招贴广告中文字与图形的互化研究.docx

1、招贴广告中文字与图形的互化研究题 目 招贴广告中文字与图形的互化研究摘 要文字和图形是招贴广告中进行信息传达的重要手段之一。本论文主要研究招贴广告中的两个重要的要素，文字和图形之间的“互化”关系。首先简要介绍了招贴广告的概念及其发展历程，从中不难看出作为基本元素的文字和图形在招贴广告的发展史中起着举足轻重的作用。其次，对文字、图形的定义进行了进一步的阐述，通过深入的分析文字和图形的本质，为文字和图形互化作了有利的铺垫。最后讨论这二者之间的相互辅助、可替代性及由表及里的创意深化。图形和文字如果能够有机的结合和互化，不但加强招贴广告的视觉冲击力，而且全面提升招贴广告的可塑性，更加迅速传达个性化的信

2、息。关键字: 图形文字化 文字图形化 相互替代 相互辅助Abstract： Text and graphics, which are the important, means to convey information in poster advertising. This paper mainly studies two significant elements in the poster advertising, the “reciprocal transformation relationship between text and graphics. First, this paper

3、describes the concept of the poster and its history briefly, it is not hard to see the text and graphics which are considered as fundamental elements play a vital role in the history of the poster advertising. Secondly, on the definition of text and graphics, a further elaboration, through in-depth

4、analysis of the nature of the text and graphics, text and graphics mutual beneficial underlay Mino. Finally this paper discusses the mutual assistance, alternative and deepening of creativity. If you combine graphics and text scientifically, you will not only enhance the visual impact of poster adve

5、rtising, but also promote the plasticity of the poster and deliver personalized information more rapidly.Key words：Graphic text-based Graphical text Mutual replacement Mutual assistance目 录前言 21招贴广告中的文字与图形 21.1招贴广告的文字 21.2 招贴广告中的图形 31.3 招贴广告中的图形与文字的关系 32招贴广告中的文字与图形的互化 42.1文字与图形的相互辅助 42.2文字与图形的相互替代 52

6、.3招贴广告文字与图形由表及里的创意深化 73文字与图形的互化在招贴设计应用中存在的问题和发展的前景 11结 语 12参考文献 13致 谢 14前言招贴广告是一种户外广告的形式，海报、宣传画的统称，英文名称是“poster”，有观赏时间短、视觉冲击力强、信息表达简洁明了的特点。如今世界已经进入了信息时代，各种新的传播手段和设计理念不断地涌现，加剧着广告市场的竞争，招贴广告作为户外广告的主要形式，也面临着与时俱进的考验。世界上最早的招贴是3000年前埃及的一张寻人文字广告，中国最早的招贴则出现于11世纪（宋朝），它是山东济南刘家功夫针铺的一张雕刻铜版印刷工艺的印刷广告。直到13世纪，中国的木刻板

7、印刷技术引入西方，使得欧洲彻底改变了在布料上印刷图形的历史。16世纪，法国巴黎率先在招贴中使用花饰的字体和精美的插图，后来西方开始流行这种风格，图文印刷的招贴设计在欧洲得到了普及和提高。17世纪为了专门研究招贴的图形与字体的印刷设计，法国专门设立了印刷学术委员会。从18世纪一直至今，招贴广告的设计家们一直将图形与字体这两个重要元素进行创意和突破，不断注入新的设计理念，形成了如今多元化的状态。从招贴的发展史中，不难看出招贴广告中文字和图形的有机结合，在招贴的视觉传达中起着关键的作用，设计者们也不断的探索着这二者之间的关系。把握好文字和图形之间的相互辅助、相互替代的关系，再将二者进行由表及里的创意

8、深化，不但可以加强招贴广告的视觉冲击力，而且全面提升招贴广告的可塑性，更加迅速传达个性化的信息。1招贴广告中的文字与图形1.1招贴广告的文字文字作为设计的基本要素之一，在各个设计领域都有着非常重要的地位。特别是在招贴广告设计中，经常会被作为设计创意的主体元素，有些招贴还将文字引申为图形来表达创意内涵。文字包括文案设计和字体设计两个部分。文案设计具有明确的语义传达作用，是根据广告主题与创意要求而撰写的具有说服力的语言文字，是对主题内容的提炼、产品特征的说明。而字体设计则是在此基础上运用字体不同气质和形态，来加强对文字语义的传达，帮助招贴体现其想传达的情感。招贴广告中的文案内容一般分为标题、正文、

9、广告语、随文四个部分。招贴广告中的文案要尽力做到言简意赅、有号召力，语言文字部分紧扣广告主题，用最少的言词来完成最好的表达，这是广告文案必须具备良好的文学艺术素质，只有让人信服，富有吸引力的广告，才能感染消费者，引起消费者的共鸣。广告文案中标题是广告传达的重点，它位于广告的前段，统领全文，有引人注目，诱读正文的作用，是广告主向潜在的目标对象传递最重要的信息内容。正文是标题的延伸与发展。它是广告文案的中心和主体，传达全部广告信息，进一步展开解释和说明广告主题。正文在补充标题信息时，使受众通过阅读正文，了解到更多的信息，并加强印象、增强凝聚力。广告语是广告文案中相对独立的组合部分，是广告在较长时间

10、内反复使用的口号性语句，是加强受众对企业、商品或服务等的恒久印象。广告语的文字通常易记好读，押韵顺口，编排时可放置版面的任何位置，但要位居广告标题之后。附文又称随文，一般置于广告文案版面的下方或次要的位置，主要指广告主的公司名称、电话、传真号码、购买商品或接受服务的方法等附加性信息的语言或文字。招贴广告中的字体选用很关键，一般会根据招贴整个传达的文化感和气韵进行设计，形成整体、统一的视觉美感，从而达到良好、独特的视觉效果。如根据文字本身的形式特点，通过重叠、透视、发射、夸张、变形等方法，或者根据招贴文案的表达要求，将文字编排成一定的图形形式，使其艺术风格符合企业和产品的形象。1.2 招贴广告中

11、的图形招贴广告中的图形是通过许多线条、形状、色彩创造性的组合在一起，产生一种大众可以读懂的含义，吸引人们的注意力，并且将大众的视线诱导到文案的部分。在文字未产生的时期，人们都是使用图形符号来传播和记录事情的，后来随着时代的发展，才形成了文字。图形的基本表现形式主要有具象和抽象两种。具象图形主要是具有形象性和真实生活感的图片。如：图1Aucma 冰箱创意广告，就是具象图形设计，它用新鲜、水淋淋的鱼表现一种冰箱保鲜的功能，很具有感染力，很容易在心理上取得人们的信任，激发需求感，这就是具象图形的表现形式。抽象图形主要依赖人们的感觉和文化沉淀，比如有些没有具体形象的产品，用具象图形表现很困难，这时就可

12、以用抽象的方式来进行表示，一些线条、三角形、圆形等等就可以组成涵义，并与产品吻合。如：图2中用电线插头的环绕成皇冠的图形来代表The gadgetking.nl这个网址的标志。 （图1） （图2）1.3 招贴广告中的图形与文字的关系文字和图形是招贴广告构成的主要元素，在招贴广告的视觉传达中起着关键性的作用。招贴广告中的文字不仅是一种表情达意和交流思想的工具，而且肩负着传递信息和观念的功能，它给人们呈现的视觉形象是间接的，主要是通过人们自己的想象，在脑海呈现出一些形象的东西。而招贴广告中的图形则是用形象和色彩来直观的传播信息，它是一种交流思想的视觉语言，能够通过写实的图片激起人们相应的心理活动，

13、比如食物的照片能够使人垂涎欲滴产生食欲，一些血腥黑暗的场景能够使人产生惊悚的感觉等。在招贴广告中，常常采用图片占据着主要位置，文字是作为辅助的表现手法，主要是先利用绘画、摄影、电脑制作等各种技术手段与方式产生图片，然后提炼广告内容的精髓，用文字概括出来。如：图3是运动品牌阿迪达斯的招贴，画面中的图形是将体育明星孙菲菲投篮的身姿和全国人民通力支持的场景进行了电脑特技处理，然后在图形的右侧打出广告语（文字成为图形有力补充），这就是一副最典型的图文结合的招贴广告。在招贴的传播过程中，有时候用不着长篇大论地文字讲述图片所代表的含义，只需要一些文字点明招贴主题，也是可以达到传播效果的。如：图4的招贴，这

14、是一张公益招贴，招贴图形部分是绘画出一只手臂，然后在图形的上方配以英文和中文的广告语，点明“希望有人拨打招贴上的认助电话，帮助失学儿童”这样的招贴主题，这张招贴本身设计的很简单，没有多余的文字和繁杂的图形，只用简单的绘画技巧和几行文字就表达了宣传主题，这是一副非常简单且具有代表性的图文结合的招贴广告。 （图3） （图4）招贴广告中的图形还可以运用联系、想象等手法表现出来，结合简单的企业的标志或者口号文字，设计出可以在受众的心目中留下深刻印象的招贴，深化广告主题。如：图5、图6，这是两张BEGO牙科设备及材料的招贴广告，图中将人们日常生活中常见的钳子和锤子与我们的牙齿进行了创意性的联系，再结合B

15、EGO的标志，使人们一目了然，明白广告的内涵。（图5） （图6） 2招贴广告中的文字与图形的互化2.1文字与图形的相互辅助虽然从人们的视觉效果来说，在有限的篇幅范围内，图形相对于单纯的文字，它所传达的信息更加形象，更加具有强烈的印象和生动的效果。即便如此，在以图形和文字为主要表现手法的招贴设计中，如果在图形创意的前提下，加上适当的文字，让图形作为表演者，文字则是解说员和旁白，那么，设计的信息传达就会更为精确，而避免了歧义，这种情况在招贴广告中都很多见。如：图7的乐事薯片的广告，就是讲马铃薯进行了绝妙的创意，将这个口味的乐事薯片所包含的主要材料用一种拟人的形象化的手法表现出，文字只是一个辅助，主

16、要的作用就是点明这是乐事牌的薯片。这就是一张典型的文字辅助图形的招贴广告。 而在文字占主导地位的版面中，图形的设计要从文字所传达的意义着手，以精准到位的视觉效果来征服观众，这时候的图片就是起辅助作用的，但是它的视觉功能却不能忽视，甚至可以说它起到了画龙点睛的作用。如图8通用冰箱的招贴广告，用规格的文字讲解了通用冰箱的高端优势，而在招贴比较显眼的部分附上了一只老鹰的图片，这就起到一个画龙点睛的作用，老鹰的图片就是为了辅助文字说明，显示通用引领着中国先进的冰箱技术。通用冰箱的这张招贴广告很好的体现出了在招贴广告中图形辅助文字的作用。 （图7） （图8）2.2文字与图形的相互替代文字图形化是指将文字

17、经过形象化处理。从最普通的意义上讲，文字与形象是两个完全不同的东西，它们各自有自己的构成方式、形态和适用的范围，但是两点它们是一样的，这就是它们同存在于平面招贴上，都是以形态的方式诉诸于视觉，这就使它们有可能实现结合，从而构成一种新的东西。现实生活的各种形象以不同方式进入文字结构，使文字僵化和生冷的面孔得以改进，字形增加了生活与自然的情趣。由于对文字形象化处理常常是围绕字义进行的，因此，形象化文字的字义更加生动、明确与直观，借助于视觉感染，意义更加强化和突出。招贴广告设计中传播信息是招贴最基本、最重要的功能，特别是商业招贴中，要想从琳琅满目的招贴中脱颖而出，把自己商品的性能、规格、质量、质地、

18、成分、技术、特点等很好的传达给消费者，必须在创意上独树一帜，而文字图形化就是设计们经常用来创作的手法。如图9，“吃”这个词就是由汉字的笔画和一个被虫子吃掉的树叶造成的小洞所组成的，从一个特别的方面创意了“吃”这个字。再比如图10，“山”这个字由中国古代的水墨画呈现出来的，它既是中国的古典的水墨画，又是汉字这个造型。这两副招贴就是文字图形化招贴中比较典型的范例。 （图9） （图10） 文字图形化的方法有许多种，最基本的方法有两种。一种是根据文字的含义对字体进行艺术创造，也就是将文字本身当做一个形态来对待，在此基础上进行图形的创意，在文字中加入图形符号，赋予它重新构成的新概念。如：图11，这张招贴

19、广告将“中国”这两个汉字的笔画上用中国的瓷器青花瓷的纹案表现出来，中国的瓷器是中国文化的重要代表之一，在英语中“中国”和“瓷器”是用同一个单词来表示的，这副招贴广告表现形式就是文字图形化。另外一种就是将文字的一部分笔画用图形进行替代，如：图12 是将汉字的一些笔画用人物的图形进行了替代，并且人物的姿态很符合这个汉字本身的含义。图13将文字“川”的最后一划用一个注血管代替，并且是不满的，这样组成一个招贴的版面。这两张招贴也是文字图形化招贴广告中比较具有代表性的。 （图11） （图12） （图13）图15图14图形文字化，主要是指在招贴广告中将文字排列组合编排，运用渐变、放射、透视、变形等形式，产

20、生某种图形。如：图14有意的将“Naked Beneath My Clothes”这四个英文单词进行了变形和放射，演变女人的裙子，使得整张招贴充满了魅力和诱惑，这张招贴广告就是运用图形文字化这种表现手法，强化了图形的视觉作用，创造出了具有视觉趣味的表现形式。如：图15则是一副具有代表性的图形文字化的招贴，它通过将字母进行有意的排版和组合，最后呈现一幅蒙娜丽莎的脸部图案，蒙娜丽莎的脸部不仅轮廓分明，就连蒙娜丽莎具有特色的忧郁的眼神也通过文字变形和放射表现的淋漓尽致，这张招贴很好的诠释了图形文字化的基本特色。图16是一个宣传在地下隧道注意安全的招贴广告。这种宣传招贴最难把握的就是使创意要深入人心，

21、既不能表现的太血腥，又要有足够的震撼力够引起人们的注意。这种宣传安全的招贴广告如果呈现出一副车祸后出现血溅的场面，太过于惊悚，所以这副招贴利用文字本身的形象特点进行夸张，加以图案化，并且将文字组合在一起进行装饰，再将组合的文字进行编排，运用放射、透视、变形等方式，组成景象，在视觉上产生特殊血溅的效果，不但可以很好的呈现出车后灾难性的画面，而且这种图形文字化的创意也让受众也记忆深刻，这是图形文字化招贴中优秀的代表作。 图162.3招贴广告文字与图形由表及里的创意深化（图17）从视觉感觉上来说，文字的传播主要是以印刷为主的，使用规范的文字，整齐的排版，但是也因为如此容易让人产生视觉疲劳，图片的传播

22、则大不相同，图片可以以各种艺术形式表现出现，在视觉上容易产生愉悦感。如今，现代人在各种生存压力之下，都不愿意花更多的时间在文字上，都希望更简单、快捷的锁定一些重要的信息，并且快速的接受。随着科学技术的不断的提升，大众传媒中广泛的采用图片，并且通过“图文结合”的方式快速的传达给大众，在视觉传播过程中抓住受众的眼球。如图17动画电影马达加斯加2的招贴广告，这张宣传招贴将电影中所有的卡通动物的头像大面积的置于招贴上，卡通动物的表情夸张又搞怪，很引人注目，而在人们视线很容易观察到的招贴上方，用醒目的文字标明了电影名字和上映的时间，一目了然。受众看过之后很容易产生关注心理，期待影片的上映。现如今招贴广告

23、中的文字和图形之间是紧密相连，可以互相辅助，可以互相替代，所以想要提升招贴广告传播的有效频次和使招贴传达的更为迅速，就必须对招贴广告的文字和图形进行由表及里的创意深化。现在许多招贴广告已经不仅是单纯的寻求文字和图形有机的结合，而是更注重招贴在表现形式有所突破。从招贴的涵义表达方面来讲，就可以作出一些创意性的突破。招贴中将文字中常用的一些手法，比如比喻、暗喻等这些修辞方法，运用到图形当中，并且与图形本身的分解同构的能力相结合，创造出一种新的视觉感受。如：图18这张招贴广告的主要内容是有着飞机和火车齿形的两把钥匙，配以“灵活配置，实力组合赚收益”的文字，同时沿着飞机形钥匙飞扬的图形旁倾斜着配以“高

24、速增长”，火车形的钥匙笔直造型的下方平行的配以“稳步获利”的小字。将两把具有飞机和火车形态的钥匙放在一起，比喻二者组合在一起，传达一种灵活的配置可以使得资本高速的增长的这样一种内涵与信息。同时，飞机和火车又分别是一种高速和稳步的交通工具，而对投资者来说，资本也是高速增长的东西，这是寻求不同物体之间相互联系的因素，并将其组合在一起。所以这里不仅利用了不同的物体类似的形态进行整合，而且运用语言文字中比喻的修辞手法来点明图片的主旨和内涵，创造出了一个全新的图文构成方式，使得整个招贴不仅具有了一定的逻辑性，而且耐人寻味且简明扼要。再比如19这张招贴，砍树的斧头，可是在木柄上却长着一棵小嫩芽，而招贴附文

25、位置写明了“地球生日快乐”的英文字样。它告诉我们的涵义就是，如果人们停止砍伐，就连做斧头的木柄都可以发芽。这张招贴图形的设计就是运用了文字中一语双关的修辞手法，就是将一个图形现象具备了两种身份，然后传达出深层意义。招贴广告中运用双关的手法，既有形象上的具体指代，又有蕴涵的道理上的表达，形式上幽默诙谐，而且可以巧妙的揭示深刻的问题，使人们视觉和心理上都得到了美的享受。很多招贴要表达的事情往往单用语言表述很难说的清楚，但是如果借用图形来比喻的视觉传达来表达，常常能一目了然，胜过千言万语。如图20是DRL公益招贴广告，广告的主题是预防糖尿病，如果单纯的用文字描述出糖尿病产生的原因和危害，估计无法引起

26、有效关注所以这张招贴的设计者将文字中博喻的修辞手法运用到了图片当中，将冰激凌的奶油塑造成了人类心脏的模样，受众刚接触时会觉得招贴画面很奇特，忍不住多看几眼，然后在旁边打出广告语“不要把你的心脏糖尿病了”，并且配合简短的文字陈述，表明过多的摄取糖分容易产生糖尿病对心脏有所损害，非常的简洁明了。这张招贴就是为了强调预防糖尿病必须少食甜点这个主题，在设计的时候运用了比拟的手法，将冰激凌比成人类的心脏，构图非常的巧妙和合理，文字配合的也很紧密，让人不仅接收到信息并且印象深刻。 (图18) （图19） （图20）从招贴的设计手法上来讲，可以寻求人们在视觉角度的特殊性，并寻求突破。设计招贴的时候，可以通过

27、人们看招贴时视角不同，使人们在特定情况下的透视产生了歧义感，引发观众的注意。如：图21威娜KOLESTON系列的染发剂就是运用了一个另类的视角，读者刚开始看的，会以为是一个红唇，但是又会觉得这个红唇似乎有些不同，当看到右下角威娜KOLESTON系列标志性的logo的时候，就会枉然大悟，这是一个染发剂的招贴广告，这个牌子的染发剂的色彩艳丽、光泽感好。而且当标志的广告语“The other you”一出现，立刻触动你心里的那根弦，“另外一个你”这句广告语很具有深意，既是表示从这个角度可以从另一个角度看到你的头发，也表示如果用完这种染发剂之后可以看到一个精致的你。虽然招贴有误导读者的判断，但是真相大

28、白之后会心一笑，由于合理的运用视觉角度所产生的错觉，使得整个招贴具有新奇感觉。如：图22，这个招贴广告的名字是会呼吸的内衣，如果不看题目，会产生视错觉，以为一个棱角分明的鲜艳红唇，再仔细观察的时候又会觉得有点像内衣的样子，这时受众容易产生疑问，为什么内衣要摆成这样的造型呢？等到看到标题“会呼吸的内衣”这行字的时候，才恍然大悟，原来这是在表达内衣具有良好的透气性，就像嘴巴可以自由呼吸一样，这张招贴虽然是运用视点的突变的创意手法来表现的，但是在这招贴中更值得一提的是，招贴运用简单图形配合简洁明了的文字，使得视觉尽量的简练，但是在简练、单纯的文字里却蕴涵了设计者完美的创作意图。这样的设计简洁而切中要

29、害表现手法，使得人们的视线越来越分敞，这是一种高度浓缩的表现形式，也是图形和文字互化关系深化的一种表现。（图21） （图22）从招贴的设计元素上来谈，如果招贴中以文字、数字、符号作为主要元素，可以更多地在招贴的文字和图形的形状与语义上寻求的视觉突破。在设计的时候可以根据招贴的主题对这些元素进行进一步发掘，发掘可以对观众进行心理暗示的部分。如：图23，这是一则孕妇咨询中心的招贴广告，因为主打业务是“咨询”，所以特别用一个问号的符号来表示“咨询”的含义，然后又将问号的符号来表示“咨询”的含义，然后又将问号倒置着摆放，这样就形成了一个新的图形，特别用来表示一个孕妇的姿态，这种表现方式形成了一种大家都

30、可以读得懂的语意，独一无二的创意也暗示了这家孕妇咨询中心的业务是专属孕妇的专业和独有。这张招贴广告就是典型的运用了“问号”这个符号的形状的特殊和其特定的含义，在此基础上进行创意深化。再如：图24，这张招贴广告是在文字、符号为主的图片上，对其表现的形态上作出了一个新的突破。这是一家澳大利亚邮政公司的招贴广告，招贴中一张信纸模样的人与广告女模特进行深情的相拥，广告语的意思是，“如果你想触碰到谁，就个他们写信吧”。这张写满字的信纸上占有了招贴的整个底部的篇幅，并且招贴中创新的将平面的信纸运用立体技术表现出了一个人的形态，就好像广告所要表达的主题一样，写信的真实感就像你真的触碰到你所想念的那个人一样，

31、既生动又形象，同时也传达了澳大利亚邮政公司的邮政业务和人性化的理念。这张招贴中将写满字的信纸进行电脑技术处理，将文字符号人物化、真实化，是图文结合的招贴一种创新的尝试。 （图23） （图24）如：图25这是一张运动品牌的招贴广告，招贴中原本应该出现WWW.Com的字样，但是这样招贴在设计的时候，将该品牌的鞋子的外形代替了网址中间的那个“点”的符号，并且将鞋带的展开故意设计成了英文字母的样子，然后再在图的下方打上了点明主旨的广告语，整个招贴将图形和文字的在形态和语义上都进行了完美的互化，双方都以对方为存在的条件，互相的渗透和依存，这是一种创新的互化。图2627的这两张招贴是Colette的花园广

32、告，图中所有的场景都是用字母拼（图25）（图26） （图27）合出来的，本来这张招贴完全可以使用一张完美的花园的拍摄照片作为招贴主体，但是这里将文字和图形进行了互化，整张招贴的图片完全都是字母组成的，文字根据字母方形、圆形、三角形的特点进行了编排，形成了独特的曲线和有机的形态，它不像以往图形文字化，以往的招贴只会单独的 呈现一个图形化后的图形，而这两张招贴则是将公园里的真实的场景呈现出来，而且在招贴的显目位置用说明性的文字进行了简短的说明，点明招贴的主旨。招贴广告图形和文字互化在这张招贴上得到了很好的体现。图29图28又比如在一些图形为主要设计元素的招贴广告中，设计时尝试将人们所共同熟知的一些事物的形象进行一些组合和变化，组成一些新的造型，从中寻找一些突破。或者将客观存在的事物进行超越常规的变异和组合在一起，将原本不可能的现象进行视觉化，这种设计手法更着重探索图形创意的拓展性和创新。如图28，这是一则保护地球的公益招贴广告，广告所要表达的涵义就是外来运输的水果会