。而榜上有名的21家企业等于直接

8、拿到了走向全国市场的通行证。 当然“申遗”带来机遇的同时，它也提高了凉茶行业的门槛，对凉茶企业也提出了更高的要求，特别是如何在规模化的生产所要具备的更好质量稳定性控制体系的提高上。大资本、大品牌凉茶当成一种快速消费品卖，逐渐淡出店铺销售的行业。中小品牌则受资金等条件限制必须依靠店铺销售生存，两种模式逐渐开始逐渐分明。但是申遗成功并没有给凉茶一个真正的定位，据悉，凉茶行业的标准也在紧急的制定当中，标准将对凉茶做出清晰定，目前仍存争议的话题，如首批被认定为国家级非物质文化遗产代表作凉茶之秘方、术语之外的是否还可以叫凉茶，届时将通过标准界定。3、市场竞争特征 经过数年的发展，特别是2006年以后，通

9、过苦炼内功并借助申报非物质文化遗产成功的东风，凉茶行业出现了让人眼睛一亮的四大新特点。 特点一：市场容量快速扩大，主流饮料初见雏型。销量猛速提升，市场快速扩张，消费者群体膨胀。让人对凉茶刮目相看，逐渐从过去人们印象中的一把铜壶，几个茶碗变得与碳酸饮料、水饮料、功能饮料、果汁饮料等并驾齐驱，成为市场的主流饮料。 特点二：呈现三大阵营，业外巨头杀入。“一花独放不是春”，一种饮料要成为主流，一定要有品牌方阵才能形成市场合力。按照市场销量、品牌知名度、市场占有率等指标可以分为三大阵营。第一阵营：红罐王老吉；第二阵营：邓老凉茶、春和堂凉茶、黄振龙、口炎清、宝庆堂等；第三阵营：金葫芦、平安堂、黎泉等。特点

10、三：终端、店铺两种销售模式逐渐分明。根据销售渠道的区别，广东凉茶分为在餐饮、酒楼、商超、卖场等终端销售和在自建或者加盟凉茶铺销售两种不同销售模式。 特点四：差异化运作已有形成之势。凉茶行业的差异化运作主要体现在以下三个方面：偏重饮料还是偏重功效；靠规模取胜还是占领细分市场；先做好省内市场还是在全国铺开。 （二）王老吉的市场环境状况1、消费者的心“声”王老吉是凉茶始祖，在消费者心中占有相当的认知，而和其正、邓老凉茶等是后面出现的产品，消费者在心理上就会产生抵触，而对于消费者来说“预防上火”饮料的首选就是王老吉。当王老吉将“不上火”这一沉淀在民间的顾客认知，率先附加在“王老吉凉茶”身上，并实施强势

11、的品牌传播运作后，赢得了消费者的普遍认同。相比现在已经被消费者先入为主认同的广东凉茶、福建凉茶的认知度和认同度就显得势单力薄。通过调查发现，消费者饮用王吉的场合为烧烤、登山等活动，原因仅为“烧烤时喝一罐王老吉，心理得到安慰”，还有一些饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”，在对于当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现该地的消费者对于“上火”非常担忧。他们认为凉茶给予消费者的心理暗示是：适合各种人群，何时饮用都可以清热、去火。虽然这些观念并没有科学依据，但在消费者头脑中根深蒂固。这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买王老吉真实

12、动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片，玉叶凉茶等。因此“预防上火”是消费者购买王老吉的真实动机。2、市场评价“声”中国的传统品牌，如果实现“突围”，可以尝试对原有品牌重新进行定位，促进原有品牌的升级和“蜕变”，打破传统品牌的地域限制，从而实现两个效应：借助原有品牌以维持老顾客；利用再定位后的新品牌开拓全国乃至国际市场，吸引新顾客。凉茶一类的菊花茶、清凉茶等主要是低价渗透市场，缺乏品牌推广并未占据“预防上火的饮料”的定位。而对于可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”功能，仅仅是间接的竞争。同时，任何一个品牌定位的成立

13、，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 ，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。罐装王老吉的品牌塑造为重振传统品牌提供了一个新的思路和途径，只要那些老字号能够不断学习和创新，相信在不久的将来，中国将会崛起越来越多的传统品牌。三、王老吉定位分析（一）定位现状分析（SWOT）1、优势分析罐装王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，让人们通过它知道并接受了这种新饮料，这样罐装王老吉就容易成为预防上火的饮料的

14、代表，随着品类的成长，它自然拥有最大的收益。因为“开创新品类”是品牌定位的首选。从形成消费者购买决策的行为上来分析，当面对诉求相似品牌的时候，消费者心智中潜藏的判知体系，就容易产生怀疑和抵触。凉茶因其配料的相似，所以在口味上没有太大差别。王老吉是凉茶始祖，它的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。在消费者心中占有相当的认知，而和其正、邓老凉茶等是后面出现的产品，消费者在心理上就会产生抵触，而对于消费者来说“预防上火”饮料的首选就是王老吉。王老吉凉茶为其品牌淘到了第一桶金，这无疑打下了一个良好的基础。2、劣势分析在王老吉经历多年市场洗礼的情况下，消费者已经认可了王老吉“预防上火的

15、饮料”第一品牌，消费者对王老吉的品牌几乎惟一的印象就是“预防上火”，对品牌的关怀、信赖、情感趋同等几大要素联系度很低，王老吉通过“怕上火喝王老吉”这一功能性定位，有效的锁定了目标消费群，并通过强大的产品力，迅速获得了消费者的接受和市场认同。这种情景性消费模式，在市场开拓初期的时候，可以迅速占领消费者降火的心智空间。但随着王老吉逐渐由市场导入期，逐渐向成长期、成熟期过度的时候，情景消费模式将严重阻碍市场的发展。3、机会分析 广东凉茶“申遗”成功，使行业外扩的步伐不断加快，力图将脚步踏遍全国。而在非典之前，受饮食习惯和消费水平的影响，凉茶在外省市场一直不温不火。随着王老吉以红色易拉罐包装迅速走出广

16、东，在温州打下省外第一个市场，继而北上北京，辐射到东部沿海及西南一带，凉茶开始了向外走的步伐。申遗的成功，将凉茶行业推上了出击外省市场的快车道。 通过二手资料、专家访谈等研究，一致显示，中国几千年的中药概念“ 清热解毒”在全国广为普及，“上火”、“去火”的概念也在各地深入人心，这就使凉茶突破了地域品牌的局限，为凉茶走向全国彻底扫除了障碍。王老吉是一中具有降火功能的饮料，当时并没有以降火为诉求的饮料品牌，从而与可口可乐、百事可乐、统一等饮料形成有效的区隔，开创一个新的品类市场，开辟了一片“南海”。由于“预防上火”是消费者购买王老吉的真实动机，有利于巩固加强原有市场的同时还为“进军全国市场”打下了

17、坚实的基础。4、威胁分析毫无疑问，王老吉打开全国市场的成功首先是定位的成功，王老吉通过巨额广告投入，迅速把降火的理念打入消费者心中。强大的广告攻势形成了别的品牌发展的壁垒，但是这并不表示别的品牌就没有机会。降火饮料不止凉茶这一品类，人们对降火饮料的需求也不会仅仅停留在凉茶这一品类。新的品类将不断推陈出新，王老吉将面临菊花茶、仙草蜜等替代品的竞争。假如惠尔康推出易拉罐菊花茶，专供餐饮渠道，也许也就会对王老吉造成巨大的威胁。他们只要通过适当的创新和差异化，就能在这个品类里找到自己的空间，而且各个地区对消暑除热各有各的方式和习惯，可替代性很强。（二）定位存在的问题产品定位主要体现在产品的功能和利益上

18、。如果一种产品既能满足市场需求，又竞争品有所区隔，那么它就是产品物质属性层面的，是入市时短期的营销策略。防上火是王老吉凉茶的一个产品功能，一个区别于其它饮料的产品特点，一个能够让自己在同伴中脱颖而出的记忆点，是快速建立自己的市场壁垒和利益区隔的手段，是产品上市的一个营销策略。王老吉凉茶为其品牌淘到了第一桶金，这无疑打下了一个良好的基础，当产品的星星之火燎原之后，品牌的发展就会进入过渡期和发展期，这时需要及时转型，把功能性的产品品牌化。如果仅仅把功能作为品牌的整个内涵，循环往复日趋单薄的功能就很容易老化的形象，不仅会导致资源的无谓浪费，品牌也很容易快速没落最终引火烧身，已经逐步淡出市场的“五谷道

19、场”方便面正在敲响警钟。对于消费者而言，只有满足他们的需求才不会产生逆反，用钱生砸市场是一种资本行为，是一种非理性的营销行为。王老吉品牌代表的是健康，是吉祥，而不仅仅是功能化的防上火。作为功能性的产品，它的品牌不能功能化的。 第一，当品牌功能化的时候，定位就会容易过于狭窄，因而无法更好的拓宽市场容量，即使在功能的层面上，品牌的延伸也会步履维艰，而且消费者的共性需求是情感层面的；第二，功能定位会把品牌的形象打薄，容易让消费者忽视，王老吉就是防上火，如此而已，出现了大马拉小车的现象，千辛万苦积淀起的品牌资源就容易被无谓的浪费了；第三，品牌是竞争最好的防火墙。预防上火代表的仅仅是一种功能，对手极容易

20、跟进，在竞争上不能建立品牌的壁垒，这对快速消费品来讲无疑是致命的，第四，如果不能与消费者建立情感的共鸣，防上火仅仅是消费者的一个物质需求，无法在情感上产生品牌联想，也体现不出品牌的个性，持续消费并形成良好的忠诚度就会变得难上加难。比如红牛从“困了、累了喝红牛”的功能性诉求转向为“我的能量、我的梦想”和“谁能阻挡你”的情感诉求，实现了从第一个阶段产品物质层面向第二个阶段品牌情感层面的跨跃，通过品牌的联想和个性全力增加品牌附加值。 王老吉通过“防上火”快速的撕开市场缺口，在同质化的竞争中赢得一席之地。然而，定位是一把双刃剑，可能伤人，也可能伤已。利剑因为尖锐，所以很狭窄，但是当市场缺口撕开后，产品

21、就要开始跑马圈地，如果一直定位下去，割伤的不只是产品，还有品牌。王老吉在经历了这么多年的市场洗礼，消费者已经认可了王老吉“预防上火的饮料”第一品牌，是王老吉从战略定位到品牌定位转移阶段的时候了。王老吉以前的品牌策略注重的仅仅是产品功能属性的宣传，这只是品牌内涵六个层次中较低的层次，在价值、文化、个性等品牌更深层次的内涵上以及使用者的定位方面基本上都没有考虑。在新的竞争形势下，要扩大消费群体，就应该去扩大品牌内涵，而随着品牌内涵的扩大，消费人群才会扩大。 四、王老吉品牌再定位的思考 （一）王老吉的再定位1、如何定位 特劳特的定位理论指出：“企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智所接受的定位，回

22、过头来引领内部运营，才能使企业产生的成果(产品和服务)被顾客接受而转化为业绩”。从他的定位中可以看出，这种定位是从大局出发的，在消费者的需求是什么和企业(产品)提供什么之间找到的一个平衡点，这种定位和品牌定位是有概念上区别的。那什么是品牌定位?简单来说就是“消费者使用产品或者服务，将产品带给消费者在情感感受上、在价值观念上的一些体会和感悟的提炼”，当然，品牌定位也可以超越产品具体层面，针对消费者的生活价值状态进行提炼。不管采取何种品牌定位形式，不是看在企业(产品)和消费者之间找平衡的问题，主要应该注意挖掘消费者对这种平衡点怎么看的问题。因此，我们可以认为：品牌定位是在“特劳特式战略定位”之后进

23、行的定位，是和战略定位有着逻辑差异的定位。特别是对新品牌在战略定位被消费者认同接受后，就应该渐渐向品牌定位转移和过渡。现实中的许多企业，往往把战略定位和品牌定位混为一谈，既失去了战略定位的前瞻性，又破坏了品牌定位的持续支持性。功能性品牌成长应该实现三级跳，这样才能增加品牌的内涵，加长品牌的寿命。从战略上看，品牌的发展分成三个层面，首先是物质层面，其次是精神层面，第三是文化层面。物质层面是产品功能带给消费者的直接利益，如去火也好，解乏、解累也好，这些都属于消费者的直接利益。精神层面是品牌带给消费者的消费利益，就是我用这个品牌对我来讲意味着什么，代表着时尚、代表着活力、代表着品味、代表着实力等等。

24、文化层面是一般的产品只能望其背，无法迄及的。这样的品牌大都是全球的知名品牌，经过多年的积淀和潜心的塑造，形成了人们的消费习惯，进而衍生为一种文化，成为大部分人的共性需求。比如可口可乐演绎的是乐观向上，百事可乐传达的是青春活力、万宝路诠释的阳刚，这些品牌的背后对应的都是一种消费文化。 人们在喝饮料的时候，他首先消费的是饮料，当时解决的问题可能就是口渴，但是人们在消费这个产品的时候更希望能带来一些附加价值，在解决口渴的同时还希望能够带给他一些品位，或者一些文化的享受。王老吉首先要将阻碍消费者购买的心理障碍清除掉，并赋予王老吉一些特定的品牌含义，创造消费者的消费欲望，而建立消费欲望需从品牌的文化内涵

25、、价值、个性和情感上的认同着手。从2O世纪9O年代末期，人们的消费已经过渡到追求偶像、追求体验、追求感觉的阶段，更多的消费是心理消费、体验消费、感情消费。如果当消费者对一个品牌产生了感情，这个品牌就达到最高境界了。人们在买东西时有一个心理成本，如果他们认为买了王老吉就体现了自己的某种价值，那么王老吉就提高了他的心理成本，他自然愿意去为王老吉多付些钱。王老吉是传统凉茶，它的定位不能仅仅停留在功能定位上，应该在宣传传播上以精神为主。王老吉品牌代表的是健康，是吉祥，而不是功能化的防上火。人们购买一瓶饮料，不仅仅为了解渴，同时也为了表达某中精神或获得某种认可，年轻人选择百事可乐，它可以解渴只是其中一方

26、面的原因，另一方面也是为了获得“突破渴望” 的需求和认可。关于王老吉的品牌定位方向的问题，特别是预防类饮料，其消费群体的细分指标比较模糊，如果从价值生活形态层面去提炼品牌内涵相对比较困难，从情感层面入手会显得相对容易，因此也可从情感层面入手，考虑从心灵上彻底“降火”，平息现代社会给人们造成的压抑、浮躁，塑造一颗纯净充满爱心的心灵。2、王老吉品牌核心联想延伸及再定位面对消费者混乱的认知，企业没有通过宣传（广告、公关等）进行强势引导，统一消费者的认知，而这也是源于红色王老吉自身没有一个明确的定位。对于预防类饮料如王老吉的品牌定位方向，其消费群的细分指标比较模糊，从价值生活形态层面去提炼品牌内涵相对

27、比较困难，从情感层面入手会显得相对容易，可以考虑从心灵上彻底“降火”。明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料。在众多的行业竞争对手中，由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。品牌定位“预防上火的饮料”，独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。针对王老吉当红未红的三大软肋，2003年春节后成美给红色王老吉作了重新定位预防上

28、火的饮料。“怕上火，喝王老吉”。这一简洁明了的定位，既彰显了红色王老吉的产品特性，也有效地解决了王老吉原有的品牌错位，强调预防上火。由于上火是一个全国性的中医概念，而不仅仅像凉茶概念那样局限于华南地区。这就把红色王老吉带出了地域品牌的局限，有利于开拓全国市场。强调“上火”的概念，淡化“凉茶”的概念。 品牌定位核心理念传承、扬弃、突破、创新。传承、扬弃、突破、创新，以健康的、专业的、信任的、预防的，增加消费者在外在形式，对两种事物的共 性认同，以形成对品牌的特色记忆，并让消费者在不知不觉中，将流行的、顶级的和国际的概念和王老吉品牌联系起来增强王老吉在这些概念上的印象。整合利用品牌积极的正面的品牌

29、价值，以加强消费者在两个品牌内在精神上的共性认同，让消费者在不知不觉中，将健康、专业、信任、预防等概念和王老吉品牌联系起来，增强王老吉在这些概念上的印象，使王老吉的品牌内涵得以丰满，并具有更多、更大的创意空间 。 品牌定位，主要是通过了解消费者的认知（而非需求），提出与竞争者不同的主张。具体而言，品牌定位是将消费者的心智进行全面研究研究消 费者对产品、红色王老吉、竞争对手的认知、优劣势等等。 3、王老吉的前景分析消费者对功能型饮料的直接体验需求来看。目前市场上无论是维生素饮料，还是补充电解质饮料，都让消费者不明白自己为什么要喝，也没有让消费者感觉到产品功能的现实性和直接性，而王老吉给消费以现实

30、而直接的功能体验，满足消费者购买功能饮料的理由就是那对这些功能的需求，并能够真正体验得到。世界性的环境质素的下降和人群生活压力的增加，使得处于亚健康状态的人群日渐增多，而同时随着生活水平的不断提高，人们也越来越注重个人健康问题。运动，服用保健品，改善饮食结构等已经成为人们提高身体素质，补充和保持人体健康的主要手段，其中运动则是大多数采取的最主要的方法，而且功能饮料可以帮助人们减压、解负、健身、减肥。从消费者对未来饮料的需求来看。消费者越来越倾向于选择“绿色”、健康的饮料。由于人们对营养、健康、保健意识的增强，对这部分需求的人群也随之扩大，而且在今后选择饮用营养、健康、保健等功能的饮料的人群也在

31、不断增长。 历史和文化是产品潜在的最大卖点。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清 道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。（二）王老吉品牌再定位的利处分析王老吉以往的品牌策略只注重产品功能属性的宣传，这只是品牌内涵六个层次中比较低的层次，在价值、文化、个性等品牌更深层次的内涵上以及使用者的定位方面都没有考虑。在新的竞争形势下，要扩大消费群体，就必须去扩大品牌内涵，而随着品牌内涵的扩大，消费人群才会扩大。纵观营销历史，功能性的食品往

32、往容易成为短线产品，塑造品牌需要巨额的资金投入。因此功能性产品在做品牌规划时，要逐步弱化它的功能性，拓展它的健康概念，进一步延伸品牌情感意义上的特征。因此在做品牌推广时必需紧紧围绕品牌的核心价值进行传播。品牌定位要体现鲜明的品牌个性消费者在接受产品和服务过程中承载着一定的文化或精神的因素，尽管消费能力、产品品质、价格、购买过程及服务之间有一定的对应和决定关系，但是品牌中的文化或精神的因素影响着消费者对产品和服务的感性认识。任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 ，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。功能性需求只是消费者一种表象的需求，它就象消费者并不是单纯的为了刷牙而刷牙，而是希望获得健康自信的笑容。有一位化妆品企业老总说过一句话，我并不是要卖产品给顾客化妆，而是要让消费者获得美的感受。同理，消费者并不是单纯的为了降火而购买消费王老吉，降火只是顾客购买的表象需