品牌延伸的问题与对策研究之欧阳史创编.docx

1、品牌延伸的问题与对策研究之欧阳史创编摘要时间：2021.02.10创作：欧阳史二十世纪是品牌经营的年代，翻开任何一部现代企业经营史，我们都可以清楚地看到，世界著名企业的生存与发展无不与强势品牌的成长紧密相连，可口可乐、雀巢、奔驰、索尼等众多世界知名品牌不但打造了自身坚不可摧的神话，而且也为品牌理论的创立和发展树立典范。它们的光辉形象吸引了一代又一代消费者，同时也为其所在的公司创造了远远高于企业有形资产的巨大无形资产品牌资产。于是，如何充分利用品牌资产、使其发挥最大效用就成为品牌经理们非常关注的课题，而七十年代末提出的品牌延伸理论己成为当今解决这一难题最为有效的途径。希望以此为那些在市场竞争中苦

2、苦前行的品牌经理们点燃一盏明灯，虽然它的光线不足以照亮行进途中的每一个角落，但它确实能够帮助人们看清前进的方向，避开陷阱，直奔通途。关键词：企业品牌品牌延伸问题对策第一章 绪论.1第二章 品牌延伸的概述.3 21 品牌，品牌延伸，品牌线延伸.3 22 品牌延伸的理论模型.4 23 品牌延伸的基本方式.6第三章 品牌延伸给企业发展带来的优势.9 3.1 大幅增加顾客的购买认同感.9 3.2 降低新产品导入市场的成本，促进新产品市场的拓展.9 3.3 满足顾客不断变化的多种需求.9 3.4 与原品牌互动，提升品牌的资产价值与声誉.10 3.5 明晰品牌内涵，增强品牌形象.10 3.6 扩大市场规模

3、，提高整体投资效益.10第四章 国内企业品牌延伸的现状分析.13 4.1 国内企业品牌延伸的现状.13 4.2 品牌延伸失败的原因分析.14第五章 针对品牌延伸可以采取的对策.17 5.1品牌延伸先要以构筑强势品牌为基础.17 5.2 抓住品牌延伸的时机是关键.17 5.3 品牌延伸的范围要控制好度.18 5.4 要考虑的消费者的心理感受和认同率.19结论.21致谢.23参考文献.25第一章绪论在市场经济不断发展的今天，品牌代表着企业拥有的市场，在一定程度上也代表着国家的经济实力。品牌来之不易，需要耐心、勇气、财力、物力多方面长时间的投入。如何对现有品牌进行开发和利用，更好地发挥名牌效应，是企

4、业经营战略中不可或缺的课题。利用名牌资源实施产品延伸，是企业界常用的对名牌进行开发利用的策略。很多企业正是因为成功地运用了品牌延伸策略，才取得了市场竞争的优势地位。作为全球领先的轮胎供应商，米其林从2003年至今在中国的市场上取得了不俗的成绩，在轿车轮胎市场中占据着领先的地位。2003年，米其林第一次开始在中国做广告，当时的电视广告是一辆车行驶过一座沙发，宣传产品舒适宁静的特点这对米其林说是个重要转变的开始，以前米其林只是针对轮胎店做宣传，通过这些轮胎店影响消费者，而现在米其林开始直接面对消费者传播品牌，2006年，米其林在品牌传播上又跨越了一大步，推出“随你行”延伸服务品牌，提供免费24小时

5、道路救援服务，轮胎扎钉免费修补服务，轮胎品质保证服务，免费定期保养提醒服务，多种VIP用户专享服务五大专业服务。要让消费者在使用米其林轮胎的整个过程当中都能享受专业的便利的服务，使得服务突破时间，地域限制，米其林希望自己的品牌能够生活在消费者每一天的生活当中“随你行”服务品牌的推出不仅本身是一个变化，而且是米其林在中国品牌延伸策略整体变化的一部分。由此可见，当大数企业只在产品品牌上绞尽脑汁的时候，企业品牌延伸在正被领先公司作为赢得竞争优势的新法码1。第二章品牌延伸的概述21 品牌，品牌延伸，品牌线延伸今天，品牌延伸已成为企业成长的主要策略，且倍受业者重视，而想掌握品牌延伸的真正涵义，首先要了解

6、品牌，品牌延伸，品牌线延伸这些词汇所代表的含义。211品牌的涵义(一)品牌被视为是附着于产品之上的附加物，是一种识别产品的象征。因此，在新产品开发过程中，品牌决策是最后被敲定的决策之一。(二)以品牌为核心，而非产品。品牌是营销组合所有元素的总合，而产品只是四个元素的其中之一，另外三个元素则是价格、促销和销售渠道。品牌被定义为:消费者所购买一系列的产品属性的承诺，并从中获得满意度由产品属性构成的品牌也许是真实的或虚幻的、理性的或感性的、有形的或无形的。这些产品属性来自于营销组合中的所有元素和品牌的所有产品线。这样的论点似乎更贴近了目前由“品牌延伸”和“品牌线延伸”策略所主导的营销环境。212品牌

7、延伸和品牌线延伸的涵义营销学家陶伯在他的论著中，将公司的成长机会归纳为两大块，分别是:产品类别和品牌名称，并以此为基础之做出公司成长矩阵图，用以来描述品牌延伸和品牌线延伸的涵义2。根据四个象限的不同判断来区分新品牌，附属品牌，品牌延伸，品牌线延伸的不同涵义。图2.1 公司成长矩阵图产品类别新的既有的新的新品牌附属品牌品牌名称既有的品牌延伸品牌线延伸此图的主要特点即在于品牌延伸和品牌线延伸，每种概念均被赋予了不同的定义，但往往经常被大家混淆着使用。例如:高档冰淇淋品牌哈根达斯(Haagen-Dazs)以“相同的品牌名称和相同的产品类别”推出新口味系列产品，被称之为品牌延伸。22 品牌延伸的理论模

8、型现代营销理论认为，品牌延伸模型构建要从对决定品牌延伸成功核心要素研究入手。目前的理论研究认为品牌的强势度与产品相关性是决定品牌延伸成功的两个核心要素。其中品牌强势度到品牌感知度、定位度和知名度三个因素影响，而产品相关性受到具体产品相关度和受众相关度两个因素影响。221品牌的强势度（一）品牌感知度,品牌感知度是指消费者对品牌的“感知质量”。它是消费者对品牌所传达的信息与同类产品相比的优势综合体验，决定着品牌的效应价值比。而消费者品牌感知特别是体验到原品牌质量越高，他们对延伸产品的接受程度也越高，反之则越低。因此品牌感知度的提高主要是通过产品广告、公关活动、服务等方式实现，同时消费者参与和体验也

9、是提升感知度的重要方面。（二）品牌定位度,品牌定位度是指品牌的独特档次与个性特色，它是依据企业自身优势和消费者评价对其品牌风格、市场和发展战略进行的选择与确定。定位度具有个性化、独特化、专门化的特点。品牌定位度受到品牌适应度与品牌（核心）竞争力这两个因素影响。品牌适应度是指品牌所适用的目标市场范围，它反映了品牌的宽度属区，在延伸过程中具有重要意义。品牌核心竞争力是指企业具有开发独特产品、发展独特技术和运用独特营销方式的能力，它决定着品牌具有超常性、独特性、领先性和整合性特点。（三）品牌知名度,品牌知名度是指品牌在消费者中的知晓与熟悉程度。由于品牌知名度在一定程度上反映了消费者对品牌已有的经验知

10、识程度，所以从消费者心理学角度来看，它对消费者的初期购买决策有着重大影响。品牌知名度包括品牌识别和品牌记忆。品牌识别是指人们在认识了一个品牌之后，一看到或一听到它，就能区别出它与别的品牌的不同，它主要表现为标识、标语、名字、包装、吉祥物、颜色等视觉特征。品牌记忆是指提到某个品牌时，人们对于它们的记忆程度如何。如果消费者是事先制定了计划来进行购买的，其记忆程度就会起着很大的作用3。222产品相关性所谓产品相关性是指延伸产品与原品牌之间的“相似性或关联性”，即消费者头脑中原品牌知识与新产品认同的相关联程度。而原产品与延伸产品相关联性越高，消费者对延伸产品评价（认知与情感）越高，反之则越低。（一）具

11、体产品的相关度，具体产品的相关度是指原品牌与延伸产品在工艺、功能、材料、形式等方面的相互关联程度。产品相关度越高，消费者越容易接受，其品牌延伸也越容易成功，反之亦然。（二）受众的相关度，受众的相关度是指原品牌与延伸产品受到消费者性别、年龄、文化、职业以及地域等特点的影响。显然在品牌延伸中，将原品牌延伸到原有忠诚消费群及其所消费的产品中去，品牌延伸容易成功。223品牌延伸心理机制的分析根据品牌延伸的理论模型与构成要素，为了更深入地研究品牌延伸机制，国际上主要采用的是认知心理学的研究方法，据此深度把握品牌延伸机制及其营销意义。该方法假设某一品牌A 最初的主产品为X，随着品牌的使用，品牌A逐渐具有了

12、某种意义和联想。这些意义与联想可记为（a1, a2,，an）。现若将产品Y 作为品牌A 的延伸方案，产品Y 是一个合适的延伸对象吗？认知心理学的研究认为，消费者认识这一问题要做两个方面的评估：一是产品Y 与主产品X 之间的相似性评价。如果产品Y 当被认为与主产品X 之间确实存在相似性时，则要进行第二步评价即延伸产品Y与品牌A 的意义和联想的融合性评价4。融合性评价包括以下内容：（1）品牌A 延伸到产品Y上后，哪些意义和联想可以转移到产品Y上去。（2）Y产品的哪些意义和联想不能与主产品X 存在即与Y不能建立联系。（3）品牌A 的某些意义和联想，转移到产品Y 上去后可能成为负面联想。认知心理学认为

13、，消费者通过对品牌认知与分析后会得出产品Y 与品牌A 之间是否具有融合性的结论。换言之，如果消费者通过上述评价，品牌A （意义与联想）就可以延伸到产品Y 上去，其心理实质可以用品牌认知与情感理论进行解释。上述的分析方法是将品牌（消费者概念）与产品的关系视为单向性的，这对解释品牌延伸能改变品牌意义与丰富内涵就显得不够。认知心理学对此的研究方法又作了进一步改进。该方法认为，品牌A 可以影响延伸产品Y，反过来，延伸产品Y 也会影响与作用于品牌A ，认知这一问题就得需要从品牌延伸认知心理学的动态角度加以分析。品牌延伸的认知心理学动态分析，其实质就是主体心理意义建构的相互作用观。从这一角度来看，品牌延伸

14、产品能改变品牌的意义与联想，丰富品牌的内涵。同时在某些情境下还能改变原品牌意义或原品牌的主产品。这就是说，品牌延伸的作用可能是相互影响的过程。品牌延伸的认知心理学方法表明，品牌意义和联想、主产品和延伸产品之间是一种交互作用的关系，它们之间相互影响，而不是简单的决定与被决定的关系5。23 品牌延伸的基本方式正像一个人一样，即要长高，也要长壮，品牌的成长也是这样，品牌在成长以及发展的过程中也要不断的延展，在国内人们通常把一个品牌跨越不同的行业领域进行品牌的扩张简单统称作品牌延伸，这是不全面的，也是狭隘的，按品牌延伸的内涵来看，品牌专家科普菲尔把品牌延伸分为相关延伸（持续延伸）和间断延伸，而美国营销

15、学家把品牌延伸划分为线延伸和大类延伸，这两种对品牌延伸方式的划所表达的意义基本一致。所谓线延伸（也即相关延伸）就是指用母品牌作为原产品大类中针对新细分市场开发新产品的品牌；而大类延伸（也即间断延伸）是指母品牌从原来的产品大类中进入到另一个不同的大类。在这里，可以把它归纳分为品牌水平延伸与品牌垂直延伸两种方式。2.3.1品牌水平延伸品牌水平延伸是指在不同的品牌范围内进行品牌线或产品线的延伸，母品牌或企业跨越不同的行业，覆盖不同的品类的延展，当然品牌水平延伸并不是只采用单一品牌的策略。这种方式又称为间断延伸又或大类延伸，它抛弃了作为产品之间物理桥梁的技术上的亲密关系。比如海尔电器延伸到海尔生物医药

16、业、金融业，这意味着延伸到远离品牌原有的领域，品牌伞下覆盖了宽广的产品范围6。捍马（HUMMER）品牌是通用汽车旗下的一个著名越野汽车品牌。2005年，通用汽车公司授权位于华盛顿州斯伯肯市的专用电脑厂商Itronix公司生产HUMMER（悍马）品牌的军用级笔记本。该品牌笔记本主要面向的客户群是那些经常在户外工作，对笔记本电脑的耐用性和坚固性要求比较高的人群。通用汽车公司要求Itronix公司以制造军用笔记本的标准和制作工艺来制造这款笔记本，使得这款笔记本能和悍马车一样轻松应付各种恶劣的户外环境，产品一经推出便受到客户的热烈追捧。2.3.2品牌垂直延伸品牌的垂直延伸是指品牌在既有品牌范围内扩充品

17、牌线，是在本行业间的上下延伸，品牌的垂直延伸也不是只采用单一品牌的策略。这种方式又称为相关延伸又或线延伸，它往往借助于技术上的共通性进行延伸，如光学品牌可以延伸到复印机上，佳能、柯达、美能达和爱克发都是这样；运动品牌可以包括所有满足运动需求的产品，如阿迪达斯、耐克、李宁和双星。但由于延伸与最初的产品技术领域相接近，品牌伞下覆盖了较窄的范围，如果能够把不同的产品以相同的价值原则组合在一起，就会大大增加成功的机会。“鳄鱼”是以生产针织品的运动衫起家，从逻辑上讲品牌延伸不光是针织品，还包括T恤、运动装和其它纺织品，鳄鱼商标的立意点是装束典雅华贵，又轻松休闲。“鳄鱼”超越了传统时装的概念，独树一帜。所

18、以只要能够表现这一宗旨，“鳄鱼”可以推出鞋类或皮革产品，也是情理之中的事，“鳄鱼”的延伸品牌的产品仍体现出品牌的价值。灵活、随便、做工精良、耐用、时装化，注重性别差异，“鳄鱼”产品的特色不只是技术而是一种独特的品牌文化7。第三章品牌延伸给企业发展带来的优势3.1 大幅增加顾客的购买认同感消费者在购买商品时，在很大程度上受到产品品牌所提供的先验知识的影响，他们从不同角度论证了不同的品牌在消费者心目中存在着形象上的差异，影响着消费者的选择和购买行为。若消费者带着对原有品牌的信任感，就会感到购买风险大大降低，就愿意试用或购买延伸产品；而对于新的品牌，消费者要重头开始做购买决策，进行产品信息搜索，这样

19、消费者会觉得风险很大。3.2 降低新产品导入市场的成本，促进新产品市场的拓展在市场竞争日益激烈的今天，开拓市场的难度加大，不需要耗费大量的人力，物力、财力，而且还需要一定的时间，企业要承担巨大的风险。所以尽可能缩短新产品进入市场的时间，对企业来说成为重要。而品牌延伸就是利用“搭乘品牌列车”、“借船出海”使新产品快速进入市场。如青岛海牛集团微波电器厂以往生产的微波炉等产品，由于消费者的不了解和不认可，难以占领市场，自从其加盟海尔集团之后，以名闻天下的“琴岛利勃海尔”作为品牌后，产品很快为消费者所接受，产品销量大增，获得了很高的经济效益。相关研究指出，进行品牌延伸比推广新品牌享有更低的营销成本，平

20、均而言，在美国市场上推出一个新产品要花费35千万美元，而采用品牌延伸则估计可节省40%80%的费用。如果是使用家族品牌做品牌延伸以推出新产品，可以使品牌的广告费用在多种产品之间分摊，大量节省新产品的广告费，如果延伸产品使用与主产品相同或相似的包装与标签，就不必对包装、标签进行重新再设计和重新再印刷，从而大量节省包装和标签费用。另外对于消费者来说，原先成功的品牌具有较高的社会信誉，得到他们的认可，具有较强的新和力。当企业利用原有成功品牌推出新品后，成功品牌能够有效地将这种新和力、忠诚度“复制”和“转移”到新产品上，消除消费者对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，以最短时间接受新产品。可口可乐公司推出健

21、怡可口可乐，就没有进行大规模的广告宣传，但很快就赢得消费者的认可，产品就打开销路。3.3 满足顾客不断变化的多种需求企业的产品结构若不能根据环境的变化而进行调整，那将意味着灭亡，产品和生物一样，其本质在于变化。适当的品牌延伸可以满足不同消费者的需要，企业必须不断的调整自己的产品线，以适应不断变化的市场竞争态势。将企业的产品多样化，创造新的产品，以及将大的库存品种细分成多个更小的品牌，这样既保证了主品牌产品能不断演变，以满足消费者的需求，又能使零售商更难以用自己的品牌来代替这些“物种”。使用品牌延伸不断推出新产品、宣传新的形象（核心价值不变），既可满足顾客变化着的需求，以吸引顾客，又可提高顾客对

22、该品牌产品的购买率，形成顾客对品牌的忠诚。例如，消费者现在可以选择的“可口可乐”系列产品包括：“可口可乐”、“不含咖啡因可乐”、“健怡可口可乐”、以及不属于可口可乐系列的产品包括“雪碧”、“皮普先生”和“芬达”汽水。这些延伸品牌的推出，极大的丰富了消费者的选择对象，为可口可乐家族注入新的活力，提高了品牌竞争力7。3.4 与原品牌互动，提升品牌的资产价值与声誉品牌资产一般是企业长期的生产经营活动才能积累起来，其过程需要投入大量的资金和时间，并非一朝一夕，轻而易举能解决的事，但是一旦使品牌变成了名牌，当它成功延伸到另一个产品时，品牌资产就会迅速增加。利用品牌成功推出新产品会反过来进步提升原有品牌的

23、知名度和美誉度，因为品牌延伸一方面能增加该品牌的市场覆盖率，使更多的消费者接触、了解该品牌，从而提高品牌知名度；另一方面，消费者使用延伸产品的良好体验和感受，有可能反过来提高原品牌声誉，产生积极影响，使原品牌的资产价值不但不会因为品牌延伸不降，反而会因此而获得提升。海尔集团二十几年来集中力量营造“海尔”这个品牌，在2004年中国500最有价值品牌报告中，其品牌资产价值达到目的612.37亿元，排列第一。3.5 明晰品牌内涵，增强品牌形象对品牌延伸的战略使用，有利重塑品牌的形象，明晰品牌内涵和界定品牌能参与竞争的市场，并把原有品牌的核心承诺扩展到新顾客身上。比如施乐公司向数字打印机、扫描设备等办

24、公设备的软硬件做品牌延伸，从而使人们对施乐的印象由“复印”转向“文件处理”。成功的品牌有利顾客对公司产生专业感（即顾客认为公司在生产这些产品上技术水平很高）、信任感和忠诚感。因为成功的品牌延伸会加强消费者对品牌的良好联想，从而增强消费者对品牌和公司的信赖8。如耐克从跑鞋向其他运动鞋、运动服、运动设备的延伸，加强对“高品牌”和“运动”这两个属性的联想。3.6 扩大市场规模，提高整体投资效益巨大的品牌效应可以使新产品一投放市场就抢占较大的市场份额，反过来又促使企业规模化生产，从而降低企业的生产成本，取得价格优势，这又会进一步扩大市场规模，使企业发展步入良性循环。另一方面，拥有名牌的企业不仅可以使用

25、自身的力量实现品牌延伸，而且可以通过向没有名牌的企业输出品牌，实现名牌延伸策略，迅速达到企业实现多元化经营的战略目标9。1998年海尔进入黑色家电领域，其“海尔”牌大屏幕彩电生产于杭州海尔电器公司。这家公司是海尔集团与西湖电子集团共同创建的，利用西湖电视的生产线进行生产，其产品一投放市场就取得成功。海尔自身也实现了多元化经营。第四章 国内企业品牌延伸的现状分析4.1 国内企业品牌延伸的现状品牌延伸，对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是万劫不复的深渊，反观我国本土品牌近年来延伸的现状，成功的也有，得不偿失的也不少！不少企业为了把企业做大做强，纷纷扯起了品牌延伸的大旗，在企业决策层眼中，似

26、乎只要企业把品牌加以延伸，使企业形成规模，所有的问题就会迎刃而解。殊不知，品牌延伸并非这么简单，就连一些国内外知名的公司在品牌多元化延伸上都栽过跟头，或者说吃过苦头。盲目的品牌延伸不但不会为企业创造效益，还可能导致企业战略决策失败。运作品牌延伸策略比较经典的案例如家电业的航母青岛海尔集团。从做电冰箱一种产品开始，经过多轮兼并组合，“海尔家族”到2000年时已拥有包括电冰箱、洗衣机、空调、彩电、电脑、微波炉等在内的58大门类9200多个规格品种的家电群，几乎覆盖了所有家电产品。图4.1 海尔成长业绩表时间1984-19881988-19921992-19961996-19971997-19981

27、998-2000企业特征亏损到盈利快速增长快速飞跃增长快速飞跃增长快速飞跃增长快速飞跃增长年销售收入-147万元26亿1048亿62亿168亿268亿品牌延伸涉及到的产品冰箱冰柜、空调房地产、生物、制药洗衣机，小家电彩电、微波炉手机、通讯,计算机1984年，海尔集团的前身青岛电冰箱总厂引进德国利勃海尔生产设备的技术，从事电冰箱的生产和销售。连续7年里，海尔一直坚持专业化经营的策略，通过科学管理与技术创新，在电冰箱领域建立了很高的知名度和良好的品牌形象。1991年海尔集团销售收入7.24亿元，利润3118万元，“海尔”牌电冰箱成为当时中国家电唯一驰名商标，并通过美国UL认证出口到欧美国家。同时，

28、海尔集团OEC管理法基本形成，全国性销售与服务网络初步建立起来。在此基础上，海尔开始改变市场战略，利用技术、管理与市场优势进入相关性较大的行业，实现多元化扩张。1991年底，海尔将经营行业扩展到其它制冷家电产品，如电冰柜、空调，并使它们很快成为各自行业的名牌产品。1995年1997年，海尔又瞄准洗衣机、热水器、小家电、微波炉、洗碗机等产品作为新目标。一番内扩外并之后，其经营领域覆盖了几乎全部的白色家电产品。当然，作为主业的电冰箱的产销规模此时也仍在不断扩大。1997年是海尔进人新行业数最多的一年，扩张节奏之快，令业界惊叹不已。9月，海尔进入以电子技术为核心的黑色家电行业，生产彩电、VCD、传真

29、机、电话等产品。另外，通过合资合作等方式，海尔还涉足了整体厨房、卫生间产品等家居设备行业以及与家电业风马牛不相及的生物医药行业。到年底，海尔旗下的产品已包括27个门类，7000余个规格品种。为有力地提升海尔集团的总体技术能力，1998年上半年，海尔大举进入知识产业，主要从事海尔集团所需要的新技术和新产品开发，并先后在青岛以及美国、荷兰、法国等地设立了技术开发中心，其整体研发能力居世界前列。1999年，勇于创新的海尔人又分别推出电脑、手机等高科技产品，走向全方位发展的道路。迄今为止，已有电冰箱，冰柜，空调，洗衣机等产品位居全国同行业前三位，家电总产量则顺利跻身于全球家电六强。海尔品牌延伸主要遵循三个原则：一是品牌延伸要以一定的品牌优势为基础，二是延伸产品与原产品在技术，销售，产品类别上具有较大的相关性，三是延伸产品必须具有较好的市场前景，发展到一定规模后，能在同类产品中位居前三名10。海尔以冰箱起家，向同类别的白色家电延伸，再以白色家电为核心，向相关领域如黑色家电，移动通讯等信息领域延伸，然后又涉足医药、食品、金融等领域，应该肯定的是海尔前期的品牌延伸是遵守了规则的，但当其进入移动通讯领域时，因为技术、设计、渠道等方面的原因就决定了它要付出