江淮和悦RS汽车浅析学习资料.docx

1、江淮和悦RS汽车浅析学习资料 汽车营销课程设计报告题 目 江淮和悦RS汽车浅析 系 别： 经济管理学院专 业： 工商管理（汽车营销）班 级： XX学 号： XX学生姓名： XX指导老师： XX教师评语： 教师签名 日 期 江淮简介安徽江淮汽车股份有限公司(简称“江淮汽车”)，是一家集商用车、乘用车及动力总成研发、制造、销售和服务于一体的综合型汽车厂商。公司前身是创建于 1964年的合肥江淮汽车制造厂。1999年9月改制为股份制企业，隶属于安徽江淮汽车集团有限公司。 公司围绕“生产一代、储备一代、研制一代、构思一代”的研发思想，公司整合全球资源造世界车，紧密跟踪、同步引进国际前沿技术，持续开发在

2、国际具有成本优势、在国内具有品质优势的高性价比产品，形成了较强竞争力的全系列产品格局，公司主导产品有： 6-12米客车底盘； 0.5-50吨重、中、轻、微卡车；星锐多功能商用车； 7-12座瑞风商务车（MPV）； 两驱和四驱瑞鹰越野车（SRV）； C级轿车宾悦； B级轿车和悦与和悦rs； A级轿车同悦；A0 级轿车悦悦。2010年9月江淮商用车销量达1.8万辆，2010年1-9月累积销量超过19万辆，已超过2009年全年18万辆的销量业绩，提前完成年初制定的销售 目标。其中轻卡前九月累积销售超过15.5万辆，同比增长40%，累积销售已突破100万辆。同时，凭借江淮轻卡的巨大销量，江淮商用车从数

3、量上讲已成为 国内仅次于福田、东风、一汽的第四大商用车企业。2011年江淮乘用车共销售15426辆。江淮“和悦”全新B级车，是曾在08年北京上B18概念车的量产车型。作为本届上海车展 ，江淮乘用台上最具份量的一款车型，被江淮汽车寄予厚望。作为江淮2009年精心打造的一款重磅车型，江淮和悦B级轿车的产品力值得期待。正如江淮乘用车公司总经理戴茂方所说：精美的造型设计、出众的内部空间、欧系车的驾乘感受是和悦B级轿车的三大领先优势，我们相信伴随这个产品，必将带给国内消费者更多汽车生活方式的改变。 2009年4月19日，上海国际汽车工业展览会前，江淮两款B级新车，公布了正式命名。其中，内部代号B926的

4、B级轿车，正式命名为“和悦”轿车；同时，BMPV车型，也正式命名为“和悦RS”。一.江淮和悦RS的环境1.宏观环境中国汽车市场与国家的宏观经济发展密切相关，据国家统计局发布的数据显示，2010年1-11月份，城镇固定资产投资210698亿元，同比增长24.9，比1-10月份加快0.5个百分点2010年全国税收收入实现稳定增长，完成77390亿元，扣除出口退税后为70062亿元，上述税收收入不包括关税、船舶吨税、耕地占用税和契税。一般来说，汽车行业的增长速度仍是GDP的1.5倍左右，但我们国家近两年的汽车增速是，2009年是增长52，2010年也增长了40多，两年几乎翻了一翻。其中原因一是国家政

5、策的导向作用，另外就是我国已经开始迎来的第二、三梯队消费群体的汽车普及，这些群体就是广大的白领群体，因为在金领群体已经完成一次或二次购车后，广大的白领群体正成为汽车的消费主力。第一阶段的富贵群体目前在中国已经完成了汽车普及，现在汽车是在广大的中等收入阶层中开始普及，所以中国汽车市场的消费潜力依然巨大。在经济预测方面，2012年中国经济依然向好，未来30年仍会高速增长。包括劳动力、资本投入等支撑中国经济过去30年高速增长的要素，在未来30年仍然存在。无论是过去30年，还是今后，中国对教育的投入都十分巨大；而企业经过20年、30年发展，已逐步走到前沿。随着人力资本、教育水平和科研体制逐步提升，相信

6、今后30年，创新因素将对中国经济发展起更大作用，能在一定程度上弥补劳动成本上升的影响。同时，中国还会进一步深化改革，中国企业、中国经济也会继续从全球化中获得更多收益，使中国的效率得到更大提高。同时，还有个重要因素，2012年我国政府高层将面临全面换届，2011年属于很多领导任期的最后一年，根据中国特色的理论，任何领导都不会在这个关键时期让中国汽车市场有过多的起伏，肯定是平稳过渡的。这是中国的政策特性所决定的，任何人都改变不了。由于汽车工业是支柱性产业，地方政府和中央政府更不可能在换届的敏感时期让汽车市场有太大的下滑。根据部分专家的乐观预测，到2015年，我国汽车市场将达到约3000万辆的年产销

7、量，5000万辆的年产销量将是一个可能封顶的数字，因为中国的道路和土地情况，不太可能能够承受超过5000万辆的产销规模。2.微观环境优势和悦RS整体形象还是很贴近潮流，流畅的线条、明显的前后三角窗设计等都是目前轿车化MPV的特征，堪称国内众多十万元以内MPV里最原创、最潮流的设计：充满中国文化元素灵感的精美造型，端庄大气的前脸，更有流光溢彩的银灯点缀。饱满硬实的腰身矫健有力，尤其在尾部线条交错处嵌入了箭镞式尾灯，赏心悦目时已有凌风驾驭的冲动。江淮和悦RS在轴距上拥有绝对优势，2710mm超长轴距，打破同级别轿车内部空间的局限，任由后座者坐卧躺靠伸展。1.8L发动机在动力性与经济性间达到完美平衡

8、，世界领先的底盘系统结合丰富的电子系统，将操控的灵活性达到一指禅般的轻松。同时以MPV领域冠军品质的技术血统，将都市商务与家用休闲的多面功能集于一身. 江淮和悦RS的入门级版本为1.5L宜家版，5座式设计，后排座椅可以整体放倒。虽不能按比例放倒来换取更灵活的空间，但是出于它的性价比考虑，这已经相当不错！和悦RS达到了标准中级车轴距，所以腿部空间还算充裕，身高1.8米以上的身材坐进去后也不会拥挤。同时和悦RS的车顶线条平整，所以头部空间表现相当给力。动力方面，和悦RS的入门级车型搭载了一台1.5L带有VVT技术的发动机，最大功率83KW，最大扭矩146Nm，传动方面，和悦RS只有冷门的顶配公务型

9、才匹配了4速自动变速器，而其他皆为5速手动变速器。配置方面，和悦RS宜家舒适版配备了双气囊、ABS以及EBD，同时在舒适性配置上有前后电动车窗以及电动后视镜调节，这样的配置算中规中矩，不过让人欣喜的是，和悦RS全系标配了前通风盘、后盘式刹车，考虑到MPV在乘坐多人时的自重较高，盘式刹车的制动力热衰减得到了良好控制，可以始终保持较高的制动效率，从而提高主动安全性。和悦RS作为家用车在适合不过，它的优点太多，长轴距、空间宽敞、外观时尚，并且通过前通风盘后盘刹这一细节我们也能揣摩到厂家造车时的确用心投入。车友评论和悦RS的优点：1造型设计协调得体，形象有潮流感； 21.8L发动机低转动力充沛； 3驾

10、驶感觉偏向轻松； 4零碎震动过滤足够，行车较舒适； 5车厢做工工整，仪表设计新潮好用；6 两侧车窗视野开扬，乘坐感觉比一般轿车舒畅； 7车厢前两排乘坐空间足够； 8尾厢变化丰富，载物空间够大； 9入门价格进入7万元以内，很吸引劣势和悦RS的内饰做上档很次，备胎应该换成全尺寸。要说细究和悦RS的细节，它身上还是存在一些让人不够满意的地方：它的方向盘直径很大，但环身不够粗，用在这部体型不小的车上感觉不够协调，而且转向也有些虚位，转弯时打起方向来感觉不够顺手。两侧的视野够好，但是前方视野却不够好，原因是中控台往前延伸很多，比奥德赛的幅度还要大，不仅实际视野受影响，从心理上也容易认为这是一部大车，日常

11、行走拥堵道路时，会有不小的心理压力。和悦RS的操控感不够轿车化，过弯侧倾较明显，不适宜做过于激烈的驾驶；2710mm的轴距称不上过分的大尺寸，但和悦RS的灵活性确实不如小巧一些的普力马。和悦RS的静音表现不算出色，车厢的对环境噪音隔绝中规中矩，但好在车子足够扎实，行走颠簸路面还不至于有过多的噪音滋扰。风噪来得有些早，车速上到70、80公里时速，就开始听到明显的风噪传入车厢 车友评论和悦RS的缺点：1发动机的高转动力比较欠缺；2从70、80公里时速开始有风噪出现；3悬挂偏软，不适宜做激烈的驾驶；4第二排座椅前翻设计不易操作；5两根A柱比较粗大，略挡视线；6第三排座椅需选装。机会与威胁（见下） B

12、级车市场的竞争格局第一组数据：今年1-10月份，A级车、B级车和C级车的销量比为：20.02比6.86比1，B级车的销售量为1018279台，占乘用车总销量的21.7。其中，售价在10万以下的车型销量为230493台，占乘用车销售总量的5%，B级车销售总量的23%。售价在10-20万的车型销量为663685台，占乘用车销售总量的14%。B级车销售总量的65%。售价在21-30万的车型销量为124，101台，占乘用车销售总量的3%，B级车销售总量的12%。 数据分析：从市场份额的角度考量，B级车与A级车一起，构成了中国轿车的主体市场。在B级车市场中，售价在10-20万的车型以65%的市场份额，构

13、成了B级车的主体市场空间。10万以下的B级车型与紧缩型车（A型车）的销量比为1：1.77。这表明售价在10万以下的B级车型在与它的下一级产品紧缩型车的竞争中，处于明显的劣势。换言之，10万以下的B级车市场，由于受到来自紧缩型车和售价在10-20万的车型的双重挤压，发展空间极为有限。即便具有强劲的价格优势，也不能破解这一市场困境。而和悦RS正好在这一区间，虽然市场潜力很大，但是同类产品和紧缩型车（A型车）的过多大力挤压，生存空间很小，活动区间也小，必须争强产品竞争力。第二组数据：截止10月底，在销B级车共有29款。其中，售价在10万以下的车型为6款，售价在10-20万的车型为17款，售价在21-

14、30万的车型为6款。售价在10万以下的车型中，合资品牌为2款，自主品牌为4款。售价在10-20万的车型中，合资品牌为14款，自主品牌为3款。售价在21-30万的车型中，合资品牌为6款，自主品牌为0。 数据分析：近年来，自主品牌在饱受“四流企业买成本”的市场矮化与非议的同时，又不断地遭受到合资品牌产品下沉的严酷竞争。于是，截止10月底，在业已进入轿车市场的16家自主品牌中，有7家进入了B级车市场。但是，除了沈阳华晨的骏捷和一汽轿车的奔腾具有一定的销势，其余5个品牌车型都在生死之间沉浮。从近两年B级车市场的表现来看，在顾客价值整合优势的创新、传播和转渡的能力和水平上，自主品牌与合资品牌之间存在着巨

15、大的差距。江淮和悦RS的售价在10万以下，躲过了大多数的B级车竞争对手和合资品牌。换言之，和悦RS的主要竞争对手不多，为少数的几个自主品牌。第三组数据：截止10月底，在B级车市场，销量超越10万台的企业有2家，分别是广州本田和上海大众；销量超过和接近5万台的企业有6家，分别是：上海通用、东风日产、一汽大众、一汽轿车、沈阳华晨和一汽丰田。述企业B级车的销量总和为868，334台，占B级车总销量的85.27%，从而形成了市场垄断。 数据分析： B级车市场将呈现出群雄并起、合纵连横的竞争格局。如今的B机车市场几乎被以上6家企业垄断，而过晚进入市场、资源资本不大的江淮不在其中。江淮汽车和悦RS处于竞争

16、弱势，必须选好目标市场，躲过强力竞争对手的正面打击。二.和悦RS汽车主要竞争对手1.竞争对手定位2 .产品力分析空间和悦RS的内部空间在同类车高居首位车型长（mm）宽（mm）高（mm）轴距（mm）江淮和悦RS4550177516002710海马普力马4384171816092670东风风行景逸4320180416202685东方之子CROSS4662182015902800长城嘉誉4574170418452825东风帅客4420169518252695底盘江淮和悦采用前麦弗逊后双连杆双独立悬架，其前悬架采用了前置前驱车型使用最为广泛的麦弗逊式独立悬架，其后悬架则采用了中高级车才使用的双连杆式独

17、立悬架（带横向稳定杆），该悬架由两个点定位车轮，故该车空间大，直线行驶性能好。同时为了兼顾操控性和舒适性，江淮乘用车还不惜成本为和悦底盘装备了副车架以提高舒适性。 外观和悦造型融入了众多中国元素，车身比例设计更是 “黄金法则”的完美体现。“唇形”尾灯与尾部亮饰条浑然一体，艺术般的造型线条，凸显前卫，先进的产品形象。车窗通常占据整车高度的1/3尽管外观的特点鲜明，轴距长度的确是现在紧凑型车中最长的，这也成全了其“轴距之王”的美名。 动力和悦RS两厢和和悦三厢采用了不同排量的动力系统，两厢车装备了三菱的1.8升发动机，最大功率105千瓦，最大扭矩165牛米。这台发动机已经装备了数不清的国产车型，可

18、靠性好，运转平顺、动力输出较为线性是它的最大特点，同时噪音也控制得很好。三.消费行为1.购买瑞风的用户具有以下特征： A 讲究外观形象 B 节油观念重，环保观念轻 C 具有一定的规模或实力，但仍处于发展期，经济实用观点较强 D 注重驾驶操控性与乘座的舒适性* 据国内一项调查结果显示：10%的人喜欢开轿车，13%的人喜欢开面包车，22%的人喜欢开越野车，55%的人喜欢开多功能车。由此可见的，多功能车在国内正日益受到欢迎。 2.消费者策略方面：1、通过增加消费刺激强度来引起消费者的无意注意（大规模广告宣传推广）2、通过明确消费目标，培养间接兴趣来维持消费者的有意注意（促销活动）四.目标市场1.目标

19、市场定位分析汽车渐渐从高消费奢饰品发展为大众化常用品，中国乃至世界越来越多的人以车代步。高档车市场已经被宝马、奥迪、奔驰等几大巨头完全垄断，并且开发成本大、技术含量高、生产难度大，很难在这么激烈的市场上生存。针对中国市场，考虑合资企业的市场目标，新兴的白领阶级是巨大的潜力消费市场。低端市场竞争压力小，技术难度低，容易开发新产品提高竞争力。所以创造低端市场的高档汽车是我的市场目标，其主要市场是家用市场。2.目标市场营销策略（1）.目标客户群体定位民营企业老板，大多数白领人士（2）. 品牌形象定位外观大气、内部精细、舒适安全、经济实用。（3） .产品优势定位超大空间、动力强劲、操作便携、较高的性价

20、比。五.产品策略制作波士顿矩阵分析江淮的各种产品：现金牛产品-同悦，同悦RS和瑞风，应大批量生产、加大促销活动，增加销售量以获取最大利润。明星产品和悦和和悦RS，应开发新型号，升级性能，广告推广提高产品知名度。问题产品瑞鹰，分析问题解决问题，否者果断放弃。瘦狗产品果断放弃，减小成本开支。六. 价格策略和悦RS指导价：6.58-9.88万元 市场价：5.68-9.28万元价格优势在中国市场的促销手段中效果最好，和悦RS的战略定价无疑很成功。和悦在同类车中虽然价格不是最低，但性价比很高。从来不以低价格来促销，都保持中高的水准，保证和悦优良的品种，建立中高端品牌。七. 渠道策略江淮和悦在建造营销渠道

21、的时候 ,提出建立江淮和悦商务车4S 特许专卖店模式,单一经营和悦商务车。这种在全国范围内推行集销售、服务、信息反馈、配件为一体的4 S 专卖店营销体系,被称作单层次拉动式营销网络 ,首开国内汽车营销之先河。 这种营销模式最大限度地减少了汽车到用户手中的各个环节 ,将汽车生产厂与用户的距离缩短至最小:用户可以到汽车专卖店订货 ,根据自己的喜好挑选所购车辆的配置 ,厂家在收取这些信息后在最短的时间内为用户量身定做 ,并以最快速度将车送到消费者手中。 和悦RS的渠道管理模式包括: (1)坚持“4 S + 2S”的复合模式 ,坚持“A 、B 、C 、D ”四类的分 类管理标准。 (2) 按“5 独立

22、”原则运作 ,即:独立店面、独立部门、独立资金、独立运营、独立核算。 (3)江淮和悦“双限双品”政策执行措施: 坚持“双限”的区域管理政策 ,严格开展“限定区域、限价销售”。对于违规者视情节轻重给予处罚, 以保证每个经销商的利益 ,维护市场价格。 “双品”管理:对于使用虚假信息报备者和弄虚作假套 取补贴者 ,视情节轻重给予严格处罚,甚至终止合作关系。 目前 ,除西藏之外全国所有的省份均设有 4S 店 ,数量已超过 160 多家 ,近年来 ,在二级市场上又建立了标准稍低的2S和悦特许经销店近 300 家 ,进一步完善了营销渠道。八.促销策略 1，销售高峰时期：和悦5月促销活动月，购车赠送超值大礼

23、包；当天购车或当天定车，1000现金优惠+2000积分回报（贵宾银卡免费送）+3000（10次免费保养）+4000精品装饰2，购车保险方面：江淮和悦RS的新车首年全保费用约在5000元以内。经销店内提供太平洋保险公司的保险服务为客户服务。另外，有贷款购车需求的客户还可选择中国银行的车贷服务，一般可申请到最低首付三成3年还清的车贷。3，汽车性能方面：自主试驾；产品性能数据测评宣传会既宣传单（例图如下）江淮和悦RS 0-100km/h加速测试4，产品推广方面：购车人介绍者可获得3000元优惠奖励（10次免费保养）；销售人员微博推广；建立和悦RS讨论群，组织团购活动。5，特殊节日：策划创新促销活动九

24、.服务策略一、服务一体化 要使顾客满意，必须搞好服务一体化工作，全方位、立体式让顾客从心理上感到满意。向顾客提供单一的服务项目，也许能吸引顾客于一时，但要真正抓住顾客的心，并形成忠诚度，则依赖于健全、良好的一体化服务策略。服务一体化包括售前、售中和售后服务工作，它们相互联系，相互作用，从纵向上看，是关系到产品一生的服务；从横向上看，是多种服务项目、服务方式的综合。1、售前服务 市场调查、产品设计、提供使用说明书、提供咨询服务等，唤起消费者需要、激发兴趣、产生购买欲望的重要步骤。2、售中服务热情地为顾客介绍、展示产品，详细说明产品使用方法，耐心地帮助顾客挑选商品，解答顾客提出的问题等。利用培训和

25、招聘，提高销售人员能力和素质。3、售后服务产品运输、安装、调试、维修和退换等各种保证、产品使用和维修方法培训等，免除消费者后顾之忧，获得整体满意，成为企业稳定的顾客群体并带动他人加入购买。(l)、全面售后服务，提供所需要的产品售后全过程的所有服务，最大限度地发挥产品的功效和促进销售。(2)、特殊售后服务，对于特殊群体（残疾人，烈士家属等），给予特别优惠 二、提供个性化的服务提供个性化的服务，满足目标市场每一个顾客个性化的需要，使顾客全面满意。1、与顾客联盟收集顾客对产品各方面的意见和建议，在个性化服务中精益求精，以超越现有产品和服务，为顾客提供更大附加价值。2、网络制胜企业可以建立一个和供应商、代理商、承运商、顾客交流的优良的电子商务网络平台，通过企业的内部顾客资料和网上联络的方式得到顾客和渠道的需求信息，从而能在快速变化的市场上提高服务效率，最终使顾客满意。利用Internet销售，满足了广大消费者在价格、品种、质量的方便查询、节省时间，节省采购费用、提高工作效率的愿望，也便于收集广大消费者对产品的需求信息、特殊要求，意见和建议，使我们与消费者贴的更近了，更好地实现个性化服务。 十、参考文献市场营销第三版，高等教育出版社，吴建安汽车营销 机械工业出版社，苑玉凤