汾酒北京市场调研报告.docx

1、汾酒北京市场调研报告汾酒北京市场调研报告汾酒北京市场调研报告 市场调研用户: 汾酒销售公司 调研人员:盛初咨询汾酒项目组 市场调研日期: 6月20日24日 1 北京市场调研报告北京盛初汾酒项目组(罗保仁、李红超、王博) 北京市场调研报告目录 背景说明 市场调研简要介绍 市场调研结论简要介绍 一、 北京市场基础情况概述 1、 北京市场整体状况分析 2、 北京市场消费形态分析 3、 北京市场各主要品牌销售情况分析 4、 北京市场各主要品牌核心策略分析 二、 北京市场渠道情况概述 1、 北京市场各渠道销售占比分析 2、 北京市场各渠道状况分析 3、 北京市场各渠道主要促销方式 三、 汾酒在北京市场的

2、整体表现状况 1、 汾酒在北京市场的产品销售现状 2、 汾酒在北京市场的渠道销售现状 3、 汾酒在北京市场的人员组织及资源投入现状 四、 汾酒北京市场结论及下阶段运作建议 1、 汾酒在北京市场的一些基本结论 2、 汾酒在北京市场的SWOT分析 3、 汾酒北京市场下阶段运作思路的建议 2 北京市场调研报告北京盛初汾酒项目组(罗保仁、李红超、王博) 背景说明 北京市场今年销售任务完成情况较好，但市场的实际动销情况如何，经销商库存情况是否合理，下一阶段的运作思路是否正确，以及组织和资源的投入是否与市场的实际需求相配衬。带着这些问题，盛初汾酒项目组对北京市场进行了一次全面调研。目的在于在充分了解市场信

3、息的情况下，针对现有问题进行整改，找准未来市场全面突破的切入点，从而快速提升市场的销量，为汾酒2013年提前实现“百年百亿”的目标打下良好的基础。 市场调研简要介绍 1、 市场调研主题说明: , 北京市场的基本情况 , 汾酒在北京市场的表现 , 各主要竞品在北京市场的表现及市场运作策略 2、 市场调研方法说明: 由北京盛初汾酒项目组四名同事组成调研小组，采用分公司访谈、经销商代表访谈、各渠道终端走访、调研访谈、资料分析等方式进行信息搜集，调研结束把调研信息汇总，最后由调研组撰写市场调研报告。 3、 市场调研过程说明: 调研组成员于6月20日6月24日在北京市场用5个工作日对各调研对象进行了实地

4、拜访和访谈。具体访谈时间、终端客户和内容详见北京市场调研记录表。 4、 市场调研主体简要说明: 本次市场调研的主体对象为北京市场销售渠道所涉及各环节的具有代表性的渠道店点，调研组力图通过对代表性客户的深度访谈，从第三方的角度对北京3 北京市场调研报告北京盛初汾酒项目组(罗保仁、李红超、王博) 市场的销售渠道进行全面、整体的观察和诊断。本次调研共选取调研对象22个，包括一级代理商、各渠道代表性终端店点，基本覆盖了北京酒类销售的主流渠道。 , 调研终端店点数量:共计家 调研区域 酒店 超市 名烟酒店 经销商 合计 东城区 2 2 西城区 3 1 2 6 宣武区 3 1 1 5 崇文区 1 1 海淀

5、区 2 1 3 朝阳区 1 2 3 丰台区 1 1 通州区 1 1 合计 6 6 9 1 22 , 访谈人员:共计3人 北京分公司总经理:李俊 酒店、商超及名烟酒店渠道经理:孙鸿毅 中恒实信总经理(商超渠道经销商):许总 市场调研结论简要介绍 1、 调研结论简要陈述 , 北京市场容量巨大，各价位段需求旺盛，汾酒在北京市场拥有广泛的机会;但与此同时，北京市场品牌众多，竞争激烈，渠道壁垒高，市场范围大，终端数量庞大，都给汾酒未来在北京市场的发展和上量提出了巨大的挑战。 , 汾酒当前在北京市场虽然有一定销量，但是在传统渠道整体市场非常薄弱，具体表现有消费者对汾酒品牌的不认知、经销商数量较少，且实力不

6、大、产品在终端的铺货率非常低(特别是酒店渠道和名烟酒店渠道)、在终端的动销也非常缓慢，二次回头消费的消费者也就更少。 4 北京市场调研报告北京盛初汾酒项目组(罗保仁、李红超、王博) , 汾酒当前在北京市场的人员组织力较弱，基本以经销商为主去运作市场，对市场的服务和掌控都很不到位;于此同时，北京在北京市场的资源投入比率不高，资源不仅没有聚焦，而且没有向终端和消费者方向倾斜。 2、 提出建议简要陈述 , 加大宣传力度，提升汾酒的品牌想象力。聚焦广告投入费用的资源，集中在我们目标消费者集中或必经路段进行进行广告的投放，具体的投放方式建议有二环三环公交车的车体广告，商业楼宇的电梯广告等。 , 在酒店渠

7、道和名烟酒店渠道吸引终端网络资源比较丰富的优质经销加盟，整合其终端资源，提升汾酒在终端的铺货率及消费者影响力。于此同时，集中资源在一部分核心酒店和名烟酒店中通过做门头、陈列费、联营体、暗促等方式提升终端的动销。 , 增加分公司的人员组织，明确划分各部门人员的职能和职责，同时更多的参与到市场的一线运作和终端的服务上来;另外，北京市场的资源投入应该更多的进行聚焦，在渠道、产品、区域、经销商、终端等各方面都进行聚焦，以谋求在点上进行突破，从而逐步在面上带动整个北京市场的发展。 一、 北京市场基础情况概述 1、 北京市场整体状况分析 , 北京市基本信息 , 北京是我国的首都，也是我国的政治、经济和文化

8、中心。辖区总面积16410平方公里，其中市区面积 1040平方公里。现辖十四区两县:朝阳区、海淀区、东城区(崇文区合并至东城区)、西城区(宣武区合并至西城区)、石景山区、丰台区、通州区、大兴区、房山区、门头沟区、昌平区、顺义区、怀柔区、平谷区和密云县、延庆县。 , 截止2009年底，北京市常驻人口2200万人，流通人口达1200万人，年外来人口总数超过1亿4700万人次，区内GDP达到11,865.9亿元，人均突破10000美元，人均可支配收入为26738.0元。 5 北京市场调研报告北京盛初汾酒项目组(罗保仁、李红超、王博) , 北京市场白酒总体销售状况 , 北京市人口众多，经济发达，再加上

9、政府、企事业单位众多的因素，造就了北京市场巨大的白酒市场消费容量。，导致消费需求多样化据不完全统计，北京市场的年白酒消费超过100亿元。 , 由于外来人口和流动人口众多，使北京市的白酒市场逐渐形成了开放性的市场格局，全国各大品牌白酒在北京市场都有自己的消费群体，市场的竞争形势也变得日益严峻。 , 由于社会层次多样，收入水平多样，造成了北京市场在各价位段市场都有巨大销量。总体来讲，目前，全国知名品牌占据了绝大部分的中高档价位市场，而北京本地的牛栏山和红星及地方强势品牌占据了中低价位市场。 , 由于北京市场容量巨大，消费需求多样，对全国化的品牌具有战略性地位，因此很多品牌都在大力度投入运作北京市场

10、。据不完全统计，北京现有超过200个品牌，1000个产品在市场销售; , 北京市场的渠道数量庞大，有各类餐饮酒店近30000家，其中B类店以上就有近3000家，有500多家大中型商超及4000多家小型商超，20000多家名烟名酒店，近十家大型批发市场。 , 虽然北京市场的容量巨大，但是由于区域广泛，渠道数量庞大，企业在开发和运作市场的时候不仅难度非常大，而且费用投入的额度也非常高。 2、 北京市场消费形态分析 , 北京市场品牌繁多，主流的香型为清香型，次主流香型为浓香型，酱香型和其他香型也有一部分的消费人群。 , 北京市机关和企事业单位众多，政商务宴请频繁，送礼等类型的消费市场容量也非常大。同

11、时，由于社会阶层的多样化和外来人口众多，中低档价位的产品也拥有非常巨大的市场容量。 , 北京市场由于品牌繁多，消费者在选择品牌和产品的时候受广告的影响非常大。 , 目前在北京市场自带酒水尚未形成潮流，这与北京人重面子的消费心理有关。在A类酒店中茅台，五粮液的自带率比较高，主要用途为高档的政商务6 北京市场调研报告北京盛初汾酒项目组(罗保仁、李红超、王博) 宴请，自带率约为30%。B类酒店中百年牛栏山(三牛)的自带率比较高，其次为红星蓝花瓷和青花瓷，主要用途为中高档的政商务宴请和朋友聚饮，自带率约为40%。 , 北京市场的的消费布局主要分为自饮，朋友/家庭聚饮，婚庆用酒，中档政商务宴请，高端政商

12、务宴请和礼品酒。具体消费主流用途及主流价位之间的关系如下表所示: 消费分类 消费类型 消费价位 年龄较大的老北京人 自饮 10元以下 外来务工人员 朋友/家庭聚饮 朋友聚饮 20-100元 普通家庭 40-60元 中等家庭 60-150元左右 婚宴用酒 富裕家庭 150元以上 中低档政商务宴请 100-200元 宴请用酒 中档政商务宴请 200-400元 中高档政商务宴请 500元以上 普通送礼 200-300元 中档档送礼 300-700元 礼品酒 高档送礼 700元以上 3、 北京市场各主要品牌销售情况分析 , 北京市场的各价位段销售情况 总体销占总档价格区主流主流度数 主要品牌 主要产品

13、 主要用途 售额额体市次 间 香型 (亿元) 场的7 北京市场调研报告北京盛初汾酒项目组(罗保仁、李红超、王博) 份额 茅台、五粮飞天茅台、五粮高档政务宴高700元浓香、52/53 液、国窖、水液、五粮液1618、请、高端送15 15% 档 以上 酱香 井坊 国窖1573、水井坊 礼 百年泸州老窖、珍百年泸州老次浓香、藏级剑南春、三十高档政商务400-700窖、剑南春、高酱香、45/52 年青花汾酒、十五宴请、高档6 6% 元 汾酒、郎酒、档 清香 年红花郎、洋河梦送礼 洋河 之蓝 红星青花瓷、红花中红星、牛栏瓷、牛栏山青瓷、中高档政商浓香、高200-400 52/42 山、洋河、剑黄瓷、洋河

14、天之务宴请、中8 8% 清香 档 南春 蓝、二十年汾酒、高档送礼 普通剑南春 百年牛栏山、红星牛栏山、红中浓香、蓝花瓷、洋河海之中档政商务100-200 36/42/52 星、洋河、口15 15% 档 清香 蓝、五年口子窖、宴请 子窖、汾酒 十年老白汾 中牛栏山、红珍品牛栏山、迎驾中低档商务清香、低40-100 42/46/52 星、迎驾、衡之星、8年衡水老宴请、朋友6 6% 浓香 档 水老白干 白干 聚饮 金六福、浏阳三星、四星金六低河、牛栏山、福、浏阳河、京酒、家庭聚饮、10-40 浓香 38/42 6 6% 档 京酒、蒙古蒙古王、铁盒贵州朋友聚饮 王、贵州醇 醇 最独饮、外来10元以牛二

15、、牛白二、红低清香 42/56 牛栏山、红星 务工人员聚8 8% 下 星大二 档 饮 其他品牌产品 36 36% 合计 100 100% , 北京市场消费层次多样造就了北京各价位段市场都拥有巨大的销售额。 , 以茅台五粮液为代表的高档价位市场拥有巨大的市场容量，初步估计有15亿以上的销售额。 , 中档的100-200是市场上销量最大的主流价位段，代表产品为百年牛栏山，其单品销售额达到7-8亿元，占据这一价位段市场一般以上的市场份额。8 北京市场调研报告北京盛初汾酒项目组(罗保仁、李红超、王博) 其次为红星的蓝花瓷，年销售额也接近2亿元。 , 中高档的200-400元价位和10元以下的光瓶酒也是

16、拥有巨大市场容量的价位段。其中，200-400元价位段的代表产品是红星的青花瓷以及牛栏山的青瓷。而在300多元的价位段市场上，红星的红花瓷、牛栏山的黄瓷和普通剑南春销量也非常可观。10元以下的价位段代表产品则为红星的大二，牛栏山的牛二和牛白二。 , 在次高档市场上，全国知名品牌都拥有一定的销量，其中百年泸州老窖和汾酒的三十年青花表现较好。 , 而在10-100元价位段市场上，品牌和产品是罪繁多的，市场竞争非常激烈，其中牛栏山的珍品系列和金六福表现较好。 , 北京市场各主要品牌销售情况 品牌 销售额(亿元) 占总体市场份额的比率 牛栏山 15 15.0% 红星 6 6.0% 茅台 6 6.0%

17、五粮液 5 5.0% 国窖/泸州老窖 1.8 1.8% 水井坊 1.5 1.5% 剑南春 0.6 0.6% 郎酒 1.5 1.5% 洋河 1.1 1.1% 汾酒 1.1 1.1% 口子窖 1.5 1.5% 迎驾 0.8 0.8% 衡水老白干 0.4 0.4% 金六福 1.5 1.5% 其他 56.2 56.2% 合计 100 100% , 北京市的两个地产酒品牌牛栏山和红星占据了整体市场上销售额最大的市场地位。其中牛栏山依靠百年牛栏山系列的强势，在北京市场上各价位段市场上销量都很客观。而红星的产品结构主要是“一高一低”，中高档产品有红花瓷、青花瓷和蓝花瓷，低档的产品则主要为大二系列。 , 高档

18、品牌茅台、五粮液、国窖、水井坊等在北京市场上都拥有比较大的销量。 9 北京市场调研报告北京盛初汾酒项目组(罗保仁、李红超、王博) , 其他的全国知名品牌汾酒、洋河、郎酒、剑南春等则分享了次高档的市场份额。年销售额均在1亿元以上。 , 其他区域强势品牌衡水老白干、迎驾等则主要在80-100元左右价位段市场运作，年销售额都不大。 4、 北京市场各主要品牌的核心策略分析 主要主要产品 核心优势 渠道策略 品牌传播策略 品牌 产品价位适中，品牌各渠道都重点运作，各渠道销聘请王刚为形象及市场氛围好，消费售都很成熟。其中，餐饮和商黄瓷、青代言人，并通过者接受度高。在酒店超渠道销量较好，主要通过高牛栏瓷、百

19、年区域电视、广播、渠道推力较高，在商额开瓶费和多样化促销活动山 牛栏山、路牌、公交车体超渠道促销活动多拉动终端销售。而流通渠道终珍品系列 等形式广告大力样，在流通渠道自点端利润较为薄弱，但是消费者度传播 和自购率高 自点率高。 以商超渠道和名烟酒店渠道前尊产品价位偏高，但是为主，在这两个渠道销量都较以地铁广告和公1949、红包装精美，性价比较好，主要源于与一些大的经销交车体广告为红星 花瓷、青好。同时拥有比较好商的合作。在酒店渠道较为薄主，辅以区域电花瓷、蓝的品牌基础，以及各弱，铺货率和动销情况都不太视广告 花瓷 大经销商的配合 好。 洋河在北京市场以餐饮渠道为主，目前以通过大包商进店B类以上

20、酒店1700家，占据销强大的资源投入优量的一半以上。在酒店渠道各电视广告、户外势，以及通过强大的梦之蓝、终端资源聚焦，重点投入，点广告和终端宣传人员组织实现对核洋河 天之蓝、上突破。另外团购市场也是洋物料相结合的方心终端的掌控，从而海之蓝 河的重点渠道，占据销量的式进行品牌的宣推动终端对产品的30%左右，主要通过商会、工传和推广 销售 会等进行突破。在商超渠道和流通渠道则聚焦资源重点运作重点终端。 国窖泸州在北京市场以酒店渠道以电视广告为1573、百国窖/品牌优势明显，价位和商超渠道为主要渠道。其中主，配以终端的年泸州老泸州拥有很大优势，同时酒店渠道的铺货率非常高，终宣传物料为辅，窖、泸州老窖

21、 产品包装也非常好 端动销也非常明显，针对消费地面基本没有太老窖特者也不定期有促销活动。 多的平面广告 曲、头曲 10 北京市场调研报告北京盛初汾酒项目组(罗保仁、李红超、王博) 二、北京市场白酒渠道状况 1、 北京市场各渠道销售占比分析 流通渠道(含名渠道类型 酒店渠道 商超渠道 其他渠道 烟酒店渠道) 销售额 35亿 25亿 30亿 10亿 销售占比 35% 25% 30% 10% , 北京市场机关、企事业单位众多，政商务宴请繁多，同时北京市场流动人口众多，朋友聚饮也非常多。基于以上几方面的原因，北京市场酒店渠道非常发达，在整个市场的销售额中占比超过35%。 , 北京市场商超渠道也很发达，

22、大中型商超很多，中小型连锁便利超市也非常多，因此商超渠道在整个市场的销售额中占比达到25%以上。其中，逢年过节时商超的销量尤其好。 , 由于酒店的酒水自带率不是很高，商超系统发达，且北京市房屋租金太该，因此流通渠道(含名烟酒店)相对来讲不是非常发达，在整个市场的销售额中所占的比率在30%左右。 , 北京市场机关、企事业单位发达，团购市场销量也非常大，在整个市场的销售额中所占的比率达到10%左右。现在，北京市场的团购客户已经成为各大品牌竞相争抢的资源。 2、 北京市场各渠道状况分析 北京市场非常广阔，各渠道终端数量庞大。具体的数据见下表: 渠道类型 总数 A类(大店) B类店 C类及以下 酒店渠

23、道 30000家左右 800家左右 2000家左右 27000家 商超渠道 2000多家 100家左右 500家左右 1400多家 流通渠道(含20000多家 1000家左右 7000家左右 12000多家 名烟酒店) 11 北京市场调研报告北京盛初汾酒项目组(罗保仁、李红超、王博) , 餐饮渠道: , 北京市场约有类近30000家酒店，其中B类以上店就有接近3000家。酒店渠道相对其它渠道而言较为发达，且目前自带酒水率比较低，只有30%-40%，是北京市场销量最大的渠道; , 北京市场B类以上酒店渠道基本都是经销商包场的形式，各个终端均是按照缴纳单品进店费的形式进入店内销售。其中B类酒店的进

24、场费用约为3万元，A类酒店的进场费用约为5万元。 , B类以上酒店终端对厂家的宣传品质量要求比较高，这也给众多的厂家提出了更高的要求。 , 商超渠道: , 北京的商超渠道也很发达，共计2000多家，其中大型KA店有100家左右，主要为家乐福、沃尔玛、易初莲花、世纪联华、北京华联、物美、美廉美等国内外大型商超。另外，中型连锁超市有500家左右，主要超市发、京客隆、天客隆、迪亚天天等。另外，还有1400多家社区连锁便利店等。 , 北京商超渠道的运作费用额度都比较高。如家乐福单品条码费在1000元左右，堆头的费用则为10000元以上。另外，商超的扣点也是比较高的，例如家乐福系统，扣点率为15%左右。

25、 , 大型的商超基本都有独立的酒水精品柜，主销300元以上产品。 , 流通渠道: , 北京市场现大约有20000多家各类流通终端，十几家大型批发市场以及400家左右的酒类经销商企业。其中，由经销商开设或者个人开设的大型名烟酒城有1000家左右，一般的名烟酒店有7000以上。 , 北京的名烟酒店渠道背后基本都有比较丰富的团购资源，团购销量一般占到店面总体酒水销售额的一半以上。 , 北京市场的物流配送非常发达，因此各品牌产品在市场上的价格相对透明，各商家对价格的敏感度也非常高。 , 北京的批发市场很大，而且非常的大，商家非常大，为了提升自身利益，其往往低价销售，从而导致市场上的价格不稳。同时，售假

26、也时有发生。 12 北京市场调研报告北京盛初汾酒项目组(罗保仁、李红超、王博) 3、 北京市场各渠道主要促销方式 效果较好的促销方渠道类型 活动对象 常见促销方式 式 瓶盖费、充值卡、游乐瓶盖费 、充值卡、服务员 场门票、积分兑物、购刮卡 酒店渠道 物卡、短途旅游、刮卡 消费者 礼品、刮卡、送打火机 刮卡 买赠本品(小酒)、商超渠道 消费者 买赠 饮料 旅游、送车、送物(电经销商 旅游 脑) 流通渠道 终端老板 旅游、买赠、有奖陈列 有奖陈列、买赠 消费者 买赠、积分兑物 买赠 三、汾酒在北京市场的整体表现状况 1、 汾酒在北京市场的产品销售及价格体系现状 , 汾酒在北京市场的产品销售情况 2

27、010年2011年前产品销售额销售额产品名称 全年销小计 5个月销小计 系列 占比 占比 售额 售额 三十年青7095.7 7770.8 花汾酒 四十年青0.0 42.8 花汾酒 青花7750.1 63.9% 8444.3 63.3% 汾酒 二十年青0.0 113.4 花汾酒 五十年青654.4 517.3 花汾酒 金奖二十年陈1087.7 9.0% 2040.1 15.3% 汾酒 酿汾酒 封坛十五年封老白0.0 0.0% 198.6 1.5% 坛老白汾 汾 十年新礼盒防1005.6 8.3% 1625.0 12.2% 13 北京市场调研报告北京盛初汾酒项目组(罗保仁、李红超、王博) 老白伪特

28、汾 汾 其他 2285.4 18.8% 1035.6 7.8% 合计 12128.8 100.0% 13343.6 100.0% , 从上表的数据分析可以看出，汾酒在北京市场主要以厂家的主导产品为主，占比超过80%，其中青花瓷系列占比达到63%。从这个角度来说，汾酒在北京市场的销售结构符合汾酒品牌未来的发展诉求。另一方面，去年新推出的二十年青花汾酒、四十年青花汾酒和十五年封坛老白汾销售额都较小，还需要更多的市场培育。 , 本次的市场调研情况基本同销售数据反映出来的销量情况一致。其中青花瓷系列还是主销产品，动销情况也是最好的;二十年汾酒和十年老白汾在商超和酒店渠道都有一定销量;而青花二十年和十五

29、年封坛老白汾由于是新品上市，基本只在商超渠道销售，销量较小。具体各产品的主销渠道、注销人群和主销用途见下表: 产品 主销渠道 主销人群 主销用途 以山西人为主、给送礼、高档政商务青花三十年 团购、商超 山西人送礼的 宴请 以山西人为主、给送礼、中高档政商青花二十年 团购、商超 山西人送礼的 务宴请 以山西人为主、给送礼、中档政商务二十年份酒 商超、酒店 山西人送礼的 宴请 封坛十五年 商超、酒店 以山西人为主 送礼 商超、酒店、名烟自饮、中档商务宴十年老白汾 以山西人为主 酒店 请 , 汾酒在北京市场的终端价格表现 酒店渠道 商超渠道 名烟酒店渠道 53?青花三十年 1380 608 598

30、48?青花三十年 980 488 488 42?青花二十年 426 358 42?20年陈酿汾酒 688 338 318 42?封坛十五年老白汾酒 239 198 14 北京市场调研报告北京盛初汾酒项目组(罗保仁、李红超、王博) 53?封坛十五年老白汾酒 261 208 53?蓝瓷汾酒 288-308 158 42?红瓷汾酒 268-298 138 53?紫砂瓶礼盒汾酒 218 138 118 45?新礼盒防伪特汾 198 138 115 53?新礼盒防伪特汾 218 138 118 53?玻汾 88 48 45 , 备注:有的产品通过本次调研在终端未见到，因此有的市场价格不明。 , 汾酒在北

31、京市场各渠道终端的售价基本符合厂家给予的市场指导价，只有青花三十年在商超系统的售价有偏离。 , 青花三十年在商超渠道的售价低于厂家提价后的市场指导价是由于发改委的干涉。 2、 汾酒在北京市场的渠道销售现状 , 汾酒在北京市场的总体渠道销售现状 占整体市场同 渠道类别 销售额占比 终端渠道数量 类渠道的比率 按B类以上店2800家计算，酒店渠道 10% 200多家 基本铺货率不到10% 按大中型商超600家计算，商超渠道 20% 500家左右 基本铺货率达到80%以上 800家左右，其按B类以上名烟酒店8000流通渠道 10% 中300家左右为家计算，基本铺货率约为(含名烟酒店) 山西特产店 10% 团购渠道 60% (含专卖店渠道) , 汾酒在北京市场销量最大的还是团购渠道，这基本符合汾酒在北京市场的