一份完整的广告策划书.docx

1、一份完整的广告策划书一份完整的广告策划书（仅提供各部分的要点参考）1、封面 一份完整的广告策划书包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者留下良好的第一印象。2、广告公司及广告策划小组名单 在策划书中提供的广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责任的态度。此名单可以放在封面，也可以单独占用一页。3、目录4、前言 前言部分应简明扼要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。 前言是概述性质的，在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容。又或者，前言可为广告策划书的读者提供背景介绍，确定策划

2、和计划将要包含的内容，并指出策划中最重要的地方，比如营销计划所提供的信息概述、广告目标概述、广告战略概述、广告预算概述等。 这是全部计划的摘要，目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层决策者或执行人员快速阅读和了解，使高层决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节。 此部分内容不宜过长，以数百字为佳。 第一部分 市场分析 这部分应该包括广告策划过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。 撰写思路：根据企业生存环境分析，判断企业的经营和市场方向；进而通过对企业的产品分析，说明广告产品自身所具备的特点和优点；再根据市场分析的情况，把广

3、告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向；据此进一步确定诉求点。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。一、营销环境和行业分析（一）企业市场营销环境中的宏观制约或有利因素1.企业目标市场所处区域的宏观经济形势（1）总体的经济形势（2）总体的消费态势（3）产业的发展政策2.市场的政治、法律背景（1）是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场（2）是否有有利或不利的法律因素可能影响产品的销售和广告3.市场的文化背景（1）企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处（2）这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品（二）市场营销环境中的微观制约因素1.企业的供应商与

4、企业的关系2.产品的营销中间商与企业的关系（三）市场概况1.市场的规模（1）整个市场的销售额（2）市场可能容纳的最大销售额（3）消费者总量（4）消费者总得购买量（5）以上几个要素在过去一个时期中的变化（6）未来市场规模的趋势2.市场的构成（1）构成这一市场的主要产品的品牌（2）各品牌所占的市场份额（3）市场上居于主要地位的品牌（4）与本品牌构成竞争关系的品牌是什么（5）未来市场构成的变化趋势如何3、市场构成的特性（1）市场有无季节性（2）市场有无暂时性（3）市场有无其他突出的特点4.行业的市场运行模式（四）营销环境分析总结1.机会与威胁2.优势与劣势3.重点问题总结二、消费者分析（一）消费者的

5、总体消费态势1.现有的消费时尚2.各种消费者消费本类产品的特性（二）消费者分析与目标市场描述1.确认市场细分2.主要细分市场3.次要细分市场4.细分市场特征（地理、人口统计、消费心态、行为等）（三）现有消费者分析1.现有消费群体分析（1）现有消费者的总量（2）现有消费者的年龄（3）现有消费者的职业（4）现有消费者的收入（5）现有消费者的受教育程度（6）现有消费者的受教育程度2.现有消费者的消费行为（1）购买的动机（2）购买的时间（3）购买的频率（4）购买的数量（5）购买的地点3.现有消费者的态度（1）对本产品的喜爱程度（2）对本品牌的偏好程度（3）对本品牌的认知程度（4）对本品牌的指名购买程度

6、（5）使用后的满足程度（6）为满足的需求（四）潜在消费者分析1.潜在消费者的特征总量、性别、年龄、收入、职业、受教育程度等2.潜在消费者现在的购买行为（1）现在购买那些品牌的产品（2）对这些产品的态度如何（3）有无新的购买计划（4）有无可能改变计划购买的品牌3.潜在消费者被本品牌吸引的可能性（1）潜在消费者对本品牌的态度如何（2）潜在消费者需求的满足度如何（五）消费者分析的总结1.现有消费者（1）机会与威胁（2）优势与劣势（3）重要问题总结2.潜在消费者（1）机会与威胁（2）优势与劣势（3）主要问题点总结3.目标消费者（1）目标消费群体的特性（2）目标消费群体的共同需求（3）如何满足他们的需求

7、（六）对企业以往定位策略的分析与评价1.企业以往的产品定位2.定位的效果3.对以往定位的评价（七）新产品的定位策略1.从消费者需求的角度2.从产品竞争的角度3.从营销效果的角度（八）对新产品定位的表述1.新定位的表述2.新定位的依据与优势（九）提出品牌价值主张（十）各目标市场的营销组合概述1.目标市场选择的依据2.目标市场选择的策略三、产品分析（一）产品特征分析1.产品的性能（1）产品的性能有哪些（2）产品最突出的性能是什么（3）产品最适合消费者需求的性能是什么（4）产品的哪些性能还不能满足消费者需求2.产品的质量（1）产品是否属于该质量的产品（2）消费者对产品质量的满意度如何（3）产品的质量

8、能继续保持吗（4）产品的质量有无继续提高的可能3.产品的价格（1）产品的价格在同类产品中居于什么位置（2）产品的价格与产品质量的配合程度如何（3）消费者对产品价格的认识如何4.产品的材质（1）产品的主要原料是什么（2）产品在材质上有无特别之处（3）消费者对产品材质的认识如何5.生产工艺（1）产品通过什么样的工艺生产（2）产品在生产工艺上有无特别之处（3）消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品6.产品的外观与包装（1）产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相符（2）产品在外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目（3）产品外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目（4）产品外观和包装对消费者是否具有

9、吸引力（5）消费者对产品外观和包装的评价如何7.与同类产品的比较（1）在性能上有何优势，有何不足（2）在质量上有何优势，有何不足（3）在价格上有何优势，有何不足（4）在材质上有何优势，有何不足（5）在工艺上有何优势，有何不足（6）在消费者的认知和购买商有何优势，有何不足（二）产品生命周期分析1.产品生命周期的主要标志2.产品处于生命样的生命周期3.企业对产品生命周期的认知（三）产品的品牌形象分析1.企业赋予产品的形象（1）企业对产品形象有无考虑（2）企业为产品设计的形象如何（3）企业为产品设计的形象有无不合理之处（4）企业是否将产品形象向消费者传达2.消费者对产品形象的认知（1）消费者认为产品

10、形象如何（2）消费者认知的形象与企业设定的形象是否想符（3）消费者对产品形象的预期如何（4）产品形象在消费者认知方面有无问题（四）产品的诉求点分析1.产品的卖点2.产品的诉求点3.消费者与产品诉求点的契合（五）产品分析的总结1.产品特性（1）机会与威胁（2）优势与劣势（3）主要问题点总结2.产品的生命周期（1）机会与威胁（2）优势与劣势（3）主要问题点总结3.产品的形象（1）机会与威胁（2）优势与劣势（3）主要问题点总结4.产品的诉求点（1）机会与威胁（2）优势与劣势（3）主要问题点总结四、企业和竞争对手分析（一）企业在竞争中的地位1.市场占有率2.消费者认知3.企业自身的资源和目标（二）企业

11、的竞争对手1.对主要竞争对手的确认2.竞争对手的基本情况3.竞争对手的优势与劣势4.竞争对手的策略（三）企业与竞争对手的比较1.机会与威胁2.优势与劣势3.主要问题点（四）企业和竞争对手以往的广告活动概况1.开展的时间2.开展的目的3.投入的费用4.主要内容（五）企业和竞争对手以往广告的目标市场策略1.广告活动针对什么样的目标市场进行2.目标市场的特性如何，有何合理之处，有何不合理之处（六）企业和竞争对手的产品定位策略（七）企业和竞争对手以往的广告诉求策略1.诉求对象是谁2.诉求重点如何3.诉求方法如何（八）企业和竞争对手以往的广告表现策略1.广告主题的创意如何，有何合理之处，有何不合理之处2

12、.广告创意如何，有何优势和不足（九）企业和竞争对手以往的广告媒介策略1.媒介组合如何，有何合理之处，有何不合理之处2.广告发布的频率如何，有何优势和不足（十）广告效果1.广告在消费者认知方面有何效果2.广告在改变消费者态度方面有何效果3.广告在消费者行为方面有何效果4.广告在直接促销方面有何效果5.广告在其他方面有何效果6.广告投入的效益如何（十一）总结1.竞争对手在广告方面的优势2.企业自身在广告方面的优势3.企业以往广告中应该继续保持的内容4.企业以往广告突出的劣势第二部分 市场和广告策略决策部分 本部分主要包括市场策略和广告策略两个层面的内容。 通过上文的分析过程，本部分应从市场和广告两

13、个递进的层面分别明确“问题在哪”，以及“如何解决问题”，最终使所提出的广告策略具有比较强的说服力。 有的策划书在这部分内容中提出增设或单设促销活动计划、公关活动计划等广告活动计划书，作为单独的一份文件提供给客户。一、市场策略（一）结合上文分析结果1.结合市场和行业环境的要求2.结合消费者分析的结论3.结合产品分析的结论4.结合竞争分析的要点（二）明确时间范围（三）明确地域范围（四）明确竞争范围（五）明确速度（六）明确获取市场的利益（七）明确基本手段1.定位2.诉求3.信息传播的基本原则（八）陈述市场目标和目的二、广告的策略（一）结合市场目标和目的（二）对广告目的的表述（三）对广告目标的表述1.

14、对目标的量化表述：具体的数量或百分比2.实现目标所需的时间长度3.提升认知度、好感度、了解度等（四）完成目标的基本思路1.广告投入力度2.时间范围3.地域范围4.基本方法5.步骤第三部分 广告表现策略一、广告诉求策略（一）广告的诉求对象1.对诉求对象的表述2.诉求对象的特性与需求（二）广告的诉求重点1.对诉求对象需求的分析2.对所有广告信息的分析3.对广告诉求重点的表述（三）诉求方法策略1.对诉求方法的表述2.对诉求方法的依据二、广告表现策略（一）广告表现策略1.广告表现的风格2.各种媒介的广告表现：平面设计、文案、电视广告分镜头脚本3.广告表现的性质4.各种媒介广告的规格、制作要求（二）广告

15、的诉求、主题（三）广告创意策略1.广告创意的核心内容2.广告创意的说明第四部分 广告媒介策略一、对媒介策略的总体表述二、界定媒介目标1.到达目标受众2.媒介发布的地理范围3.信息力度三、媒介组合策略1.策略说明2.媒介选择的依据3.媒介的类别选择4.媒介载具选择5.媒介组合6.媒介效益四、媒介策略说明1.到达率和频次2.广告发布持续性（连续式、起伏式、脉冲式）3.广告长短、大小4.广告发布时机策略五、广告发布频率策略六、媒介排期与购买第五部分 广告预算分割部分 广告预算提出广告费用开支的数目和具体的分配方案，是对广告活动经费的匡算和分配计划，也是广告策划整体方案的重要组成部分。广告预算及分配部

16、分要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。 广告预算书一般以图表的形式将广告预算的列支、计划和分配详尽地表示出来。广告预算书的格式和内容视不同业务需要所涉及的项目具体拟定。预算书后面一般还附加一段说明文字对预算书内容进行解释。 广告预算数的格式和内容不可能千篇一律，要视具体的业务项目而定。一、广告预算分割1.不同媒体2.不同地域3.不同时间阶段4.不同活动二、广告预算的详细展示三、广告预算的收费说明资料总结 广告策划书的总结应是鼓励性的，要观点突出、简明扼要。必要时，对双方的合作给予良好的预期，或对策划书的不足之处给予不就的机会。（本材料所列的要点，只是提供若干策略分析的参考要点，实际操作时，应该针对不同策划个案的不同要求，有选择地加以参考。）