拜阿司匹灵的营销策略.docx

1、拜阿司匹灵的营销策略拜阿司匹灵的营销策略 第三章拜阿司匹灵产品的竞争环境分析 拜阿司匹灵虽然有众多的适应证，经过在中国医院市场10年的推广，市场份额 占比最高的市场仍然是抗血小板聚集，预防血栓的领域。随着新的竞争环境的变化， 专利药品已过保护期，国产仿制品上市越来越多，国家的基本药物目录以价格为主要 参考入选标准等因素，对拜阿司匹灵的未来战略提出了挑战。 3.1拜耳公司和拜阿司匹灵产品介绍 拜耳公司是世界最为知名的世界500强财富企业之一，公司总部位于德国的勒沃 库森，拥有111400名员工及291家分支机构，几乎遍布世界各国。医药保健、材料科 技以及作物科学是公司的三大支柱产业。公司的产品种

2、类超过10000种，是德国最大 的产业集团。 1863年8月1日，商人富黎德里希.拜耳(FriedrichBayer)和颜料大师约翰.富黎德 里希.威斯考特(Johann Friedrich Weskott)在今天德国乌拍塔尔市的巴门(Barmen)创建 了一家颜料企业一属富黎德里希.拜耳公司”。 在1888年，拜耳的首个制药产品非那西汀面世，同年拜耳成立了制药部，标志着 拜耳公司进入到医药领域。1899年3月6日拜耳获得了阿司匹林的注册商标，拜阿司匹 灵成功上市，成为风靡全球的止痛产品，该商标后来也成为全世界使用最广泛、知名 度最高的药品品牌，被人们称为“世纪之药”。 拜耳非常重视与中国的合

3、作，从1882年就开始了在中国业务。1994年成立了拜耳 中国有限公司。1996年，拜耳医药保健有限公司在北京成立，主要生产经营拜耳公司 的医药产品。中国是拜耳在亚洲的第一大单一市场。 多年来，他们对中国的关注稳步增强，从20世纪90年代初的逐步投资发展为目前 的大规模、世界级工厂投资。拜耳在上海化学工业区一体化生产基地的投资表明，大 中华区已经成为拜耳全球最重要的市场之一。 拜耳大中华区集团主要面向香港、台湾和中国大陆市场开展运营。拜耳集团大中 华区由管理控股公司领导，下设子集团与合资生产企业在其战略引导下开展独立运 营。拜耳目前在大中华区拥有23家公司，其中11家公司的生产设施现已投产，为

4、公司 涉足的所有业务领域提供支持。本地化生产在销售额中所占比例与日俱增。 拜耳在中国推出了多种产品。其中最知名的产品有： A医药保健领域：拜唐苹（Glucobay)、尼莫通（Nimotop)、Ascensia、拜新同 (Adalat)、优思明（Yasmin)，拜阿司匹灵 BayAspirin、达喜(Talcid)等 A作物保护领域：Deci S、Regent和Admire A聚合物领域：模克隆、Bay blend和Baydur 在拜耳的诸多产品中，全世界使用最广泛、知名度最高的，被人们称为“世纪之 药”的则是拜阿司匹灵。阿司匹林的妙用的作者Eric Metcalf声称：“每天一片阿司 匹林，让

5、你远离医生。”他在书中探讨了阿司匹林在乳腺癌、结肠癌、前列腺癌、帕 金森、骨质疏松症等病症的预防和治疗中的最新医学进展。 到2007年，应用阿司匹林预防心脏病已经和儿童时期免疫、戒烟预防措施一起， 成为2007年“美国预防服务工作组”（U.S. Preventive Service Task Force)推荐的首要 医学预防措施。难怪拜耳公司前主席巴克马公开地说，每天服用两粒阿司匹林差不多 已经成为美国的传统。 110年的历史足以让人看清楚，至少有两个原因促进了作为商品的阿司匹林的畅 销：售价低廉以及拜耳公司的有力推动。阿司匹林的新用处总是不断被发现，但要证 实这些额外效用是一件很复杂的事情，

6、要变成商品销售则更加复杂。110年来，拜耳 公司要做的就是，通过一次次的市场营销把这款药品的潜力发挥到极致，再通过专利 与商标把这款商品的利益牢牢抓在自己手里。 1899年3月6日，阿司匹林的发明专利申请被通过，商品专利号为36433。阿司 匹林开始在位于德国伍拍塔尔的埃尔伯福特工厂生产。四年以前，它的发明者、29 岁的德国化学家菲利克斯?霍夫曼接到导师的通知，让他停止手头对煤焦油的研究，开 始专攻一种药物一改进水杨酸，制造一种稳定的副作用更小的解热镇痛药。很早的时 候，霍夫曼饱受风湿之痛的父亲就服用水杨酸解热镇痛，只是它引起的呕吐和胃部不 适让人难以忍受。他父亲早就在问他能否找到一种办法，让

7、水杨酸既能达成药效，又 不要这么大的副作用。 霍夫曼梳理了一系列论文，终于找到了一种方法，生产出稳定又副作用较小的乙 酷水杨酸（ASA，阿司匹林的主要成分）。比其他产品研发人员幸运的是，他背后有 一家强大的公司。 拜耳做了其它制药公司没做的两件事情，一是为化学品乙酰水杨酸取了个商标名 “阿司匹林，二是为其生产过程在很多国家注册了专利权。在那个年代，医生的要求 也并不高，只要药品稳定副作用又较小，便足以得到医生认可：20世纪初卫生条件太 差了，健康还是一件奢侈的事情。 一个出生于1900s的美国人一般只能活到49岁左右。死亡率最高的疾病包括肺 炎、肺结核、肠炎和伤寒等，这些疾病多数是由受污染的水

8、和食物导致的。因此和在 欧洲一样，阿司匹林很快便作为解热镇痛的首选药物。从西伯利亚到旧金山的药房里， 到处能买到阿司匹林。阿司匹林很快就拥有一大批消费者。 阿司匹林市场前景最大的应用领域一心脏病预防，其研发过程并不是由拜耳公司 主导的。拜耳的能力体现在，当阿司匹林对心脏病的预防在学术上被证明，昂贵的临 床试验也由政府机构完成之后，拜耳很快开始介入，并用自己最擅长的营销和专利权 的筹码，将这种药品的影响力极尽可能地扩大。 1940s年代，美国加利福尼亚州耳鼻喉科医生Lawrence Craven注意到一个奇怪的事 情，他给那些扁桃体发炎的病人使用相对大剂量阿司匹林，会导致他们流血过多。这让 他联

9、想起，阿司匹林也许能够增加血液供应，而增加血流供应是保护心脏的一个途径。 于是他从1948年幵始，利用阿司匹林治疗他的年迈的男性病人，帮助他们减少 心脏病发病几率。到了 1950s年代中期，他发表了几篇论文，声称他的8000多个病 人无一遭受心脏病突发事件，而且阿司匹林还能帮助他们预防中风。 阿司匹林对心脏的作用，他的认识和当时整个世界都相反，但事实证明他是正确 的。不幸的是他的数据非常粗略，他发布论文的期刊也不够有名，受众十分有限，他 的结果因此没引起太大关注。他的发现甚至没能帮助自己，他于1957年死于心脏病 突发。在那个年代，阿司匹林能够保护心脏被认为是一种荒谬的说法。因为人们服用 水杨

10、酸用于解热镇痛的时候，很多人会呼吸急促、心跳加速。最早阿司匹林在拜耳的 实验室里被合成时，在实验室里停留了很久，也正是因为当时拜耳的医学总监拿不准 其对心脏的作用。 为了解决这个问题，一位拜耳的科学家仔细地考察了历史上服用水杨酸的剂量， 发现当使用较小剂量的阿司匹林时，其对心脏副作用会较小。后来拜耳又委托几个德 国医生悄悄作了临床试验，在证明对心脏足够安全之后，才敢正式开发这个药物。 一直到1950s年代，拜耳对阿司匹林对心脏的作用都仍然高度警惕。哈佛教授、 阿司匹林专家Charles Hennekens手里保存着一张1950s年代登载在美国医学会杂志 的阿司匹林广告，上面有一系列文字特意保证

11、阿司匹林不会影响心脏。 直到1971年，科学家发现阿司匹林能够保证血液中的血小板凝结，这样便能够 保持心脏的血液供应，以保护心脏。然而在整个1970s年代，针对阿司匹林用于心脏 病预防的临床研究规模太小，还不足以说服公众。这时候，拜耳公司数十年坚持的学 术营销幵始发挥作用了。 这种药品的影响力，加上它异常便宜的价格，让更多的学术界人员致力于此药物 的临床研究。很快阿司匹林预防心血管疾病的学术证明不断出现。1977年发表于美国 Stroke杂志上的一项研究首次证明阿司匹林可以预防脑卒中之后，越来越多的证 实阿司匹林预防心脑血管事件作用的研究发表于世界权威医学杂志。 在阿司匹林从一个药物变成一种商

12、品的过程中，不能把所有功劳归在拜耳身上。 阿司匹林确切地能被适用于哪些病症，还是需要大规模地被FDA认可的临床研究来 证明。这种研究需要耗费巨大的财力和资源，不过投资这笔钱的不是拜耳，而是美国 国家卫生研究所(MH)。内科医师研究是阿司匹林拿下心肌梗死一级预防资格的关键点。 这次研究由NIH于1983年开始组织、22071名美国健康男性医师参与。这项大 规模的临床研究的目的是，评价小剂量阿司匹林是否可以预防健康人首次心肌梗死的 发生。参加研究的医生在世界的每一个角落，都随身携带并服用研究药物，平均随访 时间达5年之久。 这项原本耗时8年的研究，在第5年被伦理委员会提前终止。原因是阿司匹林实 在

13、效非常明显。研究中期结果便足够证明，阿司匹林能使心肌梗死风险降低44%，首 次致死性心肌梗死发生率下降66%，糖尿病人群首次心肌梗死发生率下降61%。伦理 委员会认为对照组的医师有权利服用小剂量阿司匹林预防冠心病，以便从中受益。 1988年，该研究的结果发表在美国新闻周刊上，引起了巨大轰动。类似的， 阿司匹林的女性健康研究纳入了近4万名美国女性医务工作者，历时十年；护士健康 研究纳入了 12万名美国女护士，历时达24年。 这些由医务工作者亲自参加的研究大大推动了心脑血管疾病预防的发展，也标志 着阿司匹林已经通过了研发阶段最严格的考验。1971年，拜耳阿司匹林加维生素C 的泡腾片问世；1993年

14、，拜耳阿司匹林肠溶片上市。肠溶片在阿司匹林外面加了一层 包衣，这种药片在胃部不溶解，直到肠道才发生作用，这样就几乎完全解决了胃部不 适的副作用问题。2003年拜耳阿司匹林粒状产品（无需饮水）面世。 2007年，发表在柳叶刀杂志的研究显示，5年间每天使用300毫克或高剂量的 阿司匹林可使治疗后10至15年的结肠癌发生率降低74%。这印证了澳大利亚GKune 教授1988年的研究，被拜耳视为阿司匹林继解热镇痛、心脏病预防之后的第三个飞跃【9。 目前在国内应用得最多的是阿司匹林肠溶片。 拜阿司匹灵 通用名：阿司匹林肠溶片 商品名称：拜阿司匹灵 英文名:Aspirin Enteric-coated T

15、ablet； 化学名称为：2-(乙酰氧基）苯甲酸 分子式：C9H8O4，分子量：180.16, 性状：本品为肠溶包衣片，除去包衣后显白色。 剂型：片剂(肠溶） 拜阿司匹灵-药理作用 (1)镇痛作用 主要是通过抑制前列腺素及其他能使痛觉对机械性或化学性刺激敏感的物质（如 缓激肽、组胺）的合成，属于外周性镇痛药。但不能排除中枢镇痛（可能作用于下视 丘）的可能性。 (2)抗炎作用 确切的机制尚不清楚，可能由于本品作用于炎症组织，通过抑制前列腺素或其他 能引起炎性反应的物质（如组胺）的合成而起抗炎作用。抑制溶酶体酶的释放及白细 胞趋化性等也可能与其有关。 (3)解热作用 可能通过作用于下视丘体温调节中

16、枢引起外周血管扩张，皮肤血流增加，出汗，使 散热增加而起解热作用。此种中枢性作用可能与前列腺素在下视丘的合成受到抑制有关。 (4)抗风湿作用 本品抗风湿的机制，除解热、镇痛作用外，主要在于抗炎作用。 (5)抑制血小板聚集的作用 是通过抑制血小板的环氧酶，减少前列腺素的生成而起作用。 拜阿司匹灵-适应证 (1)镇痛、解热 可缓解轻度或中度的疼痛，如头痛、牙痛、神经痛、肌肉痛及月经痛，也用于感 冒和流感等退热。本品仅能缓解症状，不能治疗引起疼痛和发热的病因，故需同时应 用其他药物对病因进行治疗。 (2)抗炎、抗风湿 为治疗风湿热的常用药物，用药后可解热、使关节症状好转并使血沉下降，但不 能去除风湿

17、热的基本病理改变，也不能治疗和预防心脏损害及其他合并症。 (3)关节炎 除风湿性关节炎外，本品也用于治疗类风湿关节炎，可改善症状，但须同时进行 病因治疗。此外，本品也用于骨关节炎、强直性脊柱炎、幼年型关节炎以及其他非风 湿性炎症的骨豁肌肉疼痛，也能缓解症状。但近年在这些疾病已很少应用本品。 (4)抗血栓 本品对血小板聚集有抑制作用，可防止血栓形成，临床用于预防一过性脑缺血发 作、心肌梗死、心房颤动、人工心脏瓣膜、动静脉瘘或其他手术后的血栓形成。也可 用于治疗不稳定型心绞痛。 (5)儿科用于皮肤點膜淋巴结综合征（川崎病）的治疗。 因为拜阿司匹灵的适应症较多，本文主要从市场营销的角度在抗血栓领域来

18、论述 拜阿司匹灵的策略。 3.2主要竞争对手的选择、评价 3.2.1近竞争对手 主要包括阿司匹林行业内同类产品的竞争 阿司匹林市场面临国内多种小剂量低价格的蚕食市场份额，大大小小的阿司匹林 生产厂家有上百个之多，包括多种剂型、多种剂量，仅阿司匹林肠溶片生产企业有 Bayer Schering Pharma AG公司、桂林南药股份有限公司、临纷宝珠制药有限公司、 江苏恩华药业股份有限公司、开封白云制药有限公司、沈阳医学院制药厂等几十家企 业，且规格、价格各不相同，差异较大（见表3.1)。 家医保人群的增加和国家基本药物目录的出台，政策的导向以低价入围中标。拜阿司 匹灵在二三级市场受到的冲击越来越

19、大，市场份额在逐步丢失，国产阿司匹林凭借低 价的优势迅速抢占市场，扩大市场份额。拜阿司匹灵在市场上面临更大的挑战。 3.2.2远竞争对手 主要包括抗血栓市场新药。 在医院临床用药中抗血小板聚集预防血栓的药物主要有氯批格雷、奥扎格雷、西 洛他啤、阿司匹林、噻氯匹定和双啼达莫等，多方统计数据和信息表明，2002年? 2005年4年间中国医院市场所用的抗血小板聚集类药物平均增长了 34.13%，在抗血 。3.1)见图47.16%(和38.51%、36.38%、31.35%栓药市场份额分别是的 2010及2011年来自IMS数据(见图3.2)。其中，Plavix为波立维；Tacom是泰嘉； Baysp

20、irin是拜阿司匹灵；Ao Xin Kang是奥欣康；Ozagre是奥扎格雷。 图3.2中显示不同PAI产品的排名，排在前5位的分别是波立维、泰嘉、阿司匹 林、奥欣康和奥扎格雷。其中排名第一的波立维，2011年市场占比40.82%,排名第 二的泰嘉，2011年市产占比27.13%,两个产品合计占比67.95%。而从图表2中可以 看出，波立维和泰嘉连个产品不仅占有绝大的市场份额，而且市场增长率也远高于平 均市场增长率，分别高达45.7%和35.9%。 氯耻格雷“Plavix”（波立维）属于二憐酸腺苷受体阻滞剂，用于治疗急性冠状动 脉综合征(ACS)。氯卩比格雷可对抗血小板聚集，通过抑制二磷酸腺苷

21、从而抑制血小板 的點附、聚集和释放。在多年的临床使用和市场推广下，目前已是抗血小板聚集预防 血栓的临床治疗药物的一线用药。 国产的氯批格雷在中国深圳信立泰药业生产，商品名”泰嘉”。其药理作用和波立 维相同，但因市场推广力度不大和波立维有专利保护，市场占有率低于波立维。2005 年样本医院销售金额为8829万元，同比上一年增长了 65.49%，国内总体市场已超过 5亿元，占据了抗血栓药物市场的25%，其中进口波立维品牌占据了 86%,国产品牌 泰嘉占据了 14%。 而IMS数据表显示，阿司匹林的市场占有率为9.61%，市场增长速度为29%。所 以说，氯P比格雷是阿司匹林目前市场上的最大竞争对手。

22、 医生对冠心病患者首先推荐这两种药物的比较分析： 从图3.4可看出，对于冠心病患者，医生认为在不良反应、学术推广方面明显 优于阿司匹林，在循证医学和指南推荐方面认为两者相当，只有价格方面阿司匹林优 于氯啦格雷。整体看来，对于冠心病患者，医生考虑首推氯P比格雷，见图3.4。 以下是医生对缺血性脑卒中患者两者用药推荐比较图： 药物类别中，阿司匹林评价较高，医PAI可以看出，糖尿病患者服用的3.7从图 生们对这一点的态度高度统一，仅胃肠反应影响医生处方。医生对氯啦格雷经验不多， 其优势主要在于不良反应低。 氯口比格雷作为一种新产品，因不良反应低，疗效安全，已逐渐成为心血管领域抗 栓市场的领导者，特别

23、在冠心病患者的人群中有询证医学和指南的推荐，己成为一线 用药。拜阿司匹灵在脑血管和糖尿病的预防市场中占有优势地位，如何中预防市场中 脱颖而出，快速抢占市场是其当前最重要的营销策略。 在二三线市场，拜阿司匹灵被国产仿制品蚕食市场份额，在核心市场面临各中新 药的强大冲击，如何能中市场中继续保持增长，重回市场领导者的地位？ 综合以上环境分析，拜阿司匹灵历史悠久，享有较高知明度，而拜阿司匹灵 在中国医院市场10年的推广主要是以抗血小板聚集，预防血栓为主，注重的推广 领域依次为：心内科、神经内科、高血压科、内分泌科。拜阿司匹灵有众多的适应 证，但其解热镇痛方面的适应症在中国OCT未能较好的推广。 而在抗

24、血小板聚集，预防血栓的适应症，荐于拜阿司匹灵成功推广，且专利 药品己过保护期，国产仿制品以价格战在市场纷纷瓜分拜阿司匹灵，拜阿司匹灵在 阿司匹林市场份额在被蚕食，竞争越来越激烈。而拜阿司匹灵在与国产仿制品之间 的竞争，不只是价格对抗，更应该在品牌意识、产品优质工艺疗效方面的推广才能 巩固拜阿司匹灵在阿司匹林中国市场上的地位。除了近竞争对手如国产仿制品外， 远竞争对手抗血栓市场新药也是拜阿司匹灵所面临最大的挑战。 目前市场上的氯卩比格雷是拜阿司匹灵主要远竞争对手，而进口氯卩比格雷又名 波立维在市场上的大力推广对拜阿司匹灵造成较大的威胁。波立维在不良反应，确 切疗效方面对拜阿司匹灵是最大的竞争对手

25、。而在学术推广方面，拜阿司匹灵除了 心内科、神经内科外，均优于波立维。心内科、神经内科是拜阿司匹灵抗血小板聚 集，预防血栓最大的医院市场，加强对预防理论的推广，让目标客户长期服用拜阿 司匹灵预防血栓，让拜阿司匹灵成为市场领导者。 第四章拜阿司匹灵的市场领导者战略分析 拜阿司匹灵要成为市场领导者，战略分析才能认清市场中的对手，了解自身的 优胜劣势。做到有的放矢，有效竞争，方能占领市场领导者地位。本文结合SWOT 理论、STP战略就拜阿司匹灵的首要市场医院心血管内科与神经内科中氯n比格雷与 主要拜阿司匹灵仿制品进行战略分析，为正确的市场策略与方案提供良好的分析背 景。 目前拜耳医药在中国年销售额排

26、名第四，前三位竞争对手分别是美国辉瑞公司， 瑞典阿斯利康公司，法国赛诺菲公司。同属外资平台的四家公司同属同一竞争战略群 体，国产仿制药又属于另一战略群体并在抗检领域都有交叉竞争。虽然外资制药公司 主要都应用不同领域技术领先聚焦战略来获得更多的市场份额，但随着专利的到期优 势越来越不明显。因此，拜阿司匹灵同样也应该在动态的市场中选择中某一核心领域 用聚焦的战略来保持市场领导者的地位。 4.1 SWOT 分析 4.1.1中国拜阿司匹灵的优势 产品质量 拜阿司匹灵自1899年发明至今的经历了近114年的发展历史，拜阿司匹灵凭借 严格的工艺标准和先进的包衣技术，达到精确肠溶，可以最大限度降低胃肠道不良

27、反 应，改善患者依从性。 a.精确肠溶源于严格的工艺标准 肠衣工艺及产品纯度直接决定了肠溶阿司匹林的临床疗效和胃肠道不良反应，严 格的工艺标准造就了拜阿司匹灵lOOmg肠溶片精确肠溶的卓越品质。 b.精心的原料控制 原料控制方面，拜耳企标与国标对比要求更严格：均匀的原料颗粒避免了阿司匹 林非正常颗粒在肠壁的聚集，副产物少表明原料的纯度更高。 C.独特的肠衣工艺 拜阿司匹灵使用水为介质的包衣，包衣厚薄均匀，其独特的工艺使包衣具备强抗 酸能力，确保药物在胃内完全不溶解。水为介质是目前国际公认的最佳包衣介质，但 以水为介质对设备及工艺要求更严格，需同时控制温度、湿度及喷淋速度等。目前市 售的大部分肠

28、溶阿司匹林包衣采用有机介质，抗酸能力弱，稳定性差，导致药物早期 快速释放。 拜耳百年品牌 已有150年历史的德国拜耳公司，成立于1863年，现有产品除“世纪之药”拜阿 司匹灵之外，还有治疗糖尿病的第一品牌降糖药拜唐苹，治疗心血管疾病的拜新同， 以及抗感染领域、抗肿瘤领域多种药品，其规模在中国所有药厂中每年排名均位列前 五，具有良好的市场形象和企业信誉。 拜阿司匹灵的生产厂家拜耳医药保健有限公司是在中国外商独资企业，所有的生 产线和专利技术均由国外引进，管理系统先进，自上世纪90年代进入中国以来，各 领域都有较大的品牌效应。 庞大的营销网络 拜耳医药保健有限公司在中国市场销售营销网络覆盖面较广，全国各地有规模的 医药公司都有拜耳的产品销售渠道，专职的商务队伍不仅致力于发展代理商，还非常 注重对代理商的发展需求提供平台。现有经销商300多家，年销售额多达100多亿。 专职的销售代表人员素质高（本科以上学历），由于他们是产品的一线代言人， 公司对销售代表的培训系统健全，在多年市场发展过程中培养和储备了一大批了解本 地市场、熟悉医药市场、个人业务能力较高、结构合理的管理和专业