旅游业微营销研究与策略分析.docx

1、旅游业微营销研究与策略分析旅游业微营销研究与策略分析摘要：在新媒体时代，为了迎合市场的进步以及竞争对手的冲击，传统旅游产业也做出了必要的转变，开始投向小而强大的微营销。“微营销”模式的开启打破了旅游业固有的营销模式，旅游业应该改变价格竞争，而把精力放在顾客需求，产品优化，创新宣传模式等研究上。虽然旅游业已经初步尝试微营销，但依旧还是存在一定问题。本文通过对旅游业微营销现状研究，试图对未成熟的旅游业微营销提出具有一定价值策略建议。关键词：旅游业，微营销，策略Research and strategy of tourism micromarketingAbstract: In the era of

2、 new media, in order to cater to the progress of the market and the impact of competition, the traditional tourism industry has also made necessary changes, and begins to explore micromarketing which has a small scale but powerful influence. “Micromarketing” breaks the traditional tourism marketing

3、model, and begins to pay more attention to study customer requirements, product optimization and innovation of marketing model instead of focusing on rate war. Although the tourism industry has made an initial attempt to micromarketing but there still exists some problems. Based on the analysis of t

4、he tourism micromarketing, the thesis tries to provide some valuable strategic advices to improve the immature tourism micromarketing.Keywords: Tourism, Micromarketing, Strategy一旅游业微营销的概念及必要性（一） 微营销概念与特征1、 微营销概念微营销是指企业或非营利组织利用微博、微信这种新兴社会化媒体影响其受众，通过在微介质上进行信息的快速传播、分享、反馈、互动，从而实现市场调研、产品推广、客户关系管理、品牌传播、危机

5、公关等功能的营销行为 。随着社会化媒体的发展，微营销也被广告运用到旅游业中，旅游业微营销是一种小而强大的营销方式，配合传统网络媒体和大众媒体，通过预测游客的需求，借助微博，微信，微电影等新媒体平台，来达到其自身形象的塑造，宣传旅游产品，引发旅游欲望，传播旅游信息，供游客咨询，维护客户关系等目的。2、 微营销特征微营销以移动互联网为主要沟通平台，配合微博，微信等自媒体进行营销。微博是一种微型博客服务类网站，用户可以将看到的、听到的，通过编辑一段短小的文字和图片进行交流分享。微信（wechat）是腾讯公司专为移动智能终端提供免费的通讯服务的免费应用程序。微博与微信朋友圈都是一个分享互动的平台，但微

6、博是开放性的，是一种广播的形式，而微信更具有私密性，只要认证好友后才能看到分享内容。微博更有利于信息的传播，而微信更有利于一对一的服务，在微营销中，两者优势互补，都是微营销的利器。通过结合微营销平台的特征，可以把微营销特征归纳为以下几点：1、传播信息小而精悍，微营销所传播的信息内容都为简短的文字、图片、视频等，而从这些短小的载体中却能击中要害，引起受众的共鸣。2、与受众“面对面”交流，通过微信，微博等载体，受众可以在接受完信息后马上进行回复咨询，能在第一时间收集到受众的反应，从而来更快更好地制定出下一步宣传计划。3、传播速度惊人。一则优秀的微营销会在一夜之间由受众互相传播而席卷网络，所以也被论

7、为病毒式传播；信息发布及时，可随时做出更新与调整，有利于更好地处理危机公关。（二） 旅游业微营销的必要性国家旅游局将2014年定位“智慧旅游年”，鼓励企业借助云计算技术、互联网、移动互联网、智能终端等先进手段，提升在线旅行预订的服务品质和用户体验。现已有18个城市被选为国家智慧旅游试点城市。智慧化旅游必然是未来旅游的方向，智慧旅游的趋势下，粗制滥造的旅游产品势必会被社会淘汰，游客对旅游产品的要求越来越高，现早已不是粗犷的价格竞争了，而是需要在充分了解游客的需求基础上，来优化旅游产品。而微营销的自身特点又能与目标受众进行“面对面“交流，从而及时了解目标受众的动向。与传统营销相比，旅游微营销具有明

8、显的优势：第一，目标受众精确化，通过大数据掌握游客最近关注和分享的内容，可以更有效的知道游客的兴趣爱好，比如说是喜欢小清新还是喜欢刺激的旅程，也能知道游客的消费能力和目前需求，从而更准确地将广告投向自己的目标受众。其次，旅游企业能与用户之间更好的接触，在传统媒体下，旅游企业一般通过电视，广播，户外广告向游客传递信息，这种宣传方式无法直接与受众接触，很难得到受众的反馈，而微营销则能在第一时间知道受众的反应，从而知道自己这次的广告是否成功。再者，微营销能更好地进行舆论监控和塑造企业形象，通过随时随地的舆论监控，可以在出现公关危机的时候以最快的速度出现的受众面前，从而大大降低旅游企业的品牌危机。还有

9、一个最大的优势就是运营成本低，只需要一个运营团队就能很好地进行微营销了，无需缴纳媒体费用。所以微营销必然是旅游业营销的发展趋势。二旅游业微营销发展现状（一） 旅游业微营销发展现状1、 微博发展现状据2014年第34次中国互联网络发展状况统计报告所统计，截止2014年6月，微博使用人数为27535万人，占网民使用率为43.6%，较上年同期相比有所下降。目前国内微博平台主要有新浪微博，腾讯微博，搜狐微博等，本文以新浪微博为主要研究对象。据2014年新浪用户发展报告所述，截止2014年9月微博月活跃用户数达到1.67亿人，较上年同期增长36%。日活跃人数达到7660万人，较上年同期增长30%。虽然微

10、博使用人数有所下降，但活跃人数却大幅增高，这说明如今使用微博人群已经不是因为贪图新鲜而使用，微博适用人群已经是一个固定的、活跃的使用者了。微博用户年龄集中在1835岁，占微博用户总量的72%，从地域分布上看，北上广和江浙一带用户分布比较密集。2、 微信发展现状据2014年第34次中国互联网络发展状况统计报告所统计，即时通信的用户的规模已达到56423万人，网民使用率为89.3%。而微信便是除QQ外即时通信的最主要平台。微信自2011年1月诞生，从最初的即时通信APP到如今涵盖到生活的各个方面，微信的成功还延生了微商的诞生。总之微信对社交，消费，社会公益等等都具有很深远的影响。截止2014年7月

11、微信已拥有用户8亿，微信公众平台580万以上，月活动用户接近4亿。在微信公众平台行业分布中旅游业只占有2.3%，电商，餐饮为主要大头。在2015年微信平台数据研究报告中显示，1835岁人群为微信主要用户，所占比例达到86.2%。微信用户职业比较集中在学生，个体户或自由职业者，企业职员，事业单位员工，所以文化水平均较高。3、 旅游业微营销的现状据2014年第34次中国互联网络发展状况统计报告所统计，截止2014年6月，在线旅游预定人数已达到18960万人，并不断呈上升趋势发展。旅游企业越来越注重线上旅游市场，开始通过完善旅游产品，加大旅游产品宣传力度来激发消费者旅游需求，微营销不断被各大旅游企业

12、重视。根据旅游微营销平台信息资源分布的不同侧重点，可以将旅游微营销平台分为以下4个类型：旅游目的地（旅游局、旅游景区）官微及微信公众平台、旅行社（传统旅行社，在线旅游电商官微及微信公众平台）、酒店官微及微信公众平台、个人微博及微信。各大旅行社纷纷开通自己的官微和微信公众平台，主要通过微信公众平台发布旅游产品信息，微信已经成为不少旅行社消息旅游产品的新渠道了。在旅游目的地方面，全国数家旅游景点业开通自己的官微，故宫博物院是景区开微博的先驱，而后其开通的微信平台“微故宫”用更高的互联网技术向游客展示了故宫的建筑展品。故宫之后，少林寺，国家博物馆，国家大剧院，圆明园等也开通了自己的官微。除了开通微博

13、及维护微博日常以外，许多旅游景点也开通了微信公众平台，通过微信公众平台为游客提供很完善的在线服务，例如在线咨询，电子地图，景点介绍等。政府旅游机构也开通微博、微信，通过微博、微信向游客传达信息和接受游客投诉意见。酒店通过开通微博、微信发布酒店最新活动、酒店文化宣传、处理顾客咨询等来进行微营销，有些酒店可直接通过微博、微信进行预定。微营销已经运用到旅游业的各个方面，不少旅游企业也通过微营销从一个名不见经传的景点一下成为炙手可热的热门景区，比如江苏婺源，绍兴樱花节等。旅游微博、微信积累了丰富的信息资源，已经成为了旅游信息的重要传播者，将中国旅游业推向了一个新的发展高度。虽然很多景区都有了微营销的意

14、识，但由于缺少人员管理，很多景区微博都门庭冷落，如少林寺官微至今还 8000多关注量，关注量少也导致该些旅游企业无法有效地开展微营销。而更多旅行社开通微信公众平台主要只是为了发布最近的线路，缺乏品牌塑造和传播自身形象的意识。（二） 旅游业微营销受众分析根据2015年微信平台数据研究报告及2014年新浪用户发展报告报告，微博，微信的使用者年龄分布层均为1835周岁，男女比例大致为6:4，主要职业均为学生、个体户或自由职业者、企业职员等，分布地区为北上广及江浙一带为密集区域。根据微博，微信用户属性概况及本人所做的小范围调查（详见附录）可得出旅游微营销的受众主要概况为：旅游微营销受众较年轻，年龄分布

15、着1835岁，为中青年人群；受众文化水平较高，主要以高中及高中以上的学历居多；受众收入都较为客观，具有一定的经济实力；微博上旅游兴趣人群男女比重为6:4，可见关注旅游微营销的人群男士比较较大；受众的评论，转发活跃时间为晚上6点到晚上24点，高峰为晚上22点到晚上23点；受众大都为高粘性用户，即使用微博、微信次数较为频繁的用户。三微博、微信在旅游微营销中的角色研究（一） 旅游要素微信、微博信息类目研究在借鉴了其他对于微营销旅游信息的分类，并结合归纳分析厦门市旅游局微博、故宫博物馆微博、厦旅国际和绍兴天马国旅的微信公众平台2015年3月所发布的旅游信息，将旅游信息内容分为以下几个方面：旅游目的地介

16、绍，餐饮美食，生活小贴士，出行咨询，心灵鸡汤，住宿酒店，话题讨论，有奖转发，美图美物，节事活动，知识趣闻，行程路线。对这4个不同旅游微博、微信所发布的内容进行分析和归纳，发现其发布的旅游信息主要集中在旅游目的地介绍，和知识趣闻上，除以外此旅游局的微信旅游信息还集中在行程路线上。从图3-1中可以明显发现厦门市旅游局微博的月发布量明显高于故宫博物馆，且两者的粉丝量差不多，但在进入两者官微里，就不难发现，厦门市旅游局虽然每日都要发5则以上的微博，但下面评论却寥寥无几，而故宫博物馆虽然每天微博量远远不如厦门国际，但精彩的微博下面的转发量及评论量都在500以上，这表面故宫博物馆的微博优质程度远远高于厦门

17、市旅游局。两个官微每日都会发一则固定的微博，厦门市旅游局每天发布的“早安，厦门”所诉内容大致为天气预报，“晚安，厦门”所诉内容大致为心灵鸡汤，而故宫博物馆在结合自身景区特色和传承中华传统知识的基础上，极具创新性和文化性的推出“让我们一起来读日历”，在介绍当天的农历的同时会附上介绍清朝的服饰诗词文化，让受众每日都能接收到新的知识。从两者比较来看，旅游目的地官微主要还是侧重于介绍旅游目的地和发布知识趣闻来吸引游客的关注。厦门市旅游局还侧重与塑造绿色厦门的旅游形象，在公众关注雾霾问题的情况下，其大量发布厦门蓝天的照片，但在发布北京人忍受不了雾霾往厦门迁移时，引起公众不满，在评论区纷纷指责，但厦门市旅

18、游局却没有做出道歉和回应。可见旅游业微营销还只在于发布信息，忽略了与目标受众的互动和公关处理。从图3-2中，可以发现两个旅行社微信公众平台所发布的内容主要侧重在路线行程，知识趣闻和旅游目的地介绍上，绍兴天马国旅每日必发一天线路，而其每天发的旅行趣闻都是与其当日发的线路有关，这也很好地吸引了游客对其线路的兴趣，但在结合两个旅行社发布的信息和观察其他旅行社发布的信息，都难以见到其发布关于自身企业形象塑造的内容，所以旅行社微营销的现状还是集中在对其线路产品的推销上。图3-1厦门市旅游局及故宫博物馆微博信息发布差异图3-2厦旅国际及绍兴天马国旅微信公众平信息发布差异（二） 微信，微博在旅游微营销中所发

19、挥的作用微信，微博是当今旅游业微营销的主要载体，也对旅游信息服务提供了新途径，微信、微博在旅游微营销中担任着多种角色，但是现在很多旅游目的地及旅游企业都没有全方面的认识微营销的多重作用，所以也没有让微信、微博担任好自己的角色。微信、微博在旅游微营销中的作用主要可分为以下几点：1、 旅游目的地营销载体目前，旅游微营销在目的地营销方面已经表现的不俗，通过微信，微博向游客宣传成功的旅游目的地已经有很多。例如每个春天各大旅游微博，微信平台都会一起推出赏油菜花的几大去处，让以前名不见经传的小村落一下成为旅游热门景点，比如说江西婺源。2、 信息发布与咨询通过微博、微信来发布旅游信息是最便捷最快速的方式，也

20、可大大节约资金，人力。开通咨询功能，有专业的旅游工作人员在线，以最快的速度回复游客的咨询问题。前述研究已经表面，当今旅游微营销对信息发布已经做的不错，围绕着专业的旅游目的地介绍，生活信息，出行咨询及知识趣闻上做着大量有效的尝试。但在信息咨询上，旅游目的地及旅行社并没有通过微信，微博与游客做着良好的沟通。所以现在绝大部门的旅游目的地及旅行社的微博，微信都是单方面的信息传输，没有对信息进行回收处理。3、 品牌塑造 品牌塑造（BrandBuilding），是指给品牌以某种定位、并为此付诸行动的过程或活动。品牌塑造一直是企业营销战略的核心，而旅游业作为一个服务行业，其品牌塑造就显得更为重要了。旅游目的

21、地在品牌塑造上做了多方尝试，在微营销中往往喜欢给旅游目的地加上一个标签，从而能更好地来吸引目标游客关注，比如在雾霾严重的中国，厦门把自己塑造成一个蓝天白云的绿城，一直在宣扬自己的绿化做的好，呼吁游客来厦门呼吸新鲜空气。而旅行社却忽略了自身的品牌塑造，旅行社在微营销中只注重产品宣传，忽略了自身形象的宣传，使得所有旅行社都千篇一律，旅行社想脱颖而出，必须重新塑造自身形象，让消费者对其有一个明确固定的印象。4、 公关危机处理旅游业是一个很具有争议性的行业，由于旅游产品不是一种实物产品，而是一种服务产品，所以舆论导向对旅游目的地及旅行社营销都很大。而微信、微博的互动性，时效性特点，让其能很好地成为旅游

22、业进行公关危机处理的载体。在台湾复兴航空坠机事件中，厦旅国际有旅游团牵涉其中，不幸遇难，厦旅国际在其官微上对此次事件及后续处理进行相关报道，安抚人心，在对遇难家庭的帮助中提升了自己的形象。5、 刺激消费长尾理论认为只要存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。长尾理论诠释了一种新的商业模式，认为公司盈利不仅在于畅销产品，冷门产品也在极为重要。旅游业也不再是完全依靠热门景点而盈利，那些不为人关注的景点，只要将其放在大众面前，就一定会有不少喜欢它的游客到访，而微博、微信平台的广泛性恰好能为这些不热门景点搭线，现在旅

23、行社也开始对这些不热门景点进行制定路线和推广。绍兴天马国旅在春节旅游旺季之际就推出了7个游客少但却充满诗意的古镇，来满足一些游客不愿意去人多的地方的需求。根据长尾理论，除了那些经常旅游消费力高的优质客户，也不要忽略那些数量庞大的小客户。在旅游的淡季时，更要着重挖掘那些在旺季消费不起或者没有时间的客户。比如大学生和退休老人，其消费能力不是很高，但其却在淡季有着充足的时间去游玩，所以在淡季很多旅行社都推出特价路线和夕阳红路线来吸引这两个群里关注。（三） 微营销平台的局限性及问题1、 微营销信息量小，所传达产品信息不够直接全面。当前微营销所依靠的载体主要是微信，微博两大平台，而这两大平台所发布的内容

24、都已短小为主要特点，微博所能传达的文字信息只有140字左右。所以微营销所依赖的载体传播的信息都为碎片化的，受众很难从这些碎片化文字中得到完整的产品信息。这使得微营销在产品信息量上无法与传统营销媲美。虽然微博有推出长微博，微信也能转发网页链接，但这些信息被受众读取的前提是受众有兴趣且点开来阅读，这使得企业变得很被动，以厦门市旅游局为例，其在微博上发表了关于春耕节活动的内容，但直观地只能看到140字的内容，具体内容都在文字下方的图片中，只要在受众有兴趣了解的情况下，才会点开图片，了解这次春耕节的具体时间、地点、内容。旅行社公众平台也只能单方面的发布旅行路线和广告，受众能直接接受的消息就只有一个标题

25、，旅行社在发布内容时无法预估有多人愿意点开链接做具体了解。微营销平台是一个公平的平台，企业不能强制受众接受信息，只能由受众自发主动地接受信息。这些在一定程度上影响了微营销的效果。要让受众能资源点开长微博或者链接，那必须在能直接阅读的文字上进行创新，抓住受众的眼球。2、 微营销各平台各自为家，运营不专业，难以发挥整合优势。俗话说“1+12”，在营销层面上是指整合营销的优势，也就是说将各种媒介通过资源整合才能最大化地发挥各大媒体资源的作用，从而达到良好的营销效果。旅游业微营销主要依靠的媒介平台为微博，微信，但即使只有两平台也没有做到两者整合营销，使这两大平台之间的营销消息很难做到互通有无，且在微营

26、销运营中缺乏专业性，微博，微信平台管理人员缺乏一定的营销专业性，有些企业甚至将微信部门，微博部门划为单独的部门，而一些重要的文字内容却由营销部门或者其他部门编写，再由微信，微博部门发送，这使得两大平台各自为政，将微营销效果降低。微博与微信两大平台发挥的作用是有所不同的，微博主要是运用“意见领袖”的方式来发挥作用，通过向潜在客户广发消息，来达到一个由点到面的传播效果，但也由于这种广发性，使它很难达到一个精确营销的效果。而微信的广发性不如微博，却能更好地进行一对一的接触营销。以厦门市旅游局为例，其微博，微信两个平台是相互独立的，只有偶尔有相同的内容发出，难以发挥各个平台的整合优势。而一些旅游局的微

27、信，微博运营人员更是不专业，工作人员没有一个营销概念，只知道每天按规定发出指定内容，根本谈不上在进行微营销。3、 推送内容形式化，信息不够丰富。从对厦门市旅游各大微营销账号及其他景区，旅行社微营销账号的观察研究来看，很多微营销账号都存在一个推送信息单一化的问题。旅游微博，微信现主要任务还是向游客推送优质的旅游资源和旅行目的地，但忽视了对其自身景点形象或企业形象的塑造，这也与我上述所说的营销人员缺乏专业性也有关。一些景区微博和微信、政府官方旅游微博和微信往往都是由上级强制命令所开通，但在开通后，由于管理人员缺乏微营销意识，往往会对微博以及微信疏于管理，而使其如同一个摆设。例如少林寺官方微博，就严

28、重缺乏营销意识，虽然也因为少林寺受宗教管辖约束，但其微博每天都是发布一些禅理，连一张少林寺的景色照片都没有。3月11日，人民日报微博对少林景区一位扫地僧的素描进行报道，在微博上被大量转发，但这个与少林寺切实相关的消息，少林寺也没有做出转发，评论。像少林寺这种微营销账号因为上级命令而设，为完成每日更新任务而发状态的微博以及微信都如同虚设，没有心意创意才艺的营销推广，网民是不会买账的。4、 关注量少，传播效果不到位对于微营销而言最怕的就是没人关注，最难的也是获得大量的关注量。像厦门市博物馆官博，其在经营微博上下了一定的功夫，更是向故宫博物馆官微学习，在措辞上活泼卖萌，与各大博物馆，旅游景点进行互动

29、，但其关注量却还是只要6000多。在稀少的关注量下，有再好的营销活动也难被公众知道。5、 微营销平台本身制约性。微博，微信，论坛，微电影等一系列微营销平台的主要用户群都是年轻人，作为旅游微营销载体在受众群体上存在一定的局限性，不能普及到年纪较大的群体。尤其对旅行社而言，在目标受众上有很大的局限性，通过旅行社旅游的群体年纪偏大的较多，但由于其很少用微信，旅行社传播的信息很难被其阅读到，旅行社微营销的效果也很难见成效。所以现在不管旅游目的地的微博和微信还是旅行社的微博和微信，所发的内容都为年轻人较喜欢的内容。但缺失一大部分的目标受众必定不是长久之际，现已有很多年纪较大者开始接触微信，但其对于关注公

30、共平台没有充分的意识，所以旅行社需要通过其他途径来对其传播信息，在微营销的同时，也不能懈怠传统营销。四各大旅游平台微营销策略整合与优化（一） 各大旅游平台微营销策略以厦门为例1、 旅游目的地微营销策略旅游目的地微营销由政府旅游微营销和景区微营销组成，例如厦门的微营销就由厦门市旅游局和各大景区各自完成的。厦门是一个自由行盛行的城市，游客去厦门往往喜欢脱离旅游局，直接自行前往厦门，所以厦门和游客之间的旅行社这个媒介不见了，游客在出发前就需要做更多的功课，为了让游客更好地了解厦门，厦门从官方旅游局到各大景区纷纷开通自己的官方微博和微信公众平台。厦门旅游局的微博至今已有160万粉丝，在与其他地区旅游局

31、的官微来对比，厦门旅游局已经做出了自己的特色，且拥有不少的关注量，在推动厦门旅游业发展上做出了不小的成就。纵观厦门旅游局的微博，其由以下几部分组成：厦门吃住行，旅行攻略，美文美图，心灵鸡汤和中国各大景区的美图，除此以外还推出了转发抽奖来赢得更多的粉丝关注。而其推出的厦门旅游局微信公众品台更是把厦门旅游攻略做的十分详尽，其分为三大板块：玩转厦门，热门，微服务。玩转厦门以清晰明确的模块，游客可以根据自己的需求寻找游泳的旅游咨询，其还与厦门当地旅行社合作推出精品线路供游客参考。在“热门”中，推送了厦门近期的资讯，“微服务”中公布了厦门各大监督机关及医院的电话号码，除此以外，还能在此微信中直接投诉。相

32、对于厦门旅游局的微信微博平台构建的成功，作为厦门第一大景区鼓浪屿的微信微博却让人大跌眼镜，鼓浪屿委员会官方微博“智游鼓浪屿”至今只要1200多位粉丝，而其主要发送内容都为鼓浪屿上最新咨询，所表述内容十分官方生硬，毫无鼓浪屿带有的小清文艺风新特色。以厦门市旅游局微营销为例，可以得出旅游目的地的微营销还是主要以微博为平台，微信公众平台主要起到一个咨询和信息公布作用。旅游目的地的营销策略主要体现在以下几点：（1） 建立及维护官方运营平台首先得建立起自己的官方微博平台并且得到认证，其取名一定要直观和具有权威性，如鼓浪屿的官方微博为“智游鼓浪屿“就会让游客无法在第一时间找到他，而会被”厦门鼓浪屿攻略“抢去粉丝。主要做法注意点有：（1）优化发布的内容，在维护平台的过程中，一定要对微博内容，微信推送内容保质保量，并且做到每日都有更新和创新。（2）强化其服务功能，尤其以微信平台为主，在游客咨询或投诉中，如果做不了及时的处理与答复，其功能只是一个摆设作用，更会增加游客对其的失望，以至于会流失潜在的消费者。（3）随时对旅游服务及旅游产品的舆论监测，及时做好危机公关。专派特定工作人员对微信微博上的反应内容进行反馈，在其所管辖的旅游区内发生的事件及时做出危机公关处理。（2）