淘宝网企业战略管理分析.docx

1、淘宝网企业战略管理分析淘宝网企业战略管理小组成员：0918324范晓旺 0918324 方兴蕊0918326葛林珊 0918327 耿宝凤0918328 郭鹏飞 0918329 贺喜利0918330 洪萍 0918331 胡静0918332胡启兴 0918333 胡少帅0918334 胡婷婷 0918335 黄益芬0918336籍小宁一、淘宝网公司简介二、淘宝网的外部环境分析（一）宏观环境分析（ PEST分析）1. 经济环境分析2. 政治法律环境分析3. 社会人文环境分析4. 技术环境分析（二）产业竞争性分析（波特五力模型）1. 现有竞争企业2. 潜在进入者威胁3. 供应商的议价能力4. 顾客

2、的讨价还价能力5. 替代品和服务的威胁三、淘宝网的内部环境分析（一）资源（二）能力（三）核心竞争力（四） SWOT分析1. 优势2. 劣势3. 机会4. 威胁四、淘宝网的竞争战略淘宝网企业战略管理 2一、淘宝网公司简介淘宝网是亚太最大的网络零售商圈，由阿里巴巴集团在 2003年 5月 10日投资创立。 2010年淘宝网注册用户达到 3.7 亿，覆盖了中国绝大部分网购人群。 2007年，淘宝的交易额实现了433亿元，比 2006年增长 156%。2008年上半年，淘宝成交额就已达到 413亿元。 2010年交易额为 4000亿元，占中国网购市场 82%的份额。二、淘宝网的外部环境分析（一）宏观环

3、境分析（ PEST分析）1. 经济环境分析我国近年来总体经济发展环境良好，经济发展迅速，国民收入水平总体上呈上升趋势。城乡居民人均纯收入稳步增长， 人民生活水平显著提高。 伴随着消费者收入水平的提升， 人们的购买欲望和购买力增强， 国内消费市场不断扩大， 逐步扩大的消费市场迫切需要一个方便快捷的交易方式和渠道。另外，随着经济的发展和收入的增加， 服务淘宝的系统进一步发展完善。 快递行业蓬勃发展， 成为淘宝商家和消费者之间的桥梁， 大大减少了顾客的购物时间。 储蓄卡和信贷卡的发展已日渐大众化、平民化，为淘宝网的发展提供快捷、方便的支付方式。2. 政治法律环境分析我国现在社会政治稳定， 经济发展迅

4、速， 社会不断进步， 进一步扩大的消费市场不仅迫切需要一个方便快捷的交易方式和渠道，更需要进一步规范网购行业的发展。法律法规及相关政策的不断完善。 2009 年上至中心政府、下至各省区政府纷纷出台政策，扶持网络购物行业发展。 2009 年底商务部发布关于加快流通领域电子商务发展的意见要求各地商务部分扶持电子商务发展，并提出到“十二五” （ 2011-2015 ）期末，力争网络购物交易额占我国社会消费品零售总额的比重进步到 5%以上。此外，上海、广东、成都等地也纷纷出台政策，扶持网络购物行业发展。监管部分的主体身份在地方得以明确。 2009 年电子商务监管一方面条例更加务实，更具有可操纵性。 国

5、家计算机网络与安全管理中心建立必要的法律法规和技术规范。 如电子签名法和电子支付引 。3. 社会人文环境分析随着社会的不断演进， 网购近些年才发展起来， 并且仍在蓬勃发展。 网购可以说是时代淘宝网企业战略管理 3进步的产物，因此，网购行业的发展与众多的社会人文因素息息相关。我国人口众多， 分布广泛， 需求量大且差异化明显， 为网购行业的发展提供了广阔的市场，消费者日益提升的购买力为网购行业的发展提供了强大的动力。随着我国社会的快速发展， 人们开始进入高速运转的生活状态中， 都市的生活节奏加快。网购恰恰适应了人们快节奏的生活与工作，为顾客节省大量时间与体力成本。进入 21世纪，众多 80、90后

6、开始成为社会的主角，也成为了消费的主力军。而新青年们的代名词就是创新、 勇敢、 敢于尝试、 思维活跃、 有个性， 在网络成为他们必备伙伴的同时，网购也就在无形中成为年轻人生活的一部分，更成为他们追求时尚生活的平台和途径。图 淘宝用户年龄段分布图中国人有着与生俱来的勤俭节约的习惯， 且购物时货比三家， 讨价还价成为中国消费的独特文化。 网络购物一方面压缩了渠道、 仓储等成本，价格优势明显， 另一方面能使得顾客只要点点鼠标就可轻松货比三家，免去了来回在实体店间奔波的劳累和费时。网购行业在中国发展也有一定的不利因素。 网络购物无法为顾客提供最真实的感触， 很多中国人无法跨越网购虚拟的障碍， 担心产品

7、质量以次充好、 盗版水货、 商家收钱不发货玩失踪等。这就在无形中阻碍了网购行业的发展。4. 技术环境分析网络技术的发展， 分类搜索引擎的普及、 交互式社区平台技术的完善以及及时聊天工具等技术的发展， 对网络购物平台技术的发展都起到了一定的推动作用。 电子支付手段的发明与推广， 第三方支付平台技术以及数字证书安全认证等新技术的出现并且不断完善， 都使得网络购物技术平台不断更新，互动性与安全性也得到很大的加强。（二）产业竞争性分析（波特五力模型）淘宝网企业战略管理 41. 现有竞争企业在网购行业中，淘宝面对的主要竞争对手有腾讯拍拍、XX有啊、易趣、京东商城、当当网、卓越网等。目前行业中主要存在淘宝

8、网、 易趣网和拍拍网三家网站， 并且在市场份额方面， 淘宝网逐年呈现出一枝独秀的发展趋势。 三家网站所提供产品和服务即 C2C电子商务购物平台和相关配套服务基本上是同质的， 且经营和发展的相互依存度很高。 同时，由于电子商务平台初期的建设费用和营销成本高昂， 而且目前受制于领先者对市场规则的界定导致短期内无法盈利，使中国 C2C行业进入壁垒也十分明显。 因此中国 C2C电子商务市场的寡头垄断格局已经形成。2. 潜在进入者的威胁网络购物平台的构建初期需要大量的投入， 并且后期的营销成本高昂， 限制了资本较弱小的潜在进入者。 网络购物平台并不是简单的建立一个网站， 其背后的物流配送体系需要先进的管

9、理。因此，网购行业形成了较高的进入门槛。3. 供应商的议价能力对于电子商务网站， 实际并不存在真正意义上的供应商。 买方和卖方并不需要对其进一淘宝网企业战略管理 5步区分，而都属于平台用户的范畴。用户并不太在意关于平台服务问题的交涉和讨价还价，而是将注意力集中于同为平台用户的交易双方之间的议价问题。 因此目前买卖双方对于网站的竞争压力并不显著。4. 顾客的讨价还价能力购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。一般来说，满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价力量：（ 1） 购买者的数量较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例。（

10、 2） 卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。（ 3） 购买者所购买的基本上是一种标准化产品， 同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。（ 4） 购买者有能力实现后向一体化， 而卖主不可能前向一体化， 即俗话中的客大欺主。购买者在淘宝网购买商品的一般特点是购买量小，购买商品的价格低廉等， 若商品本身价值太高， 购买者则更倾向于到实体商店亲自购买才放心。 而购买者一般来说都是因为网购的商品价格较市场上的商品低而选择网购的，并且个体购买量较小。而这样对于商家来说，购买者的议价能力较之在实体店购买商品相对较弱：对上述点 2 和点 3，卖方行业由大量相对来说规模较小的商店构成，并且购买者所购买

11、的商品一般都是标准化产品，可向多个卖主购买，故购买者具有较强的讨价还价力量。对上述点 1 和点 4，购买者的数量较多，而每个购买者的购买量较小，占卖方销售量的比例很小， 购买者一般比较散乱，以个体形式与卖方交易，不会出现客大欺主的现象， 故购买者具有较弱的讨价还价力量。综合以上可得出结论，购买者在网上购物时的议价能力是比较弱的。5. 替代品和服务的威胁淘宝网购的替代产品或服务主要是实体零售。 实体零售是以实物形式摆设， 消费者对所购买的商品有更具体、 更直观的感受， 同时消费者在销售现场结账后即完成了商业交易行为。与网购的商品虚拟化、 空间排列多样化、 货物送达物流化相比， 消费者对实体零售拥

12、有更高的信任感。实体零售主要包括以下几种方式：大型商场、连锁超市、电视购物、电话购物以及住宅区附近分布的小型商店。（1） 大型商场或连锁超市大型商场或连锁超市具有综合化经营和在民生商品上的价格优势， 如家用电器产品少数淘宝网企业战略管理 6的品牌集中性甚至单一性所后的的低价优势，鲜果蔬菜等生鲜食品的加工以及销售的优势等。同时，还存在销售商品专业化程度高，种类单一但品种繁多的专业性大卖场。（2） 电视购物首先，在中国电视普及度远远高于网络的普及度。 其次，部分电视频道具有较高权威性，其品牌的美誉度高于不少商业网站，例如央视的中视购物成为“中国最具公信力的电视购物 ”，对于消费者而言具有极高的信任

13、感。另外， 电视频道可以开办网站从事电子商务，并通过电视 +电话（短信） +直邮目录等多种方式满足用户的购买需求， 从而实现产品的最终销售。其购买方式的多样性对于网购具有较大冲击。（3） 住宅区附近的便利店住宅区周围往往分布着较多的便利店， 其主要目的是满足顾客便利性需求。 便利店最大的特点就是“便利” ，一是时间上的便利，顾客可以在全天任意时间买到自己所需要的日常用品；二是空间上的便利，开店地点灵活，填补消费空白；三是商品上的便利，销售的商品多为日常必需品。在这方面，网购有着明显的先天不足。三、淘宝网的内部环境分析1. 资源（ 1）有形资产先进的生产流水线。 淘宝网即将建立的物流系统将大大减

14、轻网店的物流开支， 促进商品以更加低廉的价格销售，满足消费者网上购物的最终需求，取得成本上的优势。充足的资金。 阿里巴巴集团充裕的现金流是经济危机时期非常宝贵的财富， 也为淘宝网的发展提供了强大的后盾，阿里巴巴实施的“大淘宝战略”为淘宝的发展提供了政策保障。强大的组织体系优势。高质量的控制体系，完善的信息管理系统， 忠诚的客户群， 强大的融资能力。马云的团队是世界上最优秀的团队之一，可以称为罕见的团队，十年的发展，其 18 人的创立团队仍然一个不少，这种规模的团队仍然没有分家，这在世界大公司中几乎是绝无仅有的。（ 2）无形资产企业文化优势。淘宝网提倡诚信、活跃、快速的网络交易文化，坚持“宝可不

15、淘，信不能弃。 ”在为淘宝会员打造更安全高效的网络交易平台的同时， 淘宝网也全力营造和倡导互帮互助、轻松活泼的家庭式氛围。每位在淘宝网进行交易的人，不但交易更迅速高效， 而且交到更多朋友。淘宝网企业战略管理 7优秀的品牌形象， 良好的商业信用。 淘宝网作为世界最大的电子商务公司的子公司， 其形象和影响力远远高于其他公司， 特别是在中国， 民族企业将受到极大的关注。 淘宝网这一品牌也是极其重要的， “淘宝”已经成为人们的口头语，便于口碑营销和记忆。马云的形象在中国青年人的心中也是无可替代的。人力资源优势显著。 淘宝网拥有具有专长的职员， 积极上进的职员， 很强的组织学习能力的职员，具有丰富的经验

16、的职员。淘宝网在经济危机之时，大规模招聘应届大学毕业生，在劳动力低廉的时候为阿里巴巴集团的发展储备足够的人才， 这是淘宝和阿里巴巴的决心和智慧。2. 能力（ 1）竞争能力产品开发周期短， 强大的经销商网络， 与供应商良好的伙伴关系， 对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位。淘宝网现今是毫无疑问的行业领导者，各项规则的制定者，拥有众多的注册用户和群众基础， 以及支付宝作为它的交易工具， 支付宝的地位是难以撼动的。这都是它的巨大优势。（ 2）技术技能优势独特的生产技术，低成本生产方法， 领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务， 卓越的大规模采购技能

17、。 淘宝网依托阿里巴巴集团雄厚技术和先进理念，率先采取的各项措施，基本成为行业的规范和方向标。（ 3）淘宝网的免费策略阿里巴巴 2003 年创办淘宝，当年 7 月对淘宝注资 1 亿元， 2004 年 7 月再次宣布对淘宝注资 3.5 亿元。在中国 C2C市场，淘宝的竞争对手 eBay 显得更为财大气粗。易趣是一家全球最大的、正处在巅峰时刻的行业领跑者，在中国市场上已经获得了 90以上的市场份额。而淘宝是一家后起的中国公司，仅仅用了两年时间就夺取了超过 70的份额，并迫使前者进行战略重组。这其中的奥秘便是淘宝的免费战略。eBay 易趣的赢利模式是向用户收取店铺费、商品登录费、交易服务费等费用。普

18、通店铺月租费原为 50 元 / 月，去年 5 月份下调为 35 元 / 月 ; 而商品登陆费则因商品类别、价格的不同而不同，最便宜的登录费为 0.8 元，而较贵的，比如汽车、摩托车等超过 2000 元的商品的登录费为 8 元左右。而淘宝目前对所有的商户实行免费，马云说 : “淘宝 3 年不收费。中国的 C2C市场还处于市场培育阶段，免费模式更利于跑马圈地。 ”淘宝网企业战略管理 83. 核心竞争力（ 1）强大的阿里巴巴后援淘宝的突出之处是其背后阿里巴巴的出口厂商资源。 淘宝网是阿里巴巴旗下的网站， 这也就是说它间接拥有了阿里巴巴的丰富商业资源。 目前阿里巴巴已经汇集了 220 个国家和地区的

19、550 万会员，每天能够向全球提供 640 万条商品供求信息， 年交易额已经接近 100 亿美元。（ 2）淘宝网的人性化和中国化淘宝的人性化体现其中之一就是淘宝旺旺， 功能和友善的界面是一个很大的因素， 淘宝的功能是最完善的，是最人性化。淘宝中国化符全中国人的习惯，亲和友好，赏心悦目，用起来得心应手。4. SWOT分析（1）优势淘宝网优秀显著，有阿里巴巴做后援，优秀的组织团队， 先进的生产线，优秀的品牌形象，良好的商业信誉。另外， 2005 年 10 月，淘宝网宣布：在未来 5 年，为社会创造 100 万工作的机会，帮助更多网民在淘宝网上就业，甚至于创业。直到了 2007 年，淘宝网已经为社会

20、创造超过 20万的直接就业的岗位。特别是 2008 年的金融危机之下，通过淘宝网进行的消费，无论从数量还是金额却都在逆势而升。淘宝网采用会员制， 只对注册会员提供交易服务， 对交易的物品称 “宝贝” 另外淘宝提供第三方支付工具“支付宝” ，帮助交易双方完成交易，提高网上交易的信用度。有类似 QQ的即时交易沟通工具“淘宝旺旺”等，目地是让交易双方更加方便快捷的进行网上交易。淘宝在注册时身份认证更为严密，采用实名认证，符合我国国情， 淘宝的作用相当于电子商城平台及“放心称” ，在支付宝交易中为买卖双方提供企业信用担保，并根据交易结果由双方自主进行评价，确定星级建立个人信用指数。（2）劣势缺乏具有竞

21、争意义的技能技术。 互联网的技术几乎是透明的， 可复制的。 淘宝网的各项标准已在其他平台上得到了复制。缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产。现今世界各大投资者都看中了中国电子商务这一市场，其进入必将带来更加激烈的竞争淘宝网企业战略管理 9（ 3）机会客户群的扩大趋势或产品细分市场。中国拥有世界上最多的网民， 这是一个巨大的消费群体， 具有巨大的消费能力。 并且这些人大部分是年轻人，这对于淘宝的持久发展意义重大。技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务。Yahoo 口碑网的并入， 支付宝的支付支持， 阿里巴巴集团的资金支持都将起到重大作用。大淘宝战略的实施将技能技术向新产品新

22、业务转移更是将极大地丰富客户体验。前向或后向整合。阿里巴巴集团下的各大网站在中国都是首屈一指的， 进行整合的力量也将是惊人的， 马云步步为营， 通过一系列并购和创建公司， 试图建立完整的电子商务产业链， 逐步实行大淘宝战略，这就是一个重大的整合计划。获得购并竞争对手的能力。阿里巴巴巨资收购中国万网， 体现了强大的收购能力， 而淘宝网是阿里巴巴的全资子公司，这其中的作用是显而易见的。市场需求增长强劲，可快速扩张。中国电子商务 CtoC 的强劲增长， C2C有望后来居上，成为电子商务市场的“领头羊”。据易观国际近日发布的研究报告显示， 2011 年，B2C市场规模将达 136 亿元， 而 C2C市

23、场交易规模将达到 2013 亿元。未来的电子商务必然是购物的一个趋势，为淘宝网作为这一行业的领导者提供了丰厚的利润源泉。出现向其他地理区域扩张更大的客户群。阿里巴巴已经开拓了日本、 印度以及欧洲市场。 据悉淘宝网也将瞄准美国市场， 与美国最大的 CtoC 网站易趣合作，这是其国际化的重要步骤（4）威胁出现将进入市场的强大的新竞争对手。拍拍网、XX有啊网等 CtoC 平台的建立对淘宝网产生了一定的冲击。 eBay 易趣与中国的三大门户网站 ( 新浪、搜狐和网易 ) 签署了排他性协议，以阻止其它个人电子商务公司在上述三家网站发布广告。 三大门户占据了中国网站流量的绝大多数， 对于淘宝网， 被排除在

24、三大门户的广告平台之外。 拍拍网在 9 月 12 日开始试运营，同样是免费交易，同样是全额赔付，同样提供在线支付工具，主要是定位在 QQ活跃用户身上，依靠他们推动拍卖业务增长。这都是淘宝网需要警惕的地方。淘宝网企业战略管理 10替代品抢占公司销售额。 B2C的发展也对淘宝网产生了一定的影响，各大公司在网上建立了自己的网上商城，挤压了 C2C的份额。而我本人是非常看好 C2C的。人口特征， 社会消费方式的不利变动。 在我国， 不诚信交易是危害网络购物发展的最重要方面， 法律还不够健全， 导致人们对于网络购物这一新兴事物心怀戒心， 影响了淘宝网以至整个电子商务行业的发展客户或供应商的谈判能力提高。

25、 这一现象和反映在淘宝网价格的竞争上， 由于网上购物的价格几乎是透明的， 这加大了网店之间的价格竞争， 价格的不断下降一定程度上影响了网店主的积极性。容易受到经济萧条和业务周期的冲击。 最近发生的经济危机给网购也带来了一定的负面影响， 降低了消费者的购买力。 而这种经济危机的周期性， 未来的影响也是可预期和必然的四、淘宝网的竞争战略当前，支配型寡头淘宝网引导着我国的 C2C 市场。但是，当一个领域可能获利时，竞争、仿效者就会不断跟进，以同质化产品来争取替代机会，抢夺市场利润。 C2C 市场上的这些竞争者和潜在的后来者都威胁着淘宝网的地位。 因此， 淘宝网有必要调整竞争策略， 通过三大要素的整体

26、协作来营造独有的竞争优势，甩开竞争对手。即自身产品的难以模仿与高度差别化， 创建良好的生态链和成熟的运营体系。 图中三大要素的重合之处“ E 区域”，即是其最理想的竞争策略整合状况。此外， 淘宝网还从宏观上寻求政策法规支持， 把持强势垄断地位， 获取最大化利润，实现经济效益和社会效益的最优化，并最终创造一种无可取代的“理想的竞争地位”。具体来说，淘宝网可以通过以下方式营造自己的竞争优势：淘宝网企业战略管理 11（一）从单纯的买方市场定位向混合市场定位转变，价值诉求清晰C2C 的供需双方主要是小规模的个人用户， 从需求对象来看， C2C 是买方市场； 而从产品供给方来看， C2C 又有一定的卖方

27、市场特征。 大多数买家只能在此市场上被动搜寻卖家现有的上架产品， 个性化需求很难实现。因此，淘宝网充分了解自身的行业特征，不再仅关注买方市场， 而是确定了价值诉求清晰的新市场定位。 即在以买方市场为平台主体的前提下，一定程度上实现卖方市场的渗透和补充， 成为以 C2C 为基础的， 整合 C2C、B2B、B2C 及外部组织的成熟的多元化电子商务交易网站和第三方平台运营商。 如目前的 “淘宝商城” 是一个 B2C 平台，其卖家都是线下实体的大中型企业。这样保证了产品的品质、档次，突破了小规模卖家的产品局限性，在一定范围内实现了卖方市场，满足了消费需求。（二）产品同质化向高度差别化转变，获得垄断性产

28、品提供能力在市场经济体系中， 厂商要想获得超额利润， 必须要能提供满足消费者多样化需求的特色产品，而非可替代的同质性产品。 淘宝网提供的是电子商务服务这种特殊的无形产品， 也要从同质化向高度差别化转变。 为此淘宝网结合其独有的企业文化， 创造出难以模仿的产品特色， 从而拥有了相当的垄断性产品提供能力， 与其他竞争者拉开了距离。 如通过营造 “大淘宝” 企业形象、 建设有亲和力的用户服务体系、 开发中老年用户产品和完善便捷安全的平台等措施来制造产品竞争优势。（三）产品定价模式从负盈利向合理盈利转变淘宝网提供的电子商务服务依托于网络虚拟空间， 不直接参与交易过程或提供传统商家的市场功能。故此， 其

29、产品定价策略迥异于有形产品，主要靠收取服务费的方式获利。 自创办以来， 淘宝网已耗资数十亿元来支撑其免费政策。 但长期的负盈利无法实现企业的扩大再生产，利润最大化才是营利性组织的根本法则， 建立合理的盈利发展模式是淘宝网的必然要求。目前， 淘宝网在尽可能地降低运营成本和提高服务品质的基础上， 正在通过逐步推出各种付费广告及其他增值服务来实现利润最大化。 2008 年 8 月淘宝网就已实现了当月收支平衡， 2009 年可全年盈利。这意味着，淘宝网在经过“招财进宝”等收费失败的实践后，充分考虑网民的本土化特征和消费习惯， 绕开了如交易费、店费、商品登录费和店铺月租费等常规性费用， 另辟蹊径， 通过为用户提供周边衍生性产品如付费广告、 有偿橱窗展示空间及其它有偿增值服务的方式来实现渐次性盈利。（四）从单向关注线上交易向建设以支付宝为核心的安全支付生态链系统转变淘宝网的免费策略增加了线上产品的种类和数量，扩大了网站流量和知名度。 2005 年后，它逐渐调整竞争策略， 从片面关注线上产品的数量规模转向打造以支付宝为核心的安全淘宝网企业战略管理 12支付生态链系统。支付宝是2003 年 10月淘宝网推出的核心服务项目，于2010