娃哈哈市场营销策划案娃哈哈矿泉水营销策划案.docx

1、娃哈哈市场营销策划案娃哈哈矿泉水营销策划案娃哈哈市场营销策划案市场分析（） 企业的目标和任务杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生 产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续 11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。 2010年，全国民企500强排名第8位。杭州娃哈哈集团有限公司现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企 业。但为了冲击更大的市场，与可口可乐、百事可乐、吉百利等几家强有力的竞 争对手展开实力对决，并在对决中稳定市场，并进一步建立顾客忠诚，从而进一 步扩大其规模增加其收益，在全球饮料市场

2、上占据更加有力的位置。本次的营销策划通过对中国饮料行业和娃哈哈营销的分析， 以及消费者的消 费需求，发现存在的问题，并提出解决问题的对策建议以及推广方案建议， 为娃 哈哈公司日后的营销策划工作和其他活动的开展提供参考依据。（二） 市场现状和策略我国是人口大国，内需市场扩大。我国饮料行业尚处于发展上升阶段， 有巨 大的增长空间，近年来我国饮料行业均以两位数高速增长。与此同时，钢材、水 泥等原料价格下跌，无形中降低饮料企业生产线及厂房投资成本。 再加上金融危 机使得饮料行业内部重新洗牌，也为娃哈哈扩充提供机遇。但不可忽视市场竞争 也越来越激烈，娃哈哈需要加强其营销以更好地迎接机遇和挑战。（三） 主

3、要竞争对手及其优劣势竞争对手：可口可乐、百事可乐的世界级实力雄厚的饮料王国在中国的饮料 市场份额日益扩大；以汇源、王老吉、康师傅等为代表的国内品牌在饮料市场上 竞争。品牌优势劣势可口可乐品牌优势及良好之企业形象；产品拥 有神秘配方；市占率咼且为产业优先 进入者、领导者及防卫者；研发能力 及行销能力强消费者刻板印象一不健康饮 料；桶装饮料通路遍布广泛， 品质较难掌握（超过保存期限 或变质等情形）百事可乐广告明星效应强，深受年轻一代消费 群体欢迎；产品线丰富口味偏甜，容易腻；含不健康 成分汇源果汁的口感好又有益健康，深受消费 者欢迎；原材料供应链优势低浓度果汁饮料产品市场占有 率低；品牌活跃度不够

4、王老吉凉茶中的王老五，老品牌；味道正包装单一，无法扩大发展康师傅强大的渠道支持；品种丰富创新度不够（四）营销外部环境分析1经济改革开放三十多年里，中国国民经济持续增长，综合国力和国际影响力实现 了由弱到强的举世瞩目的巨大转变。统计显示， 2009年中国国内生产总值为335353亿元，按可比价格计算，比上年增长 8.7%。2010年，国民经济保持平稳 快速发展，呈现增长较快、结构优化、效益提高、民生改善的良好运行态势。 30多年里，我国的人均GDP也成倍增加。中国经济的持续发展和人民生活水平的不 断提高，将进一步推动中国软饮料行业稳步健康发展。 软饮料行业需求不断提高， 产能不断扩大，产业结构进

5、一步提升和优化。在产销规模继续扩大的同时，饮品 不断推陈出新，将衍生出更加广阔的细分市场空间。中国饮料产品的消费市场之大，是任何国家不能比拟的。2、 法律法规食品饮料行业是“十一五”规划发展的重点行业之一，国家相关政策的支持 将为食品饮料行业的发展带来巨大的机遇。在十一五期间继续提高生产总量，进一步调整产品，鼓励通过兼并、重组、 融资等手段，培养大型企业集团，实现产业升级。娃哈哈作为校办工厂发展起来的民营企业， 一直在响应国家对于西部大开发 和着重发展革命老区的政策，早在 1944年就悄然起程，成为浙江省率先进入西 部，支持三峡工程的大型企业。3、 成本自2010年以来，随着农产品价格的上升，

6、居民消费价格总水平持续上涨。 对于广大的投资者来说，原料成本的增加将在一定程度上影响食品饮料行业的发 展。在世界经济一体化的情形下，食品饮料行业的成本压力，将会越来越大。成 本上升，商品加加在所难免，但对于消费者而言，商品价格上涨必然或多或少影 响其消费量，这将影响饮料的销量，对饮料业而言是个不利的经济因素。4、 竞争现有竞争强度分析：1现有竞争企业的数量和力量对比一一饮料业竞争企业无数： 整个饮料市场正孕育着激烈的品牌竞争和市场瓜分。2成本结构和产品差异化一一饮料行业的资本投入低，产品差异化程度低。 娃哈哈始终贯彻实施企业的总成本领先战略。3退出障碍和转移成本分析一一饮料业和资产专业性较低，

7、成本转移容易， 较低的退出障碍和退出成本。潜在进入者分析：行业资本投入量要求较少，转移成本低，没有政策的技术壁垒。再加上最近 几年果蔬饮料、花茶饮料以及功能饮料不断兴起，对于这个广阔的市场空间，潜 在进入者想分一杯羹以谋取利益，这是需要娃哈哈警惕的地方。5、 技术随着经济的发展，我国的技术水平也得到了前所未有的提高。 饮料产品的生 产与包装技术不断升级。推进食品工业发展与信息化的融合，加快采用信息化技术提升食品工业的技 术结构水平，加快企业技术创新和技术改造。近年来食品饮料行业的新技术层出不穷， 例如包装设备新技术、低聚糖、浓 缩乳清蛋白等添加剂、水处理设备和技术、异型包装等。6、 社会因素最

8、近几十年以来，中国的社会文化环境发生了翻天覆地的变化。 人们的生活 方式也发生了变化，人们更加注重“自然、健康”的生活方式，这使饮料市场不 断细分，饮料企业推陈出新，果蔬饮料和茶饮料贴近消费者生活理念， 满足消费 者的口味。消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品使饮料行业仍有很大的发展空间。（五）内部环境分析1优势1产品形式丰富。娃哈哈集团生产销售乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近 300个品种的产品。2创新意识强，新产品推出多。娃哈哈每年的新品销售贡献率平均达20%-30%涌现出营养快线等多款经典产品。3优质的营销渠道，产品铺市迅速。一月之内

9、，产品可铺到全国数百万个零 售点，这种铺市速度唯有康师傅可匹敌。4跟进意识强且速度快，并与同类产品有差异化。娃哈哈八宝粥、非常可乐、 娃哈哈果汁饮料、瓜子、激活等产品属于典型跟进型产品。跟进中创新，既减少市场风险，同时又差异化创新发展。4品牌认知度高。娃哈哈一直坚持建设代表质量和信誉的品牌形象， 消费者的品牌认知度和忠诚度很高。5公司管理者的管理能力强，员工素质高。2、 劣势1品牌创新的晦涩乏力。没有创新的跟随使得娃哈哈牛奶、果汁、乐酸乳等在市场上反映平平。2营销渠道模式的优势逐渐削弱。娃哈哈“蛛网”般的营销网络，由于产品线丰富，在网络建设上排他性特征明显。这种壁垒般的渠道建设，成为娃哈哈长久

10、以来争取市场重要的核心营销竞争力。但是，大批的模仿、跟进、使娃哈哈的营销渠道优势逐渐削弱。3娃哈哈的广告促销相对于其他饮料品牌而言较弱。3、 预期变化营销策略1.营销目标通过对调查问卷的分析整理，准确分析目前饮料行业市场的现状， 在预测未来市场上的机会和威胁的基础上，借助“三人篮球赛”这一大型追梦扣篮活动，预期能引起社会媒体的广泛 关注，争取获得跟踪报道已达到宣传的目的。其次，预期给古城区、新区、园区和相城区带 来不同程度的影响，满足不同群体的需求，吸引更多的人参与到活动中来，提高企业形象， 预计带来直接营销利润超过 10亿。在活动进行的同时，积累营销经验，以顾客的心理作为出发点，力争以较少的

11、营销投入获得较大的营销利润，同时兼顾企业无形资产的 增值和营销队伍素质的提高。在财务目标和营销目标之间做好权衡工作。2.目标市场描述1）识别特征根据需求的差异性，以及地理、人口、心理和行为等变量，细分消费者市场，抓住不同消费群体所独有的特征，制定分目标，一步步进军以不同群体为代表的市场。2）独特的需求、态度和行为据各方资料显示，目前，可升降篮球架还尚未普及， 所以此次别开生面的篮球赛定能吸引不 同需求层次的人来参加，因为对绝大多数篮球爱好者来说，扣篮，是一个美好却是遥远的梦。 所以，把那些受身高限制却对篮球有着狂热激情的人从潜在市场中细分出来， 作为这次活动的主要针对者。3.市场定位以“追梦篮

12、球赛”作为诉求，提高企业形象，把此次活动和以往的宣传活动区分开来， 增强竞争力，塑造出印象鲜明的个性和形象，并把这种形象生动地传递给特定群体， 让广大篮球爱好者产生共鸣，以激发参与者的激情，产生联动效应。4.营销组合描述1） 产品、服务以娃哈哈冠名，在苏州市各高校开展大型“三人篮球赛” 。同时进行，啦啦队的选拔。2） 分销针对苏州高中、大学各年龄段的篮球爱好者展开的扣篮赛， 以年龄、身高作为球赛分组的依据，提供可升降篮筐，重新设置进球线，进球规则。3） 定价参赛者凭娃哈哈任意一款饮料的瓶盖即可在活动现场领取报名表一张， 参加活动，无需额外费用。4） 促销凡是参赛者均可免费赠送由娃哈哈赞助的篮球

13、服一套， 且晋级者每轮分社各个奖项，以资鼓励。3行动策划案1.制定活动步骤1） 职能1大赛组委会：由娃哈哈公司派遣一些主管及员工组成大赛组委会， 负责组织整个大赛事宜，并在各地分公司中调遣人员来组织各个分赛区的比赛。2裁判团：包括主裁判员和副裁判员各一名，计时员、记录员、助理记录员和 30 秒钟计时员各一名为其助理。另外有一名技术代表到场。 技术代表在比赛中的职责主要是监督记录台人员的工作，并协助主裁判员和副裁判员，使比赛顺利进行。3工作人员：由娃哈哈公司职工和一部分大学生志愿者组成， 负责协助组委会的工作以及为各个参赛队提供指引等服务。2） 具体安排活动名称：娃哈哈“启力杯” -“灌篮高手”

14、争霸赛活动背景：每个热血少年，都有一个灌篮梦，想成为像樱木花道，流川枫一样的灌篮高手， 可惜，有些男生由于个子原因，无法实现自己的灌篮梦。 启力，为梦想启航”圆您灌篮梦，采用电动液压篮球架， 可以调节高度，让不同身高的人都能很方便的灌篮。 灌篮作为一项充满速度，激情与刺激的运动，具有迷人的魅力。活动主题：”启力，为梦想启航”娃哈哈”启力杯-灌篮高手”大赛活动时间： 2012年9月-2013年3月活动对象： 学生组：16岁-24岁的在校学生成人组：25岁-30岁的社会人士活动地点： 先组织市赛，再组织省赛，最后国赛活动内容：1海选 参赛者凭借启力瓶盖到各个分赛区报名参赛，各个赛区按照身高分配组（

15、175以下的为一组，175-180的为一组，180以上的为一组）每组选出 50强进入复赛，复 赛选出20强，然后决出10强，5强，最后每个组的 5强进入省赛。2评委 邀请专业的篮球明星和裁判担任评委， 同时还可以有专业明星秀来现场助阵。3啦啦队比赛 在省赛中还可以增设一个啦啦队比赛，每个分赛区（市级 ）选送上来一支啦啦队参加比赛，省赛中决出前 3名，第一名代表省参加全国总决赛。 （啦啦队的 比赛也是凭启力瓶盖报名参加）物力资源：1、 海报、条幅、展板、喷绘2、 座椅（位嘉宾及主席团提供座位）3、 大遮阳伞4、 比赛用球5、 记分牌，裁判用哨6、 比赛用水7、 比赛服装8、 证书9、 喇叭10、

16、 打扫卫生工具11、 奖品12、 照相机或摄像机13、 音响，锣鼓14、 彩旗（娃哈哈启力）15、 会旗16、 犯规记录本17、 围场地的彩旗（三角形的那种）18、 比赛用的抽签纸、箱19、 准备创可贴等应急药品奖项设置：分赛区50强奖品：娃哈哈公司提供的纪念品分赛区5强奖品：娃哈哈公司提供的启力一箱省赛季军：奖杯省赛亚军：奖杯 省赛冠军：奖杯+奖金1000元国赛季军：奖杯国赛亚军：奖杯 国赛冠军：灌篮高手”奖杯+奖金10000元 啦啦队省赛季军：奖杯亚军：奖杯冠军：奖杯啦啦队国赛季军：奖杯亚军：奖杯冠军：奖杯+奖金2000元评选“篮球宝贝”成为娃哈哈启力代言人之一 活动意义：从学校、学生的角

17、度丰富了同学们的课余生活，提高了他们的综合素质，培养积极向上的进取精神，培养同学们的 顽强奋斗，勇于拼搏的优良品质，从而提高大学生的身体素质状况 ，并推动校园篮球运动的发展,致力于打造成一个学生们互相交流 ，互相学习的平台。同时，也圆了一些矮个子同学的灌 篮梦。从社会人士角度为忙碌工作的人们缓解了压力， 鼓励一些白领人士多参加体育运动， 从而提高身体素质，同时，也为他们带来了点生活乐趣，增添了活力。从赞助商的角度1扩大公司在各高校影响，通过全面的宣传，提高公司产品在高校的市场占有率。2赞助相关活动树立企业形象，提高公司的社会效益。3）预算奖品及奖金：100万场地及物品道具费用：500万相关人员

18、费用：（包括裁判，明星，工作人员） 1000万其他活动经费：400万合计：2000万2.评估流程1） 成功的依据1灌篮作为一项热血的体育运动， 本身就存在无穷的魅力，“启力，为梦想启航”娃哈哈“启力杯”“灌篮高手”大赛圆了一些矮个子男生调查灌篮梦，一定会引起巨大的共鸣与反响。2娃哈哈启力是功能性保健饮料， 给人的感觉就是动感， 增活力，这与灌篮这一项目刚好吻合，两者互为补充，相得益彰。3据市场调研，每个男生心中都有一个灌篮梦，而功能性饮料目前也受到了学生族和白领族 的青睐。4启力中国好声音取得了巨大的成功，启力这个品牌已开始被广大人民群众所熟知。2） 收集成功依据的方法1市场调研2舆论评估3预

19、测分析文案编辑词条B添加义项？文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。 现在指的是公司或企业中从事文字工作 的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。 文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。基本信息 中文名称外文名称Copy1发展历程2主要工作3分类构成4基本要求5工作范围6文案写法7实际应用折叠编辑本段发展历程汉字文案(w cn cn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友，亦指官署中的公文、书 信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有

20、区别的。在中国古代，文案亦作”文按”。公文案卷。北堂书钞卷六八引汉杂事 ：先是公府掾 多不视事，但以文案为务。”晋书桓温传:机务不可停废，常行文按宜为限日。 ”唐戴 叔伦答崔载华诗:文案日成堆，愁眉拽不开。 资治通鉴晋孝武帝太元十四年 :诸曹皆得良吏以掌文按。花月痕第五一回：荷生觉得自己是替他掌文案。”旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。 老残游记第四回:像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈， 这面子有多大!夏衍秋瑾传序幕:将这阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。 ”文案音译文案英文:copywriter、copy、copywriting文案拼音:w en cn现代

21、文案的概念：文案来源于广告行业， 是广告文案”的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告 信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、 正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配；狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得 ”文案的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于 ”策划，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、 设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事， 甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(

22、这也和发源于中国的”策划学”发展不够成熟有关)。广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、 写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、 文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队， 经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快， 大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。随着中国广告业二十余年的迅猛发展， 广告公司的经营范围， 操作

23、流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角， 现正昂首阔步走向台面， 成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各 自分工。说起文案的地位，日本是从 1992年意识到文案的重要性，台湾是 1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹， 好的文案太少了。 好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。折叠编辑本段主要工作撰写报纸广告、杂志广告、海报 ；撰写企业样本、品牌样本、产品目录 ；撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族单页、各类宣传小册子；撰写DM直

24、邮广告，包括信封、邮件正文 ；撰写电视广告脚本，包 括分镜头、旁白、字幕；撰写电视专题片脚本；撰写电视广告的拍摄清单 ；撰写广播广告； 将海外版广告文案作 汉化(翻译)；撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词；撰写各种形式的 网络广告；为网站栏目命名；撰写网站内部文案；撰写手机短信广告；撰写各类广告作品的 创意阐述；撰写广告口号；撰写产品包装文案，包括：品牌名、使用说明、产品成分等 ；为产品或品牌命名，并作创意阐述 ；为路演或活动命名，并作创意阐述 ；撰写活动请柬及活动现 场宣传品上的文字；为各种礼品命名，并作创意阐述 ；为专卖店命名，并作创意阐述 ；撰写商店的橱窗或店内 POP物料文案；撰写软

25、文、新闻式、故事式、评论式 ；撰写策划书，或协 助策划人员优化、润色方案文字 ；协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。折叠编辑本段分类构成从现有的文案分类有很多种，按照 4A标准，一般有四类：助理文案(ACW)，文案(CW策划 策划文案)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要 求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些 4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似， 有时候负责专项。另外有些个别公司还 配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽

26、不具领导才能，但有的首席文案拿的工 资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、 企划文案、品牌文案等。文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告 设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。广告标题：它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对 广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有 ：情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提 醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递

27、清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在 12个字以内为宜。广告副标题：它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让 人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。广告正文：广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。广告口号：口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的 不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式：联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式

28、。广告口号的撰写要注意简 洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。 广告文案有广义和狭义之分， 广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。 广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配 ；狭义的广告文案包括标题、 正文、口号的撰写。折叠编辑本段基本要求1)准确规范、点明主题准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案广告文案有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法

29、错误或表达残缺。其次， 广告文案中所使用的语言要准确无误， 避免产生歧义或误解。 第三，广告文案中的语言要符合语言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。 第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。2)简明精炼、言简意赅文案在文字语言的使用上，要简明扼要、 精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告 受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。3） 生动形象、表明创意文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣

30、。国外研究资料表明 ：文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是 35%,图像是65%，文案创作时采用生动活泼、 新颖独 特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。4） 优美流畅、上口易记文案是广告的整体构思， 对于由其中诉之于听觉的广告语言， 要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位， 很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强 附会，因文害意。折叠编辑本段工作范围策划文案和创意文案一）策划文案：工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人 员均有很强的策划水平和丰富的

31、策划经验， 但有时候手上同时进行几个案子， 同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容：1必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。2掌握整个策划的战略指导思想。3以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。4到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从 而更好地展现策划的战略核心点。二）创意文案：主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面 的构想之外，还包括广告语言的表现内容 （如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等 ）。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现