企业管理安徽舒城县乐安居国际家居展示中心营销策划书.docx

1、企业管理安徽舒城县乐安居国际家居展示中心营销策划书乐安居国际家居展示中心营销策划书第一部分 项目推广定位一、项目市场目标第一，构建舒城超大规模的一站式家居装饰材料购物中心第二，进一步提高项目的知名度，建立独特的家居装饰建材生活文化；第三，占领舒城家居装饰材料行业龙头地位，引领舒城本地家居装饰建材消费潮流。二、项目定位（一）产品定位引进舒城最具实力和影响力的“乐安居安居乐”家居购物中心 舒城乐安居国际家居展示中心（Le An Ju Shucheng international Exhibition Center home）（二）规模定位项目总占地面积80亩，总建面积32000平方米 ，投资498

2、0万元人民币，停车面积5000平方米。一期工程12000平方米即将投入使用，乐安居将会以一种全新的业态欢迎广大的商家与顾客。（三）档次定位 舒城绿色家居“品牌店” 舒城专业家居的“升级版”乐安居国际家居展示中心是集家庭装饰、建材、家具、灯具、家用电器、家具装饰为一体，为大众“住”提供一条龙服务，集产品销售和展示为一体的大型家居购物中心，设有家庭装饰市场、建材市场、家具市场、家用电器市场等四个专业市场，营业面积达3.2万平方米，是舒城最具实力和影响力的高档装饰专业市场。（四）推广定位 总结项目规模、档次、业态及功能定位等特点，我们建议将项目定位为“一站式家居装饰购物中心”，在宣传推广中重点强调“

3、超大规模”、“一站式购物”、“品牌家居用品”等优势宣传点，将“乐安居”的品牌形象推向市场。第二部分 招商策略背景 ：舒城乐安居国际家居展示中心是舒城县“重量级”的商业组团，正处舒城县的核心的黄金地段古城北路与三里河路交叉口。这里是舒城的“经济动脉”，便利的交通枢纽四通八达，车流滚滚、人气畅旺，蕴藏了巨大的商机，历来是商家必争之宝地！舒城乐安居国际家居展示中心现已建设完工，工程第一期即将投入使用。该项目占地约80亩，总建筑面积32000平方米，投资4980万元人民币，停车面积5000平方米。一期工程12000平方米即将投入使用，乐安居将会以一种全新的业态欢迎广大的商家与顾客。现今的舒城家居市场，

4、一方面，市中心的家居专卖店面积太小，不能满足众多知名品牌的需求；另一方面，缺乏有影响力和代表性的品牌带动，品质不高。由此引发来自经销商和消费者的双重尴尬。另外，截至2008年底，舒城将有十多个个楼盘完工交房，约200多户居民乔迁新居，两年内入户新居的户数将达400多户。对于家装公司、家居商而言，这是一个巨大的市场。有战略眼光的企业家们都盯住了这块蛋糕！如何斩露头角？如何脱颖而出？ 成功永远属于有准备的人！本次项目的意义是：通过活动，将营销中的4PS（产品、价格、促销、渠道）有效串联起来，一步到位，让人们对舒城乐安居国际家居展示中心从陌生 了解 认识 认知 喜好 形成消费群体。只要每个环节都面面

5、俱到地做好，在良莠不齐的舒城家居市场，舒城乐安居国际家居展示中心独占鳌头指日可待。核心宣传语 绿色装饰，家居航母 纯金乐土，创富基地！ 舒城黄金干道，财富第一高地！一项目营销主题（一）营销主题之一：新时代呼唤大装饰舒城房地产开发热潮如日中天，与小商业经营状态的家居装饰市场存在强烈的断层反差；假冒伪劣、品牌不全、服务不周充斥家居市场，大多舒城人不得已走上去合肥进行选购之路；舒城不仅迫切需要现代化家居市场，而且需要一个规模超大、品种超全、功能完善的“一站式”航母级家居装饰城，引领现代家居新潮流！1、房产开发担当经济支柱，家居装饰成为朝阳产业！随着全国城市住房制度改革的深化、取消福利分房、住房走向市

6、场已是必然，住房产业的生产规模大大增加，成为中国经济新的增长点，亦是中国经济今后最大的市场，担起启动国民经济发展的重任。 在“奔小康”的目标下，当前人们最需要的是改善居住条件，人们纷纷购买商品房、经济适用房，特别是进入新世纪以来，住房消费在人们的消费领域里急剧攀升，成为民间消费的第一大热点！大规模的住宅建设可以带动数十个、数百个行业的发展，当房地产进入一轮正常运转之后，房产所带动的相关产业估计总产值将达到六、七千亿元，约占国内生产总值的10%。建材家居装饰行业作为住房第一相关产业，随之成为消费潜力巨大的“朝阳产业”，受益最为明显。尤其是舒城近2年住房开发进入兴旺时期以来，家居装饰消费如雨后春笋

7、般涌现，掀起了家居装饰消费热潮。2、舒城房产开发正火爆！ 舒城县建设速度一日千里，宽敞的道路、怡人的绿化、较少的高层建筑的开阔空间，加之良好的空气质量等，这些因素都会对未来舒城城市的经济和社会发展奠定坚实的基础。好地方必然有一个好的定位，舒城有着其独特的先天条件和环境优势，城市建设将以更高姿态发展，这对舒城的房地产业来说，无疑带来了极其广阔的前景。3、舒城家居装饰市场现状舒城的商业发达但严重过剩是有目共睹的事实，其实商业过剩只是针对业态重复而言，实际上舒城近年已出现个性化商业以避免千篇一律的重复业态，有以SHOPPING MALL全新商业模式和鲜明主题的商业社区等等，由此可以看出，舒城商业越来

8、越显得专业化、个性化了。但令人遗憾的是，家居装饰作为舒城房地产开发热的最为敏感的产业，其业态发展却明显滞后。目前，舒城现有家居市场主要分布过于零散，其他多以临街门市或临时搭建的平房作为经营场地零散分布，具档次规模的家居装饰专业市场少之又少。舒城家居市场小商业严重存在不规范经营，不仅假冒伪劣鱼目混珠、真正的品牌产品望而却步，而且缺乏售后服务保障，家居装饰让业主提心吊胆，难买放心。无疑不能适应舒城新兴的中高档住宅的品位，更不能满足买家的不断追求时尚现代的家居装饰要求，这种典型的小商业经营现状，至今主宰着舒城的家居市场。4、舒城家居装饰市场亟需“升级版” 随着现代人对居住质量要求的提高，家居装饰作为

9、家庭的大宗消费，人们对家居市场消费环境的要求越来越高，同时，由于多数家庭对装饰不甚了解，迫切需要规模大、品种全、配套服务周到、融家居设计、饰材供给、装修配套“一条龙”的现代大型装饰城。居住质量好坏一定意义上是城市居住环境的“名片”，所以居住质量需要真正保证，舒城亟需“乐安居”家居“龙头”，创造家居市场的“升级版”，引领现代家居的新潮流！配图：现代化的家居装饰城附：新生活家居展示厅 现代家居是一门生活的艺术，也是商业的艺术，乐安居装饰城充分展示了现代家居的最高水准以及风格与魅力，导入一种更加人性化、更加超前的生活理念，倡导新时代家居文化，让你的产品成为现代生活的样板。 现代家居追求“个性”“格调

10、”，乐安居装饰城依照居住者的审美情趣，以人为本，充分展示个性化生理、心理需求，不仅将家居技术功能升格为艺术，而且还不断满足人对住所与居住环境的审美追求。二、各阶段招商目标1、引导期内部登记招租阶段（2008年5月至2008年7月上旬）锁定主力商家、目标消费群。争取达到招商率15%-30%。2、公开招商强势期正式招租阶段（2008年7月中下旬9月上旬）推进锁定目标商家及租户。争取达到招租率30%-50%。3、持续招商期利用各种活动保持招商的热度阶段（2008年5月下旬至8月）争取达到招商率50%70%。4、清货期尾货招商阶段（2008年9月中下旬）争取达到招商率85%。阶段设置表引导期招商引导期

11、招商引导期招商 调 整不 能 满 足达 到 要 求 引导招商（引导期）公开招商（散户招商）尾货招商（清货期）商家资源的整合 整合舒城县各区域、市场各个装饰材料城目标消费群资源 整合中心城区域的商务资源和地标资源； 项目自身客户的深度挖掘的整合。 整合资源时, 应围绕项目市场推广的主题来进行，而不能杂乱无章地拼凑。招商策略模式方案内容：“经营期免租优惠”商家与乐安居签订租赁合同，开业前的装修期免租（免租期视商铺面积而定）；商场开业后再免租二个月。具体执行：A. 商家必需在商场开业前签定租赁合同，才能享受此种租赁优惠政策；B. 租赁期必需在一年（含一年）以上，才能享受此种租赁优惠政策；C. 主力商

12、家享受装修期免租，免租期视商家要求和面积具体而定；D. 非主力商家的装修免租期视商铺面积而定，一般为12个月，如在装修期内未完成装修的，不再享有此优惠；E. 商场开业后的经营期内，非主力商家仍可享受从开业之日起二个月的经营免租期，从第三个月开始需向经营管理公司缴纳租金；F.商家需凭相关证件（身份证、营业执照、品牌代理授权书/加盟许可的原件及复印件）前来营销中心，交由我方审核合格后方予以认租；G.商家需保证意向商铺的经营范围符合统一商业规划，不得任意转租或改变经营范围；H.认租意向书仅表示商家有意向租赁该商铺，并在同等条件下有优先租赁权；I.以缴纳诚意金的先后顺序确定商家的认租优先权；J.凡已收

13、取诚意金的商铺，原则上不再向其他商家推介；K.该诚意金作为商家的诚意表现，签定正式租赁合同后可自动转为押金；L.商家签定认租意向书后，在接到甲方签租赁合同通知的三天之内，没有前来签租赁合同的，甲方视为商家放弃该商铺的认租优先权，将诚意金全额无息退还，并有权将该意向商铺另行出租；三、项目宣传策略1、宣传的创意与诉求（1）、宣传的构想 免租2-4个月，抢先进驻，早到多得！ 为了保证商铺的稳健经营商铺可租十年！ 租金低，批零兼营皆宜，升值潜力无限！ 区域发展前景好，投资、租赁皆相宜！ 交通和物流便利、客流量充足 公司开发实力雄厚，物业管理成熟，确保稳定的治安秩序和良好的经营环境。 永续经营管理,旺场

14、经营有保障！ 要做老板不再是梦想！ 成立资金互助会，为您提供更广阔的融资渠道！（2）、宣传诉求原则：卖点不可一次推完由于项目的招商周期有几个月，卖点资源是有限的，我们必须保持市场的新鲜度，保持招商工作的持续平稳进行，项目卖点需要进行有节奏、有层次的推广，根据项目的招商周期和工程进度进行合理规划，有目的的进行宣传推广，不能一次性把卖点推完。2、广告宣传推广策略（1）媒体计划媒体选择版面规格投放时间广告主题/核心内容备注江淮晨报套红半版5.15.7绿色家居，心动三代旺铺！“引导期”内容软硬结合（套红整）6.16.10 乐安居MALL家居航母即将起航! 乐安居装饰城即将接受优先登记.市场引导期第一次

15、广告软硬结合（套红整）6.15-6.18 乐安居MALL即将启动家居航母 乐安居装饰城即将接受优先登记.市场引导期第二次广告软硬结合（套红整）6.20-6.25 乐安居装饰城:传统家居专业市场的终结者! 乐安居装饰城明日正式优先认购市场引导期第三次广告,并预告赞助舒城七一大型广场晚会活动大别山晨报硬广（彩半版）6.28提交 乐安居饰城明日正式优先认购 赞助舒城七一大型广场晚会发布优先认购信息硬广（彩整版）7.20提交 乐安居MALL启动家居航母 乐安居装饰城现正接受优先登记.同上电视台广告20秒8.1文案待后同上电台广告20秒9.10文案待后同上短消息10万条9.20-9.28文案待后同上（2

16、）广告推广策略（详见项目开业推广策略之广告推广策略）第三部分 项目开业推广策略一、 市场推广策略 主要已“经营管理”的策略打动商家，力推主体经营的模式。项目作为新建的大型家居建材装饰材料城，在市场中尚未树立起自身的品牌形象，社会民众中知名度尚比较低。那么，该如何脱颖而出？如何做旺市场？如何引领消费潮流呢？我们建议，首先，在市场内推行经营商家统一宣传、统一形象、统一促销的策略，充分发挥专业市场的品牌宣传集聚效应。然后，找准市场引爆点，高端切入，集中火力，以“快、奇、准”的策略姿态强势登场，形成巨大的市场冲击力，迅速扩大影响范围，加深市场印象，引起轰动效应，树立起乐安居“舒城一站式装饰材料购物中心

17、”的独特市场品牌形象。关键节点解析于2007年10月底举办盛大开业活动举办大型促销活动举办主题营销推广活动（一）几大宣传节点的把握由于是新建的大型家居装饰材料广场，既要建立自己的市场品牌，打开市场知名度，又要面临来自同行竞争对手的重重压力，因此，本市场必须先人一步抓住有利的宣传推广节点，充分利用自身的有利条件，把握市场发展主动，发起宣传攻势。通过对市场的充分调查与分析得出： 2008年10月项目盛大开业，开业活动成功与否，开业宣传是否一炮打响，市场关注度如何，将直接影响到市场的持续旺场经营发展；关键是如何确保宣传策略的成功。2008年元旦消费高峰节点，可举办大型主题营销推广活动及促销活动，延续

18、开业旺场效应，扩大宣传，巩固市场宣传效果。年底消费高峰节点，举办大型的促销活动，扩大市场宣传，提升市场品牌形象，大量吸纳人气，继续带旺市场。2008年“十一”黄金周宣传节点，举办大型主题营销推广活动及促销活动，大量聚纳消费客流，提升市场品牌形象，将本市场打造成为舒城首屈一指的一站式家居购物中心。综合项目自身的现状特点以及市场的发展情况，本市场的广告推广、营销活动安排等皆以这些节点也切入点，采取“积蓄势能引爆积蓄势能再引爆”的阶梯式宣传策略，迅速打开市场，把市场做大做旺。（二）广告推广策略针对项目的经营特点以及市场客户群体的消费特点、认知特点，建议本市场在广告推广中，以开业、元旦、年底、“十一”

19、等有利宣传契机，综合利用报纸广告、电台广告、网络广告、户外广告、公车广告等宣传渠道，以户外广告和报纸广告为主、其它广告为辅的宣传形式，采用“营销活动+广告宣传+市场促销”的形式，展开迅猛的市场宣传攻势，迅速打开市场知名度，强势占领市场。1、户外广告牌户外广告牌具有形象直观、引导性强、宣传时效性长等特点，可以更好的扩大宣传影响面、加深市民对乐安居的印象、引导消费客流，建议乐安居可利用户外广告牌的这些宣传特点，在舒城县内重要交通宣传路段及市场附近设置若干面大型的户外广告牌。2、报纸广告报纸是目前是重要传媒渠道之一，建议项目采取软性新闻炒作为主、夹报及硬性广告为辅的方式，结合乐安居开业、元旦促销、年

20、底促销等的关键宣传节点，发布即将开业、市场促销政策、市场举办大型活动的信息，突显出项目规模宏大、品种丰富、配套先进、发展潜力大、市场引导性强等利好之势，全面提升乐安居的市场知名度、美誉度，为项目从市场中崛起充分造势。3、公车车体广告对公交车流动范围广、信息传递快、流动性强等特点，建议选择2至10辆途经舒城主要交通干道的公车在其车身及车厢内部投放项目的开业信息及促销活动广告，吸引群众注意，起到口碑宣传效果，4、电视广告在项目开业活动前后1周左右，在主要电视台以专题报道的形式投放电视广告，重点介绍乐安居“舒城一站式装饰材料购物中心”市场品牌形象，发布开业活动及其它促销活动信息，增加受众印象，扩大市

21、场的宣传影响力度。5、电台广告建议于开业期间，在交通台黄金收听时段投放项目开业活动信息及市场促销信息，吸引市民关注，扩大项目的市场影响力。6、网络广告与知名房地产信息网等网站联系，以合作举办主题营销活动及促销活动的形式投放网络广告，扩大宣传，提高乐安居的市场知名度和美誉度。开设网上商城，以网上发布项目相关主题活动及商家促销信息，这样不仅可增加商家的经营信心，而且还可为市民开辟一条便捷的购物通道，提升项目的市场品牌形象。7、DM广告 DM广告具有宣传灵活、内容新颖、针对性强的特点，建议在开业活动及其它各大关键宣传节点期间，发布项目DM广告，可以报纸夹报、现场派发等形式进行投放，全面扩大宣传，树立

22、项目良好的市场品牌形象，聚纳大量消费客流，做旺市场。8、短信广告建议利用短信广告费用较低、针对性强等特点，在项目开业及其它大型促销活动举办期间，大批量发送短信广告，向市民传达项目即将隆重开业、市场促销优惠等相关信息，吸引消费客群，聚集人气，带动市场经营发展。宣传活动系列：赞助舒城七一大型广场晚会晚会特别合作伙伴赞助身份：赞助单位赞助投资：人民币5万元合作回报： 成为晚会赞助单位之一，参与此次活动的全过程； 晚会开幕式邀请赞助企业领导作为嘉宾在晚会上讲话，介绍乐安居的一些基本情况。安排晚会重要位置就坐； 晚会主持人口头鸣谢赞助企业； 晚会中可以安排有奖竞答环节，回答一些关于乐安居和家居装饰方面的

23、问题，这样即可以活跃现场的气氛，又可以扩大乐安居的知名度。 晚会现场全方位宣传，包括拱形门1个、空飘气球2个、墙体广告1面；舞台背景广告一副； 晚会现场企业文化LOGO展示； 允许在现场场设置X宣传展架2个。媒体预算宣传单页DM杂志报纸广告 电视广告 车体广告： 条幅 公交亭广告 LED广告墙体广告支架广告晚会赞助费（三）主题活动营销项目作为一个新建的大型的家居家饰购物中心，在前期的市场推广依据有初步知名度，因此，如何扩大宣传层面、吸引消费客流就成了重中之中。针对市场的特点以及购物消费群体的特点，建议以乐安居开业、元旦、年底等关键宣传促销节点，精心策划一个个主题营销活动，做到“月月有活动，月月

24、有促销”，层层引爆乐安居的市场宣传攻势，全力扩大宣传影响力度，有效吸引市场消费客流，持续带旺市场。1、商家诚信经营联盟 乐安居家居装饰材料城作为新塘规模宏大、品种丰富、配套先进、高品质的一站式家居购物中心，注重品质、注重诚信经营、致力于对每一位消费者负责是市场旺场经营之道。然而身处这个“酒香也怕巷子深”的时代，仅仅做到是远远不够的，还要大声的说出来，让每一个目标消费者、让每一位公众听到。为此，我们建议特别策划了一个“诚信大签名”活动，即在项目开业庆典仪式上，由乐安居家居装饰材料城经营商家组成 “诚信经营联盟”进行现场签名，向广大消费者公开做出诚信经营承诺，树立起项目“购物省心、放心、舒心”的良

25、好市场品牌形象。2、 “我爱我家”大型家居装饰设计大赛 在项目开业期间举办一场隆重的“我爱我家”大型家居装饰设计大赛，向社会征集家居设计方案，以大赛为宣传“助推器”， 引起舒城市民的高度关注及主动参与，拉近乐安居与舒城市民之间的距离。3、家居团购活动团购由于有着实实在在的购物优惠，是目前较受市民追捧的一种活动。建议乐安居与舒城主流宣传媒体合作，在元旦及“十一”期间，组织市民举行大型的“乐安居家居装饰团购活动”，通过活动的组织及活动的炒作，增加市民对项目的认知提升乐安居“舒城一站式家居装饰材料购物中心”的良好品牌形象。4、家居家饰用品材料现场拍卖活动可以与品牌商家合作，在周末或其它重大的节庆日，

26、选取有利位置举行隆重的家居家饰及装饰材料用品拍卖活动，引起市民的高度关度，渲染火爆、兴旺的市场氛围。5、家居知识讲座于节假日期间，邀请著名的装修设计专家或者是风水专家，在现场举行家居知识讲座，这不仅可在效吸引市民的关注，聚纳市场人气，而且还可让市民休验到项目独有的市场文化氛围，全面拔升项目的市场品牌形象。附开业庆典策划书一、活动概要 （1）活动主题 ：“乐安居安居乐” 舒城家居的NO.1（2）活动背景 舒城的家居行业目前还停留在一个比较低的层次。一方面，市中心的家居专卖店面积太小，不能满足众多知名品牌的需求；另一方面，缺乏有影响力和代表性的品牌带动，品质不高。由此引发来自经销商和消费者的双重尴

27、尬。另外，截至2008年10月，舒城将有十多个个楼盘完工交房，约100多户居民乔迁新居，两年内入户新居的户数将达300多户。对于家装公司、家居商而言，这是一个巨大的市场。有战略眼光的企业家们都盯住了这块蛋糕！如何斩露头角？如何脱颖而出？ 成功永远属于有准备的人！本次项目的意义是：通过活动，将营销中的4PS（产品、价格、促销、渠道）有效串联起来，一步到位，让人们对舒城乐安居国际家居展示中心从陌生 了解 认识 认知 喜好 形成消费群体。只要每个环节都面面俱到地做好，在良莠不齐的舒城家居市场，舒城乐安居国际家居展示中心独占鳌头指日可待。（3）活动目的 ：通过本次庆典活动，将“乐安居安居乐 ”的主题淋

28、漓尽致地诠释给消费者，并将此主题良性地延续 详细说明：1、乐安居国际家居展示中心与装饰公司之间、乐安居国际家居展示中心与消费者之间、乐安居国际家居展示中心与政府部门之间架起友谊之桥梁；2、为乐安居国际家居展示中心长期销售效益奠定扎实根基；3、从长远目标考虑，以本次活动为基石，在此基础之上，以舒城市场为样板，打造一个样板市场，达到以舒城为中心，向周边城市幅射的目的；4、乐安居国际家居展示中心与时尚、绿色、环保、健康的生活紧密联系起来；5、为乐安居国际家居展示中心聚集充足的人气、商气、财气； 6、乐安居国际家居展示中心成为舒城市民购买家居家装用品的首选商场；7、目标消费人群对乐安居国际家居展示中心

29、的商品品质和服务更有信心；8、舒城市民认识并接受乐安居国际家居展示中心所倡导的“时尚、绿色、环保、健康”的家居家装文化；9、促成乐安居国际家居展示中心的火爆开业，并带来乐安居国际家居展示中心的长期繁荣；强力提升乐安居国际家居展示中心的品牌形象，树立乐安居国际家居展示中心的地区行业领袖地位。 二、活动规划 1.推广策略：双剑合壁 新闻+广告 为了确保开业的成功，将开业庆典活动更好的推广出去，我们建议，在确定方案的同时采取“新闻+广告 双剑合壁”的宣传推广策略。在进行报纸、电视、户外、DM、网络、企业刊物等立体广告宣传的同时，召开乐安居国际家居展示中心开业活动媒体见面会，并通过系列新闻专栏的形式进

30、行新闻炒作，实现新闻协同广告1+12的宣传效果。（详见前媒体计划和广告推广策略）2.诚信签名：对消费者的公开承诺 俗话说：“光说不练假把式，光练不说傻把式，会说会练才是好把式。”乐安居国际家居展示中心作为舒城首家大规模、高品质家居商城，注重品质、注重诚信经营，致力于对每一位消费者负责。然而身处这个“酒香也怕巷子深”的时代，仅仅做到是远远不够的，还要大声的说出来，让每一个目标消费者、让每一位公众听到。为此，我们特别策划了一个“诚信大签名”活动，即在开业庆典仪式上，由乐安居国际家居展示中心与装饰公司组成的“诚信经营联盟”进行现场签名，向广大消费者公开做出诚信经营承诺。这样，树立起良好的企业形象和品牌形象。3.万份DM杂志免费赠送 行万份DM杂志乐安居国际家居展示中心赠阅消费者，旨在进一步扩大家居城的开业效应和品牌影响力。DM杂志为大 16K，72P ，四色铜版纸印刷，发行量为一万册（商榷后为定）。主要发行渠道为在商场/现场赠阅。家居小常识手册是家居商品的附属品，与DM杂志配套发送。杂志、手册用精美礼品盒/袋装好。4.“明星”巧助阵 我们所谓的明星并非什么大名鼎鼎的文艺明星。在开业庆典仪式上，邀请一些家居建材行业的重量级商业明星以及县委、县政府领导在仪式上发表热情洋溢的讲话。效果：在恭祝乐安居国际家居展示中心隆重开业的同时，将乐安居国际家居展示中心同业界知名品牌强强联合，共同为