创意文案的撰写是炮制金句的过程.docx

1、创意文案的撰写是炮制金句的过程创意文案的撰写是炮制金句的过程区别于产品介绍和软文，广告文案更倾向于精简。脱离了长篇累牍的密集信息，越少的文字，意味着更高效的记忆和吸收，能在受众脑海中留下更深刻的认知和印象。比如保险公司的文案“好险！”，比如医美机构的丰胸广告“大不了退款”。而文案越短，往往越难写。用短短几组语句将产品核心卖点传达出去，就必须惜字如金，对文字再三凝练，要在受众有限的注意力下成功实现差异化的表达，让受众记住你。在这个过程中，创意发挥着至关重要的作用。丨什么是创意？美国广告大师詹姆斯韦伯杨说过，创意就是旧元素，新组合”，换句话说，创意必须在情理之中，意料之外，通过反常规的逻辑颠覆，制

2、造出戏剧化般的张力，才能称之为好的创意。旧瓶装新酒是创意的本质，关键词在于“新”，用新的视角切入，用新的组合排列，用新的模仿式改良，用新的元素置换等等，只有在“旧”的基础上创造出“新”，才具备视觉感、冲击力、情绪煽动和震撼性。拥有创意，是在各个领域都能吃香的能力。在文案撰写上，通过对品牌元素的提炼，加以陌生且合理的表达，具备相关性的同时又体现出天马行空的想象力和结合性，就能制造出创意文案，比如下面这些案例。全新途胜：去征服，所有不服。自然堂：你本来就很美。七匹狼：男人不止一面。茗茗是茶：曾是梦想家，梦没了，只剩想家。台湾全联：我们家不爱花钱，除了为爱花钱。红星二锅头：有兄弟，才有阵营。这些文案

3、让人眼前一亮，读起来朗朗上口，更因为极具创意，所以成为了经典广告语，不仅让人印象深刻，也让对应的品牌久远的存在于大众的心智中。丨有创意，才有传播所有能引起现象级传播的文案必然是创意文案，因为创意意味着“有梗”，这个梗可能是触及人们深层心理，也有可能是帮助人们表达了自己无法表达的，也有可能是因为具备诙谐幽默又一针见血的气质。有梗的金句，当然会被人们主动传播，主动分享，甚至跨越时间和地域，成为经典文案，这就是所谓的创意恒久远，金句永流传。在大众对广告注意力平均时间只有3秒的前提下，只有创意文案，才能让受众牢牢记住自己，我们常常说，好的创意，就是营销信息最好的包装，能极大的增强你想表达的核心信息的诱

4、惑力，让它轻易的被领会和接受。所以广告人，都在挖空心思地追求金句创造。广告的最终目的，是为品牌传播所服务，而创意则起着决定作用。因为创意文案意味着脑洞、洞察力、人性探索和文字游戏的结合，能够瞬间戳中读者内心，产生好感，让读者惊呼“你好懂我”，成为广为流传的金句，所以你看杜蕾斯、江小白、网易云音乐专列、奇葩说的文案能够反复刷屏的原因还是在于众多金句的存在，就连被封杀的咪蒙，虽然价值观不对，但也是实打实的金句制造机。所以，好看、能打动人心的创意文案，必然是金句。那么如何制造金句？创作当然需要才华和积累，但是也不意味着创意文案没有套路和捷径，掌握下列套路，说不定就可以在创意文案的创作中找到灵感的出口

5、。一、音律押韵文案押韵的好处在于，能使句式具有节奏感、连贯性和音乐美感，读起来朗朗上口易于记忆，容易在受众心中留下印象。好的文案一定要有美感，押韵就是最直接的方式，通过稳定的节奏、结构形成的韵脚，不仅能带来独特的稳定性和结束感，甚至能够渲染文案的情绪倾向，比如江小白的文字，就经常使用押韵，“愿十年后，我还给你倒酒，我们还是老友”、“走过一些弯路，也好过原地踏步”、“我把所有的人都喝趴下，就是为了和你说句悄悄话”。二、修辞和句式关系在文案的创作中，善用修辞手法和句式关系绝对是一把利器，比如对比、递进、并列、因果、转折、假设、顺承等句式，比如比喻、借代、反复、比拟、双关、夸张、排比、对偶、通感、设

6、问、反问、衬托、倒文、倒装、顶真、回环等修辞手法。 电影后会无期：小孩才分对错，大人只看利弊（对比） 小米手机：一面是科技，一面是艺术（并列） ARMANI：服装是一种高明的政治，政治是一种高明的服装（比喻、顶针、回环） 中兴手机：因为专业，所以专注（因果） 脑白金：今年过节不收礼，收礼就收老白金（顶针） 理财周刊：你不理财，财不理你（回环） 奔驰：越往前走，越难；越难，越往前走（回环） 长城葡萄酒：三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年（拟人） 江小白：我们那些共同的记忆，是最好的下酒菜（拟物） 杜蕾斯：无论多少次突破你的禁区，还想再进去（比喻） 甲壳虫：它很丑，但它能带你去想去的地方（转折） 腾

7、讯：与其在别处观望，不如在这里并肩（递进） 公益广告家香家乡 ：家，是我们一辈子的馋（拟物） 咪蒙：我年薪20万，却活得像条狗（转折） 看见这样鲜绿的麦苗，就嗅出白面包子的香味来了。（夸张、通感） 知乎：你知道吗？你真的知道吗？你真的确定你知道吗？（重复） 泸州老窖：童年有趣，成年有酒（对偶） 微信：世界再大，大不过你我之间（顶针、对比） 人头马：一生，活出不止一生（递进）不同的修辞和句式结构有着不同的好处，或升华主题，或使表达浅显生动，或着重强调，或加强气势引人深思，总之，都可以有效地提高表达效果，给文案增色，杜绝语言的枯燥乏味，让文案具有生命力，更加精准，使表达具有语感和逻辑上的张力。值得

8、一提的是，在修辞的运用上，长城葡萄酒这则十年间，世界上发生了什么？的文案，是笔者非常欣赏的，运用了排比、对比，再加上大量数据，就产生了很好的产品说服力：“65种语言消失；科学家发现了12866颗小行星；地球上出生了3亿人；热带雨林减少了6070000平方公里；元首们签署了6035项外交备忘录；互联网用户增长了270倍；5670003只流浪狗找到了家；乔丹3次复出；96354426对男女结婚；25457998对男女离婚；人们喝掉了7000000000000罐碳酸饮料，平均体重增加15%。我们养育了一瓶好酒。”三、走心切入现代人对产品的消费更多的停留在“感觉”上，而不是单纯的看外观、质量、硬件指标

9、和各项数据，如何笼络消费者的好感，靠的是心理吸附，而走心的文案就是绝佳途径，让消费者产生一种“你懂我”的心理共鸣和安慰，就成功了一大半。从心理层面切入，去深究不同群体的内心所想，去帮助他们产生“一呼百应”的表达，让文案有“情”更有“意”，这样的文案往往转化率和传播率更高，不仅能吸引大众眼球，更能打动他们，引发他们思考和主动裂变。在这之中，靠的就是洞察力，隔洞窥视，发现不同受众心底的“小九九”。走心文案，碰到g点才算赢，其他都输。 劲牌：熬过这些日夜颠倒，梦想才会按时报到。 DENTISTE：不是时间让爱情过期了，是那个不爱你的人，让爱情过期了。 凯爵啤酒：你想要的公平，从来都只能自己去争。 N

10、B&papi酱：不要为了天亮去跑，跑下去天自己会亮。 欧派：世界上也许有人喜欢孤独，但却没有人能承受孤独。 腾讯：没有故事的人，不会懂事。 匡扶摇&罗莱家纺：白天面对坚硬的日常，晚上我只想躺在柔软的床上。 钉钉创业很苦，坚持很酷：过程越沧桑，眼神越有光；感觉自己这次会成功，这种感觉已经是第六次；危机，熬过去，就是转机；没有人是工作狂，只是不愿意输。四、花式改编有时候创意文案的撰写，不一定是要挖空心思去想出全新的元素，也可以借用流行、经典“文案模板”进行改编，也能获得成功。这种模板可以是大家耳熟能详的网络用语，也可以使家喻户晓的俗语谚语，也可以是诗词歌赋名人典故，甚至是歌词和段子。在商业文案的创

11、作中，用典是一件相当常规的操作，前提是找到新的且合适的表达，比如将“念念不忘必有回响”改编成“念念不忘，必然很丧”，不仅活泼俏皮，还更符合当下年轻人的心理共鸣。同类的还有“燃烧自己，烫伤别人”、“世上无难事，只要肯放弃”等。经典改编的好处在于，大家本来就对某句话是有固定认知的，是熟悉的，当另外一种差异化的表达出来时，就会让人眼前一亮，产生惊艳和有趣的感觉，并能在已有认知的基础上刷新认知，覆盖记忆，留下更深的印象。 奥迪新春广告语：出来混 ，迟早要回家的。 天猫女王节：余生不用你瞎指教了。 中兴百货：三日不购物，便觉灵魂可憎。 jeep：为你不怕冷风吹，一路泥泞无所谓五、玩弄文字对产品相关的文字

12、进行创造性地剖解、拆分、关联，叫做文字游戏，有点类似于“脑筋急转弯”，要打开脑洞，将不同属性的词语进行转换，衍生出不同含义，找到可连接的属性，在这个过程中找到新意，就是这种类型的创意文案创作的过程。比如“我走过最长的路，就是你的套路”，套路当然不是常规意义的“道路”，但是词性上确实有“路”的存在，而套路确实也可以很深很长，让人迷惑甚至陷入，所以这个表达又是合适的，所以这句话成为了当下年轻人的口头禅。 宝马MINI：别说你爬过的山，只有早高峰。 苹果支付：这个钱包，没有包。 网易云音乐：理想就是离乡。 昂科拉：我的星座是大胆做。 Timberland鞋履：我走的时候，叫Timberland，回来时，才叫踢不烂。 二锅头：人生不如意事，十有八酒。 飞利浦剃须刀：你问我最爱你哪种样子，我最爱你不“渣”的样子。 小肥羊火锅：我们很快就熟了。 美容产品：买补水产品，是为了给你的年龄掺点水份。 台湾微醉：从知己，看见自己。 仲景牌六味地黄丸：药材好，药才好。创意文案的撰写从来都不是易事，需要很多能力，比如语言天赋、文字审美、创意表达、素材积累、行业知识等，但最重要的一条，还是在于对受众的理解，创意并非单纯的炫技，还是要锚准对应的群体，去站在他们的角度去制造大家能呼应的“金句”，否则，脱离了受众的“创意”，就不是好创意，这才是所有广告业同仁需要谨记的。