下梅林旧改项目商业定位及规划建议.docx

1、下梅林旧改项目商业定位及规划建议下梅林旧改项目商业定位及规划建议下梅林旧改项目商业定位及规划建议二零零九年四月HCM华瑞商业顾问机构项目位置逻辑思维示意：交通条件分析片区人口统计片区消费特征区域商业格局及现状地块商业价值判断项目核心片区规划A.市场分析B.商业规模判断区域规划影响项目开发目标竞争对手分析商业属性分析C.商业定位市场定位功能定位消费群定位战略合作伙伴的引进D.商业规划商业概念规划整体布局规划片区典型商业调研商业规模发展方向项目业态组合总结分析*A. 市场分析项目位置交通条件分析片区人口统计区域商业格局及现状项目核心片区规划片区消费水平片区典型商业调研*项目位置项目位于梅林一村，东

2、西分别与梅华路和梅林路相临，南靠北环大道，被其隔离了福田中心区的联系，区位相对独立。（但若北环大道改为市政主干道，则其对人流的阻拦将得到一定的缓解）项目周边居住氛围浓厚，但位于梅林片区核心商圈的边缘，商业氛围淡薄。*北环大道新洲路梅林路彩田路梅华路梅丽路中康路凯丰路梅山路本项目备注：有关北环大道，政府提出将该道路级别改为城市主干道266m交通条件分析道路级别备注北环大道城市快速路主道双向8车道，两侧分别2、3车道辅导新洲路城市主干道主道双向7车道，两侧各有2车道辅道梅丽路城市次干道双向8车道（仅区内段）梅林路城市次干道双向4车道梅华路城市次干道双向4车道*交通条件分析bcac.从北环大道上到达

3、项目的最近辅道b.从北环大道南侧到达项目的最近地下通道a.从北环大道南侧到达本项目的最近天桥天桥地下通道辅道*交通条件分析项目四面临街，对外交通便利，昭示性较强；由于与项目紧邻的北环大道是封闭的快速主干道，故对道路两侧的阻隔性较强，使项目变成自然人流的端点位置，但车辆流通性相对较强；另外，据说政府将对北环大道进行改造，成为城市主干道，这样可降低北环大道对项目的影响；总之，如何屏蔽北环大道对项目带来的劣势，充分利用临北环大道的良好昭示性的优势是解决项目的关键问题之一。*片区人口统计1.5KM半径内名称户数名称户数梅林一村约7800户梅林二村约3000户梅林三村约4000梅林四村约5500户梅山苑

4、约3000户尚书苑约744户通业花园约750户碧云天约470户润华苑约250户福兴花园约700户林海山庄约400户润裕苑约112户金梅花园约150户新世界家园约1000户碧荔花园约1050户深圳边防分局住宅区约400户碧华庭居约600户高达苑约112户鸿浩阁约200户宝翠居约200户叠翠居约150户文伟阁约150户梅林苑约260户 核心商圈：步行15分钟范围内，半径1.5公里范围内，由梅林路、梅村路、北环大道合围而成的长方地带及周围区域，包括有住宅小区有：以上合计住户约35000户，人口近18万；另外，该范围内的主要自然村落有：下梅林村、上梅林村、围面村、河背村（常住人口近10万多），加上长期

5、居住梅林片区的暂住人口约12万，合计共约40万人口。数据来源：实地调研、区规划局及搜房网，仅供参考*片区人口统计600m半径内北环大道新洲路梅林路梅华路梅丽路梅山路梅林一村下梅林村尚书苑通业花园碧云天项目名称建筑面积()户数(户）人口（人）商业情况梅林一村80万6840约4万家乐福成熟商业片区尚书苑5.59万744约3000梅林商业街1.3万平米碧云天4.17万460约1800配套底商通业花园2.44万200约800无下梅林村（现状）133万139167.62万配套底商，零散分布下梅林村（改造后规划）165.7万约18411约6万约5.85万纯商业合计（据现状计算）约225万221601218

6、00仅有一成熟商业中心本项目项目核心片区600m半径内，聚集12万余人口。数据来源：实地调研、区规划局及搜房网，仅供参考*片区消费特征分析目前区内房价多为1300016000元，租金亦相对较高，故从房屋售价和租金上可判断片区居民（业主和租客）整体收入不低。有关数据显示，片区拥有40万人口，其中有8万人是公务员，平均年龄只有35岁，60以上拥有大专以上文化，月收入在5000元以上，商圈拥有极大的消费潜力。由于目前梅林主要有以家乐福为中心的日常消费商圈，和以新世界百货为中心的百货购物商圈，以及沿梅林路分布的零星商业街铺，业态相对单一，不能满足梅林居民消费。根据实地调研发现，梅林片区的很多居民有跨区

7、域消费的习惯，多数前往华强北、万象城、东门等区域消费。注：以上数据来自实地调研及官方网站*区域商业格局及现状项目片区已形成一定影响力的商业有梅林购物中心、梅林商业步行街、新世界百货及天虹商场；项目1.5KM半径范围内主要商业为梅林购物中心及梅林商业步行街；周边以零散配套为主，而紧邻项目的碧云天社区商业主要配套、汽修为主，目前经营良好。本项目距梅林商业步行街200m 距家乐福600m 距新世界1.5KM 距天虹百货2.5KM*片区典型商业调研梅林购物中心*片区典型商业调研梅林购物中心梅林购物中心立面示意图1F2F1F2F*片区典型商业调研梅林购物中心*片区典型商业调研梅林购物中心*片区典型商业调

8、研梅林购物中心 小 结：梅林购物中心目前是梅林区域经营最好商业旺地，主要是因为家乐福的带动，提升了周边焦点店的商业价值，另外，家乐福也带动了下梅林周边及其他社区和梅林路两侧的街铺，形成下梅林商业中心的地位；家乐福周边的街铺业态主要有美容美体、生活家居、服装、建材、餐饮、服务配套等，而美容、餐饮、生活家居类业态比例较大，经营较好；表明梅林一村居民收入相对较高并较为注重生活的质量。 *片区典型商业调研梅林商业步行街*片区典型商业调研梅林商业步行街商场入口福春园大酒楼国 美ITAT1F平面图2F平面图服务配套*片区典型商业调研梅林商业步行街 小 结：梅林商业步行街定位以购物、餐饮、家电为主，一楼全部

9、销售，除街铺外内铺整租给ITAT，但目前内铺经营较差；受家乐福、梅林购物广场的影响，借助于该项目1万平米的大型门前广场，项目片区人流量相对较大，商业氛围浓厚；梅林商业步行街西面紧邻10万平米的福田农批市场，但其消费群体与梅林商业步行街的消费群定位不甚相符，两项目共享人流不多。*片区典型商业调研新世界百货*片区典型商业调研新世界百货*片区典型商业调研新世界百货*片区典型商业调研新世界百货*位于梅村路和梅华路交汇处的新世界百货逐渐形成上梅林区域的商业繁华区，为该区域内形象档次相对比较好的卖场，周边多种商业业态，但档次参差不齐；该项目周边人车流量较大，餐饮和休闲娱乐行业发达，主要针对中低消费人群，普

10、遍经营状况较好；新世界百货1-3楼有苏宁电器约1800平米，1层由屈臣氏、皮具精品、美容化妆品、协亨手机连锁组成；二层主营女装、内衣、儿童、床上用品；三层主要为男装、运动、休闲等，主要针对中档消费人群。片区典型商业调研新世界百货*片区商业现状总结分析从整体上看，梅林人口密集、消费力强劲，但整体商业较为分散、业态单一，缺乏真正意义上的、形象档次较高的商业中心、购物中心，现有商业不能满足片区消费人群，导致消费群外流严重；本项目周边拥有10万消费群体，但主要集中在项目北面，而项目南面隔北环大道的自然人流相对较难到达；项目片区600m以内拥有以家乐福为主力店的梅林购物中心及梅林商业步行街，且其经营较好

11、，本项目应避免与其正面竞争，要打造自己的主题特色；家乐福旁边的焦点店有着50%比例的餐饮业态，而且梅华路有很多餐饮业态街铺经营较好，说明在梅林片区餐饮业的需求很大；与项目隔梅林路相望的碧云天社区其底商除社区配套外拥有洗车行、驾驶培训公司等，目前经营良好；另外本项目在拆迁之前经营业态以汽车美容为主且经营较好，说明项目自身拥有与汽车养护相关的市场发展基础。*项目核心片区规划规划范围规划用地被北环大道分为南北两部分，西临梅林路、景田路，东至梅中路、新洲路规划面积133.83万平方米人口现状：7.62万人；规划后：5.56.6万人功能定位福田区次区级公共服务中心，以居住和商业为主的综合社区本项目规划范

12、围梅林路梅中路新洲路北环大道景田路*项目核心片区规划 下梅林旧改片区内仅有我们绿景集团项目基本拆平，其他地块目前以农民房为主，拆迁难度较高，故本项目具有抢占市场先机的机会。*B. 商业规模判断地块商业价值判断区域规划影响项目开发目标竞争对手分析商业属性分析商业规模发展方向项目业态组合总结分析*商业属性分析项目指标下梅林旧改项目北地块南地块合计用地面积（）519627153 32349总建筑面积（）33800186200220000其中住宅建筑面积/29800175200205000商业建筑面积/4000750011500配套设施建筑面积/035003500容积率6.86.86.8建筑密度454

13、545建筑限高（m）100100100居住户数（户）29817522050居住人口（人）95056006550停车位（个）20011001300其中配建停车位/个135745880公共停车位/个65365430沿北环临街面约269.2m266m注：以上指标摘自政府专项规划*通过对深圳的多个知名社区的商业进行研究归类，可概括分为三种类型，如下表所示： 类型案例住宅面积/商业面积/商住比例商住比主要区间本项目的商业面积区间值/外向型绿景新美域150,84519,201 12.73%5151025030750美丽365花园180,000 20,000 11.11%锦绣江南470,000 42,000

14、8.94%海滨广场520,000 20,0005.88%招商海月花园340,000 30,0005.77%中间型阳光棕榈园370,000 14,3003.86%25410010250蔚蓝海岸550,000 16,0002.91%内向型万科四季花城520,000 7,7001.48%24100祈福新邨1,980,000 20,0001.01%风和日丽305,749 2,0000.65%皇御苑935,000 6,0000.64%星河湾1,120,000 5,0000.42%商业属性分析商业属性研究注：以上项目商业面积区间值是按照项目的住宅面积20500 乘以商住比例计算而得。结合项目的实际位置及周

15、边自然人流量较少的情况，初步判断本项目商业属性可规划为内向型或外向型两种方向，即要么体量较小仅服务于本社区居民的日常生活需求，要么将规模做大以满足片区居民的生活所需，做成社区型购物中心。*地块商业价值分析A临北环大道，昭示性佳、展示面广与商业梅林商业步行街相接，人流量相对较大靠近北环，但临农民房环境较差紧邻农民房，且对外昭示性较差BCD临街面短，昭示性差，相对商业价值不高E北 环 大 道梅 林 路梅 华 路ABDCE 关键词：临街面、昭示性、交通条件 商业价值评判：ABC D E 故建议尽可能将商业规划至商业价值相对较高的大地块，从而最大化挖掘项目整体商业价值。*区域规划影响 从市政规划上看，

16、商业重点并不是本项目，而是距本项目仅有百米之隔的地块，且其商业规划总体为24.74万平米（如上图红圈所示），若其能根据市政规划按时顺利完成，则必将对我们项目形成一定的威胁。故本项目无论从规模还是定位都应慎重考虑。*竞争对手分析类型项目名称商业体量/ 距本项目距离商业定位或形态已有商业梅林商业步行街1.3万200m集中商业，百货服务配套电器梅林家乐福1.5万600m大型品牌超市餐饮服务配套新世界百货0.9万1500m百货个人护理电器天虹商场2.2万2500m百货潜在对手市政规划24.74万100m 从表中可以看出，已有商业规模相对不是很大，且其特色并不明显，本项目可以从定位上与其差异、形成特色化

17、，避免正面竞争。但市政规划距本项目仅百米之隔的旧改项目商业规模庞大，这需要本项目有超前意识的商业规划。*项目业态组合 从上述竞争对手的分析，为避免正面竞争，本项目尽可能采取“补缺功能业态”的方法，即项目引进片区稀缺业态、受消费群喜欢或片区消费群跨区域消费的各种业态。且在品牌和档次上应有一定的提升。初步判断如下：业态品牌超市时尚购物运动超市电影院品牌餐饮亲子乐园美容馆主题培训其他合计需求面积/ 1万400040004000600060050050010003.06万目标商家吉之岛华润万家品牌服装鞋帽精品迪卡侬大地院线西湖春天湘鄂情湘江老厨避风堂天线宝宝儿童乐园玛莎纤体梦园皇宫物质生活书吧服务配套

18、、*项目开发目标类型特征销售快速回笼资金，项目品牌形象难以保障。租赁长期持有、经营获利，增强公司的融资能力，抗风险能力；引进大型品牌主力店亦可提升住宅价值。根据上述两种目标的特征，项目商业规模可分别采用内向型和外向型的方式即：类型解决方式规模范围备注销售内向型不超过4400无论哪种方式都基本解决本社区居民的日常生活需求租赁外向型3万平米左右*总结分析出发点结论商业属性分析内向型：4400外向型：1025030750地块商业价值判断尽可能将商业规划在商业价值相对较高的大地块上区域规划影响紧临项目的地块规划有大量商业，本项目商业规划需谨慎竞争对手分析针对现有商业项目需要有差异化、特色化经营针对未来

19、潜在竞争项目需要有超前规划的意识项目业态组合约3.06万项目开发目标销售，短期内回笼资金：不超过4400平米租赁，获取长期收益：3万平米左右*商业规模发展方向判断发展方向保守路线乐观路线面积预估400030000租售方式销售为主自留招商，长期经营商业功能纯粹的社区配套，满足居民日常生活需求社区型购物中心，满足片区居民日常购物、餐饮、休闲、娱乐一站式Shopping Mall商业布局一层商业街铺，采用10m进深集中商业，且尽可能分布在大地块特点短期内快速回笼资金，避免日后长期经营风险长期收益，特别是运营成功后对绿景品牌有较高的提升根据以上总结分析，初步判断项目商业规模发展方向如下：注：以上数据及

20、发展方向仅为对项目的初步判断，仅供探讨，有待深化研究*C. 商业定位市场定位功能定位消费群定位战略合作伙伴的引进*市场定位 位于核心商圈的边缘 项目位于梅林核心商圈的边缘，且从规模上不具备明显优势，故需要有特色化、片区独有的商业模式或商户组合来吸引消费者。 另外，项目拆迁前为片区内唯一的汽修、汽配场地，且目前项目附近街铺汽配店经营较好，即项目具有与汽车相关的市场基础。 紧邻北环大道 项目南面紧邻北环大道，使项目成为片区自然人流的端点，故需引进目的性消费业态或有利于行车到达消费的业态，从而可规避北环大道阻碍人流的劣势、突出车辆易达性的优势。 高消费群体，品牌商家支持 项目周边500m范围内，有1

21、0多万消费人群，其中有众多政府公务员、教师、律师等高尚消费群体，片区人口普遍素质较高，对消费环境有一定的要求。 商家形象较好、对交通易达性要求较高的KFC汽车餐厅、迪卡侬运动超市等品牌商家对本项目的意向较强。 对商业规模的判断 结合前节对商业规模的分析判断，项目保守路线商业规模不超过4400平米；乐观路线商业超过3万平米；以及由此引起的商业功能定位。定位依据*片区内首个品牌形象较好，汽车一族易达的 汽车美容、汽车装潢，打造成区域汽车养护一条龙服务思考点：充分利用北环大道的车流量较大、车辆易达的优势，最小化其对人流的阻碍的影响，发展方向为与车相关（即车易达或满足车友自身）的功能业态；引入片区稀缺

22、业种、目的性消费业态，引导车流、目标消费人群到达；借助于片区原有汽车养护行良好的市场基础，进而打造为区域升级版的有车一族乐意去或向往到达的地带。由于保守路线商业规模较小，以销售为主，故该定位仅作为营销上的一个卖点。市场定位保守路线：商业规模不超过4400*将现代“一站式”购物中心理念与品质生活融为一体，打造成梅林标杆型商业梅林首个体验式社区型购物中心！一个具有标志性、引领性、品牌性的商业“模块” 市场定位乐观路线：商业规模超过3万注：如果目前商业体量11500 不能调整，且布局相对集中、满足相应商户的物业需求，那么亦可采用该定位方向，形成主力店及多个次主力店的组合。*功能定位方向一：汽车养护一

23、条龙方向二：社区型购物中心品牌餐饮配件、维修特色购物汽车美容休闲饰品、装潢以社区配套为基础*消费群定位经过北环大道有车一族游离群体。到项目区域出差办公、旅游的随机消费群体。区域居民40多万人口中的公务员、私企业主、教师等高尚消费群体。其他区域到本项目消费的目的性消费群体。整体消费群特征：追求品质生活、时尚、现代、个性、情调。* 针对项目位置的特殊性，本次对多个主力商家进行访谈，但因项目工期时间截点较早，所以目前较有意向的商家是对建筑需求较严格、最好临主干道的JUSCO、KFC汽车餐厅及品牌运动超市迪卡侬。商家意向访谈内容JUSCO有意向KFC汽车餐厅有意向临北环大道位置较合适，以便车辆直接进入

24、，需求实用面积在350-500平米之间，围绕餐厅周边需有环形车道。迪卡侬有意向临北环主干道，且要求有较好的展示面。需求实用面积为4000平米。战略合作伙伴的引进*战略合作伙伴的引进吉之岛*严格的KFCDT店建筑主体相对独立KFCDT店的特殊设置：一个点餐窗口、一个取餐窗口;设置封闭的点餐车道；车道入口于点餐口间距离不少于3辆车的车距，防止高峰时段点餐排队车辆影响其他车辆的正常行驶；点餐、取餐窗口间不少于2-3辆的车距，以确保营运人员有足够的时间配餐；取餐口前需设置等候车位；金地梅陇镇KFCDT店厦门特色KFCDT店（庙宇式）战略合作伙伴的引进KFCDT* 法国迪卡侬集团由米歇尔 - 勒克莱尔先

25、生于1976年在法国创立，专业从事运动产品的设计、生产和销售。 目前迪卡侬集团在全球18个国家建立了生产网络，截至2008年8月末在全球13个国家开设了430家自助式大型运动用品商场， 在中国已经成功开设了18家专业运动品商场，其中上海6家，北京3家，深圳2家、广州、大连、南京、成都、青岛、杭州、无锡各一家，均获得了超出预想的良好经济效益与社会效益，受到了当地政府的大力支持和当地民众的热烈欢迎。 集团的主要经营业务分两大块： 一.自有品牌的研究、设计和生产 迪卡侬集团拥有法国第二大的产品研发中心（仅次于雷诺汽车），全球共有运动产品实验室60个，设计工程师每年进行3500余种运动产品的开发。 二

26、.运动产品的专业销售 迪卡侬商场主要为自助式大型运动品专业商场形式，每家商场平均提供60余个品种、35000个编号的运动产品。 战略合作伙伴的引进迪卡侬简介：*世界排名第一的体育用品零售商的品牌号召力；专业运动超市商业业态巨大的市场潜力；良好的聚客效应，迪卡侬商场均为区域型商场，根据其规划，将在梅林及香蜜湖，莲花片区只开一家商场；长期、稳定而可观的租金收益；鲜明而整洁的店面形象。战略合作伙伴的引进梅林项目引进迪卡侬的主要益处：*1. 标准店组成：商场、停车场、运动场2. 经营面积：4000M2 、8000M2、12000M2 3. 用地面积（适用于单体标准店）：15000M2 - 20000M

27、24. 建筑形式： 单层单体建筑（标准店模式，购地自建或租赁物业）， 商业建筑首层物业（租赁20年）5. 建筑层高：6 M6. 柱间距：10M, 进深50 M, 卖场形状为规则的矩形，柱子排列均匀整齐7. 地面荷载：600kg/M2, 收货区800kg/M2 8. 迪卡侬专用停车位：1个 / 20M2（4000M2?200,8000M2?400）9. 供电：两路供电2 ? 250KVA10. 给水：生活用水日用水量8吨11. 业主提供空调系统，确保室内温度：夏季25-28?C；冬季19-23?C 12. 卸货区：确保配送车辆进出的卸货通道通畅战略合作伙伴的引进迪卡侬商场基本技术参数：*区域型商店：商圈覆盖范围为以商店为中心各个方向行车20分钟范围。目标客户群：城市中等和中高收入人群，有体育和休闲活动的时间和消费意愿。核心客户群：20-45岁的中等或中高收入群体，有规律的进行体育锻炼。消费者年龄、性别覆盖范围：婴儿（6个月至6岁，男，女），青少年（6岁至16岁，男，女），成年人（16岁以上，男，女）。战略合作伙伴的引进迪卡侬的市场策略概述*战略合作伙伴的引进迪卡侬对梅林项目的主要关注点及意向位置项目沿北环大道的招示性北环大道连接项目的交通便利性停车位的数量和停车场到达商场的便利性*商