浅析中国汽车零配件的现状与发展.docx

1、浅析中国汽车零配件的现状与发展浅析中国汽车零配件的现状与发展第一章引言 1第二章汽车配件的含义 1第三章 汽车配件市场的现状 2 3.1 汽车配件市场面临的形势2 3.2 汽车配件市场存在的问题2第四章 汽车零部件的营销策略 4 4.1 市场细分4 4.2 企业整体营销策略5 4.3 客户策略6第五章 汽车零配件的发展前景 11第六章 总结 14结束语 15参考文献 16第一章 引言汽车产业是国民经济支柱产业之一，2009年全国生产汽车万辆，销量达1364.5万辆，中国汽车业的年总产值已达万亿元人民币。中国的汽车整车与零部件制造附加值都不高，汽车行业的利润主要来源于销售与服务。所谓：汽车产业利

2、润看汽车后市场，汽车后市场利润看维修和配件。全国现有汽车修理企业近40万家，4S企业近3万家，配件经营企业多达20万家以上，汽车改装与美容连锁企业也有近万家。如此大规模的市场，蕴藏着上百万的就业机会。而正规的汽车配件经销企业，相对而言还保持了较好的利润水平。另外，汽车配件市场正在加快规范化步伐，一些规模过小，经营不规范的企业将被逐步淘汰出局，而正规的上规模的有发展潜力的大型汽车配件企业，将在洗牌过程中脱颖而出。更规范的就业环境，更高的薪资待遇，更大的发展空间，这是汽车配件未来两三年内即将面临的现实。任何一个有潜力的行业，都要经历一个“快速发展-发展停滞-规范整顿-再次快速发展”的过程，汽车配件

3、市场可谓是刚刚开始，潜力依然十分巨大。第二章 汽车配件的意义 汽车配件是构成汽车整体的各单元及服务于汽车的产品统称汽车配件。分类如下：发动机配件:发动机、发动机总成 节气门体 气缸体 张紧轮;传动系配件:离合器 变速器 变速换档操纵杆总成 减速器 磁性材料;制动系配件:制动总泵 制动分泵 制动器总成 制动踏板总成 压缩机 刹车盘 刹车鼓;转向系配件:主销 转向机 转向节 球头销；行驶系配件:后桥 空气悬架系统 平衡块 钢板;电器仪表系配件:传感器 汽车灯具 火花塞 蓄电池;汽车灯具:装饰灯 防雾灯 吸顶灯 前照灯 探照灯；汽车改装：轮胎打气泵 汽车顶箱 汽车顶架 电动绞盘；安全防盗：方向盘锁

4、车轮锁 安全带 摄像头 ；汽车内饰 ：汽车地毯(脚垫) 方向盘套 方向盘助力球 窗帘 太阳档；汽车外饰：轮轱盖 车身彩条贴纸 牌照架 晴雨挡；综合配件：粘结剂 密封胶 随车工具 汽车弹簧 塑料件；影音电器：胎压监视系统 解码器 显示器 车载对讲机 车载MP3 GPS导航; 化工护理:冷却液 制动液 防冻液 润滑油; 车身及附件:雨刮器 汽车玻璃 安全带 安全气囊 仪表台板；维修设备：钣金设备 净化系统 拆胎机 校正仪 ;电动工具:电冲剪 热风枪 电动千斤顶 电动扳手.第三章 汽车配件市场的现状真正意义的中国汽车业和中国汽车配件业是在改革开放以后发展起来的。汽车配件作为一个产业是伴随着汽车业的发

5、展于九十年代初确立。目前我国汽车工业正处于快速发展的关键时期，汽车业新一轮购车热潮掀起，一批整车厂汽车公司销量连续高速增长，在汽车市场火爆的带动下，以离合器、汽车底盘、汽车前后桥以及汽车零部件制造加工、汽车改装、汽车修理等相关行业的汽配市场呈现出快速发展之势。汽车工业的发展为汽车配件工业的发展带来了极大的机会。 中国汽车工业产业目前每年对零配件的需求量达到八百亿元人民币左右，而每年从一级市场到区域经营再到零售商的汽车零配件三级流通至少要完成二千四百亿元人民币的交易额。1999年全国零配件的总供求量为700亿人民币，进口汽车配件的总需求量近7亿美元，而且将以每年1120的速度增长。从总量和趋势来

6、看，中国汽配市场都呈现出巨大的发展空间。 3.2 汽车配件市场存在的问题长期以来，中国的汽车产业政策比较重视整车生产企业，而忽视与其配套的汽车零配件市场的发展。实际上随着中国汽车工业从“乡间小道”驶入“高速公路”，汽车零配件市场呈现出前所未有的巨大发展空间。虽然汽车配件市场的总量巨大，但另一方面竞争也相当激烈，全国现有各种规模的汽修厂228万家，汽配经营企业约10万家，一个省有几个甚至十几个大型汽配专业市场，有的省会城市或较发达的大城市一地就有数家，明显呈现出买方市场的局面。 汽配市场，呈严重的两极分化状态，有一小部分运作有方的汽配城不断地适应市场需求，不断调整自己的市场定位，加强其售前、售中

7、、售后服务功能，使其适合品牌商的需求，从而走出一条与原来汽配城做房东的内涵有着根本区别的新路。而大多数仍以物业为主要经营体制的汽配城，在新的市场格局下将会很难生存。全国汽配城目前已有百余家，几乎都停留在物业管理和提供比较简单的配套服务上，所有的汽配城目前还处于最初级的现货贸易阶段。由于投资和经营汽配城很多是政府行为，这样容易造成重复建设和盲目发展，也容易导致不公平竞争。 从80年代后期开始，国有大型企业由于其僵化的体制被逐步挤出了汽配市场。整个市场呈现“散、乱、差”的局面，同国外的成熟市场相比，经营手段落后，观念陈旧，竞争分散无序，企业单纯地在低水平的基础上利用价格杠杆进行无利润竞争，从而使大

8、部分商家陷入了需求量越大，价格下滑幅度越大的恶性循环的怪圈。另一方面，这种无序的混乱，也给假冒伪劣商品提供了可乘之机。从整体而言，我国汽车零部件工业落后于整车工业，这是因为那些产品可靠、质量较好的汽配厂可选为整车的配套厂家，进入配套市场，而未被选为与整车配套的厂家只能进入维修汽配领域，这就形成了维修配件的质量低于整车组装件的质量。据有关资料表明，由于使用伪劣汽配造成的交通事故占整个事故的3以上。从在昆明这个国内较大的市场中，我们可以看到制约着汽配行业发展的几个大的隐患。 汽配市场所售产品的品质良莠不齐。同一种配件可能有七八个牌子的产品同时销售，且仿冒原厂或名牌的现象普遍存在。正可谓“乱花渐欲迷

9、人眼”，让那些对汽车配件和维修一窍不通的车主们无所适从。有客户来买配件，他们通常会直接询问“要原厂的还是副厂的？”这“原厂的”一般是指为主机厂配套的装车件；“副厂的”则是非配套厂家生产的非配套件，所以绝大多数原厂件的价格势必要高于副厂件。一般在乎自己车的车主都会首先选择原厂件，而他们的生财之道也就在这关键之处。这“原厂”一类还要分为三个级别：第一级品质最好，是专门的装车件，也就是原车带的，外面根本买不到；第二个级别产品是供应特约维修站的，除了安装或更换时工艺上可能带来的差距外，产品本身与第一级并无太大差别；第三个级别便是流向零售市场的配件产品，卖的虽然仍是原厂件较高的价格，但实际上其品质已无法

10、和真正原车所带相比。所以一般人以为在汽配市场买到的原厂件或在特约维修站更换的原厂件应该都与原车无异，其实其中必然会存在着或大或小的差别。更有一些维修站违规操作，其所谓的原厂件其实就是从汽配市场批发的，但回去卖出的价格自然就要远远高于汽配市场了。 第四章 汽车部件的营销策略 市场细分是选择目标市场与制定各项市场策略的基础，有利于企业发掘新的市场机会，更有利于企业更好地满足不同消费群的差异化需要。汽车零部件公司确立了产品市场定位，就可以根据不同的市场采取不同的营销策略。 市场评估分类图4-1 为了便于确认各分割市场的重要性，确定优先发展顺序，根据市场的容量、需求质量水平的高低、以及市场竞争的激烈程

11、度，可以将汽车零部件公司目前面对的市场分成三类： 核心市场：所谓核心市场，是指不仅本市场的容量和消费水平较其他市场高，而且对周边顾客市场有强有力的辐射作用的有中心作用的市场。占领了核心市场，可以带动其他市场的迅速发展。 成长市场（社会销售市场）：指消费水平正从低档向中高档转变的市场，需求不断提高，品牌意识逐渐增强。 潜在市场（未开发市场）：指其他配套市场，企业暂未进入的市场。 根据不同类别的市场特点灵活运用差异化和集中一点战略。 配套、总成市场（核心市场）：是竞争对手重点防御的市场，故以优质产品巩固市场，带动中档品牌市场的发展，并利用自身优势(地域优势)主动攻击远距离竞争对手的高附加值产品，以

12、本地产品占领高端配套市场。 社会市场（成长市场）：可根据不同企业及市场情况选择20-30种畅销产品,寻找与选择有实力的经销商，增大销量，摊薄生产成本为基本目的，大力开发中档产品市场，形成战略发展手段。 潜在市场：是未来的发展重点，是潜在的盈利市场，是公司重点开发的目标市场，但进入壁垒众多,且多数部件无法立即进入配套市场。但市场机会不容放过，可发展同品质配件产品,首先进入社会市场盈利,同时完善产品需求标准,形成拳头产品后,加大公关力度,逐步进入该配套市场。 在对汽车零部件公司市场营销战略的研究过程中，深深地感受到要完成一个全面的完善的具有一定高度，同时又要具有实际操作意义的营销战略，确实是一项复

13、杂的系统工程。营销战略制定过程中最重要的就是综合分析部分，而综合分析部分最重要的就是对竞争对手战略和策略的详细分析。在竞争中，由于产品本身的差异性不大，竞争十分激烈，因此各自对竞争信息进行严密封锁，这给战略制定带来了较大的难度。任何汽车零部件公司若要完成市场营销战略目标，还有很长的一段路要走，其中除产品结构调整外，必须建立完整的市场营销体系，运用正确的市场营销策略，完善市场营销管理.尤其是原老国企改制的、管理机制落后于新兴民营企业的零部件企业，首先要将企业转变成一个积极进取的行业内有实力的竞争者，才能逐步达到营销战略目标。4.2体营销策略： 客户满意为企业整体营销目的，零部件企业需要通过企业内

14、部营销，来协助销售部门提高客户满意度，并在企业上下层、各部门协调和各工序之间形成合作创新机制，实现全员市场意识，提高企业的整体竞争力，为销售打造坚实的基础、提升企业营销地位。 品牌不仅仅是一个商标和产品的称呼，其价值在于品牌所蕴含的独有的、有别于竞争对手的概念。通常的顾客都不懂质量，往往依据价格进货，有了品牌的支撑，就有了高于竞争对手的利润空间。 可将核心市场中的安保产品进行质量优化,确保品牌地位,而将非安保件的产品进行质量配方调整,确保利润。如果公司的目标是要确保汽车零部件供应商的品牌地位，可采取多品牌战略，将营销战略定位 “以配套产品保品牌、以社会销售品牌保销量、以拳头产品保发展”。因此彻

15、底实现品牌结构优化。 由此可见，企业的市场研究应提升到战略层面，为此在汽车零部件企业营销体系中，应根据公司实际情况，设立市场研究中心是必要的。它包括行业研究和竞争研究。通过市场定位，根据客户对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一类型的客户出售，以利于竞争。为自己的产品树立市场形象，以区别于竞争对手，从而满足不同客户的需求。对可能出现的机遇和危险提供早期预警；提供战略决策、战术决策支持；对竞争对手的动向进行监控和评估。 根据汽车零部件产业特性及企业的实际情况，针对不同的客户采取不同的销售及服务策略： 1）配套客户：面对配套客户主要采取完善企业内

16、部运作机制，实施企业整体营销，适应配套客户需要的策略，同时完善公关策略，采取灵活的公关手段，用以同其它供应商竞争。 2）分销商客户：根据对汽配市场运营情况市场调研的结果，考虑到竞争对手分销渠道状况，要采取全面的渠道策略，开拓全国各省市场。 通过以上的客户营销策略的分析从而使汽车零部件企业的营销规划提升到业内领先的水平，可使企业在营销战略上少走或不走弯路。改销售为营销，在软件上直接提高企业竞争力。但针对不同的客户有不同的策略，本篇不可能对所有的企业进行策略上的分析，但我们根据配套客户的共性，研究出该类型客户的针对性策略。 配套客户要求特殊，标准高，涉及部门多，更加体现了企业整体营销的必要性。 1

17、）明确配套客户的定义，统一客户受理和管理界面； 2）对配套客户进行细分（如整车厂、总成厂），了解不同客户对于不同产品的需求，建立有行业知识的销售队伍； 3）设计客户发展计划，根据客户需求，提供整体解决方案，并在解决方案设计中建立虚拟团队，包括客户经理和技术专家，有计划，有步骤，主动地为客户提供全面产品,服务和增值服务，最佳的方式是参与到客户的研发之中； 4）在联系前后端的主要流程, 包括资源调度和问题排除中，设计闭环流程，设立信息反馈机制，并在资源调度之前引入资源确认流程. 提供一站式受理服务，取消多端受理；由业务起源单位进行协调，建立本地网及跨省的资源管理系统。 5）针对目前行业不正之风，回

18、扣贿赂之风盛行，汽车零部件企业不可能回避客观事实，盲目清高。学习私营企业的财务灵活性是企业生存的必然趋势。赋予销售部门权限，增大财务支持力度，根据预算提前支付公关费用，对一定客户群是起决定性作用的因素。 策略支持要点： 建立强有力的IT支撑系统 建立客户档案数据库，整合客户档案库和财务数据库。 建立技术方案库和技术方案管理系统，使技术方案能够共享和推广； 建立信息资源管理系统，对本和跨地区的信息资源进行确认管理； 建立工作流程管理系统，流程中将工单，调单，反馈单电子化，并加以时间限制，超越时限自动示警，并负责跟踪反馈； 建立灵活的财务系统，便于对大客户推出新业务和新服务。 制定汽车零部件总体渠

19、道策略必须遵循五个原则渠道成长性：渠道的质量效率必须能够支持企业长远、稳定的发展。渠道可控性：渠道策略必须体现风神公司对整个销售网络核心的控制力度。渠道经济性：渠道策略在确保完成企业总体发展目标的前提下，尽可能走低成本、市场化的道路。渠道适应性：渠道策略必须和企业总体发展策略相匹配，具有前瞻性和竞争性。渠道安全性：渠道的监控和管理机制必须适应市场竞争环境的要求。 根据长期的市场发展战略，确立利用分销商滚动开发的市场销售网络的开发方式: 滚动开发的中心思想是要以基地市场和重点市场网络建设为基础，逐步向周边市场推进，达到建设完善的销售网络，全面开发市场的目的。在目标地区市场开发过程中，设立经销商为

20、该区域市场的开发机构，负责公司的市场开发和批发商管理。由于经销商的开发能力有限，故为每个经销商划定销售区域，规定经销商只能在划定的区域内从事销售活动。目标区域市场开发后，逐步向周边市场推进，进行第二轮的市场开发，以达到步步为营，稳步推进，全面占领目标市场。 渠道开发手段及应考虑的问题： 1）零部件企业应首先考虑配套整车厂的销售分部状况，确立重点开拓市场，对该市场加大投入力度； 2）如企业渠道销售还在起步阶段，不应为经销商按大区划分权限，以免被有实力的经销商控制市场，影响销量； 3）采取电话销售，普遍撒网的方式，迅速提高销量，而不必拘泥于形式，硬性规定首先开拓那个市场； 4）如经销商确有实力，又

21、提出对某地区独家代理在其确保规定销售额的前提下，先按省级划分。其一在于预防欺诈，其二如其未完成目标，也可确保其他省市的销量不受损失。 （一）配套公关策略 本文将提出针对配套客户的公关策略，在客户开拓与客情维系中针对不同的情况采取不同的策略，它包含以下三个因素：前面已经提到汽车零部件企业的营销是企业整体的营销，面对市场竞争的严峻，企业要动用自身所有的资源去开拓客户、服务客户、维护客户。面对向一汽、二汽这样的超大型客户公司要以战略的思维方式去关注产业的发展，为客户的将来考虑，最好的途径是进入客户的研发体系，摸索甚至指引客户的产品需求，只有这样才能使企业与企业之间产生密切的配合，做到真正的公对公营销

22、。关于另外两种策略应涉及到一些具体操作方法，则不在此描述。（二）分销商竞争策略 分销商竞争策略是指利用现有汽车配件经销商资源，迅速开拓渠道市场，通过对经销商的服务与支持，与竞争对手争夺经销商。建议在不同种类的市场采取差异化的渠道策略。 对明星客户：整合发展策略，培养高价值客户建立有领袖地位的经销商直销店打击竞争对手渠道； 对成熟客户：渠道稳定策略通过稳定现有的确到来稳定现有份额 以管理渠道的冲突为重点； 潜力成长客户：渠道扩张快速扩张现有渠道规模注重渠道零售能力的不断提升从结构上适当避免渠道重冲突； 饱和/补充客户：渠道竞争策略争取竞争对手的商业资源管理渠道冲突降低渠道成本。 汽配行业整体利润

23、水平不断下滑，渠道内资金资源流失严重，但企业可通过较中档价格、高服务、中档品牌来建立各地区销售的领导者地位，不同品牌产品的投放和高价值营销方式会给经销商带来新的利润增长点，为争取更多的商业资源创造新的机会，同时也将促进企业品牌的销售。（三）市场促销组合策略 从本质上讲，促销就是公司与目标消费者进行互动式信息沟通。整合企业市场的促销活动，利用网络营销、电话销售、会展营销形成促销组合的整体化，系统化，达到将资源聚焦于成长市场和重点市场的目的。促销有五种主要工具：广告、直销、销售促进、公关与宣传、人员推销。 量力而行原则：营销资源有限，而竞争对手拥有网络和区域性地理优势，以及长期以来形成的渠道，同竞

24、争对手比促销，对处于营销弱势的公司来说，如同以卵击石，必然得不偿失。集中原则由于可供自由支配的资源有限，因此，企业应集中资源于重点产品；同时，为避免竞争对手采取针对性的促销打击，应运用游击的原则，避开竞争对手所在地的市场。（四）产品价格策略 根据调查显示，无论是配套市场还是社会市场，价格因素的重要性都被排在了第一位。经销商对产品价格也非常敏感，他们不仅关心产品的零售价，还关心公司的整个经销价差体系，因为价差体系与自身利益直接相关。因此。正确的价格体系策略对于公司的成功起着重要的推动作用。为指导定价，应制定如下的定价原则：1）符合目标顾客的实际采购力情况；2）基于产品成本，适当考虑利润空间；3）

25、紧盯竞争对手的价格体系，力争对竞争对手价格体系造成一定影响，但又不至于引来价格战；4）对经销商有大的吸引力，以逐步培养经销商。 可以建立模拟经营机制，在“保利价”的基础上建立营销价格体系，对社会市场零售价可暂不加以限制，而提供参考价。核心市场的定价策略是被动的，基本上采取客户定价，或与竞争对手竞价方式，产品基本利润较低，主要为确保品牌地位而争取市场份额。社会市场对价格和品牌的敏感程度都较高，考虑到避免同竞争对手直接进行价格竞争，为避开强大的竞争对公司产品的打压，采取比竞争对手同档次产品稍高的价格策略，同时也维护了本企业的品牌形象。在社会市场如有低档产品的需求，可另行注册品牌，采取跟随定价策略，

26、与竞争对手的价格相同或略高。为吸引经销商并最大限度的调动经销商资源，采取比竞争对手获利空间更大的价差体系，以充分调动经销商的积极性。第五章 汽车零配件的发展前景发展战略选择根据国外汽车零部件工业发展的经验，结合我国的国民经济发展的实际情况，我国汽车零部件工业的发展战略应当是“以知识经济和经济全球化为前提，以加入wto为契机，更新企业文化理念，勇于面对国内外两个市场，大力采用先进的发展模式和生产方式，充分利用社会资源，发挥自身优势有所为有所不为，锐意创新，全力以赴地提升自主开始能力和水平，实现与整车同步开发，积极调整产品结构、组织结构和产业结构，积极参与国际市场竞争。更新企业文化理念企业文化是企

27、业赖以生存与发展的灵魂和精神支柱。一个企业能否迅速转变观念和机制，关键在于企业文化。没有企业文化作为基础的引导，企业是不可能转变观念和机制的。即使机制强行转变，思想观念不变，仍将一事无成。更新企业文化理念就是应当以现代化的思想、原则、观念和心态，从动态角度出发来对待和处理行业或企业的规划、决策、创新、市场和营销理念问题。例如新的营销理念应是由以销定产转向订单生产、由地度竞争转身战略联盟、由价格竞争转向品牌竞争、由适销对路转向用户满意、由4PS转向4CS、由满足需求转向创造市场。勇于面对国内外两个市场是说应当采取科学的、实事求是的态度，正视并积极缩小国内外汽车零部件工业之间的差距，树立坚定的信心

28、，发展中国的汽车工业。只有这样才能缩小国内外的差距，才能发挥我们在市场容量大、劳动力便宜和原材料丰富等方面的优势，才能既保住了国内市场又能进入国际市场。必须认识到，加入WTO之后，如果仍然不能进入国际市场，那么也很难保住国内市场。采用先进的发展模式当前主要的发展模式有：缩短拳产品开发周期、采用统一平台、OEM件全球采购并优化匹配降低配套成本、零部件采用模块化生产与系统供货方式、产品系统集成与系统装配以及汽车生产全球化（全球开发、全球生产、全球销售、全球采购）战略等。(一）大力采用现代化的先进生产方式随着科学技术的发展、人民生活水平的提高，汽车产品的个性化和特色化要求越来越高，传统的单一产品的刚

29、性、大批量、流水生产方式已经无法满足生产需要，因此出现了许多现代化的生产方式，例如：计算机集成制造（CIM）生产方式、“柔性生产”方式、企业流程重组和零部件的网络化采购。先进的生产方式是生产高水平产品满足市场需要，降低成本，提高竞争能力的关键因素之一。（二）充分利用社会资源社会资源共享指对有形资源和无形资源的全理使用。任何国家、组织或个人都不可能拥有所需要的全部资源，特别是一些高技术的知识往往只为少数人所掌握，即使一些简单的诀窍或技能也可能只为少数人所有，但这些局部资源往往会对某一产业的发展产生关键性的制约，通过学习有偿使用方式可以很好的解决这问题。类似这种合理利用社会淘汰问题是社会发展的必然

30、，也是汽车工业发展的必然。（三）发挥自身优势有所为有所不为对不同企业而言自身优势是不同的，应当按照有所为有所不为的原则，利用自身所长发挥优势的企业或单位完成任务，从而扬长避短，发挥优势，取得满意的效果。锐意创新企业的生命在于创新，所谓“创新”就是要建立起一种新的生产函数，即把一种从未出现过的关于生产要素和生产条件的“新组合”引入生产体系。熊彼特认为，作为资本主义“灵魂”的“企业家”的职能就是实现“创新”、引进“新组合”。汽车零部件工业必须从产品、生产方式、市场和组织结构方面大力创新。(一）全力提升自主开发能力考核成绩和水平自主开发能力考核成绩不足是制约中国汽车工业发展的关键因素，必须下大力气提高自主开发能力，提升开发水平。为此首先要解决认识问题:一是信心问题有人认为我们与国外开发能力的差距太大了，根本无法赶上了，所以就失去信心这是不对的。差距是客观存在的，欲发展汽车工业，只能努力设法缩小差距，如果自暴自弃，则永远赶不上世界先进水平面;二是不能等、靠、要，等将希望寄托在未来，是懒惰的表现，未来的希望要抚顺自身努力来创造，等是等不来的；靠将希望寄托在别人或上帝的身上，肯定会落空，不劳而获是不可能的；要将希望寄托在上级单位或政府身上，这也是不可